资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,目 录,一、当前政策与市场环境分析,二、区域办事处的工作职能与设置原则,三,、区域办事处的人员配置与管理,四,、,区域办事处主任的职责,五、市场及产品管理,六、客户的开发与管理,七、区域办事处规范管理程序,八、OTC的终端促销管理,第一单元 当前政策与市场环境分析,基本医疗保险制度、医疗机构和药品生产流通体制三项改革,基本医疗保险制度：,关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定国务院，98年底。,关于城镇医药体制改革的指导意见国务院办公厅转发2000年初。,国家城镇职工基本医疗保险药品目录,医疗机构，体制改革：,关于城镇医疗机构分类管理的实施意见国务院办公厅。,医院药品收支两条线管理暂行办法卫生部、财政部。,关于改革医疗服务价格管理的意见国家计委、卫生部。,医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定卫生部、国家计委,关于医疗卫生机构有关税收政策的通知经贸委、SDA、财政部、税务总局。,关于卫生事业补助政策的意见财政部、国家计委、卫生部。,药品流通体制改革：,药品招标代理机构资格资格认证及监督管理办法SDA、卫生部。,关于改善药品价格管理的意见,深化医药流通体制改革的指导意见,关于公布药品分类管理示范药店名单的通知,药品生产体制改革：,关于我国实施处方药与非处方药分类管理若干意见的通知SDA卫生部。,处方药与非处方药分类管理办法,关于公布第一批国家非处方药（西药、中成药）目录的通知,药品监督管理体制改革方案,国家城镇职工基本医疗保险药品目录：,公费医疗报销制度存在的问题：,1、一多：国家单位包揽过多,一快：人人无责任，不利于自我约束。,致医疗费用增长过快：28亿-74亿，19%,/,年增长。,2、缺乏制约,“医院与个人合作点菜，国家与单位买单”，费用比例约为20%-30%。,基本思路：基本保障、广泛受益、双方承担、统帐结合。,远景目标：（5-15年）,三层次体系为主体框架,基本医疗保险（5年-城镇80%职工，约2亿人、2000年，5000万人）。,商业医疗保险（包括企业补充医疗保险）。,社会医疗救助。,辅之以特殊制度,国家公务员医疗补助,特殊人群医疗保障制度（军人、农民、海员等）,此次颁布的目录包括西药、中成药和中药饮片三部分。,西药，913个品种，中成药515个品种，民族药47品种。,几个特点：,两个80%的重叠，体现了新的目录用药范围的衔接。,西药统一采用通用名，中成药采用国家药典或部颁标准规定的正式品名，为公司竞争提供了合理的环境。,符合国家药典标准或部颁标准的民族药，可根据当地经济条件及用药习惯，建造纳入本地药品目录，且不受15%的限制。,同种组分，不同的剂型如胶囊与片剂，不少已同在目录，据透露，部分未在目录中的剂型如能证,实其生物利用度无显著性差异并经专家论证，可考虑增补。,西药和中成药报销范围分别比现行公费医疗增加15%和8.1%.,劳动与社会保障部要求各地于2000年底前完成二类药品调整工作，增减之和控制在五部2类药品总数的15%以内。,关于“目录”的价格管理：,甲类定价权在国家计委，定价原则为社会平均成本，但对供大于求的品种则以社会先进成本定价，并对进会商与批零总差率合并计算后进行最高限价制，总成本领先的竞争。,已过专利保护期的原研制药品，不同盐基的药品，如果具有效性及安全性，明显优于或者治疗周期，治疗费用明显少于其它同类产品时，可申请单独定价由专家听证会公开审议。,乙类药品价格目录由地方参照中央定价原则制定省级物价部门，专人关注。,医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定要点：,医疗机构是药品招标采购原则为主体。,本规定可规范的药品集中招标采购，主要指数家医疗机构联合组织的药品招标采购的共同委托指标代理机构组织的药品招标采购。,药品招标代理机构不得直接从事药品经营业务不得与行政机构有隶属关系或其它利益关系。,医保目录中的药品临床使用量较大的药品，原则上实行集中招标采购，国家特殊管理的药品仍按有关规定采购供应。,招标采购工作按下列程序进行：,医疗机构拟定采购的药品品种(规格)和数量计划,本单位药品管理机构集体审核,药品招标采购经办机构,确定采购方式，编制发运工作文件,审核药品供应企业(投标人)的合法性、信誉及能力,审核投标药品的批准文和近期质检合格证明文件,组织开标、评标或谈判，确定中标企业和药品品牌、规格、数量、价格、供应方式及其它约定医疗机构直接与中标企业招标结果签订购销合同,同品种药品集中招标一年最多不超过二次。,药品生产经营企业不得派营销人员到医疗机构直接向医生和药房调剂人员推销药品，若发生非法经营行为，取消其投标资格，并在一定范围内予以通报。,参与投标的药品生产经营企业不得以占领市场为目的低价倾销药品。,招标采购的影响：,目前各地招标主要面向当地有实力资信好的商业，因此生产企业与商业的合作将较以前更加密切。,对企业而言，这是整顿商业的好时机，近期内会有一批小商业会因招标逐步推进而“关门”应收帐款问题。,投标中，价格是最敏感的因素之一，但不是唯一的因素。,招标的目的是让老百姓得到实惠，但不是以牺牲药品质量为代价的实惠。,招标不会用于所有品种。,招标的另一个目的是促进医药商业的重组和规范。,为适应医药经济环境的变化，医药营销可能会出现的新特点,医药代表基本职责与使命的重新定位。,市场部的职能与功效会大大加强。,导找OTC的出路。,权益之计继续延续以前的营销方式。,修练内功，制止“内出血”总成本领先策略。,销售队伍总人数会逐步减少，但对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高，商业代表队伍的力量会加强，会派生出新的职务投标专员。,农村市场新的增长点。,管理企业的三句箴言,读书要从头看到尾,管理企业正好相反,你规划了未来，然后集中一切力量去实现它,第二单元 区域办事处的工作 职能与设置原则,可以为市场分析及定位提供依据,通过一系列的销售活动配合营销策略组合,通过销售成果检验营销规划,分析市场机会,营销环境,消费者,行业竞争者,选择目标市场,衡量预测市场需求,市场细分、产品定位,发展营销组合,产品设计与开发,产品定位,产品促销,制定营销计划,拟定竞争性营销策略,拟定并控制营销成果,销售部门,营销管理过程,制定销售计划,营销管理的概念：,营销管理是把管理组织、分析、计划、执行、控制技术应用于营销活动中的过程。,销售部门在整个营销过程中的作用：,行 销 循 环,期待行为,顾客行为,创造氛围,实际行为,绩效成果,确立制度,行销计划,客观环境,业务代表,行销经理,销售部经理,地区经理/区域办事处主任,一、设置区域办事处的目的、意义,行销循环,事业的目的在于开发并维持顾客,行销总监拔头筹，开始接力赛第一棒,销售部经理开始接棒接力赛,区域办事处主任是前线指挥,业务代表接受最后接力棒,需要各个赛跑者的紧密合作,设置区域办事处的目的还在于：,有利于区域营销计划的制定和实施，创造更好的业绩,管理跨度有效合理,更接近市场，决策迅速、直接,充分授权,二、区域办事处工作职能,通过区域销售计划的制定和实施，保证区域销售目标的完成,有效的管理公司的资源，以创造更佳的业绩,训练、管理、激励区域办事处业务代表,维持开发目标客户，不断提高区域的产品市场占有率,开发、管理销售通路，使之畅通、高效,维持发展与政府相关机构的关系,及时掌握及反馈竞争对手的市场信息,三、区域办事处设置的原则,区域办事处的开发顺序决定于,企业的性质,企业运作的方式及特点,产品特点,开发顺序及区域选择,企业所在地为中心,先中心城市，后外围城市,先外围，后中心,全面铺开,区域办事处选址的条件,交通,成本意识,注册形式,第三单元 区域办事处的人员配置与管理,组织架构的变迁：,典型的19世纪组织结构：少数上层者集知识与资源于一体,一、 组织架构设置的几种模式,“金字塔”式结构/命令与控制结构：,策略性,机能别,运作层,交叉式结构：,特点：,垂直职能与水平职能交叉分别向两个不同部门报告,一职多能，有效利用资源,责、权、职能混淆，互相推诿,危机：,责权不清，贻失战机,资源浪费,矩阵式结构：,特点：,团队方式迅速解决问题,简化沟通渠道,尊重人性,无明确主管，组织松散，但充分发挥网络作用,代表未来,危机：,组织结构设计的目的：,保证整个组织在不断变化的外部环境中能够自我完善，自我发展,以最小的管理成本，获得最大的收益,组织设计应体现以下内容原则：,目标：组织设计应有自己的奋斗目标,分工：各部门及个人有具体的任务,权威：组织内必须有最高权威,统一：组织内必须有统一的指挥、命令、步调规范,责任：各部门及岗位、职责明确,跨度：管理跨度有效合理。,销售管理模式：,一般可分为按地域、产品、顾客、销售职能四种类型,1、地域型组织模式：,C.地区办,事处主任,B.地区办,事处主任,A.地区办,事处主任,销售经理,优点：,权力相对集中，决策速度快,地域集中，资源利用度高,人员集中易于管理,区域内有利于创造业绩,缺点：,从事所有销售活动，不够专业,不适应种类多、技术含量高的产品,2、产品型组织模式：,C产品 经理,B产品 经理,A产品 经理,西区经理,东区经理,区域办事处主任,区域办事处主任,业务代表,销售经理,优点：,销售队伍与相关的生产线相联系，便于熟悉与产品相关的技术，销售技巧，及产品的使用、维护、保养等，有利于培养销售专家,生产与销售联系密切，产品供货及时,缺点：,地域重叠，工作复杂,成本高,优点：,更好满足顾客需要,减少销售渠道的摩擦,为新产品开发提供思路,缺点：,销售人员熟悉所有产品，培训费用高,主要消费者减少带来的威胁,区域重叠，工作量高，销售费用高,3、顾客型组织模式：,销售经理,A顾客 经 理,B顾客经 理,C顾客经 理,区域办事处,主 任,区域办事处,主 任,区域办事处,主 任,销售人员,销售人员,销售人员,4、职能型组织模式：,地区零售主任,区域办事处主任,零售部经理,医院销售部经理,商务部经理,地区商务经理,零售代表,区域代表,商务代表,销售经理,优点,：,分工明确,便于管理,有利于培养销售专家,缺点：,销售费用高,机构膨大,小公司不适合,二、 区域办事处人员编制的依据,医药代表是企业的重要资产,医药代表的数目与销售量和成本具有密切的联系，人员众多，则销售量和成本亦同时增加，但究竟多少医药代表才是最理想的数目？,几种常用的决定销售人员数目的方法：,1、,工作量法：,主要是利用拜访潜在顾客的次数，订立相同工作量的原则来决定人员的数目。,客户分类与访问次数设代表,每位代表600次/年访问，7130600=12人,(1)下分法：,依行业的人均年销量为依据,(2)边际利润法：,销售人力结构：,区域结构,产品结构,顾客结构,建议：,(1) 区域结构是医药公司最常用结构：,责任明确,提高效率、培养独立能力,有利于地区业绩提高,有利于投入产出评估,(2) 行业内的工作量标准：,每位代表平均每天应拜访23家医院,每位代表平均每天应拜访1015位目标医生,每位代表平均年销售额约为50100万元,狮子率领的羊群能打败羊率领的狮子群，那么狮子率领的狮子群呢？,人率领的狮子群呢？,强人率领的强人群呢？,三、,医药代表的甄选与聘用,聘用过程是对人类行为的预测，它不是科学，聘用是一门艺术，因此所谈及的每一个原则，都可能出现例外。,找合适的人，做合适的工作，而不是找最优秀的人。,招聘程序,职务叙述,确定应聘者条件,选择招聘途径,决策,面谈/测试,初试(应聘信息及简历),医药业务代表职务叙述,（美国某制药公司的实例）,职称,医药业务代表Pharmaceutical Sales Representative. 简称PSR,上司,PSR应向所属地区业务经理报告,职务性质与范围,PSR在分派的区域内负责本公司产品的推广与销售业务，PSR的任务与执行方法将详述如下：,PSR的工作绩效将依此任务为基础去考核其达成程度，由于各个区域都有独特的行销状况，PSR必须详细深入了解当地情况才可开始工作。,虽然各个产品分别具有独特的特征，然而PSR在销售产品时必须与地区业务经理设定优先次序， 为了工作绩效PSR必须遵循公司的政策、目标与创意去管理负责的区域。,PSR将在地区业务经理管理下，得到公司充分授权而采取销售业务上的各种行动。,销售绩效,了解并执行行销计划，以增加本公司产品在本区域的销售量而达成区域销售目标。,了解并有效应用本公司产品与竞争产品的各种销售与行销统计资料，同时依此资料对比前期资料以分析检讨得失后有效应用于往后的推销工作。,与地区业务经理协调设定书面的区域销售目标，并经常检讨绩效以达成目标。,任务与工作方法,充分了解本公司各种产品的适应症、服用量、禁忌、副作用以及剂型与包装等信息。,维持本公司各种产品资料与参考资料的档案，并保守秘密。,了解竞争厂商、本公司产品的药物应用情况，以及有关竞争产品在负责区域内的推广活动状况。,能够适当比较本公司产品与竞争产品。,了解疾病的临床状况及最新治疗药物，尤其对本公司产品有关的疾病领域更应深入。,任务与工作方法,应负责将公司分配到区域的样品及各种推广物品妥善保管并加以记录进出状况。,在担任区域中目前实施的各种医疗保险等由第三者支付医疗费用状况，以及国家对国民健康公共卫生等政策及措施应该具备充分知识。,对担任区域中药业批发零售商的人员组织与其它必要的资料，应该具备充分的知识。,应维持顾客的书面记录，其内容包括：医师及医护、行政人员姓名、业务时间、最佳访问时间、专长与医疗兴趣、行医职业类别、用药习惯、个人兴趣与嗜好等。,任务与工作方法,应对销售及各项活动报表加以检讨并分析行销机会，并以销售的潜在性订定销售目标及计划访问。,应分析担任区域医院及开业医师的潜在性，并依专科别/开业类别分别提供安全性、价格等鼓励因素去推广产品。,遵循公司行销策略，用于担任区域的客户联络。,开发具有实在性而明确的担任区域与公司策略与计划相关的信息及市场情报等。,以经济有效的方法管理所负责的区域。,访问顾客与推广产品计划,编排有效运用的时间及高效率访问计划，对象应包括担任区域的医师及药房人员以达成访问目标的每日及长期日程表。,将推广用品、服务项目及样品编制于每日工作计划中以作充分的准备，若有外出行程时尤应携带充分。,有效应用区域管理，无论访问对象为医师，药房或批发商，都必须设定访问目标并努力达成计划。,事先预测可能遭遇的反对意见及问题并准备处理的方法。,依医师、药师等不同对象的区别使用公司批准的资料，准备推广说词及合理使用其他推广用品，并按现行行销计划去执行。,访问顾客与推广产品计划,遵循医师、药师及其他顾客所订定的规定进行推销访问。,遵循国家及公司所批准的药品说服要项，不要夸大其词，以实在的要点向顾客沟通产品资料。,按照样品赠送办法向医师或顾客分赠所有样品及推广用品。,将产品的有关资料诚实实在的连结顾客（即病人）的兴趣。,医师或药师对公司产品的任何询问，都要完整而诚实的回答。,向医师及医护人员都要妥善报告公司的产品资料。,若有无法回答有关公司产品的问询时，必须向公司有关部门人员澄清后才可以回答。,访问顾客与推广产品计划,向医师、药师或其他顾客提供紧急，如有必要。,为了地区目标的达成，必须协调其他PSR以配合工作，努力协办。,向医师及药师沟通公司提供的推广活动，产品资料及服务。,协助顾客维持足够的公司产品库存标准，需要时依照公司退货规定办理公司产品的退货手续。,以正当的方法在遵循公司有关规定与指示之下搜集当地的市场情报。,要敏感察觉区域中行销机会趋势的变化。,访问后的绩效,从访问目标，医师的反应，适当追踪等三个角度去检讨访问工作绩效。,访问要点要做好妥善的记录，成为日后参考。,完成规定的各种报表（包括样品、收据与记录等）,追踪完成答应顾客事项（必要时填妥各项报表）。,立即准备或采取必要程序向公司有关部门联系答应顾客要求事项。,行政工作之绩效,勤勉并正确完成规定的各种报表与书面工作。,要向直属地区业务经理经常保持联系详细报告工作细节。,公司提供的各种有关程序、手续或行销通讯等文书，要仔细阅读，存档并切实执行。,要依照公司的指示随时补充各种推广用品。,以最新的定价表随时更新公司产品目录。,要向地区业务经理呈报有关推广用品及推广服务等建议转总公司行销部门策划参考。,若有在区域上发现优秀的业务代表人选而有兴趣于加入本公司时，应向地区业务经理呈报并推荐 以便安排面谈程序。,态度上的绩效,在行为、品德与穿着上要显示出专业性的形象。,协调地区业务经理，其他区域的业务代表以及其他有关人员通力合作达成公司目标。,要尊重竞争厂商及其业务代表的权益。,要能够依据公司的政策，设法适应变化中的社会环境。,要支援批发商业务代表推销本公司产品。,在工作上要尊重医院药房，以及有关卫生保健机构的政策与规定。,对顾客、公司、职务、公司同仁等要维持积极的态度。,遵循上司指示准备并出席业务会议，在会议中要以建设性的态度参与。,业务有关活动,遵循地区业务经理，指示出席医疗及药业相关的各种会议。,积极参加区域性的各种公关活动以提升公司形象。,对专业及商务有关机构之服务及资料要求要积极反应并适当提供。,要依上司指示接触区域各批发经销商。,要对区域内各种医药专业性学校维持适当的关系。,若有专业性人员，区域内医药有关人员及学生请示参观本公司制示药设施时，应积极提供协助。,交付业务代表使用或管理、保管公司资产要细心加以维护。,授权执行各项职务都要以创意去努力办理。,要开发自己的目标，并将此目标执行与达成计划向地区业务经理沟通。,招聘医药代表的条件,经 验,教 育,智 力,外表和个性,其 它,招聘的途径：,专业院校/医院/相关卫生机构,人才交流会,职业介绍所/猎头公司,媒体广告,内部,行业协会,业务接触, 审查求职书及简历,关注点：,工作表现和利润观：未来的表现就是过去表现的延伸,稳定性与工作方向：任何人如果有能力重复推销自己，必定具有推销业务的雄厚潜力。,具体的职务说明,勤奋的意愿,淘汰的标准：,过长的学历说明,经历背景上的明显漏洞,个人资料栏过于琐碎,包装精美的履历表,酸葡萄（愤怒的情绪若能表现在纸上，也必定能表现在工作上）,查询参考人,主持面试的必要条件,仔细审核,定出计划,按合理的顺序,安排恰当的面试环境,轻松的气氛,让应聘者多讲话,问话要技巧,做个好听众把反应留给自己,掌握控制,做笔记,对职务不要过分宣传,以最适当的方式做结束,面试后必须摘要,记取每一次的经验,问该问的问题,决策关健：,注意工作能力,不要强求“最佳”人选,站在应聘人立场,优先考虑工作动机,限制决策人数,宁缺勿滥,知错即改,慎重考虑这些人：,确有能力胜任这个职务,确有工作成绩（不只是职责）,对工作有兴趣，热诚有加,问的问题都很合理,证明过去的经验和专门的知识对,你的公司确有帮助,准时参加面试,衣着得体,有礼貌、不卑不亢,很随和,对以前的公司很忠诚,辞职时都提出适当的辞呈,乐意提供参考人,密切防备这些人：,辞职时，不告而别,接受了薪水的条件，又再要求加薪,对你的接待员或秘书自大无礼,迟到,衣着随便、邋遢,拿不出确实的工作成绩,提不出实在的参考人,泄露机密资料,愿意对以前的顾主违约，说坏话,缺乏热诚,在重要问题上说谎,根本懒得查对你公司的情况,解聘,忠告1：先警告：“你如果懂得如何管理，就一定能清楚的表达自己的期望，懂得表达自己的期望，你就永远不必去辞退谁，不好的员工会辞掉他自己。”,忠告2：确定无误：解聘最需要确定的一件事是，你是不是把所有合理的选择都过滤过了。,忠告3：自己来做,忠告4：适当的时间、地点,忠告5：准备充分,忠告6：不要拖延,忠告7：不要给人错误的希望,忠告8：要有心理准备,忠告9：不做不实的事,忠告10：注意其他员工的反应,忠告11：记取教训,小 案 例,一家公司的某个地区的主任他的团队成员较能干，每个队员都能按时完成任务，因此该地区的业务有很大的发展。但是这位主任觉得很难控制队员，甚至认为有的队员对他构成了威胁。有一天这位主任遇到他的一位朋友并谈起这件事，他朋友建议他雇佣一些能力较为普通但容易控制的代表,讨论：,1、这个建议对不对？,2,、,如果这样做存在什么问题？,3、如果你遇到了同样的情况，你该怎么办？,案 例 分 析,争取并留住优秀人才是一个领导者的重要的任务。,没有一位高级管理者会因为他的下属强劲并有效率而吃苦。,身边只有追随者的领导者会不断地疲于奔命以应付各种事务。没有其他领导者分担他的负担，他会变得精疲力尽。,假如我们每个人雇佣比我们小的人，我们将变成一个侏儒公司，如果我们每个人都雇佣比我们大的人，我们将成为巨人公司（奥美广告）。,创造合适的环境，培养下属，装备身边最好的人，使人成长与发展是对领导才能的最高要求。,只有当我们发展别人时，我们才能永远成功,。,信息社会来临时，,脑力比财力更重要，,观念比资本更实用。,四、 医药代表的开发与训练,1、员工发展的四个阶段,自我约束：积极改过，不要做不该做的事,自我管理：积极敬业，做好份内该做的事,自我激励：积极向善，帮助他人做好工作,自我学习：积极进取，追求新知完善自我,2、职业生涯四阶段的特征-I,在资深专业人员的督导与指挥下工作。,绝对不会负责某项工作，而是其中较大计划中的一小部分。,缺乏经验，在组织中也没有显注地位。,其他人的期许是愿意接受督导/指挥，并负责一项大计划中的琐碎的例行工作，而且要在其他人的创意下发挥创造性。,学习在压力下保持良好表现，并在限时内完成工作。,3、职业生涯四阶段的特征-II,深入某个问题或技术领域。,承担计划，过程或客户的部分责任。,独立工作并获得明确的成果。,建立信用与声誉。,较少依赖上司或师长来获得答案，发掘自行解决问题的资源。,信心与能力都有所提高。,4、职业生涯四阶段的特征-III,在本职工作中有卓越贡献，但也开始兼及多个层面。,在技术能力及应用上范围都比较广泛。,透过各种观念与资讯来鼓舞其他人,用以下方式来培育他人,* 当小群体的意见领袖,* 当年青专业人员之师傅,* 担当正式的督导职务,与外界交涉以争组织的利益，也就是与客户建立关系，开发新事业等等。,5、职业生涯四阶段的特征-IV,以下列方式为组织提供可遵循的方向,* 组织的环境，从而找出机会与威胁,* 专注于特别擅长的活动,* 管理决策过程,以下列方式行使正式与非正式的权力,* 发起行动并影响决策 * 取得必要的资源许可,对下列的个人和团体代表组织,* 组织内部不同层次的个人和团体,* 组织外部的个人和机构，支持某些具有潜力的个人接受风险，从而准备扮演组织中的重要角色,5、职业生涯四阶段的特征-IV,对医药代表的期望,* 乐观的人生态度。,* 积极进取的工作观。,* 强烈的责任感。,* 善于接受新的挑战。,* 节约公司的每一份资源。,医药代表的岗位职责,* 负责1015家目标医院进药得药品使用量的持续增长，完成销售目标。,* 负责对这些目标医院的目标医生做专业拜访（每天不少于10人）和组织产品说明会。（每月不少于3次）,* 通过专业促销，与客户建立长期密切的合作关系。,* 及时全面地反馈市场竞争对手信息。,* 服从地区经理及公司得其它各项工作安排。,培训计划：,员工个人的培训和发展机会，,不是个人应有的权力，,而是公司的一种投资，,这种投资必须靠你自己长期努力工作，积极争取而来。,五、医药代表专业促销程序,1、专业性促销方式可分为,面对面拜访（满足需求式推销术）,团队销售（小型产品说明会）,大型学术活动,市场临床,其它（媒体宣传、义诊、联谊活动等）,面对面拜访：,特点：,1、针对性较强，针对某个特定人物、特定问题，对产品的讨论较深入，以满足不同层次，不同期望的需要，使得拜访准确性提高。,2、单位时间产生的效果较低，要达到整体的销售目标花费的时间、费用很高，同时对销售技巧的要求较高。,3、与医生面对面交谈比较随意，富有亲切感，易于彼此间建立长期合作基础。,技,巧,访前计划,开 场 白,探询需求,产品FAB陈述,反对意见处理,缔结,访后分析,团队销售,特点：,1、短时间内可同时对多个目标观众传达讯息，效率高，较经济,2、介绍产品信息较完整、系统，但深度不够,3、较高的仪表、着装要求及演讲技巧,技巧：,会前计划和准备是会议成功的关健,详细的医院用药调查,医生对产品的熟悉度决定会议的内容及形式,主办人是必须重视的环节,选择目标听众，人数以1020人为妥,讨论部分是精华,必须的物质准备,演练、演练、再演练,会后回馈（会议的结束是销售的开始！）,大型学术会,市场临床,其它,六、医院销售,医院销售概念,医院药品流通渠道,依医院销售状况设立工作重点,依产品设立工作重点,如何在医院拜访中搜集销售信息,依医院销售情况设定拜访重点,开发期,医院销售情况 成长期,稳定期,分期依据：,1、,门诊量、购进额等一般状况。,2、,同类产品中所占份额百分比。,3、,同级医生数,开发期拜访重点,药剂科主任、采购,拜访药事委员会主要成员,目标科室主任及学术带头人、障碍人（业务院长，竞争厂商代表）提出用药申请,与医务科、药剂科联系举办产品知识讲座，提高产品知名度,成长期的拜访重点,目标科室产品专业研讨会,目标医生从主任、主治扩展至住院医生，重点在于改变其用药习惯,从产品的目标科室延伸到相关科室,坚持专业推广，辅以感情投资,药剂科保管用药调查,确保流通渠道的畅通,熟悉竞争产品的有关知识、活动规律及促销手段,稳定期拜访重点,拜访面达到相当的广度和深度,以感情投资为主，形式可以多样化,聘请专家进行多层次的专业推广交流,密切注意竞争产品的活动，适时予以强有力的反击，巩固现有市场,维持与药剂科的良好关系,如何在医院收集与销售相关的信息,与产品销售相关的信息都有哪些？收集其意义何在？,收集的渠道及具体方法,几点体会,几点体会,1、,与产品销售相关的信息都有哪些？收集其意义何在？,A、与产品销售直接有关的信息,(1),史克产品销售状况：有否，品种，规格，销售量等。,明确所处的状况，以决定下一步工作目标。,(2),药品销售流程及主要环节，畅通否：有无断货情况发生。,a.,一般药品销售流程图,b.,门诊，住院药房具体领药时间，方式，数量。,c.,史克产品的窗口管理，发放形式。,清楚产品流向，防止断货，便于促销,(3),主要产品的每月进、销、存准确数字。,销售部硬性任务,评定绩效的标准之一,区域目标管理的依据, 产品商业进药渠道，每月进药时间,便于督促，协调进药,B、与产品销售间接有关的信息, 产品使用的主要科室及主要医生,便于确定目标科室及目标医生,开发新市场的依据, 目标医生的用药习惯及对我们产品的看法,确定拜访重点,准备相关资料, 目标科室的人事，人员变动情况。,如：科主任，秘书，住院总医生的人事变动,门诊，病房轮换时间等。,变被动为主动,保持销量稳定,C、竞争产品的有关信息,(1),主要竞争产品的销售状况：品种，规格，销量及主要使用科室及医生,宏观了解市场潜力，找准产品定位,(2)主要竞争产品每月进、销、存情况,市场潜力大，小的依据之一,确定一个阶段的工作目标,区域目标管理的依据之一,(3)主要竞争产品的销售策略及具体行销方式,知彼知已，百战百胜,针锋相对,(4)其它,药房平均每月进药金额,产品副作用发生情况,医院的会议、墙报、文体活动、专业活动的时间等。,几点体会,2、收集的渠道及具体方法,A、药剂科,相关科室 B、目标科室,C、医务科,采购：,(1),商业进药渠道，特别是史克产品进药渠道。,(2),每月进药金额、时间。,(3),每月史克产品的购进量。,(4),竞争产品的行销手段。,特点：,(1),商业气息太浓，难接近,(2),维持关系，取得好感,A、,药剂科,主任：,(1),药剂科一般概况：如人员组成，平均月进药金额等。,(2),该院药品销售渠道及流通主要环节。,(3),竞争产品的行销手段。,特点：,(1),进药关键人物,(2),谈明医院代表的工作性质，以取得配合,(3),需不断接触，保持良好关系,(4),专业上予以重视,库房保管：,每月用药调查：,产品具体发往部门、数量及时间,门诊、住院、药房等具体领药时间、方式、数量,特点：,位置举足轻重，需给予特别重视,相对好接近,若能搞好关系，将事半功倍,门诊药房司药：,(1) 产品有无断货,(2) 产品日平均销量,(3) 查门诊处方了解主要使用科室及医生的实际用量,特点：,(1) 人员流动频繁,(2) 易接近，好维持,(3) 注意专业维护,B、目标科室,科主任,本科一般情况，人员组成，床位数量等,医生、门诊、住院部轮换时间及人数,用药习惯及对产品的看法,有无上级或下级指导医院,竞争产品行销手段,科内科研课题,特点：,用药关键人物、影响较大,平时应给予特别重视,树立专业形象,不具体管床位，处方量少,主治医生,主任背景资料，用药习惯,个人用药习惯,专科门诊时间,特点：,为技术骨干，影响较大,有固定用药习惯，较难接近,专业交流为主,住院总医生,主任、主治背景资料、用药习惯,科内人员具体安排情况,竞争产品行销手段,有无副反应发生情况,科内每月行政及学术活动安排,特点：,(1),科主任得力助手，负责实际工作,(2),可作为依靠力量，以配合产品推销工作,(3)24小时值班，可利用晚上查病历了解用药情况，以提高拜访准确率,住院医生,产品收集及反馈：病人反映、产品疗效、副反应等。,竞争产品行销手段,科内动态,特点：,主要用药者，工作主要对象,大量感情投入,易接近,紧密维持,C、医务科,(1) 了解医院概况,(2) 各科编制、人员变动情况,(3) 业务活动的时间内容等,D、其它,(1) 护理人员了解用药习惯,(2)老资格的护士等,(3)竞争产品厂家代表,几点体会,3、防止出现产品断货情况,商业断货,断货 医院库房断货,局部范围断货,主治医生,(1) 主任背景资料、用药习惯,(2) 个人用药习惯,(3) 专科门诊时间,住院总医生,(1) 主任、主治背景资料、用药习惯,(2) 科内人员具体安排情况,(3) 竞争产品行销手段,(4) 有无副反应发生情况,住院医生,(1) 产品收集及反馈：病人用药后反映、产品疗效、副反应等,(2) 竞争产品行销手段,(3)科内动态,医药代表的职业生涯设计,全国销售部经理,高级医药代表,大区经理,地区经理,医药代表,销售行政经理,销售行政主任,销售行政助理,市经,场,部理,产品,经理,助理,产,品,经,理,培,训,专,员,助,理,培,训,经,理,培,训,专,员,5年,3-4年,2-3年,卓越的领袖不仅拥有正确的愿望，还具有将之转化成事实的能力，并且能感召他人的奉献及投入，他们让追随者参与共同描绘,未来的蓝图。,第四单元 区域办事处主任的职责,一、职务叙述,二、基本的管理理念与领导艺术,1、什么是管理工作 6、领导者的品质,2、什么是经理 7、如何发挥你的领导才能,3、什么是经理的职责和作用8、如何做一名成功的员工 管理者,4、管理工作包含什么内容 9、情景领导理论,5、团队的概念 10、企业发展的阶段,一、职务叙述书,二、基本的管理理念与领导艺术,1、什么是管理工作？,制定,目标,并满足为达到目标所需的各种,要求,。,2、什么是经理？,经理就是要,通过人,将工作完成，并且要获得最高的用户满意。,3、什么是经理的职责和作用？,达成目标,建立和维护（提高）团队,发展个人,4、管理工作包含什么内容？,5、团队的概念,什么是团队？,* 一小群技能,相互互补,的人，为完成一个,共同目标,，,共同承担风险,，互相帮助，互相合作，无私奉献。,*,112，,在一个组织中团队比个人成绩相加表现出色。,如何建立团队？,确立方向和紧迫感。,以技能和技能潜力挑选队员。,重视第一次会议和行动做比说更重要。,确立明确行动规则。,确立并实现一些通过团队立即能实现的目标来强化团队精神。,对小组用新事实与情况提出挑战。,花很多时间在一起工作。,开发利用积极的反馈，认同及奖励。,成功团队的特点,着重于择优选用团队成员和使现有成员作出最大成绩。,具有较明确的分工和责任范围，一起开展整体工作。将整体利益置于个人利益之上。,发挥每个人的优势并弥补和支持每个人弱项。,具有共同的目标（通过达成统一意见）。,团队成员互相关心、交流、一起成长。,共同承担风险，情愿付出代价。,维持一个有效的组织纪律(正式或非正式）。,保持质量并追求不断的改进。,不成功团队的特点,每个队员以自己的方式追求自己的目标。,分工和责任范围无明确定义且导致重复努力。,队员间相互竞争而不是合作。,正式或非正式沟通困难。,新队员无法融入团队。,养成了不利于提高生产力的习惯：如没有承诺，拒绝变化等。,团队建设性的行为,接受团队目标并对此作出承诺。,接受责任并承认不足。,贡献建议和解决问题的方法。,建设性地品判其他队员的意见：对事不对人。,积极乐观。,积极公开地处理争端，并愿意妥协。,与其他队员合作。,照顾别人的情绪且愿意调整自己的行为。,支持鼓励同事并帮助别人。,与同事共享信息。,对外发扬团队精神。,团队破坏性的行为,责怪和批评其他队员。,丧失兴趣。,只相信自己的主意是最好的。,对各种建议持消极态度。,避免问题。,拒绝接受责任。,对团队封闭信息。,对其他队员玩游戏。,如何改进团队表现？-I,建立并有效地沟通团队的目标。,明确并同意分工和责任范围。,发挥每个人的优势且教导，支持每个人弱项。,作明确的决定鼓励大家对计划和问题的解决作贡献。,信息共享。,接受和承担责任所有团队队员。,积极乐观。,建设性地处理争端 。,对外发扬团队精神。,如何改进团队表现？-II,对团队和工作小组的认识,表现出色的团队非常少。,在高目标的公司里真正团队易于形成。,团队加快学习过程和经验交流。,在越来越多的公司里，团队是出色表现的主要动力。,团队形成正式组织结构和有效过程。,团队智慧在于队员只要相信团队的作用，目的和团队本身，就能带领团队走向更出色的表现。,工作小组：只追求个人杰出，不追求共同努力。,如何调动队员的积极性,告诉队员你的期望。,给队员一个表现的机会。,让队员知道他们的进展如何。,很必要时指导并授权队员。,根据他们贡献大小及团队表现奖励他们。,提供必要的支持。,如果你能珍惜人才，并让他们感觉你是真正关心他们的成就，那么你便能带他们一起迎向胜利。,6、领导者的品质,个性：诚实、正直、自律、好学、可靠、坚韧不拔、认真和职业道德,影响力：正朝着某方向前进，有能力说服其他人与他同行,积极的态度,优秀的人际关系：对别人真正关心，能理解别人并决心与其他人交流,明显的天赋,经证明的成功经历,信心：积极态度的特征,有效的沟通技能：喜欢人是沟通能力的开始,高度动能，永不止息地追求目标,7、如何发挥你的领导才能？,欣赏他们的自身价值。,相信他们的自身价值。,赞扬他们的成长。,接受身为他们领导的责任。,愿意分享权力和责任。,能够扮演一个积极的模范。,8、如何做一名成功的员工管理者？,聘用,最优秀,的人。,告诉他们你的期望。,提供所需的支持与环境。,对付有问题的员工。,衡量表现的三项尺度：,能力高低,意愿强弱,成就程度,9、情境领导理论,赫赛与布兰查的情境领导理论：赫赛(P. Hersey)与布兰查(K. H. Blanchard)所提出的情境领导理论认为，组织并没有最佳的领导方式存在，领导者应有要何种领导方式应决定于被领导者的人格成熟度(maturity level)而定。此项理论基于下列三项因素的交互作用：,领导者的指引（任务取向的行为）,；,领导者所提供的社会情感的支持（关系取向的行为）,；,部属执行工作的成熟度（指部属承担工作的能力及意愿如何）,。此项理论如图所示。,图中,Q1（象限1）代表低成熟度的教导式领导型态（S1），所谓教导（telling）是指领导者提供低度能力及低度工作意愿者明确的、特定的，指示告诉他如何、何时、何地执行各项工作,。此时的领导方式是高度任务取向行为与低度关系取向行为。,三、执行职责所必需的技能与经验,职业经理人的关键特性,1、对自己,有兴趣不断改善自己曾经做过的事情。,乐於接受新工作的挑战。,对自己的能力及设定的目标具有充分的信心。,具有口头及书面沟通的技巧。,具有工作需求优先於个人需求的倾向。,自发性表达自己的个性。,辩论问题时能够保持客观冷静。,对自己的长处与短处深入了解。,对变化适应性良好。,具有长时间思考的精力。,逻辑性思考能力。,应用资料或消息去开发新的，有意义的观念。,2、对别人,信任得过别人。,具有影响别人，并将一群人联合而组成团队的能力。,具有让别人去信服的领导能力。,激励别人，并鼓励别人去遵循团队的能力。,关心管理性的行动对别人造成冲击的程度。,乐於提供开发、协谈等的技巧去协助别人。,职业经理人应具备的能力, 计划及执行 资源运用 问题分析 创造性, 沟通技巧 冷静镇定 领导能力 参与性及投入, 人际技巧 积极主动 工作效率 虚心学习, 开发人力 职务知识,对医药企业职业经理人的特殊要求,了解中国医药市场现状及发展趋势,清楚政府及相关部门对医药市场的各项政策法规,熟悉医药市场的销售程序及游戏规则,精通医院特定环境的销售模式,良好的素质及广博的专业知识,统率最优秀的销售人员，面对残酷的市场竞争，不断创造新的业绩。,区域办事处主任职责范,正确掌握区域市场,合理的设定区域销售目标,决定区域销售策略,设立区域销售计划,确定战术，采取行动,善用销售人员的能力,激励销售人员的斗志,管理销售活动,利润中心与资金管理,成功的要素,能对销售成果提出保证,熟悉市场，能根据实事做判断,有良好的人际关系,把复杂问题简单化,专业化的经理人必须不断学习,要赢得下属的全力支持,自己先站在风雨中，才不会忘记给销售人员一把伞,把成功的秘决教给下属,所有的工作都要标准化,时刻反省自己需要改进的地方,短期、中期、长期的目标，清晰具体,四、在职训练技巧,概念,1、,是随访的一种方式,2、,是包括DM与其部属在内的观察与回馈过程，观察PSR拜访 根据观察结果给予回馈 制定行动方案，解决问题。,目的,1、,保持、加强PSR在某些方面的专长。,2、找出不足，加强弥补。,DM所扮演的角色,DM在指导性拜访中扮演的角色,1、,观察者。,2、,给予回馈者：不仅发现不足，且能给予建议性意见。,3、,解决问题制定行动方案者,。,拜访简介,为什么要进行指导性拜访？,1、,是DM直接客观掌握PSR专长和不足的最加途径。,2、,可提高个人及团队销售技能。,3、,会不断激励自我进步。,向PSR简述指导性拜访,1、,解释指导性拜访及其益处。,2、,确定角色：PSR进行拜访 DM观察拜访,3、明确拜访安排：是一次销售活动 不需DM协助,4、,安排访前准备,程序简介：,访前分析：,1、客户基本概况的了解,2、做好访前准备：收集基本信息,预想客户要求、态度及对策,3、如何将DM介绍给客户,拜访观察：,1、,向客户提出记录请求。,2、,记录观察结果。,3、,感谢客户。,访后检讨：,1、,讲述访后检讨步骤。,自我分析给予回馈 制定行动方案,2、,询问PSR的自我分析,自认为哪些方面做的很好,哪些方面需要再提高或在改善,给予回馈,1、,若时间充裕，重新演练拜访过程。,2、总结经验。,3、吸取教训。,制定行动的方案,1、如有问题，解决问题。,解决问题的步骤：,找出问题的根源：技巧性或知识性；,寻求解决问题的方法；,确认行动方案,2、如有问题，计划下一轮拜访。,指导性拜访简介：,访前分析,拜访观察,访后检讨,是否有问题需要解决,否,是,解决问题,小 案 例,一家合资公司的某地区主任，他的销售队伍中每个业务代表每月有一定的促销费用。每个代表可以在一定金额范围内有促销费用使用支配权。但这位主任发现其中一位业务骨干的费用使用与实际产出不成比例，并且发现她用其它发票来冲帐，也就是说促销费用并没有完全用在客户身上。这位主任多次向她提出都未能奏效。但主任怕使用纪律处分会影响业务量。请问他该怎么办？,成就绝非一蹶而成，它必须是具体管理行动的结果，而且能与近期的目标相比较，不能量化评估，绝无管理可言。,善战者，求之于势而不责于人。,兵法,第五单元 市场及产品管理,一、如何制定区域市场计划,（一） 市场计划程序流程图：,市场分析,产品分析,SWOT分析,目标制定,产品策略,推广策略,营销策略,执行与监控,形势分析,我们现在在哪里？,策略产生,我们如何到达目的地？,控制,我们如何知道何时能到达？,我们向哪里去？,市场分析,市场定义,划分子市场,规划市场区隔,什么是市场区隔,有相同/相似的需求,或对产品提供的利益有相同的反应,要求：,1、,可测性,2、,可得到,3、,足够大,4、,需求相似性,SWOT分析,市场机会/威胁分析,* 市场区隔（市场大小、趋势）,* 外部环境（经济发展，报销制度）,* 竞争情况,强弱分析,* 公司内部（公司形象、销售队伍、市场人员、宣传推广、销售渠道）,* 产品情况（功效、安全性、方便性）,目标制定（SMART）,明确,可测性,挑战性,客观性,时间性,策略制定,策略的分类,* 无差异性营销策略,* 集中性营销策略,* 差异性营销策略,产品策略制定时四大要素（4Ps）,产品 (Product),价格 (Price),推广宣传 (Promotion),方位变化 (Place),BCG矩阵,市 高,场,增,长,率 低,高 低,相对市场占有率,竞争策略,产品生命周期,时间,销售额,导入期,成长期,成熟期,衰退期,二、区域销售计划的设定与实施,（一）计划,为了执行一项任务或工作，事先确定应该做的事情，以及由何人、何时、如何去进行的工作程序。,（二）计划程序,* 情况分析,* 问题与机会,* 设定目标,* 罗列可行方案 / 最佳方案,* 行动计划,（三）计划的类别：,（四）地区内销售区域的设计：,应考虑的因素：,* 销售区域目标,* 销售区域边界,* 销售区域市场潜力,* 销售区域市场复盖,满足三点需求：,* 使每个销售人员有足够的销售潜力取得合理的收入,* 相对公平、合理,* 足够的工作量,（五）地区销售区域设计步骤：,区域自我控制,监督和检查区域,安排销售人员,分析每个区域的工作量,测定每个区域销售量,选择控制区域,分析销售人员的工作量,决定销售人员工作量的主要问题,* 区域内有多少客户需要考虑,* 平均访问多少客户，才可接收一个订单,* 为履盖整个区域，一年内销售访问的总次数,* 一月内需要的销售访问时间,* 一月内需要的出差时间,* 对每一个客户访问的有效次数是多少,* 适当的访问间隔有多长,* 每天在外销售活动的时间花费,- 决定工作量时必须的因素,* 销售工作的性质,* 产品特征,* 市场开拓阶段,* 市场履盖强度,销售区域矩阵分析图,公司形象及产品,区域销售策略：,从现状分析到目标设定,设定攻击目标,使用销售地图把作战视觉化,市场细分,推/拉政策,对竞争对手的反击刻不容缓,不断开发新客户（未来增长点）,用价格以外的要素来竞争,让销售人员清楚活动目标,占据主要市场，精耕细作,第六单元 客户的开发与管理,一、经销商的开发与管理,1、商品分销：在产品从制造商到消费者的传递过程中，所涉及的一系列活动。,2、分销通路：当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。,3、经销商：在贸易中，厂商指定某特点的公司为其产品交易的中间商。双方明确合同，约定由原厂持续地供给中间商一定产品进行销售，该中间商即为经销商。,4、代理商：以厂家的名义替厂家销售，是一种法律上的代理关系。,经销商与代理商区别：,经销的双方是一种买卖关系，代理的双方是一种代理关系。,经销以自己的名义进行销售，而代理商以厂家的名义从事销售，签订销售合同。,经销商的收入是买卖差价收入，而代理商收入是佣金。,经销商以买卖商品为专业，为应付客户需要，故需准备适当库存，且维护自己的销售组织；而代理商只有样品而无库存，依订单进货。,经销商自行负责售后服务工作，代理商则常委托其它机构代为处理。,发生索赔事件时，经销商一般是自己承担，代理商一般在合同中谈明不负此责任。,独家经销与非独家经销,独家经销,经销商在一定时间、一定区域内对特定的产品有独占购买权、销售权,优点：,可获经销商的充分合作,独家经销商一般推销更卖力，厂家可避免与顾客的直接接触，节省开支,宣传、广告易获合作,易沟通，发生争议时易解决,售后服务更为专心,易于管理，减少信用风险,非独家经销,指厂家某一特定产品由几家经销商共同经销,经销商信用调查：,方式,资信机构调查,金融机构调查,同行调查,自行调查,资信调查：,商业登记资料：地址、名称、法人代表、经营范围、注册资本额等,公司概况：经营状况、往来银行,往来银行帐目：交易情况、信用度,所得税申报情况：代表人姓名、所缴额、经营期限等,
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