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本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,月亮,河,河二,期,期项,目,目整,体,体定,位,位、,发,发,展,展战,略,略及,物,物业,发,发展,建,建议,本报,告,告总,体,体结,构,构,第一,部,部分,项,项目,背,背景,与,与客,户,户目,标,标,第二,部,部分,项,项目,问,问题,解,解析,第三,部,部分,解,解决,方,方案,探,探讨,第四,部,部分,经,经济,测,测算,第五,部,部分,物,物业,发,发展,建,建议,2,项目,背,背景,开发,背,背景,地块,资,资源,优,优越,，,，希,望,望充,分,分实,现,现资,源,源价,值,值，,获,获得,较,较好,的,的利,润,润。,地块,指,指标,开发,内,内容,东润,投,投资,有,有限,公,公司,拟,拟在,月,月亮,河,河度,假,假村,及,及月,亮,亮城,堡,堡私,人,人酒,店,店的,南,南侧,地,地块,开,开发,住,住宅,项,项目,；,；,项目,预,预计,2007,年,年6,月,月份,左右,开,开始,正,正式,销,销售,。,。,月亮城堡,项目地块,月亮河度假村,占地7.63,万,万平,米,米，,合,合114.33亩,；,；,建筑,面,面积,22.8,万,万,左右,，,，容,积,积率,2.8,3,；,；,限高100米,；,；,3,客户,目,目标,顾,顾问,工,工作,围,围绕,实,实现,开,开发,商,商目,标,标进,行,行,1,实现,资,资源,价,价值,为首,要,要目,标,标，,体,体现,为,为获,得,得较,高,高利,润,润,2,保证,一,一定,的,的销,售,售速,度,度,为次,要,要目,标,标,4,本报,告,告总,体,体结,构,构,第一,部,部分,项,项目,背,背景,与,与客,户,户目,标,标,第二,部,部分,项,项目,问,问题,解,解析,第三,部,部分,解,解决,方,方案,探,探讨,第四,部,部分,经,经济,测,测算,第五,部,部分,物,物业,发,发展,建,建议,5,我们,通,通过,本,本体,条,条件,解,解析,和,和市,场,场分,析,析认,为,为实,现,现客,户,户目,标,标面,临,临如,下,下核,心,心问,题,题,考虑,利,利润,实,实现,，,，本,项,项目,的,的核,心,心问,题,题在,于,于：,本体,优,优势,与,与通,州,州客,户,户价,值,值取,向,向的,错,错位,区域,规,规划,分,分析,地块,资,资源,条,条件,解,解析,通州,区,区房,地,地产,市,市场,分,分析,通州区城市定位,通州区整体规划与运河规划,重大基础设施建设规划,6,北京,城,城市,空,空间,结,结构,现,现状,和,和政,府,府远,景,景规,划,划表,明,明CBD,分,分化,出,出的,功,功能,只,只能,向,向东,部,部发,展,展带,转,转移,北部,分,分布,有,有亚,运,运村,、,、奥,林,林匹,克,克公,园,园以,及,及中,关,关村,高,高科,技,技园,区,区，,产,产业,布,布局,完,完善,西部,以,以山,地,地为,主,主，,限,限制,发,发展,，,，发,展,展方,向,向以,生,生态,保,保护,为,为主,题,题,南城,区,区域,认,认知,度,度比,较,较低,，,，配,套,套设,施,施较,为,为落,后,后，,整,整体,发,发展,速,速度,落,落后,于,于其,他,他,东部,区,区域,认,认知,度,度比,较,较高,，,，居,住,住功,能,能吸,纳,纳了CBD、,燕,燕莎,以,以及,使,使馆,区,区的,高,高端,收,收入,群,群体,，,，基,础,础配,套,套设,施,施完,善,善，,具,具备,良,良好,的,的发,展,展前,景,景,北京,市,市2004-2020,年,年整,体,体发,展,展规,划,划把,东,东部,定,定位,为,为城,市,市未,来,来重,点,点发,展,展区,域,域，,是,是承,接,接中,心,心人,口,口、,职,职能,疏,疏散,和,和新,产,产业,聚,聚集,的,的主,要,要地,区,区,北京市政治中心,国家政治中心,体育产业区,媒体中心,西部生态带,东部发展带,7,通州区发,展,展定位,面向区,域,域的可持,续,续发展的,综,综合性服,务,务新城,城市规划,中,中的重点,新,新城,通州区现,状,状,通州位于,北,北京市东,部,部，是距,离,离北京市,最,最近的郊,区,区县。,面积912.34,平,平方公里,，,，人口62.13,万,万，产业,以,以重工业,和,和房地产,为,为主,通州区在,大,大北京中,的,的地位,通州位于,北,北京市“,二,二轴二,带,带多中,心,心”空间,规,规划的东,部,部发展带,上,上。,通州是北,京,京市规划,大,大力发展,的,的11个,新,新城中，,与,与顺义、,亦,亦庄共同,被,被列为3,个,个重点发,展,展的新城,。,。,通州区发,展,展定位,通州区的,发,发展定位,是,是：,面向区域,的,的可持续,发,发展的综,合,合性服务,新,新城。,承担着以,下,下功能：,承接中,心,心城人口,疏,疏解、聚,集,集新增功,能,能的重要,使,使命,引导发,展,展行政办,公,公、商务,金,金融、文,化,化、会展,等,等功能，,是,是中心城,行,行政办公,、,、金融贸,易,易等职能,的,的补充配,套,套区。,8,通州区发,展,展目标,区域服,务,务中心、,文,文化产业,基,基地、滨,水,水宜居新,城,城,构建立足,东,东部发展,带,带、服务,首,首都、面,向,向环渤海,经,经济圈的,区,区域服务,中,中心；,打造为首,都,都文化中,心,心服务、,现,现代文化,资,资源聚集,、,、运河文,化,化彰显的,文,文化产业,基,基地；,建设具有,多样化高,端,端服务设,施,施和良好,人,人居环境,的,的滨水宜,居,居新城,。,9,通州未来,规,规划的空,间,间结构与,功,功能布局,“一河两,翼,翼，南拓,东,东进，组,团,团发展”,一河两翼,：,：通州新,城,城以运河,为,为魂，水,绿,绿相映,绿,绿廊镶嵌,突出,以北运河,为,为纽带的,城,城市形象,及,及文化内,涵,涵,;,运河西岸,改,改造提升,旧,旧城，运,河,河东岸聚,集,集城市新,增,增功能,，新城旧,城,城比翼互,动,动、协同,发,发展。,南拓东进,：,：南部以,外,外环线、,京,京塘公路,为,为界，东,部,部以六环,路,路为界，,向,向外拓展,，,，与亦庄,新,新城、国,际,际空港联,动,动，形成,新,新的发展,空,空间。,组团发展,：,：以六环,路,路、京哈,高,高速路、,外,外环线及,京,京塘公路,为,为分界线,，,，在空间,上,上形成,六大功能,组,组团,。,与CBD,功,功能互补,的,的商务园,、,、教育产,业,业园及新,型,型住宅区,商务、商,贸,贸、文化,制,制造的中,心,心区,主题公园,、,、专业会,展,展等服务,区,区域乃至,东,东北亚地,区,区的功能,区,区,首都科技,创,创新转化,的,的聚集地,承接北京,中,中心城新,增,增功能的,板,板块,生态环境,良,良好、土,地,地集约利,用,用的新型,产,产业示范,园,园,东六环,京哈高速,京沈高速,10,北运河总,体,体规划,城市核,心,心景观轴,，,，带动形,成,成运河商,务,务文化中,心,心,2007,年,年年底北,运,运河沿岸,景,景观环境,改,改造将基,本,本完成,2008,年,年奥运前,，,，北运河,整,整体规划,将,将初现规,模,模,运潮减河,河,河段绿化,整,整治工程,已,已启动，,整,整治后河,床,床将拓宽,至,至100-120,米,米，同时,将,将修建5,万,万平方米,的,的绿地及,三,三个景观,团,团。,本项目位,于,于运河城,市,市景观带,的,的源头，,并,并且北靠,减,减河，占,据,据绝对的,景,景观资源,优,优势。,11,北运河规,划,划北,岸,岸源头以,商,商业、文,化,化娱乐会,展,展和商住,功,功能为主,，,，南部以,住,住宅为主,规划的实,施,施将使本,项,项目处于,城,城市的核,心,心地段；,产业规划,的,的实施将,落,落后于运,河,河景观规,划,划。,12,北运河规,划,划南,岸,岸通过旧,城,城改造形,成,成商业商,贸,贸中心，,不,不再规划,住,住宅,13,东部发展带联络线,六环,京沈高速,通朝大街,京通快速,朝阳北路,至亦庄,至顺义,通顺路,京平高速,京哈高速,通朝大街,重大基础,设,设施建设,道路,交,交通,近期建设,：,：,北苑高架,桥,桥已经通,车,车,北关高架,桥,桥06年11月份,完,完工,两广路东,延,延（通朝,大,大街）06年春天,动,动工，08年之前,通,通车,芙蓉东路,升,升级为六,环,环辅路，06年6,月,月份建成,芙蓉东路,将,将升级为,六,六环辅路,红色：高,速,速公路、,城,城市快,速,速路,蓝色：一,级,级公路,绿色：二,级,级公路,两年内通,州,州与中心,城,城区的横,向,向交通和,与,与顺义、,亦,亦庄新城,联,联系的纵,向,向交通将,得,得到极大,的,的改善。,北关高架,北苑高架,14,重大基础,设,设施建设,轨道,交,交通，2010年,前,前启动,M6支线,M6,M1,M1支线,S6,至亦庄,至顺义,政府尚未,制,制定轨道,交,交通建设,的,的具体时,间,间表，拟,于,于2010年前启,动,动；,规划实现,后,后本项目,将,将处于轨,道,道交通价,值,值的峰值,点,点。,15,重大基,础,础设施,建,建设,首都,机,机场南,线,线高速,首都机,场,场南线,（,（京承,高,高速公,路,路东,六,六环路,）,）公路,工,工程西,起,起京承,高,高速公,路,路黄港,立,立交，,东,东至东,六,六环路,，,，沿线,与,与京承,高,高速、,京,京密路,、,、机场,高,高速、,六,六环路,等,等18,条,条主要,道,道路相,交,交，共,设,设置8,座,座互通,式,式立交,，,，同步,实,实施辅,路,路和支,线,线。主,路,路全长18.2公里,，,，按高,速,速公路,标,标准建,设,设。,06年,开,开工，07年,底,底建成,通,通车,六环路,京承高速,首都机场,机场高速,黄港,该道路,的,的修通,，,，将极,大,大缩短,本,本地块,到,到首都,机,机场的,交,交通时,间,间，为,出,出行带,来,来方便,。,。,首都机,场,场南线,16,项目销,售,售期,规划利,好,好评价,时间轴,2006,2005,2007,2008,2009,运河景,观,观改造,运河产,业,业规划,实,实施,北苑高,架,架,北关高,架,架,两广路,东,东延,芙蓉东,路,路,地铁M6线,运河规,划,划,交通规,划,划,首都机,场,场南线,为本项,目,目带来,实,实质性,利,利好的,规,规划是,运,运河景,观,观改造,和,和道路,交,交通的,改,改善。,17,我们通,过,过本体,条,条件解,析,析和市,场,场分析,认,认为实,现,现客户,目,目标面,临,临如下,核,核心问,题,题,区域规,划,划分析,地块资,源,源条件,解,解析,通州区,房,房地产,市,市场分,析,析,地块指标,地块边界与进入性,地块内部现状与外部环境,地块周边配套,考虑利,润,润实现,，,，本项,目,目的核,心,心问题,在,在于：,本体优,势,势与通,州,州客户,价,价值取,向,向的错,位,位,18,地块经,济,济技术,指,指标,中等,规,规模，,高,高容积,率,率项目,占地76250.66平米,，,，合114.33亩,容积率2.8,3,限高100米,取地成,本,本：,北侧,地,地300万/,亩,亩(其,中,中包含,该,该地块,现,现状电,器,器公司,的,的合同,转,转让金200,万,万元/,亩,亩）,其余,地,地块100万/亩,楼面,地,地价约,768,元,元/平,米,米,西侧地,16076.87平方米,北侧地,20452.4平方米,东侧地,34508.68平方米,4216.6平方米,996.07平方米,19,地块进,入,入性,京哈高,速,速芙,蓉,蓉东路,芙蓉,北,北路,芙,芙蓉西,路,路，从,地,地块西,侧,侧进入,。,。,京哈高,速,速芙,蓉,蓉东路,芙蓉,北,北路,月,月亮城,堡,堡私人,酒,酒店，,从,从地块,北,北侧进,入,入。,新华大,街,街通,胡,胡大街,芙蓉,西,西路，,从,从地块,西,西侧进,入,入。,六环路,京哈,高,高速,芙,芙蓉东,路,路芙,蓉,蓉北路,芙蓉,西,西路，,从,从地块,西,西侧进,入,入。,六环路,六环,辅,辅路（,规,规划中,）,）通,胡,胡大街,芙蓉,西,西路，,从,从地块,西,西侧进,入,入。,20,地块内,部,部现状,大,致,致呈L,性,性，内,部,部地势,平,平坦,待拆迁,电,电器公,司,司,内部原,生,生树木,临时房,荒地,21,地块边,界,界,闹,闹中取,静,静的天,然,然私属,感,感,度假村,内,内部道,路,路,月亮城,堡,堡私人,酒,酒店,尽端路,月亮河,度,度假村,向南通,往,往通胡,大,大街,通胡大,街,街,22,运潮减河,月亮城堡,普通住宅：河畔丽景,800亩运河文化广场,运河文化广场,地块外,部,部环境,两,河,河环抱,、,、顶级,楼,楼盘与,公,公园围,绕,绕，与,周,周边低,价,价项目,形,形成天,然,然区隔,北运河,月亮河度假村,国花园,高尔夫休闲俱乐部,23,地块周,边,边配套,生,活,活配套,较,较齐备,交通,： 938,、,、 312、319,、,、728等十,多,多条公,交,交线路,。,。,商务,：通州,区,区政府,办,办公区,、,、盛业,商,商务中,心,心、工,商,商银行,、,、农业,银,银行、,北,北京银,行,行,教育,：红旗,幼,幼儿园,、,、中山,街,街小学,、,、东方,小,小学、,通,通州四,中,中、通,州,州二中,、,、黄埔,大,大学、,国,国家法,官,官学院,商业,：上海,世,世纪联,华,华超市,、,、通州,百,百货商,场,场、华,联,联商厦,、,、人民,商,商场、,物,物美便,利,利店、,麦,麦当劳,、,、肯德,鸡,鸡等,医院,：骨伤,医,医院、,通,通州中,医,医院、,运,运通医,院,院,休闲,：西海,子,子公园,、,、运河,文,文化广,场,场、车,站,站路餐,饮,饮街,运河文化广场,物美超市,盛业商务中心,哈佛摇篮幼儿园,24,地块周,边,边配套,高,档,档休闲,、,、娱乐,配,配套：,月,月亮河,度,度假村,月亮河,度,度假村,四,星,星级度,假,假酒店,70万,平,平米园,区,区，集,商,商务、,休,休闲、,旅,旅游、,美,美食、,健,健身等,于,于一体,。,。规划,建,建设一,座,座五星,级,级酒店,。,。,餐饮设,施,施：4个中,高,高档餐,厅,厅，谭,家,家食府,、,、咖啡,厅,厅、樱,花,花日韩,烧,烧烤屋,和,和月宫,中,中餐厅,；,；,酒店设,施,施：客,房,房142套；,多,多功能,宴,宴会厅,及,及中小,型,型会议,室,室可容,纳,纳300人；,康体设,施,施：,高,高尔夫,球,球练习,场,场、练,马,马场、,大,大型SPA温,泉,泉馆、,游,游泳馆,、,、室外,网,网球场,、,、羽毛,球,球、台,球,球、乒,乓,乓球、,沙,沙弧球,、,、射箭,、,、实弹,射,射击等,；,；,康乐设施：,游,游艺厅、棋,牌,牌室、室外,垂,垂钓区、话,匣,匣子音乐酒,吧,吧、KTV,等,等。,25,项目资源条,件,件评价,区位,不直接临城,市,市主干道，,闹,闹中取静的,区,区位，地块,拥,拥有,天然的私属,感,感,地块周边与,顶,顶级项目和,度,度假村相邻,，,，,区位形象高,尚,尚,交通,地块进入性,较,较好，与城,市,市主干道和,高,高速路有,较便捷的交,通,通联系,未来两年内,与,与中心城区,的,的交通联系,将,将极大改善,景观资源,运河与减河,，,，800亩,运,运河文化广,场,场和200,亩,亩运河奥体,公,公园，,景观环境首,屈,屈一指,城市配套,城市成熟区,边,边缘，城市,基,基本,配套比较完,善,善,交通状况和城市配套较好，,景观资源和区位条件,是本项目的强势资源。,26,我们通过本,体,体条件解析,和,和市场分析,认,认为实现客,户,户目标面临,如,如下核心问,题,题,区域规划分,析,析,地块资源条,件,件解析,通州区房地,产,产市场分析,市场片区划分与分析,市场特征与客户总结,考虑利润实,现,现，本项目,的,的核心问题,在,在于：,本体优势与,通,通州客户价,值,值取向的错,位,位,27,通州区房地,产,产片区划分,依赖主要交,通,通干线，通,州,州区房地产,市,市场形成了,项,项目相对集,中,中的四大片,区,区,轻轨沿线片区,通胡大街片区,运潮减河北岸片区,新华大街运河东大街片区,28,轻轨沿线片,区,区概况,新华联家园,世纪星城,巴克寓所,苏荷雅居,格瑞雅居,靓景名居,瑞都国际,世纪龙鼎,时尚街区,11Station,本岸,绣江南,瑞都公园世家,DBC加州小镇,梨园小镇,雅丽世居,蓝调沙龙,日光清城,当代明筑,新翠景园,轻轨八通线,于,于2003,年,年12月27日正式通,车,车运行；,轨道交通的,建,建成通车缩,短,短了中心城,区,区与通州之,间,间的通行时,间,间，促进了,轻,轻轨沿线土,地,地的升值，,同,同时带动了,沿,沿线房地产,市,市场的繁荣,和,和活跃；,轻轨八通线,在,在通州境内,有,有6个站点,，,，每个站点,都,都是新兴楼,盘,盘的聚集地,。,。,北苑,果园,九棵树,梨园,临河里,土桥,典型项目：,瑞,瑞都国际、DBC加州,小,小镇、瑞都,公,公园世家、,世,世纪星城,典型项目资,料,料卡,29,轻轨沿线片,区,区特征,轨,轨道交通驱,动,动、供需两,旺,旺的同质化,市,市场,资源依托,产品,价格与销售,状,状况,客户,新兴区域，,依,依靠轨道交,通,通与城市中,心,心的快速连,接,接，,公共交通,优势明显,目前市场主,流,流产品以,板式小高层,和,和多层,为主，开始,出,出现高层；,产品以两居,和,和三居为主,，,，,两居户型面,积,积在100120平,方,方米，三居,户,户型面积在130150平方米,之,之间,；,供应量大，,占,占通州区60%左右，,随,随着轻轨沿,线,线可开发土,地,地的减少，,未,未来的供应,量,量将逐部南,移,移。,主力客户：,中,中小户型客,户,户以CBD,区,区域的首次,置,置业年轻白,领,领为主,大户型客户,以,以主要以东,部,部购买力有,限,限的换房客,户,户为主,购买驱动因,素,素：临轻轨,、,、低总价,目前在售项,目,目均价在38004700之间,，,，价格纵向,随,随轻轨往土,桥,桥方向递减,，,，横向随离,轻,轻轨线的距,离,离增加而递,减,减；,主流两居总,价,价在4050万，三,居,居总价在5060万,；,；,主流产品销,售,售状况普遍,较,较好；,片区内楼盘,之,之间主要是,价格和变相,价,价格竞争。,30,运潮减河北,岸,岸片区概况,运通花园,运河岸上的院子,枫露皇苑,珠江国际城,尚东庭,京哈高速,运潮减河,京杭大运河,运潮减河在,与,与京杭大运,河,河交汇处变,为,为东西流向,，,，与其他片,区,区形成天然,区,区隔；,京哈高速和,减,减河资源使,片,片区集中了,通,通州区域内,的,的高档楼盘,，,，以低密度,的,的别墅、类,别,别墅为主；,由于城市资,源,源的缺乏和,公,公共交通不,便,便，片区内,还,还存在低价,普,普通住宅和,回,回迁房。,典型项目资,料,料卡,31,减河北岸片,区,区特征,低,低密度与低,档,档普通住宅,混,混杂的价格,驱,驱动型市场,资源依托,产品,价格与销售,状,状况,客户,减河资源，,交,交通依托京,哈,哈高速、潞,苑,苑南大街等,。,。,独栋、联排,、,、叠拼等低,密,密度项目与,低,低档普通住,宅,宅项目、回,迁,迁房混杂；,非集中供应,地,地区。目前,新,新开项目较,少,少，主要以,各,各项目的后,续,续供应为主,，,，珠江国际,城,城后续供应,将,将较大。,低密度项目,：,：东部高级,白,白领、准财,富,富阶层,普通住宅：,通,通州地缘性,客,客户为主,独栋,成交价在68009000元/,平,平方米之间,，,，,总价200,400万,。,叠拼、联排,在5000,6000,元,元/平方米,之,之间，,总价90150万,。,普通住宅3200元/,平,平方米左右,，个别品质,高,高的项目4500元/,平,平方米（含,精,精装修）。,总价相对较,低,低的低密度,项,项目销售状,况,况好,低单价的普,通,通住宅销售,状,状况较好,高单价普通,住,住宅滞销,32,新华大街,运,运河东大街,片,片区概况,新华大街,运,运河东大街,是,是通州老城,区,区的交通动,脉,脉；,新华大街周,边,边地区是通,州,州老城区中,心,心，认知好,，,，配套成熟,；,；,区域发展较,为,为成熟，可,开,开发用地有,限,限，供应量,不,不大。,在水一方,逸秀名园,摩卡空间,西上园,蓝山国际,运乔嘉园,柳岸景园,新华大街,运河东大街,典型项目资,料,料卡,33,新华大街,运,运河东大街,片,片区特征,供,供应量小的,城,城市配套驱,动,动型市场,资源依托,产品,价格与销售,状,状况,客户,通州老城区,的,的成熟配套,新华大街、,玉,玉带河街、,运,运河东大街,的,的交通,小高层与高,层,层为主；,主力户型为90110平方米两,居,居；130,150平,方,方米三居；,新开项目少,，,，在售项目,基,基本处于尾,房,房状态。,普通住宅在34005000元/平方米之,间,间，多数项,目,目在,4500元/平方米,左右。,二居4050万；三,居,居5565万,。,销售状况好,，,，存量消化,，,，目前基本,处,处于尾房状,态,态。,通州区地缘,性,性客户为主,；,；,部分市区白,领,领阶层。,34,通胡大街片,区,区概况,河畔丽景,水恋晶城,武夷花园,荔景园,BOBO自由城,加华印象,通胡大街,月亮城堡,通胡大街是,新,新华大街的,延,延长线，向,东,东一直延伸,到,到六环路。,配,配套较为成,熟,熟；,运河景观具,备,备优势；,区域具备一,定,定的均好性,，,，但公共交,通,通弱于轻轨,沿,沿线，城市,配,配套弱于新,华,华大街，普,通,通住宅价格,较,较低。,典型项目资,料,料卡,35,通胡大街片,区,区特征,成,成熟区边缘,性,性价比驱动,型,型市场，景,观,观资源未得,到,到有效利用,资源依托,产品形式,价格与销售,状,状况,客户,新华大街, 通胡大,街,街的交通区,位,位和城市配,套,套；,京杭大运河,、,、奥体公园,的,的景观及人,文,文资源。,多层、小高,层,层板楼为主,，,，部分花园,洋,洋房、公寓,供,供应；,主力户型两,居,居90110平方米,；,；三居120 150平方米,；,；,新开项目较,少,少，供应量,主,主要以在售,项,项目的后续,开,开发为主。,普通住宅在34004400元/平方米之,间,间；,两居总价3545万,；,；三居总价4555,万,万；,高档公寓项,目,目销售速度,缓,缓慢；,普通住宅项,目,目销售状况,较,较好。,普通住宅：,支,支付力较弱,的,的东部小白,领,领、市区换,房,房客户、拆,迁,迁户等,36,通州住宅市,场,场小结,各,各片区对比,与,与总结,片区,依托资源,主流产品,价格平台,客户,轻轨沿线,便捷的轨道交通,多层,板式小高层,40004700,依赖轻轨的CBD年轻白领,新华大街,运河东大街,成熟配套,道路交通,多层,板式小高层,4500,通州地缘客户,年轻白领,通胡大街,较好的交通与配套,景观人文资源,多层,板式小高层,34004400,低端年轻白领,换房客户,减河北岸,减河,京哈高速、潞苑南大街,低密度,板楼,普通住宅：3200、3900,叠拼、联排：50006000,独栋：68009000,普通住宅：地缘客户,低密度：东部高级白领,通州主流产,品,品为实惠型,普,普通住宅，,价,价格平台为32004700元/平米，主,流,流产品市场,表,表现好；,高单价的低,密,密度住宅和,高,高于片区价,格,格平台的普,通,通住宅销售,状,状况不好；,轻轨沿线区,域,域价格平台,最,最高，单价,上,上限为5000元/平,米,米。,37,通州住宅市,场,场小结,客,客户主要特,征,征,低总价普通,住,住宅主流客,户,户：,主要为一次,置,置业客户,主要来自北,京,京市区东部,，,，特别是在CBD工作,的,的年轻白领,，,，以及通州,本,本地的年轻,人,人,为用于固定,居,居所、结婚,等,等原因购房,价值点排序,：,：,价格、交通,户型配,套,套、景观,本类客户是,通,通州的主流,客,客户，年轻,人,人，财富积,累,累十分有限,，,，,支付力弱，,属,属于被动郊,区,区化的置业,者,者,。由于工作,和,和生活节奏,快,快，对,公共交通的,依,依赖性强,，轻轨沿线,成,成为其首选,地,地段。,高总价普通,住,住宅主流客,户,户：,一次或“一,次,次半”置业,东部中级白,领,领、通州地,缘,缘性客户,为养老、生,小,小孩、居住,舒,舒适等原因,换,换房,价,值,值,点,点,排,排,序,序,：,：,价,格,格,景,景,观,观,、,、,户,户,型,型,交,交,通,通,、,、,配,配,套,套,本,类,类,客,客,户,户,大,大,多,多,数,数,为,为3045,岁,岁,的,的,中,中,年,年,人,人,，,，,有,有,一,一,定,定,的,的,财,财,富,富,积,积,累,累,。,。,在,在,城,城,市,市,内,内,有,有,固,固,定,定,居,居,所,所,，,，,但,但,面,面,积,积,和,和,舒,舒,适,适,性,性,已,已,无,无,法,法,满,满,足,足,生,生,活,活,需,需,要,要,，,，,但,但,支,支,付,付,力,力,不,不,足,足,以,以,支,支,撑,撑,在,在,市,市,区,区,内,内,解,解,决,决,换,换,房,房,需,需,求,求,，,，,属,属,于,于,被,动,动,郊,郊,区,区,化,化,的,的,置,置,业,业,者,者,。,他,们,们,开,开,始,始,对,对,产,产,品,品,品,品,质,质,和,和,居,居,住,住,环,环,境,境,有,有,所,所,关,关,注,注,，,，,但,支,支,付,付,的,的,的,的,溢,溢,价,价,有,有,限,限,。,。,低,密,密,度,度,产,产,品,品,的,的,主,主,要,要,客,客,户,户,：,：,主,要,要,为,为,换,换,房,房,客,客,户,户,主,要,要,是,是,东,东,部,部,高,高,级,级,白,白,领,领,、,、,准,准,财,财,富,富,阶,阶,层,层,、,、,通,通,州,州,地,地,缘,缘,性,性,客,客,户,户,为,养,养,老,老,、,、,生,生,活,活,得,得,更,更,舒,舒,适,适,等,等,原,原,因,因,换,换,房,房,价,值,值,点,点,排,排,序,序,：,：,价,格,格,、,、,建,建,筑,筑,形,形,式,式,景,景,观,观,、,、,户,户,型,型,交,交,通,通,、,、,配,配,套,套,本,类,类,客,客,户,户,是,是,通,通,州,州,的,的,高,高,端,端,客,客,户,户,，,，,他,他,们,们,大,大,多,多,数,数,为,为,中,中,年,年,人,人,，,，,事,事,业,业,小,小,有,有,所,所,成,成,，,，,在,在,市,市,区,区,已,已,有,有,较,较,为,为,舒,舒,适,适,的,的,居,居,所,所,，,，,但,但,希,希,望,望,逃,逃,离,离,城,城,市,市,的,的,喧,喧,嚣,嚣,，,，,寻,寻,求,求,另,另,一,一,种,种,生,生,活,活,方,方,式,式,，,，,属,属,于,于,主,动,动,郊,郊,区,区,化,化,的,的,置,置,业,业,者,者,。,低,低,密,密,度,度,物,物,业,业,的,的,吸,吸,引,引,与,与,自,自,身,身,支,支,付,付,能,能,力,力,的,的,权,权,衡,衡,使,使,他,他,们,们,最,最,终,终,选,选,择,择,了,了,通,通,州,州,。,。,38,通,州,州,住,住,宅,宅,市,市,场,场,小,小,结,结,产,产,品,品,溢,溢,价,价,因,因,素,素,轨,道,道,交,交,通,通,是,是,主,主,要,要,的,的,溢,溢,价,价,资,资,源,源,区,域,域,内,内,溢,溢,价,价,的,的,主,主,要,要,因,因,素,素,：,：,轻,轻,轨,轨,与,与,北,北,京,京,中,中,心,心,城,城,区,区,的,的,快,快,速,速,连,连,接,接,，,，,使,使,“,“,居,居,住,住,在,在,通,通,州,州,，,，,工,工,作,作,在,在,城,城,里,里,”,”,成,成,了,了,工,工,作,作,在,在,北,北,京,京,城,城,区,区,东,东,部,部,，,，,特,特,别,别,是,是CBD,区,区,域,域,支,支,付,付,力,力,有,有,限,限,的,的,年,年,轻,轻,白,白,领,领,们,们,的,的,选,选,择,择,。,。,由,由,于,于,客,客,户,户,对,对,公,公,共,共,交,交,通,通,的,的,依,依,赖,赖,性,性,非,非,常,常,强,强,，,，,轻,轻,轨,轨,沿,沿,线,线,住,住,宅,宅,实,实,现,现,了,了,通,通,州,州,区,区,最,最,高,高,的,的,价,价,格,格,平,平,台,台,；,；,溢,价,价,能,能,力,力,有,有,限,限,。,。,一,一,方,方,面,面,轻,轻,轨,轨,沿,沿,线,线,供,供,应,应,量,量,巨,巨,大,大,，,，,同,同,质,质,化,化,竞,竞,争,争,严,严,重,重,，,，,限,限,制,制,了,了,高,高,额,额,溢,溢,价,价,；,；,另,另,一,一,方,方,面,面,，,，,由,由,于,于,区,区,位,位,认,认,知,知,的,的,差,差,距,距,不,不,可,可,颠,颠,覆,覆,，,，,与,与,京,京,通,通,快,快,速,速,沿,沿,线,线,的,的,刚,刚,性,性,价,价,差,差,形,形,成,成,了,了,通,通,州,州,区,区,普,普,通,通,住,住,宅,宅,的,的,价,价,格,格,天,天,花,花,板,板,。,。,产,品,溢,价,因,素,产,品,品,品,品,质,质,是,是,次,次,要,要,溢,溢,价,价,因,因,素,素,产,品,品,自,自,身,身,的,的,品,品,质,质,以,以,及,及,周,周,边,边,景,景,观,观,资,资,源,源,能,能,产,产,生,生,一,一,定,定,的,的,溢,溢,价,价,，,，,但,但,由,由,于,于,与,与,区,区,域,域,主,主,流,流,客,客,户,户,的,的,主,主,要,要,价,价,值,值,关,关,注,注,点,点,不,不,合,合,，,，,价,价,值,值,提,提,升,升,能,能,力,力,很,很,有,有,限,限,。,。,39,我,们,们,通,通,过,过,本,本,体,体,条,条,件,件,解,解,析,析,和,和,市,市,场,场,分,分,析,析,认,认,为,为,实,实,现,现,客,客,户,户,目,目,标,标,面,面,临,临,如,如,下,下,核,核,心,心,问,问,题,题,区,域,域,规,规,划,划,分,分,析,析,地,块,块,资,资,源,源,条,条,件,件,解,解,析,析,通,州,州,区,区,房,房,地,地,产,产,市,市,场,场,分,分,析,析,规,划,划,利,利,好,好,：,：,景,景,观,观,环,环,境,境,与,与,道,道,路,路,交,交,通,通,地,块,块,优,优,势,势,：,：,景,景,观,观,环,环,境,境,与,与,高,高,尚,尚,区,区,位,位,各,片,片,区,区,主,主,流,流,产,产,品,品,市,市,场,场,接,接,受,受,度,度,好,好,价,格,格,敏,敏,感,感,型,型,客,客,户,户,，,，,公,公,共,共,交,交,通,通,驱,驱,动,动,本,项,项,目,目,的,的,核,核,心,心,优,优,势,势,在,在,于,于,景,景,观,观,环,环,境,境,，,，,对,对,通,通,州,州,区,区,域,域,的,的,主,主,流,流,客,客,户,户,难,难,以,以,实,实,现,现,溢,溢,价,价,！,！,考,虑,虑,利,利,润,润,实,实,现,现,，,，,本,本,项,项,目,目,的,的,核,核,心,心,问,问,题,题,在,在,于,于,：,：,本,体,体,优,优,势,势,与,与,通,通,州,州,客,客,户,户,价,价,值,值,取,取,向,向,的,的,错,错,位,位,40,本,报,报,告,告,总,总,体,体,结,结,构,构,第,一,一,部,部,分,分,项,项,目,目,背,背,景,景,与,与,客,客,户,户,目,目,标,标,第,二,二,部,部,分,分,项,项,目,目,问,问,题,题,解,解,析,析,第,三,三,部,部,分,分,解,解,决,决,方,方,案,案,探,探,讨,讨,第,四,四,部,部,分,分,经,经,济,济,测,测,算,算,第,五,五,部,部,分,分,物,物,业,业,发,发,展,展,建,建,议,议,41,客,观,观,优,优,势,势,向,向,价,价,值,值,实,实,现,现,的,的,转,转,化,化,从,从,各,各,档,档,次,次,物,物,业,业,的,的,客,客,户,户,价,价,值,值,需,需,求,求,特,特,征,征,寻,寻,找,找,突,突,破,破,口,口,结,论,论,回,回,顾,顾,：,：,本,项,项,目,目,的,的,优,优,势,势,在,在,于,于,优,优,越,越,的,的,景,景,观,观,资,资,源,源,、,、,隐,隐,秘,秘,的,的,区,区,位,位,和,和,便,便,利,利,的,的,道,道,路,路,交,交,通,通,；,；,本体,优,优势,对,对通,州,州区,主,主流,客,客户,不,不能,产,产生,溢,溢价,。,。,项目,的,的突,出,出的,客,客观,优,优势,在,在于,外,外围,产,产品,中,中的,环,环境,，,，为,发,发展,品,品质,型,型住,宅,宅提,供,供了,强,强力,支,支撑,。,。,高品质物业：,中高品质物业：,中低品质物业：,价格,户型,质量,交通,采光,通风,环境,物管,教育,配套,会所,风格,人文,品牌,身份,体验,服务,外延产品,核心产品,外围产品,客户价值需求,来源：世联模型,42,Q1,：,：,目标,客,客户,在,在哪,里,里？,Q2,：,：,项目,将,将面,临,临怎,样,样的,竞,竞争,关,关系,？,？核,心,心竞,争,争力,是,是什,么,么？,Q3,：,：,如何,发,发展,可,可以,最,最大,化,化的,挖,挖掘,地,地块,价,价值,？,？,Q4,：,：,采用,怎,怎样,的,的价,格,格策,略,略以,实,实现,较,较高,利,利润,？,？,品质,型,型住,宅,宅方,案,案是,否,否可,行,行需,要,要回,答,答以,下,下四,个,个问,题,题,43,东部,大,大视,角,角中,的,的通,州,州,CBD,居,居住,链,链的,末,末端,，,，面,临,临客,户,户的,层,层层,截,截流,东部,房,房地,产,产市,场,场主,要,要以CBD为,核,核心,，,，依,交,交通,区,区位,条,条件,形,形成,由,由内,而,而外,的,的辐,射,射圈,层,层，,圈,圈层,价,价格,平,平台,和,和客,户,户层,次,次有,明,明显,的,的分,级,级,供应,充,充足,，,，产,品,品类,型,型丰,富,富，,市,市场,多,多样,化,化竞,争,争,通州,区,区面,临,临各,区,区域,对,对东,部,部客,户,户的,层,层层,截,截流,，,，形,成,成了,目,目前,主,主要,靠,靠价,格,格战,竞,竞争,的,的低,价,价房,地,地产,市,市场,青年,路,路区,域,域,6000-9500,华纺,易,易城,天鹅,湾,湾,百子,湾,湾区,域,域,7000-8000,金都,杭,杭城,赛洛,城,城,京通,沿,沿线,区,区域,5000-6500,东1,时,时区,珠江,绿,绿洲,朝阳,公,公园,区,区域,17000,棕榈,泉,泉,公园,大,大道,CBD,通州,区,区,4000-5000,双井,区,区域,8000,富力,城,城,珠江,帝,帝景,客,户,户,流,流,动,动,方,方,向,向,第一,辐,辐射,区,区,第二,辐,辐射,区,区,第三,辐,辐射,区,区,京沈,沿,沿线,区,区域,4000-6200,万科,青,青青,富力,又,又一,城,城,东坝,区,区域,4300,6800,北京,奥,奥林,匹,匹克,花,花园,价,格,格,平,平,台,台,递,递,减,减,方,方,向,向,44,北京,东,东部,核,核心,区,区外,住,住宅,市,市场,总,总体,特,特征,品质,型,型住,宅,宅,珠江,绿,绿洲,、,、北,京,京奥,园,园、,富,富力,又,又一,城,城,实惠,型,型住,宅,宅,华纺,易,易城,、,、国,美,美第,一,一城,、,、东1时,区,区,支付,力,力相,对,对较,高,高，,愿,愿意,为,为品,质,质支,付,付溢,价,价,支付,力,力较,低,低，,不,不愿,为,为产,品,品附,加,加值,支,支付,溢,溢价,产品,分,分类,典型,项,项目,特征,客户,特,特征,从不,同,同的,方,方面,打,打造,项,项目,自,自身,品,品质,，,，实,现,现附,加,加值,实现区域,高,高价或突,破,破区域价,格,格平台,在户型、,建,建筑和园,林,林规划等,方,方面没有,明,明显亮点,，,，满足客,户,户基本要,求,求,区域的中,低,低价,同属于支,付,付力有限,被,被挤出城,市,市核心区,的,的置业者,。,。,本项目要,依,依靠品质,实,实现溢价,将,将面临东,部,部核心区,外,外品质型,住,住宅的竞,争,争。,45,东部核心,区,区外品质,型,型住宅片,区,区分布区,域,域,青年路-百子湾区域,东坝区域,京沈沿线区域,京通沿线区域,代表项目,天鹅湾、,罗马嘉园、金都杭城等,北京奥林匹克花园,万科青青、富力又一城,珠江绿洲、京贸国际公寓、华龙美树等,外部资源,CBD边缘，四五环之间，区位优势明显,五环,京沈高速及五环线,京通快速路、朝阳路、朝阳北路、轻轨,价格范围,73009500,6700（含800元精装修）,万科青青：5680,又一城：6200 （含1000元精装修）,57006500,品质主要体现点,园林与景观,整体品质,主题园林轴,教育配套,奥运概念,青青：新颖创新的产品,又一城：超大规模配套，规划、建筑、园林各方面的品质均好性,开发商品牌,建筑、立面,户型,园林,配套等,46,东部核心,区,区外品质,住,住宅与本,项,项目的竞,争,争关系,CBD边,缘,缘区,青年路,百,百子湾区,域,域,城市边缘,区,区,京通沿线,、,、东坝、,京,京沈沿线,区,区域,区位的不,可,可比决定,了,了和此区,域,域非直接,竞,竞争的关,系,系,通过外部,环,环境的优,势,势和足够,的,的价差有,可,可能吸引,被,被从区域,挤,挤出的品,质,质型住宅,客,客户,该区域,中,中品质,住,住宅的,客,客户是,本,本项目,的,的目标,客,客户,与本项,目,目形成,直,直接的,竞,竞争关,系,系,区位,片区,竞争分,析,析,结论,区域位,置,置和心,理,理认知,差,差异巨,大,大,本项目,外,外部环,境,境存在,明,明显优,势,势,区域位,置,置和心,理,理认知,处,处于一,定,定弱势,外部环,境,境存在,明,明显优,势,势,本项目,发,发展品,质,质住宅,的,的目标,客,客户将,来,来自东,部,部城市,边,边缘区,追,追求产,品,品品质,的,的客户,，,，本项,目,目将与,这,这些区,域,域竞争,，,，其中,重,重点竞,争,争区域,为,为京通,沿,沿线区,域,域。,京通沿,线,线区域,是,是供应,相,相对集,中,中，对,本,本项目,直,直接截,流,流，是,重,重点竞,争,争区域,。,。,47,京通沿,线,线区域,概,概况,区域界,定,定：东,五,五环外,至,至通州,北,北苑，,京通快,速,速两侧,区,区域,区位：,朝,朝阳区,，,，城乡,结,结合部,交通：,与,与市区,的,的快速,连,连接,轨道交,通,通：八,通,通线,快速路,：,：京通,快,快速路,城市干,道,道：朝,阳,阳路、,朝,朝阳北,路,路、东,五,五环,特殊资,源,源：传,媒,媒行业,高,高等院,校,校,北京广,播,播学院,中国传,媒,媒大学,品质型,住,住宅典,型,型项目,：,：珠江,绿,绿洲、,京,京贸国,际,际公寓,48,重点项,目,目分析,珠,江,江绿洲,概,概况,项目位,置,置：,轻轨广,播,播学院,站,站南侧,开发商,：,：,北京合,生,生绿洲,房,房地产,开,开发有,限,限公司,规模,占地面积,30万平方米,建筑面积,40.7万平方米,容积率,3.2,总户数,2200,四期水钢琴共3栋，为5、6、7号楼,建筑,形式,31层塔楼（3梯9户）,18层板楼（2梯4户）,户型,三室两厅两卫,164平方米、,144平方米（主力户型）,两室两厅两卫,117平方米（主力户型),两室两厅一卫,20层以上101平米，20层以下98平米,一室两厅一卫,79平方米（跃层）,价格,均价6500元/平方米,，精装修标准：600元/平方米,49,珠江绿,洲,洲产品,特,特点,挺拔,的,的形象,和,和视觉,冲,冲击力,强,强的外,立,立面和,弧,弧形窗,绿色弧,形,形窗,高耸的形象,50,珠江绿,洲,洲四期,销,销售和,客,客户状,况,况,5#、6#处,于,于尾盘,；,；,7#开,盘,盘一个,多,多月消,化,化约120套,，,，销售,率,率50%；,7#二,居,居和三,居,居畅销,，,，且速,度,度相当,；,；,客户以,东,东部的,年,年轻白,领,领精英,和,和一次,半,半置业,者,者为主,，,，部分,地,地缘性,客,客户，,为,为建筑,形,形象、,外,外立面,、,、弧形,窗,窗等打,动,动。,前三期,基,基本售,完,完，四,期,期包含5、6,、,、7三,栋,栋楼；,5、6,号,号楼2005.05.21,开,开盘，,目,目前销,售,售率85%；,7号楼,05年11月27日,开盘，,截,截至年,底,底售出120,套,套左右,。,。,7#,户型,套数,成交面积,(平米/套),单价,(元),总价,(万/套),复式,28,77,6184,48,四居,70,152,5871,89,三居室,86,129,6238,80,二居室,57,106,6377,67,一居室,1,40,6933,28,合计,242,116,6219,72,51,重点项,目,目分析,京,贸,贸国际,公,公寓概,况,况,项目位,置,置：,地铁八,通,通线八,里,里桥站,南,南侧,开发商,：,：,北京天,旭,旭运河,房,房地产,开,开发有,限,限责任,公,公司,规模,占地面积,39542.10平方米,建筑面积,227170.08平方米,容积率,5.75,三期建筑面积,65450.34平米,目前在售的是三期，G座和F座，每栋26层，共520套,户型,标准层三梯10户,，东西对称布局，共五种户型，各两,套。,A户型三室两厅两卫，有佣人房及其独立卫生间,169.92平米,B户型三室两厅两卫,121.49平米,C户型三室两厅两卫,129.59平米,D户型两室两厅一卫,95.54平米,E户型三室两厅两卫,131.97平米,价格,成交均价5700元，目前可打95折。,精装修，标准为500元/平方米。,52,京贸国,际,际公寓,产,产品特,点,点,形,形象挺,拔,拔、大,园,园林、,高,高配套,挺拔的,高,高层，,外,外立面,材,材料采,用,用面砖,，,，品质,感,感强,社区北,侧,侧3万,平,平米大,园,园林,高档配,套,套,温泉入,户,户,国际卫,星,星电视,接,接收系,统,统,1000平米,半,半地下,温,温泉游,泳,泳馆、1000平米,网,网球场,、,、桑拿,房,房、800平,米,米健身,房,房,超市、,社,社区医,疗,疗中心,、,、ATM、社,区,区小学,挺拔的,形,形象,温泉游泳池,大园林,53,京贸国,际,际公寓,三,三期销,售,售情况,一期二,期,期基本,售,售罄，,一,一期2002,年,年底开,盘,盘；,三期G,座,座维多,利,利亚港04.04开,盘,盘，已,基,基本售,罄,罄；,三期F,座,座悉尼,港,港05.04,开,开盘，,在,在售。,户型,总套数,平均面积,(平米),已售总价,(万),四居室,48,172,100,三居室,222,138,77,二居室,136,118,66,一居室,43,96,57,其他,7,112,62,合计,456,130,73,G座基,本,本售罄,，,，F座,有,有少量,剩,剩余；,销,销售率71%,；,；,小户型,销,销售速,度,度快，,朝,朝南四,居,居销售,较,较好；,塔楼，,户,户型朝,向,向差是,销,销售的,主,主要障,碍,碍；,客户以,东,东部的,年,年轻白,领,领精英,和,和一次,半,半置业,者,者为主,，,，部分,外,外籍客,户,户，为,大,大园林,、,、建筑,和,和立面,、,、配套,等,等打动,。,。,54,东坝区域重,点,点项目分析,北京奥,林,林匹克花园,（,（三期）,项目位置：,东坝集团，,五,五环路以东,，,，东坝中路,以,以西,开发商：,北京奥林匹,克,克置业投资,有,有限公司,代理商：,北京世联房,地,地产顾问有,限,限公司,规模,建筑面积,19.4万平方米,容积率,1.7,总户数,792,建筑形式,小高层板楼,户型,复式,170平方米左右,四室两厅,150平方米左右,三室两厅,130平方米左右,三室一厅,120平方米左右,两室两厅,105平方米左右,两室一厅,90平方米左右,价格,均价6700元/平方米,，精装修标准：800元/平方米,55,北京奥园产,品,品特点,“,“奥林匹克,”,”主题绿化,景,景观、奥运,概,概念及教育,配,配套,绿色弧形窗,长1200,米,米，宽40,米,米“奥林匹,克,克”主题园,林,林景观轴,14000,平,平方米专业,运,运动城,北京师范大,学,学附属幼儿,园,园及小学,奥运中国,56,北京奥林匹,克,克花园三期,销,销售及客户,情,情况,三居销售速,度,度最快，二,居,居次之；,月消化速度150套左,右,右；,客户30%,来,来自海淀中,关,关村，70%来自东部,；,；,换房客户为,主,主，年龄3039岁,，,，有一定经,济,济基础，部,分,分以东部的,年,年轻白领精,英,英；,对园林环境,及,及教育配套,等,等比较关注,。,。,三期包括700-703、705,711、721723、725楼,2005.10.30,开,开盘，目前,销,销售率40%；,三期销售情况,户型,套数,成交面积,(平米/套),单价,(元),总价,(万/套),复式,45,173,6356,110,四居室
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