市场营销桉例分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销案例分析,第九组,周晓华 李建东 张琦 杨秀龙 邓海文 杨杰,佐丹奴服装营销案例分析,港资品牌“佐丹奴”在90年代初开始进驻国内市场，短短几年里，其专卖店数量发展迅猛，而且其销售和利润率都跃居同行业榜首，成为成功实施品牌战略的经典之作。,从面料的考究和选择来看，当今世界科技日新月异，化纤面料层出不穷，但经过人们长期使用和筛选，人们至今钟情的依然是棉制品。棉布面料以其透气性好，吸水性强，手感舒适，耐用廉价等特点，而表现出其永恒的生命力。“佐丹奴”服装从T恤、衬衫、夹克衫、长裤、内裤和袜，无一不是由全棉或高含棉面料制成。这样就满足了各种年龄阶段的消费者的需求，为获得尽可能多的消费者群体奠定了基础。再根据价格和款式突出服务于1845岁的中青年人，因为这一年龄层的人士，服装购买欲最旺盛、更新换代频率最高。,其次从服装的价格定位来看，“佐丹奴”敏锐地察觉到我国服装市场上中高档价格男装花色品种的匮乏，尤其是款式表现为“大路货”的断档。针对这种情况，“佐丹奴”将产品价格定位为：全棉长短袖T恤50150元，棉布衬衫100200元，长裤100300元，皮带100200元。夹克与加厚棉料夹克200400元。风衣500元左右，羊毛衣150300元。这种价格定位非常适合我国现阶段大中城市居民的消费水平。,再次该品牌服装款式的确定，其经营者深谙国人的着装心理和习惯，对我国的服装文化亦下了一番功夫进行研究，把握较准。我国是一个文化历史悠久，崇尚中庸的古老民族，穿着朴素，不寒碜亦不过火乃最高境界，较之于西方民族更含蓄和传统。尽管现在我们生活水平提高很快，与西方文化亦有所交融，但自身的穿着打扮却有其自身渐进的发展进程，大多数人并不追求新奇。针对这种市场状况，“佐丹奴”服装款式设计力求简明、流畅，而不见粗陋。给人感觉透着古典、浑朴的平凡，但又毫无落伍、过时之感，体现出一贯禀承的“优雅中愈见洗练的沉稳风格”,。,信息及使命说明,如何起草使命说明？,1了解消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。,2根据第一条作出适合消费者需求的市场定位。,3根据前两条来确定市场营销战略，从而来制定最符合公司的使命说明。,目标市场,目标市场定位于1845岁的中青年人，实践证明这并不是最优目标市场，这是由该产品本身的设计缺陷决定的,“佐丹奴”在进行了充分细致的市场调研后，确立了以中国大中城市为目标市场的策略，形成了以深圳为总部，以珠江三角洲为中心，并向全国大中城市辐射的商业网络。在城市里，“佐丹奴”将专卖店设在人流量大、客流量多、影响广的商业旺市，即使该地段租金远高于其它地段，亦在所不惜。因它可以通过商品流通速度的加快和资金周转的加速，来提高资金的利用率，从而赢得较高的利润率。根据各大城市不同的人口数量，确定设立不同规模和数量的专卖店。城市大，人口多，店铺规模就大，数量也就越多。虽然佐丹奴在全国各地的专卖店规模大小不一，但其品牌风格却完全保持一致。所有该品牌的专卖店都以浅兰底色、配以横写的白色粗体的中英文“佐丹奴”字样的注册商标直接作为商店名称，既简洁醒目、印象突出，又象幅广告牌，令人赏心悦目。各地专卖店，从建筑物外观到装修包括色彩、造型、用料和货架以及服装摆设都禀行统一的风格。店内张贴表现其品牌主题，充满活力、令人遐想和回味无穷的海报和年历。这无疑提高了该品牌的形象品位，丰富了其内涵，潜移默化中加深了品牌的穿透力和扩大了影响度。同时身处城市商业中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌，本身也就是不叫广告的广告，向过往行人展示其风采，效果显著,“佐丹奴”在向全国进行规模扩张的同时，为维护其连锁店统一的品牌风格，连锁经营实行“四统一”：1、统一商号。所属专卖店全部使用该品牌的统一名称，经营场所的企业商标、外部形象、内部装璜、商品陈列、货架与服装都统一制作。2、统一供货。实行“集中供应，分散经销”，对所属各分店经营的商品，都由配送中心直接从生产厂家进货，统一由其发送货物。3、统一定价。对所属各分店经营商品的销售价格，执行总部所确定的统一定价，禁止擅自打折和扰乱市场价格、破坏其品牌形象行为的发生。4、统一管理。对所属各分店的经营计划、指标考核、经营规范、员工培训以及人事、财务、行政等各项管理都执行公司的统一规定。（利用连锁特许经营权，实施扩张策略，实现规模经营。）,“佐丹奴”以品牌为核心发展加盟工厂和加盟店，由“佐丹奴”为加盟商家提供销售分析、营销推广、市场分析、形象设计、财务分析、人事培训、仓货分析及电脑支援，组建了一支全国性的强大稳定的加盟大军，形成了一个覆盖全国的营销网络。,营销组合,产品：在性价比上十分优越，但却存在着消费者需求方面的缺陷。,价格：价格适中，购买率高，收益高。,地点：不同地区设立不同大小的店面，选在商业中心旺市。,销售：营销手段合理，具有吸引力，经销伙伴的选择科学。,竞争者,“佐丹奴”服饰与其他服饰比较：,优点,缺点,启示,企业的营销必须要以满足消费者的需要为前提，企业的一切活动都必须以消费者为中心。唯有能满足消费者需要的企业，才能获得消费者的支持，才能实现企业的目标。,全球第一大零售商沃尔玛,沃尔玛公司（Wal-Mart Stores,Inc.）（WMT）是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续多年在美国财富杂志全球500强企业中居首。经过多年的发展，已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。,在过去的20年中,沃尔玛以每年20%的增长速度膨胀,业务迅速扩张.,2009年4082.14亿美元的营业收入,沃尔玛公司最基本的特点是:一,由友善的员工以较低的价格,独到的顾客服务向消费者提供种类齐全的优质商品,其经营的核心是:天天平价,物超所值,服务卓越.二,使用领先的信息技术和后勤系统不断地大幅降低其运营成本.三,迫使其供应商进行流程改造,使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作,如对供应商的劳动力成本,生产场所,存货控制及管理工作进行质询等.,三大信仰,1.尊重个人,2.服务顾客,3.追求卓越,成功经营十大法则,1控制成本。,2利润分享计划。,3激励你的同事。,4可以向任何人学习。,5感激同事对公司的贡献。,6允许失败。,7聆听公司内每一个人的意见。,8超越顾客的期望，他们就会一再光临。,9控制成本低于竞争对手。,10逆流而上，走不同的路，放弃传统观念。,沃尔玛坚信,顾客第一是其成功的精髓.沃尔玛的创始人山姆?沃尔顿曾说过:我们的老板只有一个,那就是我们的顾客.是他付给我们每月的薪水,只有他有权解雇上至董事长的每一个人.道理很简单,只要他改变一下购物习惯,换到别家商店买东西就是了.沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条:第一条:顾客永远是对的;第二条:如有疑问,请参照第一条.,在沃尔玛，消费者可以体验“一站式”购物的新概念。在商品结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多，包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等。,另外,沃尔玛还从顾客需求出发提供多项特殊的服务类型以方便顾客购物:,免费停车.,沃尔玛将糕点房搬进了商场。,免费咨询.店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑,照相机,录像机及其相关用品的有关情况,有助于减少盲目购买带来的风险.,商务中心.店内设有文件处理商务中心,可为顾客提供包括彩色文件制作,复印,工程图纸放大缩小,高速文印在内的多项服务.,送货服务.一次购物满2000元或以上,沃尔玛皆可提供送货服务,在指定范围内收取廉价的费用。,沃尔玛的天天低价,沃尔玛一直都特别重视价格竞争,长期奉行薄利多销的经营方针,争取低廉进价.沃尔玛避开了一切中间环节,直接从工厂进货,其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力.,完善的物流管理系统.沃尔玛被称为零售配送革命的领袖.其独特的配送体系,大大降低了成本,加速了存货周转,成为天天低价的最有力的支持.,2008年，沃尔玛在中国实现销售额278亿元,以销售额而言，位居中国百强连锁百货企业第11位。,1)管理团队:,对其主管级以上的管理层进行系统的培训.,2)采购:“采购中国”是沃尔玛中国发展战略的一部分.本土化采购不仅可以有效地节约成本,而且还能促进与当地政府,商界的关系,可谓一举两得.沃尔玛中国公司经营的商品有95%以上是由中国生产的.(每年直接采购中国商品出口金额约为90亿美元，间接采购金额也超过90亿美元。),3)经营方式:沃尔玛除了在中国培养人才外,进行适应中国市场的调整也一直在进行.近年来,沃尔玛新开设的分店和最初进入中国开设的店铺已经有不小的变化,调整的范围不仅包括产品结构,还涉及到经营方式,沃尔玛在深圳华侨城和大连新开设的店铺都出现了专柜,国外沃尔玛店没有专柜,而且,沃尔玛也和中国的零售企业一样,对供应商的付款,也延长了账期给供货商的货款结算周期从以往的37天一举延长到2个月,沃尔玛在中国,沃尔玛在中国政府公关,1)搞好关系.在中国加入WTO前,中国零售业并不是一个全面开放的市场,政府的认可与支持显得尤其重要.早在1992年,沃尔玛就拿到了中国经营零售业的许可证,而每进入一个城市,都与当地的政府建立良好的关系.,2)遵纪守法.进入中国市场之初,沃尔玛在深圳摸索经验的同时,在对外扩张上一直保持少有的谨慎.尽管沃尔玛早就筹划进入部分重点地区,但只要政府不批准,沃尔玛便不去开店.因此沃尔玛在政府眼中,也是副遵纪守法的形象.,3)多行善事.邀请中国的政府官员访问沃尔玛在本顿维尔的总部,向沃尔玛商店所在地的福利机构捐款,甚至还建立过一所学校.结果是,沃尔玛往往能得到它所希望要的位置建立分店.2000年4月份,沃尔玛和大连市政府公布了建立一项新的巨型超市的计划,该超市位于该市新建的足球场的下方.该店在开业的第一周内就吸引了100万人.,沃尔玛建立与政府良好关系的努力效果十分显著.2001年初,由于涉嫌非正当途径进入中国市场,在向中国政府道歉之后,沃尔玛的主要竞争对手家乐福开店的速度不得不放慢.而在家乐福被叫停后不到一个月,沃尔玛就拿到了中央政府在国内一些城市的开店许可证.,思考题:,1.试分析沃尔玛在中国成功的原因.,2.沃尔玛的成长对国内流通企业发展的启示是什么,