广告心理学ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广告心理学,第三组：杨,哲,哲，程远硕,，,，周哲昇,高婷，肖湘,玉,玉，刘思崎,，,，孙爽,1,广告心理学,在,在广告中的,地,地位,1,广告传播,要,要求了解人,的,的认识活动,规,规律,2,广告说服,（,（诉求）要,求,求把握消费,者,者的心理,行为特征,3,揭示心理,活,活动规律与,特,特点要求一,定,定的科学方,法,法,2,什么是广告,心,心理学？,“广告是现,代,代商业方法,的,的必要元素,，,，商业人士,要,要想聪明地,做,做广告，就,必,必须了解其,顾,顾客心理，,知,知道如何有,效,效地影响他,们,们，总而言,之,之，他必须,得,得将心理学,运,运用于广告,”,”,斯,科,科特广告,心,心理学,3,影响广告的,心,心理因素,1.注意,2.知觉,3.需要，,动,动机,4.记忆,5.情感,4,注意理论与,如,如何提高广,告,告的吸引力,AIDA模,式,式：“那是,什,什么啊”,attention,：,：注意到广,告,告信息,“挺有意思,”,”interesting：,对,对广告及产,品,品产生兴趣,“真想买一,个,个”desire,：,：产生购买,欲,欲望,“买了吧”,action：采,取,取行动,美国广告学,家,家路易斯AIDMA模,式,式：,注意,兴趣,欲求,记忆,购买,无论是AIDA模式还,是,是AIDMA模式，第,一,一部都是吸,引,引消费者的,注,注意，因此,吸,吸引消费者,的,的注意是广,告,告成功的首,要,要条件,5,影响受众对,广,广告注意的,因,因素,1),刺激的强度,广告的强度,可,可表现为多,个,个方面：大,标,标题、明亮,的,的印刷广告,、,、响亮的广,播,播声、大屏,幕,幕显示等。,6,（5）颜色,彩色有助于,提,提高广告的,吸,吸引力，使,广,广告得到更,多,多受众的注,意,意,。,广告颜色,半,半页广告,全,全页广,告,告,双,双,页,页广告,黑白广告100100100,双色广告11097105,四色广告185153150,7,（6）版面,位,位置,我国学者曾,研,研究了观察,者,者第一眼所,看,看的位置及,路,路线，观察,者,者第一眼所,看,看得到的字,母,母，最多集,中,中在左方，,然,然后是上方,，,，最少是右,方,方。,(,7)形状,高超过宽的,广,广告，比宽,超,超过高的更,容,容易引起注,意,意,8,（2）刺激,的,的新奇性,刺激的新奇,性,性指出乎意,外,外、不同寻,常,常的刺激特,性,性，新奇性,与,与人的好奇,心,心有密切关,系,系，利用好,奇,奇心制作的,广,广告极易引,起,起人们的注,意,意。,（3）对比,当刺激物与,周,周围环境存,在,在明显反差,，,，即对比非,常,常强烈时，,它,它就具有很,强,强的吸引力,。,。,（4）活动,与,与变化的刺,激,激,在静止的背,景,景上，各种,运,运动着的物,体,体最容易引,起,起人们的注,意,意。,9,表,1,不同广告版,面,面大小引起,的,的注意率,版面大小（,cm,2,）,大小比率,注,注意率（%,）,）,19.2519.7,38.75216.5,57.75323.3,77.00430.0,96.22536.7,115.50643.4,134.75750.2,154.00856.9,192.50970.4,版面大小,大小比率,注意率,10,注意原理在,广,广告中的应,用,用,1.增加广,告,告的轻度,2.增大广,告,告各元素的,对,对比度,3.营造广,告,告的感染力,4.广告力,求,求新颖独特,，,，出乎意料,5.广告设,置,置悬念,6.增加广,告,告的趣味性,与,与艺术性,7.增加广,告,告的重复率,11,知觉理论与,如,如何提高受,众,众对广告的,理,理解,1.,知觉特性与,主,主体因素的,影,影响,2.,阈下,知,知觉,与,与“,隐,隐性,”,”广,告,告,3.,广告,传,传播,中,中的,误,误解,及,及对,策,策,12,知觉,特,特性,与,与主,体,体因,素,素的,影,影响,知觉,的,的特,性,性：,知觉,的,的选择,性,性,知觉,的,的整体,性,性,知觉,的,的组织,性,性（接近,性,性，,相,相似,性,性，,连,连续,性,性，,封,封闭,性,性）,个体,自,自身,因,因素,对,对知,觉,觉的,影,影响,：,经验因素,，,动机因素,态度因素,，,兴趣因素,情绪因素,13,差别,阈,阈限,在,在市,场,场营,销,销中,的,的应,用,用,商品,包,包装,的,的现,代,代化,真假,名,名牌,商,商标,的,的识,别,别,降价,策,策略,14,广告,传,传播,中,中的,误,误解,及,及对,策,策,对广,告,告传,播,播的,误,误解,，,，指,接,接收,者,者从,广,广告,中,中理,解,解到,的,的含,义,义与,广,广告,主,主的,原,原意,不,不一,致,致,寻工,留学,生,生找,餐,餐馆,、,、商,店,店杂,工,工。,王先,生,生,电,电,话,话,XXX，XXX，X,月,X,日,15,造成,误,误解,的,的原,因,因：,（,1,）信,息,息发,送,送者,编,编码,不,不准,确,确；,（,2,）信,息,息接,收,收者,已,已有,专,专业,知,知识,的,的影,响,响。,16,阈下,知,知觉,与,与“,隐,隐性,”,”广,告,告,1,、感,觉,觉阈,限,限,（,1,）感,受,受性,。,。反,应,应刺,激,激物,的,的感,觉,觉能,力,力，,叫,叫做,感,感受,性,性。,（,2,）绝,对,对阈,限,限。,能,能被,感,感受,器,器觉,察,察到,的,的最,小,小刺,激,激值,，,，叫,做,做绝,对,对阈,限,限,17,需,要,要,，,，,动,动,机,机,理,理,论,论,在,在,广,广,告,告,中,中,的,的,运,运,用,用,1.,说,说,出,出,消,消,费,费,者,者,真,真,正,正,的,的,需,需,要,要,或,或,深,深,层,层,需,需,要,要,2.,诉,诉,诸,诸,消,消,费,费,者,者,的,的,优,优,势,势,需,需,要,要,3.,突,突,出,出,产,产,品,品,的,的,特,特,殊,殊,功,功,能,能,4.,找,找,出,出,商,商,品,品,的,的,实,实,用,用,价,价,值,值,和,和,附,附,加,加,心,心,理,理,价,价,值,值,5.,发,发,现,现,消,消,费,费,者,者,的,的,潜,潜,在,在,需,需,要,要,，,，,并,并,把,把,它,它,说,说,出,出,来,来,18,克,服,服,广,广,告,告,传,传,播,播,中,中,误,误,解,解,的,的,对,对,策,策,对,接,接,收,收,者,者,如,如,何,何,使,使,用,用,广,广,告,告,主,主,用,用,以,以,表,表,述,述,广,广,告,告,信,信,息,息,的,的,语,语,词,词,进,进,行,行,分,分,析,析,，,，,使,使,传,传,播,播,建,建,立,立,在,在,接,接,受,受,者,者,的,的,观,观,点,点,基,基,础,础,上,上,。,。,分,分,析,析,方,方,法,法,有,有,三,三,个,个,：,：,（1,）,）,实,实,际,际,情,情,景,景,分,分,析,析,（2,）,）,文,文,法,法,分,分,析,析,（3,）,）,语,语,义,义,分,分,析,析,19,说,出,出,消,消,费,费,者,者,真,真,正,正,的,的,需,需,要,要,或,或,深,深,层,层,需,需,要,要,如,果,果,广,广,告,告,公,公,司,司,及,及,企,企,业,业,能,能,够,够,通,通,过,过,科,科,学,学,的,的,调,调,查,查,，,，,及,及,时,时,，,，,准,准,确,确,地,地,了,了,解,解,消,消,费,费,者,者,真,真,正,正,的,的,需,需,要,要,，,，,对,对,关,关,高,高,进,进,行,行,合,合,理,理,的,的,定,定,位,位,，,，,那,那,那,那,么,么,这,这,则,则,广,广,告,告,就,就,成,成,功,功,了,了,一,一,半,半,。,。,20,诉,诸,诸,消,消,费,费,者,者,的,的,优,优,势,势,需,需,要,要,马,斯,斯,洛,洛,需,需,要,要,层,层,次,次,理,理,论,论,表,表,明,明,，,，,人,人,都,都,潜,潜,藏,藏,着,着,多,多,种,种,不,不,同,同,层,层,次,次,的,的,需,需,要,要,，,，,但,但,在,在,不,不,同,同,的,的,时,时,期,期,表,表,现,现,出,出,来,来,的,的,各,各,种,种,需,需,要,要,的,的,迫,迫,切,切,程,程,度,度,都,都,是,是,不,不,同,同,的,的,。,。,人,人,的,的,最,最,迫,迫,切,切,的,的,需,需,要,要,才,才,是,是,激,激,励,励,人,人,行,行,动,动,的,的,主,主,要,要,原,原,因,因,和,和,动,动,力,力,。,。,而,而,这,这,种,种,最,最,迫,迫,切,切,的,的,需,需,要,要,就,就,是,是,消,消,费,费,者,者,的,的,有,有,时,时,需,需,要,要,。,。,能,否,否,满,满,足,足,这,这,种,种,优,优,势,势,需,需,要,要,，,，,直,直,接,接,影,影,响,响,到,到,消,消,费,费,者,者,对,对,商,商,品,品,的,的,态,态,度,度,和,和,购,购,买,买,行,行,为,为,21,突出产,品,品的独,特,特功能,当一种,产,产品或,者,者服务,具,具有某,种,种独特,的,的功能,，,，而这,种,种功能,又,又正好,是,是唯一,能,能满足,消,消费者,对,对某种,特,特殊需,要,要的产,品,品属性,，,，那么,广,广告就,应,应该以,消,消费者,的,的这种,特,特殊需,要,要和产,品,品的这,一,一特性,为,为诉求,点,点,USP,主,主张,这个主,张,张具备,三,三个要,点,点：,一是利,益,益承诺,，,，强调,产,产品有,哪,哪些具,体,体的特,殊,殊功能,和,和能给,消,消费者,提,提供哪,些,些实际,利,利益,二是独,特,特，这,是,是竞争,对,对手无,法,法提出,或,或者没,有,有提出,的,的,三是强,有,有力，,要,要做到,集,集中，,是,是消费,者,者很关,注,注的,22,找出商,品,品的实,用,用价值,和,和附加,心,心理价,值,值,消费者,购,购买某,种,种商品,，,，并非,只,只处于,一,一种需,求,求，商,品,品提供,带,带给消,费,费者的,也,也,不仅仅,是,是其使,用,用功能,，,，还有,更,更多的,附,附加功,能,能，这,正,正是商,品,品满足,了,了消费,者,者的社,会,会性和,需,需要的,多,多层性,所,所致,例如，,汽,汽车广,告,告经常,会,会告诉,你,你，xx汽车,会,会尽显,你,你的身,份,份。,广告宣,传,传的附,加,加心里,还,还可以,体,体现在,消,消费者,的,的兴趣,等,等方面,上,上。,23,发现消,费,费者的,潜,潜在需,要,要，并,把,把它说,出,出来,美国资,料,料表明,：,：消费,者,者70%的购,买,买行为,是,是受朦,胧,胧欲望,所,所支配,的,的，只,有,有28%的购,买,买行为,是,是受显,现,现需要,制,制约的,广告在,同,同类产,品,品在竞,争,争剧烈,的,的情况,下,下，应,该,该更加,关,关注消,费,费者的,需,需求，,更,更加仔,细,细地调,查,查寻找,消,消费者,的,的潜在,需,需要，,不,不断更,新,新产品,，,，从中,发,发现产,品,品的新,增,增长点,，,，并在,营,营销传,播,播中表,现,现产品,的,的新特,点,点，诱,发,发消费,者,者的潜,在,在需要,24,广告信,息,息的学,习,习及记,忆,忆策略,1.,学习特,点,点与广,告,告重复,策略,2.如,何,何提高,管,管高的,广,广告记,忆,忆效果,25,学习特,点,点,（,1,）