“顾客满意”的原理与

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,(,海量营销管理培训资料下载),“顾客满意”的原理与技术,主讲人：韩依林,时间：2000年5月20日,1、,顾客满意起源与推动,2、顾客满意度经营理念与技术,3、,顾客满意度调查介绍,1,为什么进行“顾客满意度”？,它帮助企业解决什么问题？,企业通过“顾客满意度”获得什么信息？这些信息对企业管理起什么促进作用？,为什么说“顾客满意”可帮助企业具备主要竞争优势？,2,“顾客满意度”源起回顾,批量生产,批量销售,第二次世界大战前后,标准化生产流程成为战后占统治地位企业的主要经营战略,表格化管理,资产负债表,实现企业目标,3,顾客满意度”源起回顾,消费者开始变的成熟,部分公司开始变的步履蹒跚,企业新思想,1982,年一本寻找完美是这场风暴的开端,管理重点的转变,营销,财务,人力资源,技术,削减规模,企业重组,人力开发,70年代末,4,顾客满意度”源起回顾,美国电话电报公司,SAM,（,满意态度衡量）,顾客反馈意见卡,信件跟踪调查,神秘顾客评估员,TELSAM,（,电话满意态度衡量）,大规模的电话调查,连续性的收集顾客意见,接下一页,80年代,5,顾客满意度”源起回顾,对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等进行每月一次的问卷调查。,了解顾客的满意度的同时，也彻底着手改善顾客不满意的地方。,并向本代理商发表个别的,CSI（,顾客满意度指数,Customer Satisfaction Indices），,对,CSI,底于平均值的代理商则由指导员进行强力指导。,本田汽车公司,6,1987年,：马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖,（,Maletem Baldrige National Quality Award),测评内容及各占比例,百分比%种类,30,顾客满意度,15 人力资源利用,15 质量保证,15 质量结果,10 领导才能,9 质量战略规划,6 信息及其分析,7,顾客满意度”源起回顾,90年代,1994年10月美国政府首次发布,ACSI,指数（每季度一次）,92年日本,CS,年：政府向国内企业推广“顾客满意度”经营理念,向 全 球 扩 展,8,小结,下篇内容：经营理念,市场竞争下的产物,市场引发“顾客满意”理论,市场推动“顾客满意”的发展,9,顾客满意度经营理念,“顾客满意”只是一个基本概念，为什么现在又再次谈起？,10,“顾客满意度”的误区,什么目的？什么内容？做什么？怎么做？对所获得的信息如何处理？怎样应用？,2、反映慢,当作年度总结报告，不能满足/适应市场竞争的变化与需求，无法及时做出反应。,1、概念模糊,11,“顾客满意度”的误区,3、不了解竞争者的信息,顾客的购买决策不是由“你”的产品如何优秀来决定的，而是首先与你的竞争者相比。,4、未将焦点对准“主要顾客”,并非所有人都是您的顾客。,12,“顾客满意度”的误区,5、测量方式、方法与顾客不匹配,测量体系的错误,（统一的标准、制度）,测量方法的错误,（上级测评下级；执行部门测评直接顾客）,技术问题,（前期小样本测试、概念定义（谁是顾客？）统计分析技术等）,6、单一部门执行,某个部门独立执行，无法真正将信息转变为切实有效的行动、管理目标。,13,“顾客满意度”的误区,7、形式主义,表面性工作太多，不起实质意义。,投诉热线？,服务热线？,问卷调查？,根本不解决问题.,顾客是精明的，最终会看透这些表面工作，你将为此付出代价！,下一篇：正确的理念,14,顾客满意度的含义,“满意”是顾客感觉状态下的一种水平，企业不是单纯了解顾客对所提供的产品/服务的质量、价格等方面因素的满意与否，,更深层的含义是指它与顾客期望、要求的吻合程度如何？从而所产生的顾客对企业的满意度。,15,“顾客满意度”经营理念 1,“顾客满意”是管理体系，不是一句“口号”！,赢 利,顾客满意,技术,传统概念中的质量,满意的员工,管理体系,管理制度、政策,运作流程,各部门的配合、支持,16,“顾客满意度”经营理念 2,顾客满意“质量”的代名词,顾客决定质量标准！,17,ISO9000,ISO9000,关于“质量”的定义：,达到持续的顾客满意！,ISO9000,中说明，实现质量目标应的第一条是：,以顾客为中心，理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并力求超越顾客期望,。,18,马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖强调：,顾客满意程度是质量的推动力！,该奖项着重强调企业应把工作重点放在两个目标上来增加其竞争力：,一、把不断增长的产品/服务价值带给顾客；,二、提高公司整体业绩和执行能力；,在其有可能获得的1000分中，300分属于“顾客满意度”,马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖,19,马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖 顾客满意度组成部分,1、了解顾客要求和期望50分,识别细分市场,顾客的要求和期望,。,明确,质量特征,以及这些特征对顾客的,重要性,。,确保获得顾客要求和期望过程的,有效性,，,2、顾客满意比较50分,与其他竞争者比,j,较顾客满意度结果,；,顾客获得或流失趋势,；,20,马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖 顾客满意度组成部分,4、确定顾客满意50分,所用方法的客观性和有效性,满意度结果和其他如投诉、顾客的获得与流失的,相关性,从顾客满意数据中如何提取,有效的信息,3、顾客满意度结果50分,按顾客群体确定产品和服务标准,21,马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖 顾客满意度组成部分,5、顾客关系管理30分,公司上下,都,确保理解顾客服务的要求；,确保顾客能通过,较方便的途径寻求帮助和抱怨；,授权,与顾客接触的员工可以恰当的解决问题,；,顾客接触人员的具体雇佣要求,；,给予一线员工,充分的技术、后勤支持,；,22,马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖 顾客满意度组成部分,6、顾客服务标准20分,全员参与,制定、评价、改进和改变标准；,公司各部门的,评价体系,、要求/标准；,7、对顾客的承诺20分,8、解决质量改进方面的投诉30分,评价公司对投诉的处理，以改进公司对投诉的,反应,和将其转化为,预防性措施的能力,；,23,“顾客满意度”经营理念 3,你能衡量的，才是你能管理的；如果你不能测量，你就不可能控制它、管理它！,笼统的要求,快速接听投诉电话,及时回复客户,对待客户要热情,可衡量的服务标准,铃响三声后接听电话,24小时内回复客户,客户走近5秒内做出反应,24,“顾客满意度”经营理念 4,“顾客满意”最高目标：,培养忠诚顾客,在表示满意的顾客中，仍有,65%-85%,的顾客会选择新的替代品,25,20,40,60,80,100,恐怖分子,非常不满意,不满意,稍微不满意,满意,非常满意,变节区,无差异区,感动区,宣教士,忠诚度/留存率（%）,以顾客忠诚度为基础建立起来的市场占有率的,“质”，,远比传统计算的市场占有率的,“量”,来得重要。,26,小结,顾客满意概念由西方兴起，不仅突破了我们对“质量”传统意义的局限性，,关键是它可以推动企业建立良性循环的质量管理体系。,但企业必须注意的是，切忌流于形式、追赶时髦，或尚未理解透彻便生搬硬套，如同许许多多时髦的管理概念，如企业文化、,CI,等。,下一篇：顾客满意系统,27,顾客满意系统基本原理,最高管理,层的参与,决策,行动计划,目标,报告各职,能部门,数据输入,正确性检,测、整合,分析 综合,说明 推断,执行,各类信息来源,28,“顾客满意”运作系统,顾客满意系统团队的组建,确保上下统一的理念,系统导入规划,工具汇总 工具设计,工具选择 工具应用,信息汇总 统计技术,交叉分析,结论/决策,战略性的质量计划,关键质量目标,系统的建立和规划,工具选择,战略计划整合及执行,顾客满意系统分析,29,3、导入“满意”系统的具体目标是什么？,1、是否充满信心导入“顾客满意”系统？,“顾客满意”导入,2、公司高层将怎样参与、决策？,30,Kano,模型介绍,Kano,将顾客满意分为三种水平：期望质量/基本质量、绩效质量和激励质量。,低,高绩效,基本质量,高,低,顾客满意,低,高绩效,绩效质量,低,顾客满意,低,高绩效,激励质量,高,低,顾客满意,达到0投诉,获得忠诚顾客,满意度的持续增长,31,Kano,模型介绍基本质量,顾客对产品的基本要求,满足顾客这方面的要求时，并不会增加顾客满意度，但达不到要求时，会使顾客流失。,健全投诉系统,内部质量测定,顾客/员工的“跳槽分析,运作流程、制度/体系整合,顾客变化,工作重点,主要通过内部系统解决,32,Kano,模型绩效质量,在这方面做的不好，会导致顾客的不满，随着绩效指标的提高，顾客满意度会随之增加,达到顾客这方面的需求会增加满意度，否则会降低满意度,顾客满意度调查,重点信息、辅助信息的收集,多种信息交叉分析,强调“员工满意度”,找出薄弱环节，提出改进措施,工作重点,顾客变化,33,Kano,模型激励质量,顾客并没有这方面的期望，但当企业提供/展示/满足顾客这方面要求时，会增加顾客的忠诚度,达到顾客这方面的需求会增加顾客忠诚度，否则也不会降低满意度,把握顾客不断变化的期望和要求,满足并超越顾客的期望,工作重点,顾客变化,34,小结,Kano,模型是一个由被动向主动发展的过程，如果企业关心顾客为什么流失以及还未有一个可“有效”保证基本质量的系统，那么应从“寻找”顾客的基本要求，建立满足这些基本要求的系统做起；总之，选择何种工具、从那里做起要和公司的实际情况、现有技术水平、顾客情况相匹配。,基本因素,获得顾客购买决定,绩效因素,顾客获得满意,激励因素,获得忠诚顾客,35,顾客满意系统的,建立和规划,团队的组织：,是否明确顾客满意哲学的内在逻辑关系及其目的（通过,CS,要实现哪些具体目标？）,团队成员是否掌握“顾客满意”所需要的技术、技能？需要哪些专业的培训？,公司是否给予团队足够的空间、权限开展“顾客满意”经营活动？,36,工具汇总,基本质量工具,投诉的处理、跟踪和解决系统,96%不满意的顾客从不投诉；,68%的顾客流失是因为员工的冷淡,14%的顾客因为产品原因另做选择,投诉处理始终是一种“滞后”的解决方式，企业应通过顾客每一次的投诉，深层分析，找出问题根源，目的应该是：消灭投诉，而不是解决投诉！,建立投诉渠道,投诉信息收集,信息分析,问题根源,解决措施,37,绩效质量工具,顾客满意度,员工满意度,顾客获得/流失率分析,重点信息、辅助信息的收集,多种信息汇总、交叉分析,找出薄弱环节，提出改进措施,关注“满意度”,多渠道信息汇总,薄弱环节竞争优势,决策支持系统,执行能力,顾客满意度调查,分析能力,专业统计技术,数据库的建立健全,38,激励质量工具,市场细分/顾客细分,不同市场的质量要求、服务标准,识别各类顾客关注的重要因素,掌握顾客变化趋势,标准化服务,提高顾客忠诚度的计划，等等,提高“顾客忠诚度,顾客数据的深层分析,顾客的连续性监测,掌握顾客心理变化的研究,建立健全评价体系,39,注意要点,随着市场竞争的日趋激烈、顾客消费意识的加强，再加上顾客自身许多不可控的多变因素，,顾客的期望、要求是不断在变化的,，某一时期内及不在意的因素，很有可能在另一时间段，成为顾客关注的“焦点”，所以，对顾客期望、要求的调查、了解一定是连续性进行的。,下一篇：顾客满意度调查,40,顾客满意度调查,明确调查目的,设定调查方式,顾客定义/样本定义,研究设计,质量控制措施,调查内容,调查执行,统计分析、应用,解决什么问题？,需要哪些具体信息？,自己执行或是专业公司协助？,顾客如何细分？调查谁？需要谁的信息,定性/定量研究,抽样原则,评价指标体系,统计技术,41,顾客满意度调查,注意要点,质量是由顾客来决定的，因此必须识别顾客满意至关重要的关键因素，以此为基础确定评价指标体系,各评价指标的重要程度不一，必须调查、专业统计分析确定它们的重要性或顾客关注的焦点是什么？,不可以主观凭借经验来定。,1、,评价指标体系,的建立和确定,42,评价指标的确定,焦点小组座谈,深访,工作流程研究,初步确定评价指标,小样