第11章实验法课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第十一章,实验法,Experimental Methods,内容提要,因果关系的概念,实验的效度及其影响因素,实验设计的类型,市场测试,应用实例,2019-1-14,【案例】POP广告是否能促进销售?,EckerdDrugCo.(eckerd)进行了一项实验,检验店内广播广告对促进购买点(POP)购买的有效性。,Eckerd根据商店大小、地理位置、交通流量和经营年,限选择了20个具有可比性的商店,其中一半被随机选做试验,商店,另一半充当对照商店。在试验商店播放广播广告,而,将对照商店的POP广播系统撤掉。研究人员收集了实验前7,天、实验过程中4周和实验后7天的销量跟踪数据。,结果表明,在试验商店中做了广告的产品的销售额至,少翻了一番。根据这一结果,Eckerd认为店内广告在促进,POP购买中非常有效,因而决定继续这一做法。,2019-1-14,因果关系的概念,因果关系 causality)对于科学研究而言,是一个,相当复杂的概念,在市场营销研究中也不例外。,如第4章所述,因果关系的确立一般需要,1.确立变量之间的相关关系,即作为原因的变,量和作为结果变量之间是相关的;,2.确定事件发生的时间顺序,要求作为原因的,变量变化在先,结果在后;,3.排除其它变量的影响,即这种观察到的相关,系不是由子其它因素造成的;,4.可推论性,即实验条件下所观察到的因果关,在现实中也能成立。,2019-1-14,概念与符号,自变量(independent variables是指可以被操纵的变量,对这些变量的操纵称为“处理”(treatment)。在市场营销,研究中常见的自变量包括价格水平、包装设计、广告诉求类,型或投放水平、促销方法和力度等。,因变量 dependent variables)是受自变量影响的变量,营销研究中因变量通常是研究者和决策者感兴趣的结果变量,包括销售额、市场份额、利润、顾客满意度、品牌偏好和忠,诚度等。,外生变量 extraneous variables)是指自变量以外的可,能对因变量产生影响的所有变量。由于这些变量的存在,自,变量对因变量影响的测量会受到千扰,导致无效的实验结果,所以在实验中需要对这些变量的影响加以控制。,2019-1-14,