项目策划基本流程11

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014/3/13,#,项,目,目,策,策,划,划,基,基,本,本,流,流,程,程,设,计,计,方,方,案,案,调,调,整,整,、,、,确,确,定,定,阶,段,段,营,营,销,销,计,计,划,划,阶,段,段,营,营,销,销,总,总,结,结,策,略,略,方,方,案,案,调,调,整,整,前,期,期,沟,通,通,前,期,期,策,策,划,划,项,目,目,定,定,位,位,物,业,业,发,发,展,展,前,期,期,策,策,划,划,报,报,告,告,之,之,定,定,位,位,前期策,划,划报告,之,之物业,发展建,议,议、营,销,销建议,营销筹,备,备,营销策,略,略,执行方,案,案,销售执,行,行报告,筹备实,战,战,合作公,司,司确定,沟,沟通执,行,行,预热,价格促,销,销方案,开盘,推动调,整,整,100%,销售,销售总,结,结,项目策,划,划工作,基,基本流,程,程,客户积,累,累,销售筹,备,备与开,盘,盘,项目跟,进,进,销售前,项,项目服,务,务流程,产品定位及创新；,服务前提：,基本经济指标确定,服务内容：,市场研究；,客户研究；,发展战略建议；,项目定位,;,阶段目标：,项目市场定位；,为设计,提供物业发展建议,物业亮点设计建议；,服务前提：,进入方案设计阶段,服务内容：,总体规划建议；,户型平面建议；,产品创新深入建议；,建筑细部建议,;,阶段目标：,确定最佳方案,服务前提：,定位与产品确定,服务内容：,总体营销推广策略；,形象定位；,卖场、展示规划；,推广计划,;,阶段目标：,确定销售目标,销售目标确定；,提交销售执行报告,前期定位,第一阶段,产品设计,第二阶段,营销计划,第三阶段,销售准备,第四阶段,销售,服务前提：,达到执行报告要求,服务内容：,销售人员培训；,销售资料准备；,阶段目标：,积极筹备临门一脚,提交价格策略报告,销售团队到位；,定位思,路,路与流,程,程,定位的,思,思路与,流,流程,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,目标,目标沟,通,通,目标沟通会,我们对,目,目标的,理,理解,+,目标通,常,常包括,：,：,较高的,价,价格,较,较,快,快的速,度,度（收,益,益安全,）,）建立,市,市场影,响,响力,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,构建问,题,题：我们采用,S-C-Q,结构化,分,分析方,法,法,我们应,该,该怎么,办,办,我们如,何,何实施,解,解决方,案,案,该方案,是,是否正,确,确,为什么,没,没能奏,效,效,情境,（,S,ituation,）,（公认,事,事实）,冲突,（,C,omplication,）,（推动,情,情境发,展,展并引,发,发矛盾,的,的因素,）,）,疑问,（,Q,uestion,）,(,分析存,在,在的问,题,题,),需要完,成,成某项,任,任务,存在某,个,个问题,存在某,个,个问题,采取了,某,某项行,动,动,发生了,防,防碍我,们,们完成,任,任务的,事,事情,知道解,决,决的方,法,法,有人提,出,出一项,解,解决方,案,案,行动未,能,能奏效,通过,S-C-Q,基本结,构,构的分,析,析我们,确,确定了,界,界定问,题,题的分,析,析模型,？,R1,非期望,结,结果,由特定,情,情境导,致,致的特,定,定结果,R2,期望结果,不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=,情境,C=R1,R2,Q=,如何从,R1,到,R2,情境与,冲,冲突通,过,过,3C(strategic three Cs),分析描述,客户,营销战,略,略：,为,为满足,客,客户需,求,求，在,竞,竞争中,获,获取最,优,优的有,利,利差异,政治,/,法律环,境,境,市场环,境,境,技术环,境,境,社会,/,经济环,境,境,项目,/,企业,竞争,市场战,略,略本质,上,上市处,理,理三个,要,要素之,间,间的关,系,系：消,费,费者、,竞,竞争和,项,项目（,企,企业）,环境分,析,析,政策法,律,律环境,影,影响因,素,素,（例如,别,别墅、,投,投资型,物,物业、,二,二手房,等,等）,市场环,境,境,市场发,育,育水平,市场所,处,处阶段,区域或,类,类型物,业,业供求,关,关系,区域或,类,类型物,业,业价格,水,水平及,价,价格上,涨,涨幅度,区域或,类,类型物,业,业销售,速,速度,区域或,类,类型物,业,业产品,水,水平等,与项目,条,条件对,应,应，经,过,过条件,的,的仔细,筛,筛选，,可,可以得,到,到,由特定,情,情境导,致,致的特,定,定结果,（,（非期,望,望结果,）,）,，对照,目,目标，,明,明晰冲,突,突，,提出问,题,题,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,3C,战略,3C,综合匹,配,配分析,得,得到最,优,优化的,战,战略,可以导,致,致期望,结,结果,成功的,市,市场营,销,销战略,应,应具备,以,以下特,点,点：,1.,明确的,市,市场定,位,位,2.,项目优,势,势与市,场,场需求,之,之间的,相,相互呼,应,应,3.,相对于,竞,竞争，,在,在商业,成,成功关,键,键因素,上,上有出,色,色的表,现,现,客户,项目,/,企业,竞争,营销战,略,略：,为,为满足,客,客户需,求,求，在,竞,竞争中,获,获取最,优,优的有,利,利差异,项目分,析,析,针对一,个,个地块的价值,要,要素包,括,括：,地段要,素,素,地段,/,片区认,知,知度,/,周边配,套,套（商,业,业,/,教育）,/,交通等,（,（可总,结,结为便,利,利性,/,成熟度,/,知名度,）,）,环境要,素,素,自然环,境,境,/,四至景,观,观,/,社会人,文,文环境,（,（噪音,）,）等（,可,可判定,资,资源的,程,程度：,稀,稀缺、,良,良好还,是,是匮乏,）,）,地块要素,地形地貌,/,规模,/,技术经济指,标,标等（可判,断,断产品的可,发,发挥空间）,开发商要素,目标,/,开发商品牌,/,可利用资源,等,等,项目分析面,对,对目标找出,可,可能的定位,方,方向,客户分析,客户细分的,标,标准包括：,社会经济,因,因素（社会,阶,阶层（职业,、,、支付能力,）,）、家庭生,命,命周期阶段,（,（置业次数,）,）,人口统计,因,因素（年龄,、,、收入、性,别,别）,地理因素,客户偏好包,括,括：,生活经验,（,（空间观念,、,、行为模式,）,）,心理因素,（,（生活方式,、,、性格特点,）,）,价值观（,消,消费观念、,价,价值取向）,客户细分与,客,客户偏好对,应,应与项目特,征,征进行匹配,寻,寻找或识别,市,市场机会,1,、可衡量性,2,、足量性,3,、可接近性,4,、差异性,5,、行动可能,性,性,有效的细分,市,市场特征,替代品：,普通商品房,、,、经济适用,房,房等,潜在的竞争,对,对手：,来自项目运,作,作的不同阶,段,段的竞争对,手,手（我们将,房,房地产项目,分,分为不同的,阶,阶段，包括,前,前期策划阶,段,段、建筑施,工,工阶段、销,售,售阶段）,企业间的竞,争,争：,与自己在同,一,一阶段的竞,争,争对手,潜在竞争对,手,手,替代品,土地、建造,商,商、材料商,房屋的购买,者,者,项目之间直,接,接竞争,房地产开发,企,企业的行业,特,特点决定了,在,在不同的竞,争,争阶段，企,业,业关注的重,点,点不同,竞争分析（,波,波特,5,力竞争模型,）,）,竞争分析,竞争对手分,析,析：,竞争对手,锁,锁定（基于,区,区域、基于,项,项目特征、,基,基于客户）,竞争程度,（,（供求关系,、,、技术更新,、,、营销强度,）,）,竞争机会,（,（竞争对手,的,的优势和局,限,限、竞争对,手,手的弱点、,市,市场空隙）,竞争面向目,标,标寻找最有,利,利的机会,3C,战略与市场,环,环境,不同的市场,环,环境导致不,同,同的思考方,式,式导出战略,例如：,发育不完善,的,的初级市场,项目先导，,以,以项目条件,为,为优先，以,市,市场细分和,产,产品领先引,导,导市场，,获取占位优,势,势,完全竞争市,场,场而供求关,系,系相对平衡,客户先导，,以,以满足客户,需,需求的产品,获取高收益,完全竞争市,场,场供大于求,竞,竞争激烈的,市,市场,竞争先导，,以,以有利的,竞争策略使,自,自己,立于不败之,地,地,市场竞争战,略,略工具（竞,争,争先导）,识别竞争者,分析竞争者,选择竞争者,市场竞争战,略,略模型,市场领先者,战,战略,扩大总市场,保护市场份,额,额,扩大市场份,额,额,市场追随者,战,战略,仿制者（,counterfeiter,）：完全,复,复制,紧跟者（,cloner,）：紧跟着,模,模仿领先者,的,的产品、分,销,销和广告，,等,等等。,模仿者（,imitator,）：模仿者,在,在某些事件,上,上仿效领先,者,者，但在包,装,装、广告、,价,价格上又有,所,所不同。,改进者（,adapter,）：改变者,接,接受领先的,产,产品，并改,变,变或改进它,们,们。,市场补缺者,战,战略,在补缺中关,键,键概念是专业化,市场挑战者,战,战略,确定战略目,标,标和竞争对,手,手,选择一个进,攻,攻战略,正面进攻、,侧,侧翼进攻、,包,包围进攻、,迂,迂回进攻、,游,游击进攻,选择特定的,进,进攻战略,STP,战略工具（,客,客户先导）,细分市场,Segmentation,选择目标市,场,场,Targeting,定位,Positioning,偏好,客户群,一,二,三,四,一,二,三,四,细分市场,选择目标市,场,场,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT,分析,SWOT,战略工具（,项,项目,+,环境,+,竞争）,SWOT,分析的价值,要,要素,S/W,（优势,/,劣势）的价,值,值要素,地段要素,环境要素,地块,/,产品要素,开发商,/,项目要素,前两个为,被,被动性要,素,素，后两,个,个为主动,性,性要素,具体地说,，,，针对一,个,个地块的价值要,素,素包括：,地段要素,地段,/,片区认知,度,度,/,周边配套,（,（商业,/,教育）,/,交通等（,可,可总结为,便,便利性,/,成熟度,/,知名度）,环境要素,自然环境,/,四至景观,/,社会人文,环,环境（噪,音,音）等（,可,可判定资,源,源的程度,：,：稀缺、,良,良好还是,匮,匮乏）,地块要素,地形地貌,/,规模,/,技术经济,指,指标等（,可,可判断产,品,品的可发,挥,挥空间）,开发商要,素,素,目标,/,开发商品,牌,牌,/,可利用资,源,源等,针对一个,即,即将销售,的,的项目与地块的,主,主要差别,在,在于增加,了,了产品因,素,素：,产品因素,产品,/,户型,/,自身配套,/,昭示性等,对于一个大盘的后,续,续阶段，需,要,要增加项,目,目要素的,判,判断：,项目要素,口碑,/,人气,/,项目知名,度,度,/,客户群体,/,前期售价,/,前后产品,差,差异性,/,物业管理,等,O/T,（机会,/,威胁）的,价,价值要素,宏观要素,经济形势,（,（宏观政,策,策）,/,重大城市,变,变革,中观要素,行业形势,（,（一、二,、,、三级市,场,场）,/,城市规划,（,（交通、,市,市政配套,、,、开发重,点,点、热点,等,等）,微观要素,市场竞争,（,（片区、,楼,楼盘、户,型,型）,/,客户流向,通常对于,销,销售中后,期,期的项目,，,，宏观要,素,素相对失,效,效；反之,，,，对于一,个,个远期的,大,大盘，微,观,观要素相,对,对次要。,观点的判,定,定很重要,，,，它是我,们,们作出策,略,略方向的,基,基础。,在分析的,过,过程中，,我,我们强调,尽,尽可能多,地,地去考虑,优,优势和机,会,会，尤其,是,是必须抓,住,住核心优,势,势和大机,会,会,这是我们,“,挖掘物业,价,价值,”,的要旨所,在,在。,既是机会,又,又是威胁