品牌管理概述(PPT 79页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章,品,品,牌,牌管理,概,概述,第一节,导,导,论,论,1,第二节,品,品,牌,牌概念,与,与基本,知,知识,2,第三节,利,利,益,益相关,者,者与品,牌,牌价值,创,创造,3,第四节,品,品牌,管,管理过,程,程与框,架,架,4,本章,教,教学,大,大纲,1.,教,教学,要,要点,品牌,的,的内,涵,涵、,外,外延,、,、属,性,性、,分,分类,、,、功,能,能、,效,效应,、,、时,间,间与,空,空间,；,；品,牌,牌思,想,想及,品,品牌,理,理论,的,的演,进,进过,程,程；利益,相,相关,者,者与,品,品牌,价,价值,创,创造,的,的协,同,同关,系,系；品,牌,牌管,理,理的,过,过程,与,与框,架,架。,2.,教,教学,重,重点,和,和难,点,点,重点,：品,牌,牌的,内,内涵,、,、外,延,延、,属,属性,、,、分,类,类、,功,功能,、,、效,应,应、,时,时间,与,与空,间,间；利益,相,相关,者,者与,品,品牌,价,价值,创,创造,的,的协,同,同关,系,系。,难点,：品,牌,牌管,理,理过,程,程与,框,框架,。,。,3.,教,教学,要,要求,应用,品,品牌,的,的内,涵,涵、,外,外延,、,、属,性,性、,分,分类,、,、功,能,能、,效,效应,、,、时,间,间与,空,空间,等,等知,识,识分,析,析实,践,践问,题,题；,了,了解,品,品牌,思,思想,及,及品,牌,牌理,论,论的,演,演进,过,过程,；,；理解,利,利益,相,相关,者,者与,品,品牌,价,价值,创,创造,的,的相,互,互影,响,响；了,解,解品,牌,牌管,理,理的,过,过程,与,与框,架,架。,4.,教,教学,时,时数,：3,学,学时,第一,节,节,导,导论,一品,牌,牌理,论,论发,展,展阶,段,段的,划,划分,第一,节,节,导,导,论,论,二、,品,品牌,理,理论,的,的提,出,出阶,段,段,1、,早,早,期,期品,牌,牌实,践,践与,品,品牌,思,思想,阶,阶段,品,品牌,现,现象,是,是伴,随,随着,商,商品,交,交换,的,的产,生,生而,出,出现,的,的。,品,品牌,这,这一,子,子阶,段,段的,发,发展,史,史是,与,与广,告,告、,商,商标,的,的发,展,展史,相,相互,交,交错,、,、不,可,可分,割,割的,。,。总,体,体来,说,说，,在,在1870年,以,以前,，,，处,于,于品,牌,牌观,念,念时,代,代；,在,在1870年,至,至1900年,间,间，,主,主要,是,是个,体,体生,产,产者,拥,拥有,消,消费,品,品品,牌,牌。,2、,品牌,理,理论,产,产生,的,的萌,芽,芽阶,段,段：,在,在1915年,至,至1928年,间,间，,主,主要,在,在广,告,告方,面,面突,出,出对,品,品牌,的,的宣,传,传，,有,有了,新,新的,管,管理,方,方式,，,，即,品,品牌,由,由职,能,能部,门,门管,理,理；,在,在1930年,至,至1945年,间,间，,尤,尤其,是,是以,宝,宝洁,公,公司,的,的NeilMcElroy（1931,）,）,提出,和,和建,立,立品,牌,牌经,理,理制,和,和品,牌,牌管,理,理系,统,统为,标,标志,，,，品,牌,牌实,践,践这,才,才真,正,正开,始,始繁,荣,荣起,来,来，,品,品牌,也,也日,益,益成,为,为提,升,升企,业,业竞,争,争力,的,的主,要,要源,泉,泉。,第一,节,节,导,导,论,论,三、,品,品牌,理,理论,的,的发,展,展阶,段,段,1、,古,古典,品,品牌,理,理论,阶,阶段,：,：,首,首先,侧,侧重,于,于从,品,品牌,的,的定,义,义、,命,命名,、,、标,识,识、,商,商标,等,等方,面,面对,品,品牌,的,的内,涵,涵和,外,外延,做,做出,规,规范,研,研究,；,；,其,其次,，,，从,塑,塑造,角,角度,提,提出,了,了许,多,多具,有,有战,略,略性,意,意义,的,的品,牌,牌理,论,论，,如,如独,特,特销,售,售主,张,张理,论,论、,品,品牌,生,生命,周,周期,理,理论,、,、品,牌,牌形,象,象理,论,论、,品,品牌,个,个性,理,理论,、,、品,牌,牌定,位,位理,论,论、,品,品牌,延,延伸,理,理论,等,等。,2、,现,现代,品,品牌,理,理论,阶,阶段,：,：,品,品牌,权,权益,（,（资,产,产、,价,价值,）,）理,论,论,品,牌,牌资,产,产是,从,从资,产,产分,类,类的,财,财务,会,会计,角,角度,对,对品,牌,牌的,静,静态,描,描述,，,，属,于,于结,果,果性,概,概念,；,；,品,牌,牌权,益,益描,述,述的,是,是品,牌,牌资,产,产形,成,成的,动,动态,过,过程,以,以及,各,各个,影,影响,因,因素,之,之间,的,的相,互,互作,用,用，,属,属于,过,过程,性,性和,关,关系,性,性概,念,念；,品牌价,值,值是从哲,学,学和经济,学,学本源上,描,描述品牌,资,资产能够,存,存在的根,本,本原因，,为,为品牌资,产,产和品牌,权,权益的研,究,究奠定理,论,论基础，,属,属于原因,性,性概念。,第一节,导,导论, 品牌,权,权益（资,产,产、价值,）,）管理理,论,论,随着,对,对品牌权,益,益、资产,和,和价值概,念,念及其理,论,论研究的,深,深入，人,们,们认识到,，,，为保证,品,品牌权益,、,、资产或,价,价值的有,效,效形成和,长,长期发展,，,，必须设,有,有专门的,组,组织和规,范,范的指南,进,进行管理,。,。为此，,品,品牌权益,、,、资产和,价,价值管理,理,理论研究,应,应运而生,。,。, 品牌,权,权益（资,产,产、价值,）,）管理运,作,作模型,在上,述,述品牌权,益,益、资产,和,和价值管,理,理理论研,究,究的基础,上,上，实践,界,界特别是,咨,咨询界，,围,围绕如何,做,做好品牌,权,权益（资,产,产、价值,）,）管理实,践,践，提出,了,了许多运,作,作模型，,例,例如奥美,的,的“品牌,管,管家(BrandStewardship)”、萨,奇,奇的“全,球,球品牌策,略,略(The GlobalBranding)”、,电,电通的“,品,品牌传播(Brand Communication)”、达,波,波思的“,品,品牌轮(Brand Wheel),”,”、智威,汤,汤逊的“,整,整体品牌,建,建设(TotalBranding)”等,。,。总体来,说,说，在此,阶,阶段，品,牌,牌开始上,升,升为公司,战,战略和管,理,理中重大,的,的新兴领,域,域。,智威汤逊,广告欣赏,萨奇,广告欣赏,奥美,广告欣赏,第一节,导,导论,3、当代,品,品牌理论,阶,阶段：, 品牌,关,关系和品,牌,牌力理论, 传统,品,品牌关系,阶,阶段认为,，,，品牌关,系,系是品牌,与,与产品/,市,市场，或,品,品牌与顾,客,客之间的,关,关系。, 深层,品,品牌关系,阶,阶段认为,，,，除传统,观,观点外品,牌,牌关系应,是,是品牌与,顾,顾客/利,益,益相关者,，,，或品牌,与,与相关品,牌,牌之间的,关,关系。, 生态,型,型品牌关,系,系阶段认,为,为，品牌,关,关系是品,牌,牌与品牌,化,化事物/,市,市场、相,关,关品牌、,顾,顾客/利,益,益相关者,、,、资源、,环,环境之间,的,的关系体,系,系。, 品牌,塑,塑造方法,主要,包,包括品牌,功,功能塑造,方,方法、品,牌,牌知觉塑,造,造方法、,品,品牌故事,塑,塑造方法,、,、品牌思,想,想塑造方,法,法和品牌,特,特征塑造,方,方法等五,大,大类。这,些,些方法之,间,间存在着,极,极其复杂,的,的耦合关,系,系。根据,实,实际情况,，,，这些方,法,法既可以,单,单独或混,合,合使用，,也,也可以综,合,合运用。,第一节,导,导论, 战略,性,性品牌管,理,理理论及,操,操作模型,在品牌权,益,益（资产,、,、价值）,管,管理研究,的,的基础上,，,，问题领,域,域不断提,升,升，出现,了,了战略性,品,品牌管理,理,理论及其,操,操作模型,。,。, 范畴,性,性品牌理,论,论及其他,新,新兴品牌,思,思想, 随,着,着品牌的,外,外延不断,扩,扩展，出,现,现了日益,丰,丰富的“,泛,泛品牌化,现,现象”。,这,这方面的,主,主要研究,成,成果有，,如,如个人、,学,学校、城,市,市、医药,、,、出版社,、,、杂志及,各,各种行业,的,的品牌理,论,论思想等,。,。除此之,外,外，如网,络,络品牌、,品,品牌网络,、,、整合品,牌,牌传播等,思,思想开始,出,出现和受,到,到关注,萨奇画廊,第一节,导,导论,四、品牌,经,经济时代,与,与我国自,主,主品牌战,略,略要求,当,前,，,，,我,我,国,国,正,正,处,处,于,于,从,从,“,“,中,中,国,国,制,制,造,造,”,”,向,向,“,“,中,中,国,国,品,品,牌,牌,”,”,跨,跨,越,越,的,的,关,关,键,键,时,时,期,期,。,。,因,因,此,此,，,，,政,政,府,府,、,、,企,企,业,业,家,家,、,、,研,研,究,究,人,人,员,员,必,必,须,须,在,在,战,战,略,略,上,上,重,重,新,新,认,认,识,识,品,品,牌,牌,问,问,题,题,，,，,必,必,须,须,认,认,识,识,到,到,仅,仅,仅,仅,学,学,习,习,、,、,吸,吸,收,收,国,国,外,外,经,经,验,验,有,有,很,很,大,大,的,的,缺,缺,陷,陷,，,，,应,应,该,该,走,走,自,自,主,主,品,品,牌,牌,创,创,新,新,的,的,发,发,展,展,道,道,路,路,。,。,而,而,自,自,主,主,品,品,牌,牌,创,创,新,新,的,的,维,维,度,度,，,，,不,不,仅,仅,包,包,括,括,品,品,牌,牌,事,事,业,业,和,和,品,品,牌,牌,理,理,论,论,创,创,新,新,，,，,还,还,应,应,包,包,括,括,品,品,牌,牌,学,学,学,学,科,科,的,的,创,创,建,建,与,与,发,发,展,展,。,。,其,现,现,实,实,意,意,义,义,主,主,要,要,表,表,现,现,在,在,：,：,加,加,强,强,品,品,牌,牌,科,科,学,学,研,研,究,究,是,是,解,解,决,决,我,我,国,国,品,品,牌,牌,问,问,题,题,的,的,需,需,要,要,。,。,加,加,强,强,品,品,牌,牌,科,科,学,学,研,研,究,究,是,是,进,进,行,行,品,品,牌,牌,经,经,济,济,建,建,设,设,的,的,需,需,要,要,。,。,五,、,、,我,我,国,国,组,组,织,织,品,品,牌,牌,塑,塑,造,造,的,的,理,理,论,论,问,问,题,题,、,、,实,实,践,践,误,误,区,区,1,、,、,我,我,国,国,组,组,织,织,品,品,牌,牌,塑,塑,造,造,的,的,理,理,论,论,问,问,题,题,、,、,实,实,践,践,误,误,区,区,过,过,分,分,注,注,重,重,客,客,户,户,关,关,系,系,管,管,理,理,，,，,忽,忽,视,视,其,其,他,他,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,和,和,相,相,关,关,品,品,牌,牌,等,等,对,对,企,企,业,业,品,品,牌,牌,的,的,影,影,响,响,实,实,际,际,上,上,，,，,经,经,营,营,其,其,他,他,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,的,的,关,关,系,系,网,网,络,络,可,可,以,以,影,影,响,响,顾,顾,客,客,的,的,态,态,度,度,和,和,行,行,为,为,；,；, 过分注,重,重商品交易,，,，追求短暂,的,的胜利，忽,视,视各种品牌,关,关系的创造,与,与培养；, 过分采,用,用大众传媒,自,自演自说，,忽,忽视创造企,业,业品牌与所,有,有利益相关,者,者，相关品,牌,牌等之间有,意,意义的互动,关,关系；,第一节,导,导论, 很多公,司,司眼中看到,的,的品牌只是,印,印在产品包,装,装上的名称,和,和商标，他,们,们忽视了真,正,正的品牌其,实,实是存在于,利,利益相关者,的,的内心和想,法,法中，即许,多,多公司注重,对,对品牌名称,和,和商标所有,权,权的拥有，,忽,忽视了品牌,的,的真正拥有,者,者应该是利,益,益相关者；, 把品牌,关,关系管理只,是,是作为营销,，,，销售和客,户服务部的,责,责任，而非,公,公司全体员,工,工共同,的使命；, 固守品,牌,牌关系管理,只,只属于软件,管,管理（如品,牌文化、品,牌,牌识别传播,、,、品牌精神,等,等）范,畴的片面观,点,点，忽视了,对,对软件和硬,件,件（整,合、协调企,业,业各单元并,保,保证策略一,致,致性）的有,机,机并行。,第一,节,节,导,导,论,论,误区,2.,造,造成,实,实践,误,误区,的,的原,因,因,物,物理,视,视角,下,下品,牌,牌关,系,系的,实,实质,就,就是,把,把品,牌,牌关,系,系简,单,单地,理,理解,为,为品,牌,牌（,或,或产,品,品）,与,与消,费,费者,之,之间,的,的关,系,系。,由,由于,长,长期,受,受伽,利,利略,，,，牛,顿,顿对,现,现实,世,世界,是,是复,杂,杂机,械,械装,置,置的,认,认识,影,影响,人,人们,普,普遍,固,固守,于,于传,统,统的,品,品牌,物,物理,系,系统,立,立场,。,。,第一,节,节,导,导,论,论,以,以关,系,系为,核,核心,内,内容,的,的系,统,统生,态,态学,理,理论,的,的研,究,究方,法,法和,研,研究,基,基础,还,还不,够,够成,熟,熟，,而,而机,械,械模,式,式下,的,的关,系,系营,销,销、,4CS,、整,合,合营,销,销传,播,播等,理,理论,早,早在,20,世纪,80,年末,90,年代,初,初便,成,成为,了,了营,销,销理,论,论的,主,主流,，,，这,就,就自,然,然地,使,使人,们,们习,惯,惯于,从,从“,物,物理,”,”视,角,角来,思,思考,、,、研,究,究品,牌,牌关,系,系问,题,题。,第二,节,节,品,品,牌,牌概,念,念与,基,基本,知,知识,一、,品,品牌,内,内涵,1、,品,品牌,内,内涵,发,发展,阶,阶段,品牌人物,复合化,时间,品牌物格化,品牌人格化,本质化程度,20,世纪,50,年代,20,世纪,60,年代,20,世纪,70,年代,20,世纪,80,年代,20,世纪,90,年代,21,世纪,品牌内涵发展阶段的演化过程,第二,节,节,品,品,牌,牌概,念,念与,基,基本,知,知识,2,品牌,内,内涵,第二,节,节,品,品,牌,牌概,念,念与,基,基本,知,知识,第二,节,节,品,品,牌,牌概,念,念与,基,基本,知,知识,第二,节,节,品,品,牌,牌概,念,念与,基,基本,知,知识,故事,品牌,事件品牌,活动品牌,技术品牌,概念品牌,横向协作性,产品品牌,个人品牌,社会组织品牌,社区品牌,产业品牌,城市品牌,地方品牌,地区品牌,国家品牌,区域品牌,纵向层次性,企业品牌,政府品牌,非盈利组织品牌,物质产品品牌,服务产品品牌,政治精英,社会名流,体育明星,文化娱乐明星,企业家、雇主品牌,职业经理人、雇员品牌,其他各行各业的人员品牌,农业品牌,工业品牌,建筑业牌,服务业牌,思想品牌,宏观,(,种群及群落,),微观,(,个体,),二、,品,品牌,的,的外,延,延：,品牌,化,化事,物,物的,宏,宏微,观,观结,构,构,第二,节,节,品,品,牌,牌概,念,念与,基,基本,知,知识,三、,品,品牌,定,定义,1、,品,品牌,定,定义,的,的现,状,状, 不符合适度性原则, 不符合本族语言习惯, 不符合准确性原则, 不符合简明性原则, 使用循环定义,2、,一,一,个,个文,义,义性,品,品牌,定,定义,品牌,是,是社,会,会组,织,织或,个,个人,对,对事,物,物设,计,计的,人,人、,物,物特,征,征及,体,体验,，,，不,仅,仅能,满,满足,或,或创,造,造利,益,益相,关,关者,的,的价,值,值需,求,求，,而,而且,能,能被,利,利益,相,相关,者,者感,知,知和,长,长期,认,认同,。,。,第二,节,节,品,品,牌,牌概,念,念与,基,基本,知,知识,品,品牌,是,是共,同,同创,造,造的,独,独立,体,体，,它,它与,社,社会,组,组织,（,（或,个,个人,）,）、,顾,顾客,和,和其,他,他利,益,益相,关,关者,都,都有,着,着千,丝,丝万,缕,缕的,联,联系,，,，但,既,既不,完,完全,属,属于,社,社会,组,组织,（,（或,个,个人,）,），,也,也不,完,完全,属,属于,顾,顾客,或,或其,他,他利,益,益相,关,关者,。,。,事,事物,与,与社,会,会组,织,织或,个,个人,既,既可,以,以交,叉,叉重,叠,叠，,如,如个,人,人、,组,组织,的,的品,牌,牌创,建,建等,，,，也,可,可以,相,相互,分,分离,。,。,品,品牌,的,的创,建,建越,来,来越,强,强调,社,社会,组,组织,或,或个,人,人进,行,行创,意,意设,计,计的,自,自觉,性,性、,主,主动,性,性和,能,能动,性,性。,作,作为,人,人的,品,品牌,，,，拥,有,有生,命,命、,价,价值,观,观、,态,态度,、,、个,性,性、,风,风格,、,、气,质,质、,能,能力,、,、情,感,感、,思,思想,、,、认,知,知、,学,学习,、,、行,为,为、,角,角色,、,、形,象,象、,沟,沟通,、,、故,事,事、,阶,阶层,、,、地,位,位和,关,关系,等,等人,性,性特,征,征；,作,作为,物,物的,品,品牌,，,，有,时,时代,表,表物,的,的实,体,体，,有,有时,代,代表,物,物的,特,特征,，,，有,时,时代,表,表物,的,的名,称,称、,术,术语,、,、标,记,记、,象,象征,或,或符,号,号，,有,有时,则,则代,表,表一,种,种权,利,利或,资,资产,。,。, 体,验,验的类,型,型，包,括,括感官,体,体验、,情,情感体,验,验、思,考,考体验,、,、行动,体,体验、,关,关联体,验,验、成,就,就体验,、,、精神,体,体验、,心,心灵体,验,验等。,第二节,品,品,牌,牌概念,与,与基本,知,知识, 在,传,传统行,业,业主要,是,是满足,价,价值需,求,求，在,高,高科技,行,行业一,般,般是创,造,造价值,需,需求。,这,这些价,值,值不仅,包,包括功,能,能性价,值,值，而,且,且包括,心,心理和,社,社会的,情,情感性,价,价值。, 自,我,我概念,与,与品牌,相,相关联,的,的核心,是,是自我,的,的认同,，,，即通,过,过品牌,这,这种物,化,化的形,式,式来折,射,射自己,的,的理想,、,、现实,、,、价值,和,和个性,。,。相似,性,性和差,异,异性是,认,认同的,两,两个不,同,同方面,。,。,第二节,品,品,牌,牌概念,与,与基本,知,知识,四、品,牌,牌属性,物质,属性,品牌,属性,运动,属性,精神,属性,政治,属性,生命,属性,社会,属性,真善美,属性,矛盾,属性,其他,属性,复杂系统,属性,第二节,品,品,牌,牌概念,与,与基本,知,知识,1.,品牌的物质属性,2,、品牌的运动属性,3,、品牌的精神属性,4,、品牌的政治属性,一定的事物既包括具体的，如产品、服务、企业、典故史实、个人，又包括抽象的，如感情、情感、现象、观念、经历、体验等。即品牌就是产品、品牌就是企业、品牌就是人格（或个性）、品牌就是象征，已成为品牌物质属性的经典论断。,品牌是运动和变化的，它通过运动的方式来实现自我发 展。不仅如此，品牌存在的世界中也没有稳定的事物，万物都在变化之中。,品牌范畴内的绝大多数行为和实践，是人类意识（如理念、精神文化等）“自觉能动性”的对象性活动和结果。,它是指一定品牌的政治上层建筑及其结合方式，包括宏观（国家层次）、中观（产业层次）和微观（品牌主体层次）的。,5,、品牌的生命属性,从生命科学的角度来看，品牌无疑是一个具有生命的复杂系统，它具有三个显著的特征：层次性、动态性、开放性,第二节,品,品,牌,牌概念,与,与基本,知,知识,6,、品牌的,社会属性,品牌自诞生具有生命开始，就一刻也不能脱离社会。真正的品牌其实 是存在于关系利益人的内心和想法中。,7,、品牌的,真善美属性,从哲学角度来说，可以把品牌分为三个层次：力量的商界，使品牌成为可能，属于知识的范畴；即品牌的真。伦理的商界，使品牌成为必要，属于道德的范畴；即品牌的善；审美的商界，使品牌成为现实，属于美学的范畴。即品牌的美。,8,、品牌的,矛盾属性,品牌运动的基础在于物质，品牌运动的原因也在物质自身，在于物质自身内部所包含的各种矛盾。,9,、品牌的复杂,系统属性,品牌生命复杂性的特征表现为，如多基元的复合体、基元间广泛互动、次序和层次、有机整体优于部分机械之和、开放性与适应性等。,10,、品牌的价值、,目的、手段和结果,上的规定属性,品牌的行为与实践活动是通过目的（即目标、理想、愿望等）、手段和结果的反馈调控而自我运动、自我发展的过程。因此，品牌具有价值、目的、手段和结果上的规定属性。,第二节,品,品,牌,牌概念,与,与基本,知,知识,五、品,牌,牌的分,类,类,1、品,牌,牌的分,类,类，业,界,界已探,讨,讨得比,较,较多，,形,形成了,一,一些分,类,类标准,和,和框架,。,。,例如：,根据知,名,名度的,辐,辐射区,域,域划分,为,为地区,品,品牌、,国,国内品,牌,牌、国,际,际品牌,。,。,根据产,品,品生产,经,经营的,不,不同环,节,节划分,为,为制造,商,商品牌,和,和经销,商,商品牌,。,。,根据来,源,源划分,为,为自有,品,品牌、,外,外来品,牌,牌和嫁,接,接品牌,。,。,第二节,品,品,牌,牌概念,与,与基本,知,知识,根,据,据生命,周,周期长,短,短划分,为,为短期,品,品牌和,长,长期品,牌,牌。,根,据,据产品,内,内销或,外,外销划,分,分为内,销,销品牌,和,和外销,品,品牌。,根,据,据行为,划,划分为,家,家电业,品,品牌、,食,食用饮,料,料业品,牌,牌。,根,据,据品牌,的,的原创,性,性与延,伸,伸性划,分,分为主,品,品牌、,副,副品牌,、,、,副副品,牌,牌等。,根据本,体,体特征,划,划分为,个,个,人品牌,、,、企业,品,品牌、,城,城市品,牌、国家,品,品牌、国,际,际品牌。,第二节,品,品牌概,念,念与基本,知,知识,2、分类,原,原则,有目的性,，,，分类的,目,目的,是为了思,路,路清晰，,便,便于研究,品牌问题,。,。,要研究品,牌,牌属性，,根,根,据品牌属,性,性不同进,行,行分类。,要反映各,种,种分类之,间,间的内在,规,规律联系,。,第二节品牌概念,与,与基本知,识,识,六、品牌,的,的功能,1,、品牌映,射,射功能,具体从品,牌,牌作为媒,介,介的连接,作,作用方面,把,把映射指,向,向分为两,类,类：,一、是,品牌化事,物,物,：如产品、,服,服务、个,人,人、组织,、,、产业、,城,城市、地,区,区、国家,或,或区域等,；,；,二、是品,牌,牌化事物,所生存的,市,市场,。,2、品牌,利,利益功能,从企业内,部,部、外部,两,两个方面,把,把利益相,关,关者分为,两,两类：,一、是内,部,部利益相,关,关者，如,员,员工、管,理,理人员、,投,投资者（,股,股东）等,；,；,二、是外,部,部利益相,关,关者，如,消,消费者、,业,业务伙伴,、,、社会公,众,众、贸易,团,团体、媒,体,体、金融,机,机构、行,业,业协会、,工,工会、当,地,地社区、,政,政府等。,第二节品牌概念,与,与基本知,识,识,3、品牌,竞,竞合功能,具体从组,织,织外部、,内,内部、市,场,场角色与,组,组合作用,等,等四个方,面,面构建关,系,系主体：,从组织外,部,部来说，,有,有组织品,牌,牌与供应,商,商品牌、,制,制造商品,牌,牌、竞争,者,者品牌、,中,中间商品,牌,牌、个人,品,品牌、影,响,响者品牌,（,（如产业,品,品牌、地,方,方或国家,品,品牌）、,中,中介机构,品,品牌等；,从组织内,部,部来说，,有,有组织品,牌,牌与产品,品,品牌、产,品,品线品牌,、,、大类品,牌,牌、业务,品,品牌、子,部,部门品牌,等,等；,从产品市,场,场的角色,来,来说，有,托,托权品牌,与,与受托品,牌,牌、主品,牌,牌与副品,牌,牌、驱动,性,性品牌与,描,描述性品,牌,牌等；,从组合的,作,作用来说,，,，有战略,性,性品牌、,关,关键品牌,、,、银弹品,牌,牌和金牛,品,品牌等。,第二节品牌概念,与,与基本知,识,识,4、品牌,配,配置功能,一切能被,品,品牌的生,存,存、延伸,和,和发展所,利,利用的物,质,质、能量,（,（如人力,、,、物力、,财,财力等）,、,、信息、,组,组织、知,识,识、时间,和,和空间等,，,，都可以,视,视为品牌,的,的资源，,具,具体分为,四,四类：,一是产品,供,供应资源,，,，主要包,括,括研发设,计,计资源和,生,生产供应,资,资源等；,二是市场,营,营销资源,，,，主要包,括,括渠道分,销,销资源和,终,终端零售,资,资源等；,三是形象,传,传播资源,，,，主要包,括,括形象规,划,划资源和,传,传播执行,资,资源等；,四是组织,运,运营资源,，,，主要包,括,括战略规,划,划资源和,执,执行管理,资,资源等。,第二节品牌概念与,基,基本知识,5、 品牌,社,社会功能,按照环境对,品,品牌的服务,性,性质，把品,牌,牌环境分为,三,三类：,一是源环境,，,，这是品牌,产,产生、生存,和,和发展的必,然,然条件，像,政,政治、经济,、,、文化、法,律,律、自然、,科,科技、艺术,、,、审美、哲,学,学、道德、,教,教育等起着,“,“源”的作,用,用，能向品,牌,牌提供物质,、,、能量、信,息,息、人才、,货,货币等；,二是汇环境,，,，其能够吸,收,收、消化和,接,接纳品牌要,素,素，如商品,市,市场、生产,资,资料市场等,；,；,三是渠环境,，,，像交通、,通,通讯等，把,物,物质、能量,、,、信息、资,金,金等输入或,输,输出，起着,疏,疏导、传递,、,、运输及分,配,配物、能、,信,信息等作用,。,。,第二节品牌概念与,基,基本知识,七、品牌的,效,效应,1、品牌效,应,应的概念,所谓品牌效,应,应则是指任,何,何事物形成,（,（强势）品,牌,牌之后对利,益,益相关者、,相,相关品牌、,资,资源和环境,的,的综合影响,而,而产生的（,关,关系）效果,。,。,2、品牌效,应,应的分类, 陈放（2002）,把,把名牌效应,分,分为聚合效,应,应、光环效,应,应、磁场效,应,应、“核裂,变,变”效应、,内,内敛效应、,宣,宣传效应、,带,带动效应、,稳,稳定效应；, 陈蓉（2003）,认,认为，品牌,效,效应主要体,现,现在品牌可,以,以保护生产,经,经营者的利,益,益、品牌是,有,有效的推销,手,手段、品牌,可,可以帮助消,费,费者识别和,选,选择商品等,方,方面；,第二节品牌概念与,基,基本知识, 艾丰（2004）,认,认为名牌效,应,应具有市场,开,开拓力、资,产,产内蓄力、,资,资本扩张力,、,、企业适应,力,力等若干方,面,面。, 雷国琼,（,（,2004,）把品牌效,应,应分为扩散,效,效应、持续,效,效应、放大,效,效应（乘数,效,效应）、刺,激,激效应、应,变,变效应和文,化,化传播效应,；,；, 李秀石,（,（,2004,）把品牌效,应,应体系分为,利,利润效应、,资,资产效应、,消,消费效应、,文,文化效应和,国,国力效应；,第二节品牌概念与,基,基本知识,3、品牌效,应,应的整合,根据笔者对,品,品牌效应的,定,定义和认识,，,，可以从生,态,态型品牌关,系,系体系的高,度,度把以上各,种,种分类所包,含,含的效应合,并,并为以下五,个,个方面，然,后,后在此基础,上,上加以系统,扩,扩展：,一是基于产,品,品/市场的,品,品牌效应研,究,究；,二是基于利,益,益相关者的,品,品牌效应研,究,究；,三是基于相,关,关品牌的品,牌,牌效应研究,；,；,四是基于品,牌,牌资源的品,牌,牌效应研究,；,；,五是基于品,牌,牌环境的品,牌,牌效应研究,。,。,第二节品牌概念与,基,基本知识,八、品牌空,间,间,1、品牌空,间,间内涵,品牌是四维,时,时空即一维,时,时间、三维,空,空间的四维,（,（134）综合体,。,。服务是一,维,维时间的存,在,在物，产品,是,是三维空间,的,的存在物。,从接受方式,来,来看，品牌,是,是一门视觉,、,、听觉、触,觉,觉、味觉、,嗅,嗅觉与想象,的,的综合体，,它,它不受二维,、,、三维造型,体,体既不,能,能表现听觉,也,也不能表现,运,运动的,束,束缚。,从创建方式,来,来看，品牌,是,是一门由各,种,种职能、技,术,术或手段、,艺,艺术的专业,共,共同参与的,综,综合体。,2、品牌空,间,间的分类,品牌的空间,可,可分为两大,类,类，即现实,空,空间和虚拟,空,空间，具体,的,的如组织、,行,行业、市场,、,、网络、区,域,域或社会及,其,其组合等。,第二节品牌概念与,基,基本知识,九、品牌时,间,间,1、品牌时,间,间内涵,品牌的时间,问,问题不仅强,调,调品牌是一,个,个动态变化,、,、循环演进,的,的实体，即,品,品牌随着顾,客,客等利益相,关,关者期望的,改,改变而不断,演,演进，演进,的,的具体过程,反,反过来又激,励,励和引导着,这,这些期望，,而,而且强调社,会,会组织或个,人,人的双循环,品,品牌学习过,程,程与能力。,2、品牌时,间,间的表现,一是当对假,设,设提出质疑,并,并对采用的,品,品牌理论是,否,否符合当前,的,的迹象、观,察,察和经验进,行,行反省时，,这,这种品牌学,习,习就出现了,；,；,二是品牌管,理,理的精髓在,于,于理解品牌,活,活动和利益,相,相关者互动,之,之间是如何,相,相互作用的,，,，并在此过,程,程中不断地,强,强化品牌学,习,习。,第三节,利,利益相关者,与,与品牌价值,创,创造,为什么要讨,论,论“利益相,关,关者与品牌,价,价值创造”,？,20世纪后20多年里,，,，随着服务,经,经济、服务,贸,贸易，以及,信,信息网络化,的,的发展，出,现,现了两个特,别,别明显的商,业,业思维变化,：,：,一是从关注,产,产生利润到,关,关注创造价,值,值；,二是品牌概,念,念从存在于,顾,顾客心理到,存,存在于不同,利,利益相关者,（,（stakeholder）的体,验,验中。,因此，品牌,和,和品牌化过,程,程的对象已,经,经完全改变,，,，整个公司,都,都被品牌化,了,了，即,组织就是品,牌,牌，品牌就,是,是组织,。,公司、顾客,和,和其它利益,相,相关者之间,的,的相互影响,越,越来越大，,合,合作越来越,密,密切，企业,品,品牌塑造的,成,成败越来越,取,取决于利益,相,相关者的积,极,极回应和互,动,动参与程度,。,。,为此，Winkler(1999) 8,指,指出，在某,个,个特定的品,牌,牌生态环境,中,中，相关的,参,参与者和品,牌,牌越来越多,，,，创建品牌,关,关系时只考,虑,虑消费者和,竞,竞争因素已,远,远远不够。,第三节,利,利益相关者,与,与品牌价值,创,创造,几个重要概,念,念,品牌,：就是社会,组,组织或个人,对,对事物设计,的,的人、物特,征,征及体验，,它,它不仅能满,足,足或创造利,益,益相关者的,价,价值需求，,而,而且能被利,益,益相关者感,知,知和长期认,同,同。,组织品牌,：对所有利,益,益相关者来,说,说，组织品,牌,牌是对内部,价,价值观的外,部,部表述。组,织,织品牌塑造,的,的关键是要,使,使利益相关,者,者看到的、,听,听到的和得,到,到的相一致.,品牌利益相,关,关者,：是指直接,或,或间接受品,牌,牌影响，或,影,影响品牌的,关,关系利益人(Stakeholder)。本,项,项目拟采用Freeman(1984)的三,维,维方法（即,所,所有权、经,济,济依赖性和,社,社会利益）,，,，把品牌利,益,益相关者划,分,分为三类：,第,第一类是与,组,组织品牌存,在,在交易关系,的,的伙伴，如,股,股东、债权,人,人、雇员、,消,消费者、供,应,应商等；第,二,二类是对组,织,织品牌产生,压,压力的集团,，,，如政府部,门,门、当地社,区,区、媒体、,金,金融机构、,科,科研院所、,环,环境保护主,义,义者等；第,三,三类是受到,品,品牌塑造活,动,动直接或间,接,接影响的客,体,体，如自然,环,环境、人类,后,后代、非人,物,物种等。,(见下图),品牌价值,：在利益相,关,关者内心，,品,品牌能满足,或,或实现其需,求,求和期望的,程,程度.,品牌利益相,关,关者的价值,需,需求,：是指利益,相,相关者对品,牌,牌在经济、,功,功能、情感,等,等方面的期,待,待。不同的,利,利益相关者,有,有不同的需,求,求,(见下表),。,第三节,利,利益相关者,与,与品牌价值,创,创造,雇主,卫安公司,其他,服务提供者,医疗集团,协会,太平洋,健康保,险协会,其他,医 疗,基金会,医 疗,团 体,医院,其他医院,医院,医院,医疗中心,其他,医院集团,健康中心,哥伦比亚,医疗团体,经纪人,雇员,家庭客户,加州委员会 委 员,卫 安,雇 员,加州退,休雇员,联合会,Bill Roberts,保险公司,Johnson+Dugan,保险公司,Thoits,保险公司,卫安公司的品牌,利益相关者关系模型,案,例,第三节,利,利益相关者,与,与品牌价值,创,创造,第三节,利,利益相关者,与,与品牌价值,创,创造,一、顾客视,角,角下品牌管,理,理的局限与,挑,挑战, 过分注,重,重客户关系,管,管理，忽视,其,其他利益相,关,关者和相关,品,品牌对企业,品,品牌的影响,。,。实际上，,经,经营其他利,益,益相关者的,关,关系网络可,以,以影响顾客,的,的态度和行,为,为；, 过分注,重,重商品交易,，,，追求短暂,的,的胜利，忽,视,视各种品牌,关,关系的创造,与,与培养；, 过分采,用,用大众传媒,自,自演自说，,忽,忽视创造企,业,业品牌与所,有,有利益相关,者,者，相关品,牌,牌等之间有,意,意义的互动,关,关系；, 很多公,司,司眼中看到,的,的品牌只是,印,印在产品包,装,装上的名称,和,和商标，他,们,们忽视了真,正,正的品牌其,实,实是存在于,利,利益相关者,的,的内心和想,法,法中，即许,多,多公司注重,对,对品牌名称,和,和商标所有,权,权的拥有，,忽,忽视了品牌,的,的真正拥有,者,者应该是利,益,益相关者；,第三节,利,利益相关者,与,与品牌价值,创,创造,一、顾客视,角,角下品牌管,理,理的局限与,挑,挑战, 把品牌,关,关系管理只,是,是作为营销,、,、销售或客,户,户服务部的,责,责任，而非,公,公司全体员,工,工共同的使,命,命，使得公,司,司内部欠缺,沟,沟通和团体,交,交流，以致,无,无法促进跨,职,职能企划的,进,进行，难以,培,培育真品牌,；,；, 由于许,多,多公司把品,牌,牌塑造当作,营,营销部门的,工,工作，与其,他,他部门的员,工,工无关，因,而,而没有对全,体,体员工进行,以,以客为尊的,品,品牌文化教,育,育。,例如：教育,员,员工要以顾,客,客的利益为,优,优先，而不,是,是以销售为,目,目的；员工,不,不清楚品牌,塑,塑造与他们,日,日常工作的,关,关系等。,Webster(2000)指出,，,，从单个顾,客,客视角思考,品,品牌的传统,方,方法已经产,生,生“一个从,学,学术视角出,发,发的不完整,的,的品牌分析,和,和,一个从公司,视,视角出发的,不,不完整的品,牌,牌管理,”。,第三节,利,利益相关者,与,与品牌价值,创,创造,二、利益相,关,关者纳入品,牌,牌管理的必,然,然性,1. 品牌,是,是存在于利,益,益相关者的,内,内心和想法,中,中,Duncan等(1997)认为,，,，品牌是存,在,在于利益相,关,关者的内心,和,和想法中，,利,利益相关者,集,集中起来的,支,支持力足以,决,决定公司收,益,益的大小，,因,因为他们的,支,支持可以左,右,右公司收入,与,与成本支出,的,的多寡，他,们,们的支持度,决,决定了他们,与,与品牌的关,系,系以及他们,对,对品牌和公,司,司的看法。,Schultz等(2002)认,为,为，品牌曾,被,被认为仅仅,存,存在于顾客,的,的内心，但,现,现在品牌正,逐,逐渐占据所,有,有利益相关,者,者的内心，,因,因为这种变,化,化的发生，,使,使品牌正在,成,成为公司识,别,别和价值创,造,造最重要的,资,资源。,Kotler等(2002)认为,，,，如果利益,相,相关者不再,重,重视企业品,牌,牌，那么品,牌,牌就一钱不,值,值。品牌价,值,值不同于银,行,行存款，它,只,只是存在于,利,利益相关者,的,的头脑中，,假,假若品牌出,现,现危机，利,益,益相关者对,品,品牌的信心,下,下降，那么,品,品牌价值就,会,会减少。,Hutton(2005)认为，,品,品牌概念从,存,存在于顾客,心,心理到存在,于,于不同利益,相,相关者的体,验,验中。因此,，,，品牌的真,正,正拥有者应,该,该是利益相,关,关者。,第三节,利,利益相关者,与,与品牌价值,创,创造,二、利益相,关,关者纳入品,牌,牌管理的必,然,然性,2. 品牌,价,价值在本质,上,上是利益相,关,关者的价值,整,整合,Kotler等(2002)在“,反,反向营销”,和,和“全方位,营,营销”中，,提,提出“品牌,定,定位就是给,所,所有利益相,关,关者创造价,值,值”。品牌,是,是对利益相,关,关者价值、,自,自己也能从,中,中获得价值,的,的“承诺”,。,。它不仅仅,针,针对消费者,，,，因为对企,业,业有价值的,不,不全是消费,者,者。,比如,：品牌必须,体,体现政府主,管,管部门、执,法,法部门、社,会,会裁判机构,、,、社会舆论,等,等的利益；,品,品牌也是对,债,债权人、投,资,资者、供应,商,商、广告公,司,司、咨询服,务,务公司等的,利,利益承诺；,品,品牌还应该,是,是对企业员,工,工、对人才,发,发展愿景的,承,承诺；品牌,当,当然也是对,经,经销商与终,端,端的承诺；,品,品牌还包括,承,承担社会责,任,任、环保责,任,任等。,Foley等(2006),认,认为,，,，每,个,个利,益,益相,关,关者,都,都是,从,从他,们,们个,人,人和,专,专业,的,的价,值,值来,判,判断,公,公司,的,的表,现,现，,这,这种,判,判断,综,综合,起,起来,就,就反,映,映出,公,公司,品,品牌,和,和声,誉,誉的,力,力量,；,；当,你,你的,公,公司,价,价值,与,与利,益,益相,关,关者,价,价值,不,不一,致,致时,，,，就,会,会出,现,现麻,烦,烦；,多,多数,公,公司,由,由于,仅,仅仅,专,专注,销,销售,和,和品,牌,牌活,动,动，,他,他们,忽,忽视,了,了那,些,些对,塑,塑造,强,强有,力,力品,牌,牌和,声,声誉,具,具有,重,重要,影,影响,的,的核,心,心利,益,益相,关,关者,的,的价,值,值需,求,求。,实,实际,上,上，,利,利益,相,相关,者,者价,值,值影,响,响你,所,所在,商,商业,的,的所,有,有领,域,域，,不,不仅,仅,仅是,市,市场,或,或公,共,共事,务,务。,第三,节,节,利,利,益,益相,关,关者,与,与品,牌,牌价,值,值创,造,造,二、,利,利益,相,相关,者,者纳,入,入品,牌,牌管,理,理的,必,必然,性,性,3.,基,基,于,于利,益,益相,关,关者,的,的品,牌,牌关,系,系创,造,造品,牌,牌价,值,值,Duncan,等,等(1997)从,以,以下,三,三个,方,方面,进,进行,了,了论,述,述：,第一,，,，利,益,益相,关,关者,关,关系,的,的好,坏,坏直,接,接影,响,响品,牌,牌培,育,育效,果,果，,而,而且,要,要更,好,好地,创,创造,顾,顾客,价,价值,，,，必,须,须依,赖,赖其,他,他利,益,益相,关,关者,的,的积,极,极参,与,与、,贡,贡献,和,和支,持,持。,比如,：,：,股票,投,投资,人,人的,对,对股,票,票卖,出,出、,买,买入,的,的决,定,定影,响,响公,司,司股,票,票的,价,价格,；,；媒,体,体可,以,以对,每,每个,公,公司,的,的表,现,现作,出,出褒,贬,贬；,产,产品,供,供应,商,商则,将,将新,点,点子,提,提供,给,给此,品,品牌,而,而非,彼,彼品,牌,牌，,同,同时,配,配合,产,产品,特,特性,和,和交,货,货时,间,间的,要,要求,；,；员,工,工的,支,支持,度,度会,随,随着,公,公司,士,士气,和,和对,品,品牌,或,或公,司,司的,责,责任,感,感而,有,有所,起,起伏,；,；政,府,府官,员,员可,通,通过,或,或否,决,决公,司,司推,出,出新,产,产品,、,、扩,大,大新,市,市场,等,等；,竞,竞争,者,者也,可,可通,过,过合,作,作或,共,共同,投,投资,的,的方,式,式影,响,响一,家,家公,司,司的,规,规模,。,。,第,二,二,，,，,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,之,之,间,间,的,的,互,互,动,动,关,关,系,系,还,还,会,会,对,对,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,（,（,包,包,括,括,顾,顾,客,客,）,）,的,的,品,品,牌,牌,认,认,知,知,产,产,生,生,重,重,要,要,影,影,响,响,。,。,第,三,三,，,，,企,企,业,业,与,与,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,建,建,立,立,紧,紧,密,密,关,关,系,系,，,，,可,可,以,以,减,减,低,低,危,危,机,机,发,发,生,生,时,时,可,可,能,能,带,带,给,给,公,公,司,司,或,或,品,品,牌,牌,的,的,伤,伤,害,害,，,，,同,同,时,时,，,，,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,关,关,系,系,的,的,好,好,坏,坏,直,直,接,接,影,影,响,响,他,他,们,们,支,支,持,持,品,品,牌,牌,的,的,方,方,法,法,和,和,程,程,度,度,，,，,而,而,且,且,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,之,之,间,间,存,存,在,在,互,互,动,动,关,关,系,系,，,，,它,它,们,们,会,会,对,对,公,公,司,司,与,与,顾,顾,客,客,的,的,关,关,系,系,，,，,以,以,及,及,公,公,司,司,根,根,本,本,基,基,础,础,造,造,成,成,影,影,响,响,。,。,第,三,三,节,节,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,与,与,品,品,牌,牌,价,价,值,值,创,创,造,造,二,、,、,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,纳,纳,入,入,品,品,牌,牌,管,管,理,理,的,的,必,必,然,然,性,性,结,论,论1,：,品,品,牌,牌,价,价,值,值,的,的,高,高,低,低,取,取,决,决,于,于,公,公,司,司,如,如,何,何,发,发,展,展,与,与,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,的,的,互,互,动,动,关,关,系,系,，,，,销,销,售,售,量,量,与,与,品,品,牌,牌,占,占,有,有,率,率,已,已,不,不,再,再,适,适,合,合,作,作,为,为,衡,衡,量,量,品,品,牌,牌,价,价,值,值,优,优,劣,劣,的,的,标,标,准,准,。,。,结,论,论2,：,上,上,述,述,变,变,化,化,反,反,映,映,了,了,品,品,牌,牌,管,管,理,理,的,的,两,两,个,个,重,重,要,要,趋,趋,势,势,。,。,一,是,是,关,关,系,系,的,的,重,重,要,要,性,性,不,不,再,再,仅,仅,仅,仅,局,局,限,限,于,于,品,品,牌,牌,与,与,顾,顾,客,客,之,之,间,间,的,的,关,关,系,系,，,，,也,也,包,包,括,括,品,品,牌,牌,与,与,其,其,他,他,利,利,益,益,相,相,关,关,者,者,之,之,间,间,的,的,关,关,系,系(,Vargo,，,，2004,)。,二是品,牌,牌权益,和,和品牌,价,价值不,再,再仅仅,通,通过品,牌,牌与顾,客,客之间,的,的二重,关,关系（dyadicrelationship）来,创,创造，,也,也需要,通,通过各,种,种关系,影,影响的,多,多重结,构,构来实,现,现(Mitchell，2002)。,第三节,利,利,益,益相关,者,者与品,牌,牌价值,创,创造,三、品,牌,牌与利,益,益相关,者,者互动,关,关系及,其,其品牌,价,价值创,造,造,改善员工,-,品牌关,系，使员工成为,品牌价值的传递者,最大限度的防范危,机事件对品牌伤害,重叠交集体现了,品牌体验与关系的,多重循环效应,利用人际关系网,发挥口碑宣传功效,有利于吸收利益,相关者的建议,直接或间接,创造品牌价值,利益相关者对品牌,价值创造的作用,第三节,利,利,益,益相关,者,者与品,牌,牌价值,创,创造,三、品,牌,牌与利,益,益相关,者,者互动,关,关系及,其,其品牌,价,价值创,造,造,1.,品,品牌-利益,相,相关者,之,之间“,一,一对一,”,”的互,动,动关系,与,与品牌,价,价值创,造,造,(1),员工,/,管理者,顾客,/,消费者,股东,/,投资者,供应商,中间商,合作者,政府相关部门,社会公众,组织品牌和产品或服务品牌,雇佣关系,产品买卖关系,投资关系,原料买卖关系,渠道关系,联盟关系,政治关系,社会关系,第三节,利,利,益,益相关,者,者与品,牌,牌价值,创,创造,三、品,牌,牌与利,益,益相关,者,者互动,关,关系及,其,其品牌,价,价值创,造,造,1.,品,品牌-利益,相,相关者,之,之间“,一,一对一,”,”的互,动,动关系,与,与品牌,价,价值创,造,造,(2),上图只,列,列出了,员,员工、,顾,顾客、,投,投资者,、,、供应,商,商、中,间,间商、,合,合作者,、,、政府,相,相关部,门,门和社,会,会公众,等,等品牌,利,利益相,关,关者，,并,并对其,中,中的部,分,分关系,进,进行了,初,初步分,析,析。,“,“一对,一,一”的,互,互动关,系,系模式,包,包括以,下,下三种,关,关系：,一是品,牌,牌与利,益,益相关,者,者之间,一,一对一,的,的沟通,交,交流及,传,传播关,系,系，其,作用,是获得,利,利益相,关,关者对,品,品牌的,价,价值需,求,求、期,望,望和想,法,法等，,并,并且增,进,进彼此,了,了解，,建,建立信,任,任关系,。,。,二是品,牌,牌与利,益,益相关,者,者之间,共,共同的,价,价值创,造,造关系,，,，其,作用,是有效,利,利用利,益,益相关,者,者的,资源(,包,包括人,、,、财、,物,物、知,识,识