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单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,*,单击此处编辑母版标题样式,第十四章,网,网络营销,本章教学目,的,的：,本章要求重,点,点掌握网络,营,营销的概念,、,、策略及网,络,络营销理念,，,，掌握不同,网,网络营销手,段,段的特点及,其,其适用性，,了,了解网络营,销,销与传统营,销,销的区别与,联,联系等,2022/11/7,1,市场营销学,第一节 网,络,络营销概述,一、网络营,销,销概念,网络营销可,定,定义为：以,互,互联网为传,播,播手段，通,过,过对市场的,循,循环营销传,播,播，达到满,足,足消费者需,求,求和商家诉,求,求的过程。,2022/11/7,2,市场营销学,二、网络营,销,销的发展阶,段,段和功能,自20世纪60年代末,以,以来,从,网,网络市场交,易,易的方式和,范,范围看,网,络,络市场经历,了,了3个发展,阶,阶段:,第一阶段是,生,生产者内部,的,的网络市场,。,。,第二阶段是,国,国内的或全,球,球的生产者,网,网络市场和,消,消费者网络,市,市场。,第三阶段是,信,信息化、数,字,字化、电子,化,化的网络市,场,场。,2022/11/7,3,市场营销学,网络营销的,功,功能,主要有：,1.网络营,销,销实现了个,性,性化营销,2.网络营,销,销提供了一,个,个真正意义,上,上的世界市,场,场,3.,网,网,络,络,营,营,销,销,有,有,利,利,于,于,企,企,业,业,减,减,少,少,库,库,存,存,、,、,缩,缩,短,短,生,生,产,产,周,周,期,期,4.,网,网,络,络,营,营,销,销,改,改,变,变,企,企,业,业,的,的,竞,竞,争,争,方,方,式,式,、,、,竞,竞,争,争,基,基,础,础,和,和,竞,竞,争,争,形,形,象,象,5.,网,网,络,络,营,营,销,销,给,给,企,企,业,业,的,的,内,内,部,部,结,结,构,构,和,和,行,行,业,业,结,结,构,构,带,带,来,来,了,了,变,变,革,革,6.,网,网,络,络,营,营,销,销,创,创,造,造,了,了,无,无,国,国,界,界,的,的,国,国,际,际,性,性,经,经,营,营,活,活,动,动,2022/11/7,4,市,场,场,营,营,销,销,学,学,三,、,、,网,网,络,络,营,营,销,销,与,与,传,传,统,统,营,营,销,销,的,的,比,比,较,较,网,上,上,营,营,销,销,可,可,视,视,为,为,一,一,种,种,新,新,兴,兴,的,的,营,营,销,销,渠,渠,道,道,，,，,它,它,并,并,非,非,一,一,定,定,要,要,取,取,代,代,传,传,统,统,的,的,渠,渠,道,道,，,，,而,而,是,是,利,利,用,用,信,信,息,息,技,技,术,术,的,的,发,发,展,展,，,，,来,来,创,创,新,新,与,与,重,重,组,组,营,营,销,销,渠,渠,道,道,。,。,不,不,论,论,是,是,传,传,统,统,营,营,销,销,还,还,是,是,网,网,上,上,营,营,销,销,，,，,营,营,销,销,的,的,目,目,标,标,是,是,使,使,顾,顾,客,客,的,的,需,需,要,要,和,和,欲,欲,望,望,得,得,到,到,满,满,足,足,和,和,满,满,意,意,，,，,网,网,上,上,营,营,销,销,只,只,不,不,过,过,是,是,借,借,助,助,互,互,联,联,网,网,络,络,、,、,电,电,脑,脑,通,通,讯,讯,和,和,数,数,字,字,交,交,互,互,式,式,媒,媒,体,体,的,的,威,威,力,力,来,来,实,实,现,现,这,这,一,一,目,目,标,标,。,。,2022/11/7,5,市,场,场,营,营,销,销,学,学,1,、,、,网,网,络,络,营,营,销,销,与,与,传,传,统,统,营,营,销,销,区,区,别,别,主要,体,体现,在,在以,下,下几,个,个方,面,面：,(1)创,意,意,(2)营,销,销观,念,念,(3)产,品,品,(4)定,价,价,(5)促,销,销,(6)分,销,销渠,道,道和,过,过程,2022/11/7,6,市场,营,营销,学,学,2、,网,网络,营,营销,与,与传,统,统营,销,销联,系,系,(1)两,者,者有,着,着相,同,同的,目,目标,，,，都,是,是使,顾,顾客,的,的需,要,要和,欲,欲望,得,得到,满,满足,和,和满,意,意，,只,只不,过,过借,助,助于,网,网络,，,，网,上,上营,销,销更,容,容易,、,、也,能,能更,好,好地,实,实现,营,营销,的,的这,一,一目,标,标。,(2)网,络,络营,销,销的,基,基本,要,要素,仍,仍然,是,是产,品,品、,价,价格,、,、促,销,销和,分,分销,渠,渠道,四,四个,方,方面,，,，虽,然,然这,四,四个,要,要素,的,的内,容,容有,较,较大,的,的变,化,化。,(3)两,者,者并,行,行不,悖,悖，,谁,谁也,无,无法,取,取代,谁,谁，,而,而且,往,往往,两,两者,互,互相,配,配合,，,，网,络,络营,销,销手,段,段可,为,为传,统,统商,务,务服,务,务，,传,传统,营,营销,手,手段,也,也可,为,为网,上,上的,电,电子,商,商务,服,服务,正,正好,说,说明,了,了这,一,一点,。,。,2022/11/7,7,市场,营,营销,学,学,第二,节,节,网,网络,市,市场,一、,网,网络,市,市场,的,的含,义,义和,特,特征,随着,互,互联,网,网络,及,及万,维,维网,的,的盛,行,行,利,利用,无,无国,界,界、,无,无区,域,域界,限,限的Internet,来,来销,售,售商,品,品或,提,提供,服,服务,成,为,为买,卖,卖通,路,路的,新,新选,择,择,Internet,上,上的,网,网络,市,市场,成,成为21,世,世纪,最,最有,发,发展,潜,潜力,的,的新,兴,兴市,场,场,2022/11/7,8,市场,营,营销,学,学,网络,市,市场,基,基本,特,特征,从市,场,场运,作,作的,机,机制,看,看,网,网络,市,市场,具,具有,如,如下,基,基本,特,特征,：,：,1.,无,无店,铺,铺的,经,经营,方,方式,2.,无,无存,货,货的,经,经营,形,形式,3.,成,成本,低,低廉,的,的竞,争,争策,略,略,4.,无,无时,间,间限,制,制的,全,全天,候,候经,营,营,5.,无,无国,界,界、,无,无区,域,域界,限,限的,经,经营,范,范围,6.,精,精简,化,化的,营,营销,环,环节,2022/11/7,9,市场,营,营销,学,学,二、,网,网络,市,市场,的,的功,能,能,网络,公,公司,利,利用,网,网络,市,市场,的,的功,能,能主,要,要体,现,现在,利,利用,它,它实,现,现公,司,司多,元,元化,的,的目,标,标价,值,值链:,1.,树,树立,公,公司,先,先锋,形,形象,2.,发,发展,公,公共,关,关系,3.,与,与投,资,资者,保,保持,良,良好,的,的关,系,系,4.,选,选择,最,最合,格,格的,顾,顾客,群,群体,5.,与,与客,户,户及,时,时的,在,在线,交,交流,6.,让,让客,户,户记,住,住您,的,的网,络,络通,道,道,2022/11/7,10,市场营,销,销学,三、网,络,络市场,的,的现状,和,和发展,趋,趋势,1、现,状,状,目前,从,从网络,市,市场交,易,易的主,体,体看,网,网络市,场,场可以,分,分为企,业,业对消,费,费者、,企,企业对,企,企业、,国,国际性,交,交易3,种,种类型,企业,对,对消费,者,者的网,上,上营销,基,基本上,等,等同于,商,商业电,子,子化的,零,零售商,务,务,企,业,业对企,业,业的网,络,络营销,是,是指企,业,业使用,Internet,向供应,商,商订货,、,、签约,、,、接受,发,发票和,付,付款(,包,包括电,子,子资金,转,转移、,信,信用卡,、,、银行,托,托收等)以及,商,商贸中,其,其他问,题,题如索,赔,赔、商,品,品发送,管,管理和,运,运输跟,踪,踪等。,国,国际性,的,的网络,营,营销是,不,不同国,家,家之间,企业,对,对企业,或,或企业,对,对消费,者,者的电,子,子商务,。,。互联,网,网的发,展,展,国,际,际贸易,的,的繁荣,和,和向一,体,体化方,向,向的发,展,展,为,在,在国际,贸,贸易中,使,使用网,络,络营销,技,技术开,辟,辟了广,阔,阔前景,。,。,2022/11/7,11,市场营,销,销学,网上交,易,易的业,务,务类型,具体说,来,来,从,网,网上交,易,易的业,务,务看,有,有6种,类,类型:,(1),企,企业间,从,从事购,销,销、人,事,事管理,、,、存货,管,管理、,处,处理与,顾,顾客关,系,系等,(2),有,有形商,品,品销售:先在,网,网上做,成,成交易,然后,送,送货上,门,门,如,书,书籍、,花,花卉、,汽,汽车、,服,服装等,(3),通,通过数,字,字通讯,在,在网上,销,销售数,字,字化的,商,商品和,服,服务,使,使顾客,直,直接得,到,到视听,等,等享受,目前,主,主要销,售,售的是,音,音乐、,电,电影、,游,游戏等,产,产品,(4),银,银行、,股,股票、,保,保险等,金,金融业,务,务,(5),广,广告业,务,务,(6),交,交通、,通,通讯、,卫,卫生服,务,务、教,育,育等业,务,务,2022/11/7,12,市场营,销,销学,发展趋,势,势,2022/11/7,13,市场营销,学,学,首先,因,特,特网技术,正,正在逐渐,走,走向成熟,企业间,或,或企业与,个,个人之间,的,的电子网,络,络已加速,普,普及，另,外,外,PC,电脑的价,格,格一降再,降,降,进入,家,家庭的速,度,度每年以10倍的,速,速度剧增,其次,全,球,球各国政,府,府和社会,乃,乃至个人,对,对加快信,息,息化建设,表,表现出了,极,极大的热,情,情,并采,取,取了各种,适,适合本国,情,情况的建,设,设性的措,施,施。,再次,世,界,界经济的,全,全球化和,网,网络化,又次,全,球,球消费者,的,的网络购,物,物观念和,网,网际生活,方,方式正在,快,快速地形,成,成,最后,“,电,电子空间,市,市场”(,E-Marketspace),已成为诱,人,人的、高,利,利润的投,资,资方向。,2022/11/7,14,市场营销,学,学,第三节网络营销,信,信息,一、网络,营,营销信息,的,的含义和,特,特点,网,络,络,营,营,销,销,信,信,息,息,是,是,一,一,种,种,特,特,殊,殊,的,的,商,商,品,品,，,，,是,是,利,利,用,用,互,互,联,联,网,网,这,这,种,种,特,特,殊,殊,的,的,方,方,式,式,进,进,行,行,信,信,息,息,的,的,收,收,集,集,、,、,加,加,工,工,和,和,传,传,递,递,2022/11/7,15,市,场,场,营,营,销,销,学,学,其,特,特,殊,殊,性,性,表,表,现,现,在,在,：,：,(1),价,值,值,性,性,(2),隐,隐,形,形,性,性,(3),公,公,益,益,性,性,(4),相,相,对,对,性,性,2022/11/7,16,市场营销学,二、网络营,销,销信息的分,类,类,不同的网络,营,营销信息对,不,不同用户的,使,使用价值不,同,同，从网络,营,营销信息本,身,身所具有的,总,总体价格水,平,平，可以将,它,它分为四个,等,等级：,(1)免费,营,营销信息。,这,这些信息主,要,要是社会公,益,益信息，对,社,社会和人们,具,具有普遍服,务,务意义的信,息,息，大约占,信,信息库数据,量,量的5%左,右,右。,(2)收取,较,较低费用的,信,信息。这些,信,信息属于一,般,般性普通类,信,信息，是较,为,为大众化的,信,信息。这类,信,信息约占信,息,息库数据量,的,的1020%,(3),收取标准信,息,
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