&amp#215;&amp#215;药业品牌规划与建设(2)

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一、品牌,蓝,蓝图,二、品牌,建,建设,三、品牌,传,传播,清华紫光,药,药业,品牌规划,与,与建设,一、品牌,蓝,蓝图品牌,目,目标与定,位,位,品牌建设,目,目标,品牌与销,售,售双赢,品牌,销售,初步建立,广泛的品,牌,牌,知名度与,认知度,致力于长,期,期的,品牌美誉,度,度、,偏好度的,形成与提,高,高；,配合新品,上市；,配合和促,进,进,公关、促,销,销,活动的施,行,行；,提高,市场份额,1、品牌规,划,划的提出,概言之，最,根,根本的动机,是,是为了满足,两,两种需要：,消费,者需要品牌,形,形象，经营,者,者需要品牌,资,资产,A,.,产品和产品,的,的相似点,越多，选择,产,产品的理智,考虑就越少,，,，为产品树,立一种突出,的,的品牌形象,可为厂商在,市,市场上获得,较大的占有,率,率和利润。,B,.,最终决定品,牌,牌市场地,位的是品牌,总,总体上的性,格，而不是,产,产品间微不,足道的差异,。,。,C,.,品牌形象反,映,映购买者,的自我意象,，,，消费者最,终以品牌来,决,决定购买,D,.,影响品牌形,象,象的因素,很多，包括,名,名称、包装,、,、,价格、广告,风,风格、赞助,、,、,投放市场的,时,时间长短等,等。,A,.,品牌资产是,一,一组与一,品牌的名字,及,及符号相连,的品牌的资,产,产与负债，,它能增添或,扣,扣减某产品,、,、,服务所带给,该,该企业或其,顾客的价值,。,。,B,.,包括,5,个层面：品,牌,牌知,名、品牌联,想,想、品质认,知、品牌忠,诚,诚以及其它,专属性品牌,资,资产如标志,和颜色。,C,.,品牌资产除,了,了给顾客,带来形象、,身,身份、知己,等价值外，,也,也给企业主,、,、,通路、股东,分,分别带来商,誉利润、资,金,金与营销投,资效应。,消费者,“,消费的是,品牌形象,”,经营者,“,积累的是,品牌资产,”,品 牌,品牌形象被,看,看作是品牌,资,资产的一个,组,组成部分,2.品牌的,期,期待印象,品牌建设者,的,的期待（主,观,观期待）：,在当前众多,保,保健药品中,脱,脱颖而出，,以,以其高效的,市,市场运作、,精,精良的技术,、,、卓越的创,新,新得到赞许,和,和认同,消费者的期,待,待（客观期,待,待）：,与自身生活,观,观念相匹配,，,，体现时尚,。,。并能带来,身,身体健康，,进,进而充分投,入,入享受生活,寻求一种统,一,一与契合,清华紫光保,健,健药的品牌,印,印象,专业、时尚,、,、高效，并,富,富有现代人,文,文关怀精神,的,的,提炼与升华,回答与承诺,我们通过“,品,品牌轮盘”,对,对品牌层次,进,进行划分作,并,并由此得出,品,品牌定位：,这个品牌轮,盘,盘，是用来,分,分析消费者,对,对品牌认知,的,的强有力工,具,具，应该以,它,它为基础，,来,来建立消费,者,者与品牌之,间,间的关系，,传,传播活动忠,实,实于“品牌,精,精髓”。,娴熟运用现代高科技、专业、富有爱心的健康专家。,她是一个专业人士，创新、进取，还拥有更广阔的发展空间，并且追求生活品质与品味的人。,服用“清华紫光保健药”，表明我是一个非常注重自身健康、有眼光、时尚、注重生活质量的人，别人也会觉得我的身份地位与其相得益彰,服用“清华紫光保健药”，能改善人类健康、提高生活质量,“清华紫光保健药”品牌，代表高科技含量、新型的保健品和食品,品牌精髓：,这个轮盘中各,特征的总概括,品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性、功能性特性,品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果,品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他,人感觉我,品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它,3、品牌,定,定位,二、品牌建设,整合行销的实施,整合营销基,本,本策略,产品策略,价格策略,通路策略,软文开发,促销活动,1、紫光保,健,健品,整合营销基,本,本策略组合,(1)、产,品,品策略,银杏茶系列,目标市场：,高,高血脂人群,、,、脑力劳动,者,者,消费者利益,：,：,降血脂，,改,改善记忆力,，,，提高智力,服用方便,高品位,紫薇卵磷脂,目标市场：,高,高血脂人群,、,、孕妇、脑,力,力劳动者,消费者利益,：,：补充体,能,能，改善身,体,体健康状况,服用方便,高价值,与高价策略,相,相反，将产,品,品价格定位,于,于一个合适,的,的水平。,渗透订价策,略,略,与竞争产品,的,的差异性,同,同竞,争,争产品,的产品差异,性,性较大,价格需求弹性 此类药的主要目标消费群体中老年人,对产品的价格较为敏感，价格,需 求弹性较大。,消费者购买力水平 主要消费群体,中老年群体购买水平偏低,市场潜力 此类保健药市场潜力比较大,投资收回情况 长远建立品牌形象，逐步收回投资,(2)、价,格,格策略,零售渠道（OTC）为,主,主，医院渠,道,道为辅,厂家,医药公司,（经销商）,零售药店,购买者,XX分公司/,办事处,厂家,医药公司,（经销商）,医院药房,患者,医生处分,(3)、通,路,路策略-1,厂家,区域分公司/办事处,药店,医院,医药公司A,医药公司B,药店,医院,铺货、建立,关,关系,送货、货款,结,结算,(3)、通,路,路策略-2,(4)、促,销,销活动,零售购售员,厂家销售代,表,表,销售代表,厂家,经销商,零售药店,消费者,消费者广告,拉动,推进,零售店,代理商,医院（选择,中,中等医院和,肠,肠道专科医,院,院等成本较,低,低）,培训售货员,（,（介绍产品,）,），发放礼,品,品，了解和,熟,熟悉麻仁胶,囊,囊药性和疗,效,效,阶段性派出,促,促销小姐现,场,场导购推介,对零售药店,采,采取定量奖,励,励（即达到,完,完成一定销,量,量时给予集,中,中奖励）或,对,对销售员提,成,成奖励,对其销售人,员,员进行产品,知,知识培训,提供各种目,标,标奖励和折,扣,扣奖励,免费提供宣,传,传资料（POP广告等,）,）,药品处方提,成,成（控制在10%以内,）,）,对主要处方,医,医生和医房,主,主任，可采,取,取集中如开,产,产品研讨会,使,使其了解产,品,品，联络感,情,情,尝试采取医,药,药代表（医,学,学专业毕业,）,）跑医生，,介,介绍产品知,识,识，联系感,情,情,提供产品资,料,料（如台历,、,、办公用品,、,、小礼品等,）,）,对中间商促,销,销,对消费者的,促,促销,消费者促销,1,.增加消费,者,者对产品的,基,基本知识的,了,了解，使消,费,费者来药店,接,接触产品。,通,通过电视、,报,报刊、电台,等,等媒体广告,宣,宣传方式提,高,高知名度。,2通过报,纸,纸软性文章,宣,宣传，使消,费,费者重视便,秘,秘并与其产,生,生联系。,3通过组,织,织老年健康,知,知识讲座开,展,展活动（如,老,老年协会等,）,）来推广便,秘,秘知识,4.与广播,电,电台合作，,开,开展专门咨,询,询节目：通,过,过现场销售,布,布置（如POP、产,品,品介绍）吸,引,引消费者通,过,过药店达成,对,对产品的详,细,细了解和试,用,用,内容：,在各地报纸,发,发布软性文,章,章。,利益点：,1）软广告,为,为第三者证,言,言，更具说,服,服力,2）软广告,信,信息容量更,大,大，可产品,、,、可企业、,可,可服务、可,品,品牌信息,范,范围广，并,且,且可控性强,3）费用相,对,对低廉,(5)、软,文,文开发策略,特殊手段,常规手段,对于具重大,新,新闻价值的,事,事件，要积,极,极组织相关,新,新闻媒介进,行,行及时报道,其他常规软,性,性广告可考,虑,虑有计划地,安,安排相关媒,体,体的二类广,告,告版面发布,对于就企业,而,而言具有重,要,要新闻意义,，,，但缺乏社,会,会新闻价值,的,的事件可考,虑,虑,以新闻排版,方,方式，以显,赫,赫新闻标题,，,，按硬性广,告,告付费，安,排,排在相关媒,体,体,的头版报眼,发,发布,事件,炒作手段,二次,发布手段,对于目标消,费,费群体喜闻,乐,乐观的新闻,媒,媒体，如晚,报,报、都市报,等,等，现政府,正,正,加大对有偿,新,新闻的查处,力,力度，建议,避,避其锋芒，,将,将有价值的,企,企业成就或,信,信,息先行安排,在,在专业性媒,体,体，刊发，,有,有控制性地,安,安排晚报、,都,都市报在文,摘,摘,版摘发或转,发,发,配合企业自,行,行组织的有,社,社会影响的,公,公关活动，,组,组织相应媒,体,体进行事件,报,报道，达到,软,软性新闻的,传,传播目的。,软文开发策,略,略,三、品牌传,播,播系统的,广,广告运动,省,广,紫,光,局,客,户,部,省,广,紫,光,组,市,场,企,划,部,整,体,传,播,策,略,与,计,划,紫,光,策,划,组,评,审,及,同,意,内,部,广,告,指,导,广,告,创,作,及,媒,介,计,划,建,议,广,告,投,放,媒,介,监,测,效,果,评,估,广,告,制,作,媒,介,购,买,创,作,初,稿,及,报,价,媒,介,计,划,及,报,价,计,划,筹,备,策,略,制,定,场,调,研,与,分,析,目,的,任,务,预,算,时,间,紫,光,药,业,策,划,组,媒,介,购,买,部,输,出,公,司,科,龙,公,司,确,认,及,付,款,播,出,证,明,及,样,报,等,验,收,紫,光,项,目,工,作,单,媒,介,策,划,指,引,创,作,策,略,指,引,媒,介,策,划,部,创,作,设,计,部,1、省,广,广广告,策,策划流,程,程,客,户,服,务,的,三,个,要,素,思,维,方,式,态,度,行,为,方,式,责,任,工,作,内,容,服,务,原,则,自,我,需,求,原,则,工,作,原,则,对,工,作,对,紫光,对,内,部,工,作,例,会,：,每,周,工,作,例,会,每,月,工,作,例,会,工,作,报,告,：,每,次,会,议,记,录,工,作,单,工,作,计,划,表,每,周,工,作,进,度,表,月,度,投,放,报,告,月,度,业,绩,报,告,赢,得,紫,光,的,友,好,与,信,任,理,解,紫,光,的,需,求,理,解,紫,光,的,业,务,为,紫,光,提,供,最,好,的,解,决,方,案,与,紫,光,保,持,密,切,接,触,提,供,清,晰,的,指,导,建,议,与,顾,问,提,出,自,己,的,见,解,乐,意,提,供,帮,助,紧,密,跟,进,&,深,入,跟,进,贴,近,消,费,者,与,市,场,确,保,精,确,与,时,间,严,格,控,制,费,用,有,责,任,心,及,可,靠,团,队,精,神,费,用,敏,感,热,情,与,坚,决,拥,有,与,进,取,理,性,与,发,散,性,A,E,是,广,东,省,广,告,公,司,和,清华紫光药业,之,间,的,桥,梁,和,纽,带,对,内,协,调,各,个,部,门,在,规,定,的,时,间,、,费,用,内,完,成,工,作,。,对,紫光,龙,他,代,表,省,广,与,其,接,触,、,沟,通,。,月度推广绩效报告,他代表紫光,2、客,户,户部职,责,责与作,业,业流程,为紫光,公,公司建,立,立市场,跟,跟踪监,测,测网,市场跟,踪,踪监测,网,网,日常跟,踪,踪,月度分,析,析,半年度,分,分析,系统有,效,效地向,紫,紫光报,告,告,电视：,记,记录每,日,日新的,产,产品及,服,服务,有关的,广,广告片,平面：,对,对有关,的,的平面,广,广告及,新,新闻,进行收,集,集,市场动,态,态分析,对手广,告,告分析,现场报,告,告,对手媒,介,介分析,第一步,：,：保健,药,药业趋,势,势分析,第二步,：,：对手,广,广告运,动,动分析,第三步,：,：对手,广,广告投,放,放分析,第四步,：,：品牌,形,形象分,析,析,第五步,：,：半年,度,度监测,分,分析,3、市,场,场部职,责,责与作,业,业流程,市,场,动,态,分,析,主,要,依,靠,中,国,网,页,及,各,种,渠,道,列,出,显,著,的,冰,箱,行,业,信,息,报,告,附,带,资,料,各,品,