立邦漆内墙涂料市场企划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,立邦漆,内墙涂料市场企划案,指导老师：段晶晶,1,第一部分:市场分析,一.营销环境分析,二.消费者分析,三.产品分析,四.企业和竞争对手的状况分析,五.竞争对手的广告分析,2,第二部分：广告策略,一.广告目标,二.目标市场策略,三.产品的定位策略,四.广告诉求策略,五.广告表现策略,六.广告媒介策略,3,第三部分：广告计划,一.广告目标,二.广告时间,三.广告的目标市场,四.广告的诉求对象,五.广告的诉求重点,六.广告表现,七.广告发布计划,八.广告费用预算,4,市场分析,一.营销环境分析,1.营销环境中的宏观制约因素,人民生活水平,a,生活质量,房地产的大量开发,漆类行业的发展和规模不断扩大,5,市场分析,一.营销环境分析,1.营销环境中的宏观制约因素,b,与全国同等规模的其他城市相对比来说，,北京,的市场规模大，,产品品牌,多，,虽然能使产品获得更多的,市场机会，,但无形中增加了品牌产品之间的激烈,竞争,。,6,市场分析,一.营销环境分析,1.营销环境中的宏观制约因素,在北京市场中，消费者的,心态都比较稳定,，不同层次的消费者对自己消费的档次都有一个明确的认识，使得不同层次的产品都能较稳定地占有市场,c,7,市场分析,一.营销环境分析,1.营销环境中的宏观制约因素,d,消费者在追求产品高质量的同时也在追求多元化的产品,。,表现为：新品种不断增加，追求多种功能综合为一的产品已经成为消费者购买的新趋势。,8,市场分析,一.营销环境分析,1.营销环境中的宏观制约因素,e,在价格相似的情况下，产品的美誉度可能成为消费者第一考虑因素。,在此，不得不提到假冒伪劣产品的问题。,当一个品牌产品在获得大规模的市场占有率后，市场上往往会出现假冒伪劣产品，使得产品的美誉度会受到较大的影响。,9,市场分析,10,一.营销环境分析,2.影响市场营销的微观因素,a,* 企业与经销商的关系很重要，,* 经销商能帮助企业将产品打到终端，,* 为什么有些产品能迅速获得市场，经销商的作用是不能忽视的。,* 除了与经销商保持良好的合作关系外，企业还要加强对经销商制度上的统一管理。,10,市场分析,11,一.营销环境分析,2.影响市场营销的微观因素,企业的除了整合各种营销手段之外，给品牌和产品的定位也很重要，在产品的宣传上有明确的诉求点。,b,11,市场分析,12,一.营销环境分析,3、市场概况,（1）国内的漆类市场很大，除了有本土的品牌以外还有众多优秀国外品牌。,目前，洋涂料在中国具有45%的市场占有率。并且名牌产品仍然不断地进入中国市场，同时国内品牌也不断在市场中涌现出来。,12,市场分析,13,一.营销环境分析,3、市场概况,（2）市场的构成：,目前涂料企业世界10强已全部进入中国,（排名不分先后）,杜邦公司 、 阿克苏• 、 诺贝尔 、,丹麦Hempel 、 英国IP 、 挪威Jotuh 、,英国伯爵 、 日本关西 、 多乐士 、,立邦,13,市场分析,14,一.营销环境分析,3、市场概况,（2）市场的构成：,生产厂家： （国内）,*产值超过100万元企业 4500余家,*年产1000吨以下厂家 70%80%,*年产5000吨以上厂家 3%,*年产1万吨以上的厂家 牢固树立“色彩立邦漆” 的品牌联想。,拓展五合一产品线，增强立邦高端产品在市场上的竞争力。,针对多乐士五合一产品，扰乱其市场，打击其销售。,脱离,树立,传统的功能诉求,色彩立邦新概念,43,市场分析,目标：让“色彩立邦漆”的概念深入人心,传播：简短，朗朗上口，容易记忆，方便传播,本次广告活动的目标：,44,广告策略,利用终端的策略,色彩个性配色中心,销售终端,自动调配仪,震荡器,立邦爱彩科技Icolour软件,分析客户提供的色彩,均匀产品,自动调配色彩,45,广告策略,策略的缺点,1.策略被销售控制，以销售的最终结果决定策略的内容，并以一切为销售的宗旨确定策略的执行。导致“销售主导市场”的局面的形成。,2.市场部门缺乏控制力和决策力，提不出真正应对市场纷乱复杂形势的策略措施，最终被销售部门左右，造成广告策略往往只是针对短期市场目标而制定，忽略了企业长期发展目标。,3.销售状况控制市场策略的运用，销售本身又极大地受到终端购买结果的作用，那么当终端购买出现盲目和不可预计的状况时，从下往上便容易形成不良循环。,46,广告策略,目标人群分析, 年龄在25岁以上,中等以上收入, 文化水平比较高，生活追求质量。, 对家居环境的色彩很重视，很注意装修材质的选择；, 购买涂料比较理智，不会轻易受家装公司及油漆工的干扰。,47,广告策略,媒体创意,电视片TVC：,方向,1,：,功能满足需求，只是涂料产品追求的基础，立邦旨在提供更高的追求！色彩满足生活品质。,表现一,：,昏暗的起居室镜头，单调！乏味！,1),一只手拉亮了“立邦标志灯”，亮丽的四壁，多彩的空间,2),灯灭，一切重归乏味！,3,）再度拉亮，再度变化出新的色彩。,广告语：色彩立邦,-,具有,5,大功能，可给墙面很好的保护,48,提案2,人和家庭：表现产品的多彩特性。,49,广告策略, 强媒体的宣传力度，提高立邦色彩概念的知名度, 通过公益性的PR主题活动向消费者灌输“色彩涂料，健康家居”的概念, 对消费者进行多方位的教育，增加对产品的认知（色彩概念的真正意义）,市场推广总体计划,50,“色彩立邦”概念PR推广的思考,切入点：健康的家居环境（私人的健康空间），是介于公共环境及自身健康之间的私人空间，是我们日常活动中停留时间较长的地方。,延展方向：涂料功能中能说的健康是有局限性的，我们可以从它所附着的空间中延展（空间环境的布局、色彩、光线应用对人的健康影响，包括物理上的、心理上的）可以从生态平衡，自然环保的角度说健康类比的方式。,“色彩” = “健康” “色彩” = “好的心情”,“色彩” = “时尚” “色彩” = “个性”,“色彩” 才是涂料产品追求的终极目标。,51,广告策略,目的：,提高“色彩立邦”的知名度、认知度,媒体选择：,电视,报纸（硬广+软文配合投放）,杂志（软文）,媒体推广,52,广告策略,媒介投放策略,媒体投放阶段：,上市推广期：,7月15日-8月31,日（,6,周）,市场维持期：,9月1日-12月15,日（,14,周）,媒体的选择：,在上市期我们主要选择电视和平面媒体，以扩大产品知名度,在市场维持期，我们可以选择电视媒体，平面媒体和广播媒体，以提高产品广告的暴露频次,53,广告策略,媒体重量,上市推广期：,在上市期的电视我们可以打2个阶段，每阶段3周，中间隔一周。,开始是电视第一阶段（3周）30秒和15秒相结合，做350GRP，,第二阶段（3周），15秒，350GRP,在上市期的报纸，采用硬广告和软广告相结合的原则，硬广告以半版彩色为主，以增加产品广告的冲击力度，软广告用来对产品的解释和教育消费者,开始3周，2次/周 1/2版彩色，2次/周软文,后3周， 2次/周 1/4版彩色， 2次/周软文,54,广告策略,市场维持期：,电视可以做,3,个阶段,15,秒，每阶段,4,周，每期,400,GRP,报纸主要采用,1/4,彩色为主，,1次/,周。软文,1次/,周。以增加广告的暴露频次。,广播广告我们可以从,9,月份开始，每天至少,8,次，连续做,10周，30,秒,杂志：,1期/,月 选择直投高档社区的杂志，如,生活速递,、,目标,，共,4,期,55,广告策略,媒介投放计划,电视：,7月14日-8月3日 350GRP 30秒&15秒 1,200,000,8月11日-8月31日 350GRP 15秒 750,000,9月8日-10月7日 400GRP 15秒 850,000,10月13-11月9日 400GRP 15秒 850,000,11月17日-12月15日 400GRP 15秒 850,000,合计： 4,500,000,报纸：,硬广告 彩色半版/1/4版(26次） 1,652,571,软文 （26次） 52,000,合计： 1,704,571,杂志： 4次 200,000,广播广告：,30秒广告 300,000,合计： 300,000,总计： 6,704,571,56,广告策略,媒介投放计划,上市推广期：6周,电视预算：1,950,000 电视重量：700GRP,报纸预算：899,970 报纸次数：12次硬广+12次软文,杂志：50,000 杂志次数：1次（8月）,市场维持期：14周,电视预算：2,550,000 电视重量：1200GRP,报纸预算：778,615 报纸次数： 14次硬广+14次软文,杂志：150,000 杂志次数：3次（9、10、11月）,电台预算：300,000 电台次数：2400次,总预算： 6,704,571,57,小组成员,营销环境分析:曾繁妍,消费者分析:姜蕊,产品分析:尹琳,企业和竞争对手的状况分析:杨璐,竞争对手的广告分析:战毅,广告策略:刘曦春,广告计划:葛荣,广告创意:武辛歆,幻灯片制作:崔哲爽(韩)刘曦春,58,谢谢！,59,