嘉信-御庭苑整合市场攻击策略ppt33(1)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2001/06,博思堂Birthidea广告,*,。,嘉,信,信-,御,御,庭,庭,苑,苑,整,整,合,合,市,市,场,场,攻,攻,击,击,策,策,略,略,StrategyAd.Planning,2001/06,1,博,思,思,堂,堂Birthidea,广,广,告,告,市,场,场,攻,攻,击,击,构,构,架,架,第,一,一,部,部,分,分,：,：,市,市,场,场,的,的,突,突,破,破,点,点,在,在,哪,哪,里,里,？,？,深,圳,圳,攻,攻,击,击,高,高,点,点,在,在,哪,哪,里,里,？,？,重,重,庆,庆,目,目,前,前,的,的,攻,攻,击,击,现,现,状,状,？,？,第,二,二,部,部,分,分,：,：,嘉,嘉,信,信,御,御,庭,庭,苑,苑,市,市,场,场,攻,攻,击,击,策,策,略,略,2001/06,2,博,思,思,堂,堂Birthidea,广,广,告,告,市,场,场,攻,攻,击,击,线,线,索,索,1,、,、,只,只,有,有1,年,年,：,：,重,庆,庆,市,市,场,场,将,将,会,会,在,在2-3,年,年,进,进,入,入,第,第,二,二,循,循,环,环,，,，,市,市,场,场,将,将,会,会,极,极,快,快,成,成,熟,熟,化,化,，,，,给,给,我,我,们,们,的,的,时,时,间,间,只,只,有,有1,年,年,，,，,嘉,嘉,信,信,地,地,产,产,必,必,须,须,提,提,前,前,规,规,划,划,化,化,、,、,进,进,入,入,成,成,熟,熟,期,期,；,；,我,们,们,必,必,须,须,在,在1,年,年,内,内,或,或,少,少,于,于1,年,年,内,内,完,完,成,成,市,市,场,场,定,定,位,位,判,判,断,断-,目,目,标,标,对,对,象,象,群,群,确,确,定,定-,营,营,销,销,手,手,法,法-,主,主,题,题,推,推,广,广,的,的,专,专,业,业,化,化,，,，,从,从,而,而,领,领,先,先,竞,竞,争,争,对,对,手,手,；,；,2,、,、2,条,条,线,线,：,：,“,御,御,庭,庭,苑,苑,”,”,楼,楼,盘,盘,的,的,促,促,销,销,线,线,嘉,信,信,地,地,产,产,的,的,品,品,牌,牌,线,线,，,，,特,特,别,别,是,是2001,年,年10,月,月,开,开,始,始,，,，,嘉,嘉,信,信,地,地,产,产,全,全,面,面,建,建,立,立,专业品,牌,牌，并,为,为下一,个,个项目,储,储备客,户,户群；,3、攻,击,击方式,：,：,环环递,进,进，一,切,切以销,售,售结果,作,作为终,点,点战。,整个的,攻,攻击点,要,要清晰,，,，避免,出,出现打,完,完第一,仗,仗不知,道,道第二,仗,仗的脱,节,节现,象。,执行非,常,常之重,要,要，与,其,其执行,不,不到位,还,还不如,不,不做，,对,对市场,不,不会出,现,现负,面的不,利,利影响,。,。,2001/06,3,博思堂Birthidea,广,广告,第一部,分,分：市,场,场的突,破,破点在,哪,哪里？,2001/06,4,博思堂Birthidea,广,广告,高差原,理,理1,、,、深圳,地,地产经,过,过12,年,年的发,展,展，市,场,场机制,环,环境、,香,香港地,产,产,经验借,鉴,鉴、国,际,际级地,产,产专业,公,公司介,入,入（新,加,加坡、,日,日本、,澳洲、,美,美国等,世,世界前,几,几名的,规,规划设,计,计、环,境,境设计,公,公,司），,使,使深圳,目,目前成,为,为中国,地,地产最,高,高水准,的,的代表,，,，其,地产专,业,业化、,市,市场化,程,程度在,全,全国具,有,有绝对,的,的权威,性,性，,深圳地,产,产的高,点,点已经,非,非常明,确,确；,2、重,庆,庆经过3年的,地,地产专,业,业发展,，,，目前,正,正在处,于,于地产,规,规,范化的,发,发展阶,段,段（相,当,当于深,圳,圳96,年,年阶段,）,），专,业,业水准,参,参差不,齐,齐，需,要,要经过,一,一轮（,大,大部分,地,地产商,开,开 始,进,进入第,二,二、第,三,三个项,目,目），,才,才能够,进,进入成,熟,熟化的,发,发展阶,段,段。目,前,前预计,需,需要2,年,年的时,间,间。,3、深,圳,圳与重,庆,庆高点,与,与低点,之,之间的,落,落差，,就,就是我,们,们市场,攻,攻,击的突,破,破点；,2001/06,5,博思堂Birthidea,广,广告,一、深,圳,圳地产,的,的高点,深圳地,产,产第一,代,代88,年,年-96年，,初,初步形,成,成地产,概,概念-规范,地,地产时,代,代，主,要,要解决,的,的核心,问,问题是,平,平面问,题,题。万,科,科地产,曾,曾在95年北,京,京万科,城,城市花,园,园中出,现,现60,多,多种户,型,型，但,在,在96,年,年之后,，,，万科,地,地产只,有,有4种,主,主力户,型,型：2,房,房80/小3,房,房90/3房112/4房124,；,；市场,的,的购买,行,行为也,集,集中于,平,平面的,合,合理性,；,；,深圳地,产,产第二,代,代从97年益,田,田花园,（,（第一,个,个欧陆,外,外立面,）,）开始,，,，97,年,年-99年,，,，深圳,地,地产成,熟,熟化-鼎盛,地,地产时,代,代，主,要,要解决,的,的核心,问,问题是,立,立面、,社,社区规,划,划、社,区,区环境,、,、物业,管,管理；,市,市场的,购,购买行,为,为进入,第,第二阶,段,段立面,、,、第三,阶,阶段社,区,区；,深圳地,产,产第三,代,代从99年万,科,科四季,花,花城开,始,始，市,场,场地产,进,进入大,地,地产时,代,代，主,要,要解决,的,的核心,问,问题是,地,地产的,个,个性化,即,即创意,地,地产概,念,念；市,场,场的购,买,买行为,同,同样以,大,大地产,作,作为首,要,要考虑,；,；,2001/06,6,博思堂Birthidea,广,广告,二、创,意,意地产,的,的概念,创意地,产,产概念,：,：是通,过,过创意,的,的方式,，,，将楼,盘,盘的核,心,心卖点,在,在不同,的,的空间,与,与,时间进,行,行结合,，,，形成,鲜,鲜明的,个,个性化,形,形象。,如：1、,益,益田,花,花园,的,的环,境,境是,用,用凡,高,高的,作,作品,为,为核,心,心设,计,计概,念,念，,“,“凡,高,高.,向,向日,葵”,成,成为,广,广场,地,地面,的,的效,果,果；,“,“凡,高,高.,春,春天,”,”成,为,为架,空,空层,环,环境,的,的设,计概,念,念；,2、,新,新鸿,基,基的,人,人鱼,同,同游,。,。,创意,地,地产,方,方式,：,：非,硬,硬件,的,的必,然,然投,入,入，,而,而是,相,相对,软,软件,的,的创,意,意表,现,现；,将,将艺,术,术、,音乐,、,、自,然,然等,元,元素,非,非常,自,自然,地,地汇,聚,聚，,形,形成,更,更为,生,生态,的,的居,住空,间,间；,创意,地,地产,状,状况,：,：目,前,前在,深,深圳,开,开始,展,展现,魅,魅力,，,，也,必,必将,创,创造,新,新地,产,产个,性,性模,式,式；,2001/06,7,博思,堂,堂Birthidea,广,广告,文脉,的,的创,意,意地,产,产概,念,念,深圳,：,：从99,年,年开,始,始，,文,文脉,成,成为,地,地产,项,项目,首,首要,的,的个,性,性要,求,求，,地,地产,真,真正,拥,拥有,了属,于,于自,己,己的,个,个性,，,，文,脉,脉同,时,时诞,生,生：,代表,项,项目,核,核心,文,文脉,万科,四,四季,花,花城,欧,欧,洲,洲（,奥,奥地,利,利）,小,小镇,蔚蓝,海,海岸,法,法,国,国地,中,中海CoteDazar,东海,花,花园,巴,巴里,岛,岛,枫丹,白,白露,法,法兰,西,西风,情,情,华侨,城,城波,菲,菲罗,镇,镇,意,意大,利,利度,假,假历,史,史小,镇,镇,重庆,：,：目,前,前尚,没,没有,进,进入,，,，其,需,需要,非,非常,强,强的,整,整合,力,力量,，,，特,别,别是,需,需要,规,规模,地,地,产的,配,配合,，,，重,庆,庆地,产,产应,该,该在2年,后,后开,始,始考,虑,虑文,脉,脉的,问,问题,。,。,2001/06,8,博思,堂,堂Birthidea,广,广告,主题,的,的创,意,意地,产,产概,念,念,深圳,：,：由,于,于大,地,地产,规,规模,性,性项,目,目的,介,介入,，,，销,售,售时,间,间的,延,延长,，,，市,场,场需,要,要不,同,同,的刺,激,激，,同,同样,主,主题,不,不是,一,一个,楼,楼盘,从,从头,到,到尾,一,一尘,不,不变,的,的概,念,念，,其,其成,为楼,盘,盘不,断,断攻,击,击市,场,场的,主,主帅,，,，有,主,主题,变,变化,的,的项,目,目，,市,市场,的,的关,注,注力,非常,强,强；,万科,四,四季,花,花城,主,主,题,题：,有,有一,个,个美,丽,丽的,地,地方,时间,阶,阶段,主,主题,延,延展,第一,期,期：99.7-2000.,发,发现,美,美、,创,创造,美,美、,珍,珍惜,美,美,第二,期,期：2000.5-2000.10,美,美一,刻,刻，,美,美一,生,生,第三,期,期：2000.10,美,美,一,一方,土,土地,，,，美,一,一方,人,人,重庆,：,：由,于,于目,前,前还,是,是单,体,体或,小,小规,模,模楼,盘,盘占,主,主导,，,，推,广,广的,量,量力,尚,尚集,中,中于,卖,卖点,，,，发,展,展商,更,更重,要,要完,成,成楼,盘,盘品,牌,牌-企,业,业品,牌,牌-楼,盘,盘促,销,销的,品,品牌,提,提升,阶,阶段,；,；,2001/06,9,博思堂Birthidea,广,广告,现场的创,意,意地产概,念,念,深圳：现,场,场三板斧,营,营销中心,、,、样板间,、,、环境，,目,目前已经,是,是深圳地,产,产非常,常用的攻,击,击手法，,其,其目的是,让,让买家看,到,到希望；,目,目前深圳,在,在此方面,的变化是,个,个性化的,展,展示；,项目,创,创意概念,蔚蓝海岸,展,展示,中,中心、样,板,板间（恒,彩,彩）、示,范,范环境（,贝,贝尔高林,）,）,万科四季,花,花城休,闲,闲商业街,、,、展示中,心,心、样板,间,间,东莞盈彩,美,美地展,示,示中心、,玻,玻璃桥、,样,样板间、,生,生态环境,（,（鸟、鱼,）,）,重庆龙湖,花,花园庭,院,院展示中,心,心、样板,间,间（香港,恒,恒彩）、,示,示范环境,重庆：整,体,体水准还,比,比较低，,除,除龙湖等,少,少数优秀,发,发展商外,，,，还未形,成,成市场主,流,流。,2001/06,10,博思堂Birthidea,广,广告,推广的创,意,意地产概,念,念,深圳：地,产,产推广已,经,经不仅仅,局,局限在平,面,面（平面,都,都有非常,好,好的水准,）,），推,广已经成,为,为以策略,为,为核心的,整,整合概念,，,，系统、,规,规范是推,广,广的核心,杀伤力，,如,如对市场,的,的控制、,通,通路的控,制,制、大势,的,的借鉴等,等,等；,项目,创,创意概念,万科四季,花,花城营,销,销媒介（,小,小媒介的,联,联合：润,讯,讯台、大,剧,剧院招示,布,布）,万科四季,花,花城艺,术,术节+商,业,业街,蔚蓝海岸,住,住交会（,深,深圳十大,模,模式）,蔚蓝海岸,海,海洋,世,世界海狮,表,表演,重庆：目,前,前尚没有,形,形成概念,非,非常清晰,的,的整合市,场,场攻击方,式,式，点状,策,策略有，,但没有整,合,合的市场,攻,攻击策略,，,，缺少提,前,前预见力,；,；,2001/06,11,博思堂Birth