XXXX年4月21日九江河西项目发展战略及项目定位

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,本报告是严格保密的。,单击此处1母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,力天兴业机构,九江河西项目发展战略及项目定位,谨呈：江西省鼎立房地产开发有限公司,2010年4月21日,项目研究的工作阶段划分,第一阶段,市场调研,2010/4/26,工作,区域宏观经济背景研究,房地产市场调研,专业人士访谈,一线销售人员访谈,消费者访谈及座谈会,第二阶段,启动区及物业发展建议,第一阶段,发展战略与项目定位,2010/5/3,2010/5/25,2010/6/10,项目界定及研判,问题结构化分析,市场机会点的挖掘和分析,案例借鉴和分析,项目整体发展战略,项目定位深化,物业发展构思,经济测算,启动区策略,物业发展建议,规划设计任务书,2,我们的研究思路和方法,市场环境,问题结构化,模型和案例,核心问题是什么？,规律是什么？ 成功的解决办法是什么？,我们应该怎么做？,解决方案,处于何种市场环境下？,问题界定,什么性质的项目？,3,项目报告的结构思路导图,项目界定,问题结构分析,项目发展战略,项目定位,发展策略,市场供给,市场需求,片区解析,项目解析,模式研究,案例借鉴,机会分析,4,项目界定,问题结构分析,项目发展战略,项目定位,发展策略,市场供给,市场需求,片区解析,项目解析,模式研究,案例借鉴,机会分析,5,项目区位分析位于城市边缘地带，片区具备良好的发展前景,资料来源：19952010年九江市市区规划,6,地块四临及资源地块自然资源一般，周边建筑景观较差,从地块内部看四周，南侧及东南侧为杨君刘村；,东侧为汽车销售市场，邻近107国道；,西侧为工厂，及柳林镇政府驻地；,北侧未来规划为新柳路，路北121亩用地也在本次顾问工作范围；,地块内部场地项目平整，基本为空地，场地东北侧有一污水坑，未来建设过程中将加以利用；,目前尚未有与项目地块紧邻的开发项目。,西北,北侧,东北,西侧,东侧,西南,水域,东南侧,7,交通状况分析外围具备较好的交通条件和利好因素，现状道路相对较差,地块南侧为杨君刘路，路况较差，主要为村民用道路；,地块西侧1公里为郑花公路，是九江市的主要干道，通过杨君刘路与地块相连；,地块北侧为规划中的新柳路，路北121亩土地也属于本项目；,地块东侧目前为107国道，车辆众多，未来107国道东移，原道路改造为中州大道，将成为一条市政主干道和景观大道；,目前地块与外部连接的道路状况较差，距离已有市政主干道较远；,周边目前公交线路较少，随片区开发进程较快和居住人口增多，这一状况将会得以改善。,郑花公路,新柳路,新柳路,郑花公路,107国道,杨君刘路,杨君刘路,杨君刘路,8,周边配套情况分析目前周边各项配套设施尚不完善,项目位于城市边缘，属于房地产格局中的北区中段，邻近郊区，各项市政基础设施较为匮乏；,配套商业设施：,建材市场、汽车销售,邻近九江市商业中心（二七路商圈）约10公里,距离联华超市距离约4公里,教育配套设施：,市第七中学分校（在建）、刘诗昆艺术幼儿园,公共交通系统：,郑花公路32路（刘庄火车站）、62路（刘庄万客来）、310路（二七广场花园口旅游区）,107国道39路（庆丰农化市场火车站）、308路（二七广场黄河鲤鱼厂）,医疗、健身、娱乐、金融配套较为匮乏。,片区房地产开发建设的不断深入使得北区成为九江市民购房的首选区域之一，但是配套设施的建设和完善过程却显落后，在一定程度上制约了北区房地产的发展。,9,项目属性界定,属性,界定,地理位置,城市边缘地带,片区发展,具备良好发展前景,项目规模,较大规模（相对于九江市场）,资源状况,无明显比较优势,配套资源,现状配套设施匮乏,项目是位于城区边缘、具备良好的片区发展前景、规模较大、资源状况一般的住宅项目。,10,项目界定,问题结构分析,项目发展战略,项目定位,发展策略,市场供给,市场需求,片区解析,项目解析,模式研究,案例借鉴,机会分析,11,本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析,S,R1,甲方对利润要求不低于行业平均利润率；,甲方希望项目能够站在更高的角度来解决问题，具备前瞻性；,北区中段开发热度较高，成为九江市房地产的热点区域；,北区中段项目竞争激烈，产品线路较宽；,北区属于城市边缘区域，目前配套设施方面存在一定的不足；,项目本身并无明显比较优势资源；,已团购4万平方米，团够的价格较低；,九江房地产发展处于上升阶段，市场发展迅速，项目操作空间比较大。,非期望结果,期望结果,竞争,同质化楼盘众多，市场竞争激烈,差异化竞争，市场相对空白点和机会点,价格,陷入区域主流楼盘的价格壁垒，开发利润相对较低,打破原有价格体系，创造较高的附加收益,客户,与同类楼盘竞争客户，陷入激烈的客户争夺战中,准确锁定目标客户，定制产品，降低竞争风险,品牌,品牌塑造度小，对项目开发和项目销售促进作用小,塑造品牌，通过品牌带动后期开发，通过项目品牌带动公司品牌,12,项目核心问题提出如何解决从R1到R2的矛盾,从R1到R2需解决的核心问题：,如何在激烈的市场竞争中寻找机会，形成项目的突破点？,项目容积率如何确定？,已团购的4万平方米项目如何与项目融合？,项目开发战略的确定和开发节奏如何把控？,13,项目界定,问题结构分析,项目发展战略,项目定位,发展策略,市场供给,市场需求,片区解析,项目解析,模式研究,案例借鉴,机会分析,14,宏观经济分析城市简介,2009年中心城区建成区面积212平方公里，人口322万人；,2009年GDP1375亿，财政收入114.8亿；,工业经济相对落后，主要支柱产业有汽车、建材、纺织、会展等；,在35个大中城市中，经济总量排名第20位，在全国地级以上城市中，排名第28位。,15,宏观经济运行状况经济发展各项指标,纵向来看，九江市宏观经济发展迅速，各项经济指标稳步增长；,2009年，九江市人均生产总值达到2350美元；,与国内其它大城市相比，九江市人均经济水平仍显落后；在与周边城市武汉、济南的比较中，也落后于上述两城市；,相比周边城市功能有一定类似的城市来看，九江市与济南、武汉的人均GDP差距远小于房价均价差异；,经验表明：在人均GDP在20004000美元时，房地产发展进入高速发展期。,年限,单位,1995,2000,2006,2007,2008,2009,辖区人口,万,600.3,665.9,677.0,687.7,697.7,708.2,国民生产总值,亿元,389.9,738.0,828.2,928.3,1102,1375,建成区面积,k,108.3,133.2,142.4,156.4,212.4,243.3,人均GDP,元,11481,12335,13604,15795,19154,美元,1383,1486,1639,1903,2350,职工年均工资,9017,10398,11966,13537,15024,固定资产投资,165.6,258.4,295.7,340.7,502.3,650.3,一线城市,人均GDP（美元）,沿海城市,人均GDP（美元）,内陆城市,人均GDP（美元）,北京,4459,南京,3596,武汉,3000,上海,6696,杭州,4743,济南,3200,深圳,7161,广州,6056,九江,2350,九江市历年经济运行指标,2009年九江与其它城市人均GDP横向比较,资料来源：九江市历年经济发展公告及网络资料,说明：深圳市按照常住人口口径统计,16,高速发展阶段的房地产特征研究九江处于的房地产发展阶段,2009年九江市人均生产总值达到2350美元，按照经验和惯例，正处于房地产发展的高速阶段；,九江市房地产的各项发展阶段亦与快速发展期的房地产主要特征相吻合。,2000-4,000US$,4,000-8,000US$,8,000-20,000US$,0-200US$,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,处于快速发展期的房地产主要有如下几个特征：,房地产供给需求旺盛，开工面积、竣工面积、年销售量等增幅较大；,房地产价格持续上浮，价格增长幅度远高于同期经济发展水平和居民收入增展水平；,土地市场异常活跃，土地价格的增幅高于房产价格增幅，土地一级市场与房地产二级市场交相呼应；,房地产开发水平不高，升幅较快，开发商对项目开发决策能力迅速提高；,产品创新的速度加快，客户需求多元化和产品多元化趋势明显，房地产开发商对项目的模仿能力较强。,城市,深圳,九江,2009年人均GDP,7161美元,2350美元,常住人口,598万,322万,04年房屋销售量,958万,504万,04年房屋均价,5980元/平方米,2615元/平方米,17,2009年以来的宏观调控对房地产市场有深远影响，价格震荡升高,2009年九江房地产价格上浮较大，尤其是下半年，整体均价平均上浮300500元/平方米；,非住宅物业的价格变化主要由于供应结构的变化引起，商业物业和办公物业的投放比例在各月有所不同；,进入2010年，市场价格表现较为平淡，基本与2009年下半年价格持平。,图表3：九江市2009年至今月度房地产销售价格（元/,）,我们认为，宏观政策是目前影响房地产价格震荡的主要原因：,国家对土地市场的宏观调控不断，8.31大限之后，土地市场相对透明，土地获取成本升高、难度较大，导致成本上升；,处于快速发展阶段的九江房地产需求增幅较快，供需比例相对合理，市场销售价格增加；,建材成本大幅上升，开发成本增加较快；,国八条的出台表明了国家在房地产价格调控的态度和决心，也使得销售者对市场价格存在降价的预期，开发商谨慎应对；,2010年以来，金融行业惜贷，以便应对金融风险；直接结果是导致贷款难度加大、利率上升、门槛增加，影响了市场需求。,18,城市规划格局北扩东移的发展战略,九江建成区的格局还主要集中在中心组团，以块状集中模式为主，呈滚动发展态势；,九江市实行的是“北扩东移”的发展战略，郑东新区的发展是需要时间和其他因素来促动的，客观上为北区发展提供了难得的机遇，从长期来看，郑东新区发展定位以商务投资区为主，适合居住方面还是北区更为理想。,北区定位于居住、科技文化及旅游度假区。,资料来源：九江市20092020年城市发展战略规划,19,宏观房地产市场分析的主要结论,通过对九江市宏观经济分析及房地产行业总体分析：,宏观经济运行稳定，经济保持高速增长，房地产发展处于高速发展的阶段；,市场总体供应结构较为合理，房地产价格稳步上升，且受到行业宏观调控的影响较大；,横向比较，房地产发展相对于东部沿海城市滞后，市场发展空间较大。,20,市场供给板块特征明显，发展不均匀，东区和北区市场占有率较高,新区,西起107国道，南自机场高速公路，远期规划总面积约150平方公里。,根据总体规划，将环CBD25平方公里为近期重点开发建设区域（新区起步区），未来前景看好，对投资置业者吸引力较大；,北区,包括金水区（九江的行政文化区）、惠济区，北临黄河生态湿地，有花园路、文化路等城市主干道与城市中心连接，无工业污染，居住环境纯净，是另一个开发热点区；,19952010年九江市市区规划,北区,中心区,西区,郑东新区,本案,中心区,九江老城区、商贸中心，土地资源稀缺、寸土寸金，配套成熟，居住密度大，新盘多为旧城改造项目，正在开发的商业和办公物业也多集中于此 ；,西区,丘陵地带，老工业区，生活配套成熟，90年代后期随着纺织等工业的衰落而在房地产市场上日渐落寞，但也不乏新盘出现；,东南片区,随着原107国道被规划为九江的中州景观大道，并于今年被打通，以美景天成、金色港湾为代表的东南板块楼盘，房价已较往年提升不少，片区存在一定升值潜力,东南区,21,市场供给各片区供应量及走势情况,北区、东区、中区的市场供给和销售量都较大；,从投放来看，北区年投放量逐年上升，中区的投放量逐年下降，城市发展外移的趋势明显；,从供给需求比来看，中区凭借良好的区位优势和配套资源依旧受到市场的追崇；北区的供需比39：30，主要是北区2009年底投入市场的楼盘较多，多数楼盘处于销售初期；,西区和南区的供应需求变化不大，与该两个区域客户层面有关。,年限,北区,东区,东南区,西区,中区,投放,销售,投放,销售,投放,销售,投放,销售,投放,销售,2007年,28%,27 %,22 %,22 %,8 %,8 %,15 %,16 %,27 %,27 %,2008年,30 %,29 %,22 %,23 %,7 %,6 %,14 %,15 %,27 %,27 %,2009年,39 %,30 %,23 %,22 %,9 %,9 %,13 %,13 %,20 %,26 %,22,国内知名企业联合托市，,新区,楼盘素质远远领先，客户更关注未来发展前景,典型楼盘,顺驰-郑东第一大街,绿地-老街,联盟新城,社区形象,开盘时间,2009年10月,2009年9月,2009年12月,规模,项目占地面积815亩，容积率1.04,项目占地30万平方米，建筑面积45万平方米,项目总占地,800,余亩，建筑总面,80,万平方米,产品形式,多层,多层,多层,均价,3380元/平,3300元/平,4300元/平,户型面积,二房90-120平，三房110-140平方米,二房80-100平方米、三房110-140平方米,缺,销售状况,一期已售罄,销售率50%，商业暂未出售,销售率80%,产品特色,5层的产品设计在九江市场上较少,九江人对上海老街主题的接受度一般,由郑东新区规划设计者黑川纪章设计,客户特征,30-45岁者较多，有车族，九江本地人较多，郊县客户较少,报社编辑、记者、政府官员，郊县客户较少,高薪白领，乐于接受新事物,郑东新区主要代表楼盘有郑东第一大街、联盟新城、老街、阿卡迪亚以及未来的绿城等项目，成熟的操作模式使得郑东新区成为九江高品质的代名词，伴随着政府政策导向型不断扩大，新区开发日新月异，新CBD形象初步显现；,本区域楼盘价格普遍超过3000元/平方米，联盟新城的多层院落住宅更是达到4300元/平方米；,本区域产品领先优势明显，面积较大，总价较高，洋房、高层公寓等产品形式已达到国内先进水平；客户层面来自于九江市的各区域，客户层面较高，多数属于中高端客户；,配套不足和市政功能不完善成为制约客户在此购买的最不利因素，未来新区的发展依赖于市政建设的跟进速度。,23,配套完善、都市味浓，土地稀缺、地价高昂，,中心区,成为高层集中区域的代名词,典型楼盘,天下城,城中央,社区形象,开盘时间,2009年3月（二期）,2009年11月,规模,占地108亩，建筑面积30万平方米，容积率4,占地50亩，建筑面积13万平方米，容积率4,产品形式,小高层、高层,小高层、高层,均价,4600元/平,3600-4100元/平,物业管理费,1.1元/平方米/月,1.1元/平方米/月,户型面积,二房100平方米；三房130平方米；四房170-180平方米,2房80-90平方米（20%）；三房120平方米（40%）；四房140-150平方米（40%）,楼盘特色,中心地段,中心地段,销售率,80-90%,70-80%,客户特征,本地客户与外地客户各半（外地指地市）,市区与周边地区客户均有，包括公司高管、私企业主，公务员等,中心区楼盘主要代表有天下城、城中央等，受规划限定、土地价格等因素影响，中区楼盘基本为高层，占地规模普遍不大，容积率普遍较高；,中区楼盘依赖于成熟的配套、完善的设施、都市中心的生活，受到市场的追崇，销售价格居高不下，均价超过3500元/平方米；,中区楼盘的客户层面来自于各区，部分郊县客户亦在此置业，多数客户具备较强的经济实力，泛公务员、生意人等所占的比重较大；,伴随中心区土地资源的日益枯竭，未来中心区的楼盘的供求矛盾会越来越突出，高层的建筑形式依旧是其未来产品主流。,24,行政中心区,政府导向促成了北区迅速发展，城市发展东移北扩以及花园口城市组团功能的定位，未来的北区成为以居住、文化、旅游为主导的优势区域；,北区跨度大，区域差异大，因而产品形态的差异最为明显，产品供应从多层、高层、小高层至低密度的高档住宅和豪宅都已出现；,北区的价格差异化明显，各区域的都有不同的客户层次，因而我们将北区划分为北段、中段、南端三部分研究；,区位的优势并不能掩盖配套不足的缺陷，北区地产任重道远。,中心区,西区,郑东新区,北环路,北,区,本案,开洛高速公路,北区北段,北区中段,北区南段,25,北区南段,良好的区位和配套催生市场中高档楼盘,鑫苑名家,滨水带.圣菲城,茵悦之声,建业.森林半岛,楼盘形象,开盘时间,04年3月,2010年7月,2010年4月末,04年9月，04.5月认筹,开发规模,占地340亩，建筑面积35万平方米，2200户,占地170亩，建筑面积30万平方米,占地50亩，总规划建筑面积5.3万平方米,占地面积260亩，容积率2.4,产品形式,多层、小高层、高层、类别墅,多层、小高层 、高层,多层、小高层,小高层、高层（200多套）townhouse（96套）,均价(元/平),3200小高层、多层；4000townhouse,2700,2700,4500小高层,6000townhouse,户型面积,140平方米,二房100平方米（15%）；三房126-132平方米（50-60%）；四房172平方米（20%）,二房85平方米（30%）,三房109-135平方米（50%）四房140（10%）,三房150平方米,四房170平方米,楼盘卖点及销售情况,社区内配有会所、幼儿园、小学、商业内街，有地段、物业管理和品牌优势，楼盘畅销,河两岸70米宽的滨河公园，100住户享有至少2个景观面，楼盘所在片区成熟，市政配套完善,交通便利，且省政府机关、名校环绕周边，北面是40米的城市绿化带。销售率40%,独占,“,绿茵广场,”,资源；产品外观、户型开发水平较高,认筹率90%左右,客户特征,金水区客户为主,周边为主、少量郊县,九江市内客群为主，如政府官员、企业高管、私企业主等,该区域代表楼盘有鑫苑名家、森林半岛等，产品形式多层为主，小高层、高层所占比例逐步升高；,片区楼盘素质在市场上处于较高地位，客户层次相对较高；区域临近行政中心区，配套设施完善，深受市场追崇；,客户阶层较为广泛，工薪阶层比例增加，主打金水区内客户，有一定的郊县客源，但所占份额已明显少于中心区得郊县客户比例，客户层注重大区域配套，追求低成本的城市生活；,区域价格已逐步走高，目前均价在3000元/平方米左右。,26,北环路一路之隔，使得中段与南段的差异明显，处于城市边缘地带的区位属性也决定了楼盘的多样化特征；,北区中段是市场上产品供应最丰富的区域，也是市场供求最旺的区域之一；家和万世、鹿港小镇、四月天、城市公园、21世纪社区等均是市场上的重要力量。,客户层面跨度较大，未来的客户层面有逐步升高的趋势；,小高层、高层住宅为供应逐步上升，土地资源日趋紧张、价格大幅上升，必然使得市场被动接受被区域的小高层住宅。,北环路,北,区,1,2,3,4,5,6,7,8,良好的区位优势和滞后的配套设施相互影响，,北区中段,产品形态差异最大，市场供应丰富,社区大盘,1汉飞.城市公园,221世纪.湖适,3四月天,别墅盘,4纯翠领域,5鹿港小镇,6家和万事,7九郡.弘,8大河龙城,27,北区北段,优质的自然资源和不可复制的人文资源，顶端的别墅，顶端的富豪,九郡.弘,大河龙城,楼盘形象,开盘时间,04年2月,04年5月（二期）,规模,占地200亩，建筑面积3.5万平方米,占地325亩，一期占地169亩,二期156亩，容积率0.6左右,产品形式,独栋,独栋、联排,均价,8000-9000元/平,一期3500元/平，二期4200元/平,户型面积,400-500平方米，其中一套1000平方米,二期230-240平方米,楼盘特色,项目位于上风上水的三所，拥有1200亩森林，产品采用北美和地中海式建筑风格,产品内庭院顶层透天，周边环境资源良好,销售率,基本售罄,二期销售50%,客户特征,九江及周边地区富豪阶层,主要是市内客群,九郡弘、果岭山水等顶端别墅产品是北区北段的典型代表，客户层面锁定为江西省内的顶端富豪；,300万左右/套的别墅成为区域楼盘的主力；,自然环境、伟人足迹是良好的外部资源，项目自身均保持了原始生态的环境和营造出类拔萃的园林；,定位相对较低的大河龙城目前销售均价超过4200元/平方米，销售状况一般。,28,区域内工薪阶层主导,西区,房地产发展，购买力不强和辐射范围小制约了楼盘档次提升,帝湖,亚星盛世家园,楼盘形象,开盘时间,05年7月三期开盘,04.12月五期开盘,规模,总规化面积3110亩，总建筑面积147万平方，规化住户1、2万户,占地面积389亩，建筑面积45万平方米,产品形式,多层、复式、高层、别墅,多层,均价,2200（非别墅部分）,2500,户型面积,二房80；三房120-140；四房（复式）160-170,二房100-120；三房120-150（错层、复式）（50-60%）；四房（复式）170-180（10%）,销售率,一期售罄，二期基本售完,销售率50%,楼盘特色,大型社区、商业街、湖景资源优势，高层和别墅区临旧村,纯居住区，周边配套与小区配套完善，景观设计别具一格,客户特征,主要是西区内客户，地缘特征明显,客户主要来自西区，西郊客户30%。私企业主39，国企职工23，公务员18，教师占5，企业高管5,本区是九江市直机关所在地，原有的国有企业近几年效益下滑，区域对其他区客户吸引力不强，制约了区域房地产的发展；,以近年热销的帝湖、亚星为代表楼盘的西区，产品形式以多层为主，客户层近一两年内有所提升；,热销楼盘的月销售速度在70套左右，大盘均价在2100元/平左右，大盘所营造的居住氛围和西区内原有的生活配套是价格的主要支撑点；,客户层主要来自于本区，地缘特征明显，从职业来说有私企业主、国企职工和公务员居多。,29,居住人口少、产业优势不明显、配套不完善，,东南片区,的发展更多依赖于整体市场发展和郑东新区的带动,金色港湾,富田,太阳城（一期）,楼盘形象,开盘时间,2009年7月五期开盘,2009年11月,规模,项目总占地650亩，总建筑面积50万平方米，五期由六栋多层，一栋小高层组成,占地面积20万平方米，建筑面积18万平方米 ，19栋多层和5栋小高层,产品形式,多层、小高层、高层,多层、小高层,均价（元/平方米）,多层2400，高层2900,多层2700，小高层2900,户型面积,（平方米）,2房85-100；3房128-170（65%）；4房150-180（6-8%）,一房68-82；二房97-99；三房120-140,销售率,多层、小高层90%，高层80%,60%，多层70-80%,楼盘卖点,地段交通方便，到市区15-30分钟车程，环境安静，注重景观设计,地段价值、交通便利、品牌优势，物业管理,客户特征,本区内客户较多，个体经营者在50%以上，郊县客户在40%左右,主要是周边地区客户，生意人较多，郊县占10%,随着富田太阳城、青青花园的问世和美景天成三期、金色港湾五期的开发，东南区域的房价较两年前的1500元/平方米提升到2400以上，交通便捷加强了该区与周边的联系，是该区楼盘升值的主要因素 ；,产品类型以多层为主，兼有小高层、高层产品，多层销售速度较快；,主要面向周边区域客户，少量来自郊县，个体经营者和公务员较多，客户注重交通、即与外界联系的便利和安静优质的居住环境。,30,分析结论及启示住宅市场供应格局,竞争者是差异竞争的参照，更是创新的起点，从九江市房地产供应状况来看：,九江市房地产板块特征明显，东部和北部成为九江房地产发展最成熟和竞争对激烈的区域；,市场供需结构基本合理， 2009年房地产新增供应量546万平方米，供需比为1.07：1；,楼盘素质差异较为明显，郑东新区的楼盘素质普遍较高，顺驰、绿城、绿地、建业、中义联手打造出了高素质的郑东板块；第一大街、森林半岛、鑫苑名家、联盟新城等在市场处于领先地位，具备较好的品牌效益；,住宅产品供应形式区域化特征明显，中区主要以高层住宅为主，其他区域多层占据主流；,部分楼盘的产品创新程度较大，产品理念较为先进，如顺驰郑东第一大街、建业联盟新城，已接近国内先进水平；,产品类型较为丰富，,但在产品细节塑造上仍存在一定不足,，VILLA、TOHO、类TOHO、花园洋房、退台洋房均已出现，在平面和立体上的创新产品较多；,楼盘规模普遍较大，20万平方以上的楼盘数量较多。,31,分析结论及启示住宅市场需求状况,房地产项目开发和营销的水准，取决于对客户的研究，从客户需求和居住发展趋势来看：,调研显示：九江市多数客户对项目位置的依赖性较强，尤其是面向社会中坚阶层的客户；跨区置业受到一定的程度的限定；,小户型项目对位置的依赖更强，中高端项目对位置的依赖感最弱，占据优势环境资源和优势区位成为中高端客户置业的首选；,客户对于创新的产品较易接受，复式、楼中楼、花园洋房等创新产品均取得不俗销售业绩；,地域和气候的影响，客户对于朝向、采光、阳台形式等均有较高要求；,北部和东部区域最受客户欢迎，客户提及最多的项目有鑫苑名家、天下城、九郡弘、森林半岛、帝湖花园等，较易受口碑市场影响；,十分注重社区内部的景观体系，对于社区外围的环境要求相对较小；,多层建筑形式最受市场欢迎，小高层、高层住宅存在一定的市场抗性；,市场的需求持续走旺，2009年九江市场销售面积超过500万平方米，较2008年上升40%。,32,分析结论及启示房地产发展态势,对于态势的研究是为了市场的机会点和空白点所在：,纵向比较，九江市房地产处于高速发展阶段，房地产开发量和开发水平都保持较快幅度的增长；,横向比较，九江房地产市场发展尚存在较大的空间，开发商在项目运作、营销水平上与国内一线城市存在一定差距；,城市经济的不断发展和市场不断细分，必然产生大量的中产阶级，多余产品的需求更缺多元化，类TOHO、花园洋房、退台洋房等产品存在较大的市场需求；,楼盘模仿和复制的速度较快，异地城市的成熟模式被大量移植，建筑风格更趋多元化；,涉及到楼盘文化内涵和形象价值的提炼较少，对于社区文化的倡导上存在不足，开发商对于项目品牌的塑造和延续上普遍存在不足；,国内一流开发企业的进入迅速提升了本地的开发水平，也加剧了市场的竞争程度。,33,客户访谈的主要观点1,整体房价不算很高，可能上升的空间比较大，自去年下半年房价有了大幅度上升；今年国家一直在进行调整，老百姓观望的比较多，总体来说不可能降，当时上升的幅度肯定下降；,结论一,结论二,最看好北区，东区发展目前看不错，但是受政策引导影响过大，如果未来发展起来，东区肯定是不错的；普通老百姓对东区还是有一定的担心；北区比较适合居住；,结论三,买房子最关注小区内部的环境，外部环境都差不多，配套设施要完善，尤其是针对普通老百姓的房子，距离市区不能太远；,普通老百姓对区域的依赖性强，生活、工作、社交都离不开，有钱一点的不是很关注这方面，一般喜欢去东区和北区购买；郊县买房的人也不少。,结论四,34,客户访谈的主要观点2,最喜欢多层，小高层不经济，有钱一点的话住复式、联排别墅都不错，多大面积看个人的经济实力；比较喜欢实惠；,结论五,结论六,很关注朝向和采光，客厅要大一点，对创新的东西当然喜欢，入户花园、大露台都不错；比较容易接受新的东西；,结论七,项目的位置目前有点远，普通老百姓现在过去还有点不方便，对未来的发展很看好，政府在那边的投资也很大；不能做得太普通；,提及较多的楼盘有鑫苑名家、森林半岛，郑东新区多数没去过，听说楼盘做得不错。,结论八,35,专业人士访谈的主要观点1,房价整体水平不高，预计上升的空间比较大，但是目前宏观调控的影响比较大，老百姓有不少观望的，持币待购的情况出现。,结论一,结论二,目前发展最好的区域是东区和北区，西区不会很差因为市政府在这里，郑东新区的发展速度很快，土地基本上都已经被发展商控制了；,结论三,北区靠近行政区，客户的购买实力较强，目前的楼盘很多，都卖的不错，北区是市场自然促成的，有很强的支撑因素，和东部发展不一样,小区的环境很关键，创新的产品有很大的市场空间，先进城市的一些好的经验都被学习过来，稍微有点钱的人喜欢住复式；项目也要引导老百姓，毕竟他们见到的东西不多；,结论四,36,专业人士访谈的主要观点2,土地市场供应控制比较严，主要土地还是新增土地，旧城旧厂改造也占据一定比例；土地价格上升很快，北区北环以北的区域目前土地都超过100万/亩；,结论五,结论六,多层产品最受欢迎，经济条件好的客户也能接受小高层，小高层是趋势，未来土地供应越来越紧张；,结论七,建议项目一开始不要定位过高，周边的环境不是很好，但是如能做出很有特点的产品也可以稍高一点；普通百姓目前过去稍微有点远；,政府规划东移北扩的战略很明确，东区代表的是未来，北区是比较适合居住的地方；东区的顺驰项目、联盟新城建的很不错；,结论八,37,访谈主要观点提炼及启示,主要观点及启示：,对项目的区位较为认同；,项目的位置和资源有一些不利因素，定位不适宜过高；,客户对创新的产品和优质的景观最为关心，也容易接受；,多数客户比较务实，对位置的依赖性较强。,38,片区现状条件及项目资源条件,项目所在的,北区中段,属于城市边缘区域，目前在开发楼盘较多，且片区较受市场青睐；,周边的各项生活配套和公共配套设施较为匮乏，成为制约本片区开发的最大不利因素；,片区的开发大体可分为两类：经济型低密度住宅如鹿港小镇、家和万世、纯粹领域等；中档次大型社区如21世纪、大河春天、四月天、汉飞城市公园等；,从已销售的情况来看，本片区的多层住宅销售明显高于小高层，如汉飞城市公园、四月天项目，中档次大型楼盘中，面积控制较为紧凑的户型销售情况较好；,经济型低密度住宅中，客户对于产品品质的要求较高，已开发的项目产品营建水平不高，创新和超越的空间较大；,中档次大盘中，多层住宅的销售价格集中在25002800元/平方米，产品形式未有大的突破；小高层销售价格在28003000元/平方米之间，产品品质较为一般，创新点应用较少；,本项目自身资源状况在片区内处于中间位置；,项目所在片区已逐渐成为市场上最火热的区域之一，片区效应逐步显现，片区内部竞争激烈。,39,传统的多层产品受到市场热宠，区域配套不完善成为目前制约,大盘,发展的最大障碍,汉飞.城市公园,21世纪社区,四月天,社区形象,开盘时间,05年1月开盘，之前认筹期4个月,05年4月，21世纪第九期湖适,04年10月,规模,占地面积300亩，容积率2.0,21世纪总占地1000余亩，规划容积率1.16 ，其中湖适占地4万平方米,占地600亩，建筑面积70万平方米，容积率2,产品形式,多层、小高层,多层、小高层、别墅,多层、小高层,均价（元/平）,2700多层；3000小高层,3100,2550，多层2600，小高层2900,户型面积,二房80-90平方米，30%,三房110-130平方米，40%,主力3房103-145平方米,三房120平方米65%,四房160平方米35%,销售率,多层销售100%，小高层已封盘，小户型销售较快,60%,三房90%，四房70-80%,多层85%，小高层50%,楼盘特色,社区内有景观带，引进成木成材，小高层先展示后开盘,湖畔生活主题、阳光三房设计、vip业主会所、社区教育配套、物业服务,社区配有会所、羽毛球场、幼儿园（与金水区教委联办）,客户特征,工薪层、白领，郊县占10-20%,公司主管、私企业主、教师、个体经营者、政府官员较少,个体经营者较多，移动联通职工、政府官员、私营企业主,以21世纪居住社区、四月天为代表的大型社区，主力供应多层产品，注重产品社区内环境、景观园林的打造，面向中端、中高端客群；,多层产品、紧凑户型产品销售状况良好，小高层住宅目前销售存在一定的压力；,价格在2500-3100之间，社区内配套，如商业、幼儿园、学校等是产品主要卖点；,区域客户具备明显的差异，工薪阶层的区域性明显，高端客户的区域来源比较广泛；,本区域产品素质在市场上处于中游水平，九江市经济型的低密度产品本区所占的比重较大。,大盘社区,40,经济型低密度产品畅销，中高端客户对区域认可度较高，创新的产品在市场上屡获成功,纯粹领域,鹿港小镇,楼盘形象,开盘时间,04年12月,03年12月,开发规模,占地100亩，容积率0.85，100套，绿化率50.6%,200亩，建筑面积6万平方米，容积率0.6，共280套,产品形式,联排、双拼、townhouse,双拼、联排、叠拼,均价（元/平）,4000,4400双拼、联排，3000叠加,户型面积,联排243平方米,双拼393平方米,230-240联排40套,230-260双拼60套,160-210叠加160套,销售状况,销售率50%,销售率80-90%,楼盘点评,每户设有独立地下私家会所，社区内设有卖场、度假酒店等生活配套，营造社区尊崇感；社区内业主层次较多；宣传较少，低调销售,户型设计精细，提供网球场、足球场、篮球场、阅读室、活动中心等休闲设施 ，,客户特征,35-50岁，私企业主，本期为主,私企业主与地市人群各半,低密度产品所占的比重较大，联排、叠加、复式、退台洋房是主要的产品形式，,产品类型多，成熟度不高；,均价基本超过3500元/平方米，总价集中在60万100万；,项目的销售速度主要取决于社区规划和产品状况，经济型低密度产品销售状况最为良好；,客户以私企业主居多，也有企业高管、私企业主、政府官员等，部分客户来自郊县，追求生活品质。,低密度楼盘,41,未来片区主要供应和竞争楼盘,1,2,3,4,5,6,7,8,本项目位置,中心区,郑东新区,1,地王,占地431.2亩，成本5.911亿,2,滨水带.圣菲城,总建筑面积30万平方米,3,冠军花园,占地面积近22万平方米，首推8万平米住宅,4,尚城国际花园,建筑面积83855平方米,5,亚新,美好时光,占地140亩，计划开发面积19万平方米,6,茵悦之声,总规划建筑面积5.3万平方米,7,汉飞城市公园,占地258亩，一期规划12.6万平方米,8,四月天,占地600余亩，总建筑面积70万平方米,从趋势看，未来片区竞争激烈，小高层和高层所占的比例上升；,土地成本日趋升高，片区价格可能有较大的升幅；,客户可能产生被动接受小高层的状况。,启示和思考：,竞争对手高层产品增多的情况下，我们如何制定战略？,依据竞争对手的市场反馈情况调整后期的开发思路。,42,片区市场地位挖掘和竞争格局分析,资源挖掘和提炼：,非常纯粹的居住区域之一；,受到市场的高度认可，属于房地产的热点区域；,客户的层面多样化，具备较好的市场形象；,配套设施日趋完善，发展前景十分看好。,43,项目界定,问题结构分析,项目发展战略,项目定位,发展策略,市场供给,市场需求,片区解析,项目解析,模式研究,案例借鉴,机会分析,44,案例借鉴和开发模式的突破如何从市场中突围？,上述案例所处片区的市场竞争激烈程度均与本项目基本类似，基本都处于城市的房地产重点发展区域；,对比本项目所处的市场竞争环境和区域房地产市场发展阶段，我们研究了大量的成功案例，并总结了几种不同模式的运作特征，以便从中找出适合本项目的开发突破模式。,市场绝对领导者模式案例：天津武清顺驰城市艺墅、无锡万科魅力之城,创新和差异化竞争案例：浙江中能浪漫和山,新生活理念引导策略：深圳阳光棕榈园,市场追随策略：深圳广博星海华庭,45,案例借鉴无锡万科魅力之城，国际街区生活主张,项目区位及竞争背景：,蠡湖西侧，属,于无锡未来的城市副中心和新兴综合区；,是无锡房地产开发最火热的区域之一；,万科策略：,完全的市场领导者形象，以,“,新城市主义,”,的规划理念，借鉴东京幕张新城的规划元素，打造国际街区生活；,项目形象：,不是一个社区，更是一个新城市，具备了居住、工作、消遣、生活的城镇；,适用背景:,大发展商,先进理念,引导生活,46,案例借鉴模式杭州浪漫和山，“山谷.纯现代house”，由产品演绎生活形态,意向购买别墅类物业的客户越来越倾向于年轻化、高学历化,杭州人均GDP已经达到3800美元以上，按照国际上一般的经济发展规律，此一阶段将有中产阶级大量产生,杭州别墅类物业多数针对高端客户，这类客户处于金字塔的塔尖，客户群体有限。,目标客户新生代社会中产阶层,产品定位现代风格的新派建筑、适中面积的经济型别墅和Townhouse,项目背景,发展商第一次涉足房地产,小和山高教园区竞争异常激烈,对手产品形态趋向欧美,对手建筑面积基本较大,思路梳理,对机会的挖掘,对产品的把握,对生活方式的演绎,策划思路的再回顾：,中产阶级的盛事生活景象,47,浪漫和山卖的不是别墅，而是一种新的生活形态，中产的、国际的、创新的,项目推崇“新派建筑第一居所”的理想人居模式以“创新的户型+水岸山谷的环境意境”为内容，营造与国际时尚同步的城市郊区人居环境；,以中产阶级的生活形象为引导，体现在对明快、通透、清爽、简洁的追求；,在没有广告推广及现场展示的情况下，首批推出的80套别墅2天内被客户一抢而空，项目销售速度和销售价格增幅远高于竞争对手。,48,案例借鉴模式阳光棕榈园，“日子缓缓，生活散散”的地中海城邦生活意境,引导地中海“都市闲情”生活方式,通过地中海园林、亲水会所、休闲商业街的营造体验社区主题“都市闲情+地中海生活情景”,项目的宣传推广，始终围绕独特的社区主题，展示先行：地中海式商业休闲街现场展示 、地中海园林、水景现场展示,49,通过漫画，对未来生活方式进行演绎，是棕榈园树立形象的关键手法。,阳光棕榈园是深圳迄今为止最成功的楼盘之一。,50,案例借鉴模式广博星海华庭，巧借名盘带动的片区效应，控制总价，进行价值差异化,市场竞争背景：,后海深圳热点房地产区域之一，片区经过招商、卓越等地产大鳄几年的运营，在市场上已经树立了较好的形象，蔚蓝海岸、招商海月花园等明星楼盘具备较强的市场影响力；,自身因素：,地块规模比对手小，,品牌和运作经验比对方弱，,项目一次开发完毕，无品牌沉淀；,突破成功：,广博地产在该地块的策略非常明确，提高容积率，以降低楼面地价成本；,控制面积以降低总价；,产品上追随对手；,最终从竞争脱颖而出，顺利突围。,51,几种突破模式的对比和借鉴分析,通过差异化和创新产品竞争市场，以产品演绎生活方式，是对上述案例分析之后的启示。,资源限定,模式一,模式二,模式三,模式四,市场绝对领导,差异化和创新,新生活理念引导,市场追随,地块规模,大,不宜过小,不宜过小,规模不大,企业品牌,强,竞争楼盘成熟度,超越一切对手,有上升空间,有上升空间,较为成熟,营销影响力,客户易受引导,引导难易度一般,客户易受引导,引导难易度一般,建议策略,难以达到,重点推荐,部分借鉴,不主张借鉴,52,重新回顾和思考我们对市场分析和项目评价之后的思路梳理，以及对机会的挖掘,我们思考：如何找到项目的目标客户群,他们是谁？,他们在哪里？,他们人群有多少？,他们从事何种职业？,他们买了哪些项目？,他们最喜欢什么产品？,对市场环境的再回顾和思考：,我们发现：,1、处于上升阶段的九江市场在客户细分尚不够精细，有大量的客户阶层没有找到十分满意的产品；,2、对于产品的理解，尚有很大的挖掘和创新空间；,3、对于开发战略的应用尚存在一定的不足，品牌与项目互动的案例相对较少。,我们认为：,1、未来几年内九江房地产必然会进入更快的发展轨道，会沿着国内一线城市的发展轨道前进；,2、未来几年内，有相当的一部分客户对于产品的理解和要求促使市场不断细分；,3、未来的客户和项目差异化特征更为明显，从群体、产品、文化上都将会得以体现。,53,地块Swot分析对项目各项因素的评价,总体而言，本项目最大的优势在于片区良好的发展前景；项目最大的劣势片区配套不完善和公交体系不发达。项目最终是否能走出现状、淡化劣势，,差异化竞争策略和产品模式及开发模式的创新,将成为本项目的最大机会因素定位内容将以“强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会”的价值最大化策略为出发点，提出系统的、适用的解决方案。,S优势（strength）：,W劣势（weakness）：,良好的区位优势，所在的片区属于九江市房地产开发的热点区域；,规模适中，地块形状较规则，利于项目规划和产品出彩；,片区具备了良好的居住氛围和较高的市场认可度，易形成羊群效应。,生活配套设施匮乏，教育、医疗体系不完善；,交通距离相对较远，公共交通系统不发达；,外部环境质量不佳，对项目档次和品质造成一定不良影响。,O机会（opportunity）：,T威胁（Threat）：,宏观经济运行稳定，市场处于快速上升阶段，市场潜在需求量大；,市场不断细分，客户对产品的要求增高，给项目创新带来机会；,北部片区处于城市发展战略的主方向上，具备良好的发展前景，中州大道的改造对片区发展影响重大；,本地多数项目的素质较为传统，产品超越的可能性较大。,市场竞争激烈，产品同质化较为严重，产品创新速度较快；,片区之间的竞争异常激烈，郑东新区的崛起和其他区域的逐步发展对项目所在的片区形成威胁；,宏观调控政策的影响，土地、金融、预售门槛、价格调控等一些列政策对房地产市场造成深远影响；,国内知名发展商的进入，凭借成熟的操作模式和经验对市场造成了较大的冲击；,片区内部项目众多，竞争激烈。,54,地块因子分析地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定,因子分析,顶端豪宅,高端产品,中高档产品,中档产品,中低档产品,小户型公寓,对外部景观资源要求,稀缺资源,较好的资源,无弱势资源,一般,无,无,对公共效能的依赖,弱,较弱,一般,较强,强,强,环境噪音干扰适应性,弱,较弱,较弱,较强,强,强,对公共交通的依赖,弱,较弱,较弱,较强,强,强,对场地规模的要求,较大规模,较大规模,较大规模,一般,基本无要求,基本无要求,容积率、覆盖率要求,低层低密度,低覆盖率,较低覆盖率,一般,基本无要求,高容积率,景观配套体系要求,出类拔萃,出类拨萃,较高,一般,基本配套,较低,对成本价格的适应性,强,强,较强,控制成本,较低成本,一般,对销售价格的限制,市场制高点,较高价格,较高价格,一般,低价格,一般,地块匹配情况,资源不支持,资源有限制,基本符合,基本符合,成本不支持,区位不支持,55,客户分析对九江市民阶层的划分,对九江市客户阶层的分析有助于我们发掘和分析自己的目标客户群，并研究他们的置业特点；,客户阶层的划分是一个动态的过程，划分标准和人群的变化会随收入水平变化而逐渐变动；,客户阶层的比例不等于实际购房客户的构成比例，一般来讲，越是收入高的客户，其人群在市场的购房比例越高；,收入水平仅仅是衡量客户阶层的一个最基本的方式，事实上对客户阶层的划分还将结合收入方式、家庭结构、年龄特征等因素。,中端,中高端,富豪,家庭年收入30万以上，比例1%以内,顶端产品的消费者,客户阶层分析,中低端,家庭年收入8-30万，约占14%,中高端产品的主力消费阶层,家庭年收入3.5-8万，约占30%,中价位楼盘的主力消费力量,低端,家庭年收入2-3.5万，约占35%,中低价位经济型楼盘的主要消费力量,家庭年收入2万以内，约占20%,基本无住宅消费力量,参考资料来源：九江市城调队2009年居民收入抽样调查,中端客户及中高端客户所占的人群比例约44%，一般来讲，越是高收入阶层，其购房人群的比例越高，因而九江市房地产市场的主流人群集中在430万元之间家庭收入的人群，他们的购房特征成为我们重点研究的对象。,56,不同阶层的购房案例和置业特征分析,不同客户阶层的购房总价区间基本如下：,顶端富豪：总价100万以上；,中高端：总价40100万,中端客户：2040万,中低端客户：20万以内,体现在单价上，各类客户购房单价区间基本如下：,顶端富豪：大于5000元/,中高端：30005000元/,中端： 22003000元/,中低端： 小于2200元/,价格是客户阶层在购房支付能力上的直接体现，而不同的客户阶层在购房特征和行为上又有较大的差异。,客户阶层,置业案例,顶级富豪,九郡弘、森林半岛（别墅）、帝湖花园（别墅）,中高端客户,天下城、联盟新城、郑东第一大街、鹿港小镇,鑫苑名家,中端客户,四月天、大河春天、城中央、汉飞城市公园,中低端客户,风雅颂、亚星盛事家园,森林半岛,第一大街,天下城,四月天,盛事家园,57,21世纪多层,汉飞城市公园,纯粹领域,鹿港小镇,21世纪别墅,中低端,低端,对客户的初步界定，有利于更准确锁定竞争对手，研究项目地块资源与之先天方面的差异，研究竞争对手的产品优劣势，从而找出市场的空白点和机会点，合理运用差异化策略，制定项目开发战略。,本项目客户的初步界定为：,中高端客户的中下层；,中端客户。,四月天,58,客户初步界定中高端客户阶层的置业特征分析和现状分析,从客户选择的区域来看，郑东新区、北区、中心区是该类客户选择购房的主要区域；,对于产品形式和细节的创新较易接受，选择的房屋面积基本在150平方米以上；,对于产品类型的选择普遍集中在经济型别墅、高品质洋房和中心区高层为主；,所选择的项目一般具备较高的知名度和较佳的市场口碑；,通过对比我们发现：北区该类产品主要通过产品本身的舒适性来吸引客户，中区主要依赖于成熟的生活配套设施和区域来吸引客户，郑东新区主要是依靠片区发展前景和知名开发商的名牌产品来吸引客户。,基本特征和偏好,经济特征,：家庭年收入820万元，具备较高的积蓄；,年龄及家庭结构,：基本为三口之家，部分与父母合住；年龄基本在35岁以上；,收入方式,：以生意人和高收入受薪阶层为主。,购房行为分析,选择类型,：经济型toho、洋房、中心区大户高层、复式、叠加等；,价格承受力,：基本可以承受总价50万元以上；,区域选择,：客户区域特征相对较弱，选择最具发展前景或者景观资源、区位资源、教育资源较佳的项目；,职业案例,：,鹿港小镇叠加：面积230左右，总价80万左右；,联盟新城：大户型200 左右，总价90万左右；,第一大街：洋房150 ，总价55万左右；,天下城：高层户型面积160 ，总价70万左右；,对产品要求,：较好的资源、优良的产品素质、出类拔萃的景观体系,59,从市场中发现中高端市场的机会和突破点,对三种模式的研究以及自身资源的分析，本项目中高端产品（项目中的最高端部分）的突破点在于从产品角度打造项目自身的比较优势；,我们发现：东部区域和中心区域的中高端项目多数为平层，主要通过社区内部的景观资源来完善居住的舒适度；北区项目多数依赖于产品自身素质提高舒适度，主要产品为叠加、复式，但是面积普遍在200平方米以上，因而总价较高。,本项目中高端部分突破点在哪里？如何塑造项目的比较优势？,支撑类型,主要案例,价值区间,依靠先天资源,天下城：依靠先天的区位资源,森林半岛小高层部分：依靠先天的环境资源,单位总价50,80万,依赖于引领和创新,郑东第一大街：借助片区，打造产品,联盟新城：借助片区和品牌，创新产品,单位总价50,70万为主,依赖于自身产品