房地产市场营销课件第一章

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,房地产市,场,场营销,第一章,导,导,论,论,房地产市,场,场营销无,论,论从理论,上,上还是实,践,践上，都,是,是一个正,在,在发展的,并,并走向成,熟,熟的新领,域,域。面对,市,市场的风,云,云变幻，,房,房地产企,业,业要抓住,机,机遇，必,须,须树立现,代,代化的经,营,营观念，,掌,掌握现代,化,化的营销,技,技术，更,好,好的满足,社,社会对房,地,地产商品,的,的需求，,增,增强房地,产,产企业的,经,经营管理,水,水平，促,进,进房地产,商,商品的开,发,发、流通,、,、消费的,良,良性循环,。,。研究房,地,地产市场,营,营销首先,要,要了解什,么,么是市场,营,营销，了,解,解房地产,业,业与房地,产,产市场，,从,从而把握,房,房地产市,场,场营销的,一,一般理论,和,和特殊规,律,律.,房地产业,由,由“富翁,摇,摇篮”逐,步,步向平稳,回,回归,2007-2008年网民从26个候,选,选行业中,选,选出的十,大,大暴利行,业,业，房地,产,产业位居,十,十大暴利,行,行业之首,。,。,从来没有,哪,哪一个行,业,业像房地,产,产业这样,盛,盛产亿万,富,富翁，各,种,种富豪排,行,行榜上，,房,房地产富,豪,豪连年占,据,据半壁江,山,山。国民,经,经济和社,会,会发展统,计,计公报显,示,示，2007年，,全,全国70,个,个大中城,市,市房屋销,售,售价格上,涨,涨7.6%，全年,房,房地产开,发,发投资比,上,上年增长30.2%。,从2003年开始,，,，中国楼,市,市已经历,了,了数次调,控,控，但因,房,房价涨有,利,利于土地,出,出让金收,入,入的增长,，,，并能带,动,动地方经,济,济实现较,快,快增长，,调,调控政策,往,往往得不,到,到严格执,行,行。而居,民,民旺盛的,居,居住需求,与,与投资需,求,求，都是,房,房价上涨,的,的长期推,动,动力。于,是,是，房价,越,越调越涨,，,，成为多,数,数房企和,楼,楼市投资,人,人的“经,验,验”。,但是，从2011,年,年以来，,中,中国楼市,的,的调控政,策,策力度之,大,大前所未,有,有，政策,的,的放松也,是,是遥遥无,期,期，房地,产,产调控从,打,打压房价,到,到力争实,现,现平稳软,着,着陆,从26个,候,候选行业,中,中选出2007-2008,年,年的十大,暴,暴利行业,，,，依次为,房,房地产、,眼,眼镜、殡,葬,葬、通讯,、,、药品、,高,高速公路,、,、化妆品,、,、教育、,婚,婚纱摄影,、,、网络游,戏,戏，房地,产,产业位居,十,十大暴利,行,行业之首,。,。,以北京市,为,为例，房,价,价自2001年申,奥,奥成功后,开,开始上涨,，,，至2006年三,级,级跳式飞,跃,跃，三环,内,内楼盘突,破,破每平方,米,米万元；2006,年,年中，四,环,环内楼盘,紧,紧跟着冲,破,破每平方,米,米万元；,而,而2007年中，,五,五环内已,难,难觅每平,方,方米万元,以,以下的楼,盘,盘，在经,过,过了金融,危,危机后至2010,成,成交价格,始,始终在二,万,万元左右,徘,徘徊。,据,统,统,计,计,，,，2007,年,年,全,全,国,国,商,商,品,品,房,房,平,平,均,均,销,销,售,售,价,价,格,格,达,达,到,到3885,元,元,。,。,按,按,照,照90,平,平,方,方,米,米,的,的,小,小,户,户,型,型,计,计,算,算,，,，,一,一,套,套,住,住,房,房,的,的,价,价,格,格,高,高,达,达34.97,万,万,元,元,，,，,约,约,为,为,同,同,期,期,城,城,镇,镇,居,居,民,民,家,家,庭,庭,可,可,支,支,配,配,收,收,入,入3.86,万,万,元,元,的,的9,倍,倍,。,。,大,大,中,中,城,城,市,市,的,的,房,房,价,价,与,与,家,家,庭,庭,收,收,入,入,比,比,率,率,更,更,高,高,，,，,北,北,京,京,市,市90,平,平,方,方,米,米,面,面,积,积,住,住,房,房,房,房,价,价,与,与,家,家,庭,庭,收,收,入,入,比,比,率,率,，,，,甚,甚,至,至,达,达,到,到,了,了26,倍,倍,。,。,按,按,照,照,国,国,际,际3-5,倍,倍,的,的,房,房,价,价,与,与,家,家,庭,庭,收,收,入,入,的,的,比,比,率,率,，,，,北,北,京,京,市,市,居,居,民,民,家,家,庭,庭,年,年,收,收,入,入,应,应,当,当,达,达,到,到32,万,万,54,万,万,，,，,才,才,能,能,适,适,应,应,这,这,个,个,房,房,价,价,，,，,即,即,使,使,家,家,庭,庭,收,收,入,入,按,按,照,照10%,的,的,高,高,增,增,长,长,速,速,度,度,，,，,也,也,需,需,要,要16,年,年-22,年,年,的,的,时,时,间,间,。,。,从2011年2月17,日,日起,，,，北,京,京执,行,行全,国,国最,严,严厉,的,的“限,购,购令,”,”使楼,市,市回,到,到“房,票,票时,代,代”,，,，遏制,市,市场,成,成交,造,造成,观,观望,预,预期,，,，并,成,成功,使,使房,价,价进,入,入实,质,质下,降,降通,道,道,自从,“,“京,十,十五,条,条”,出,出台,之,之后,，,，北,京,京房,价,价终,于,于刹,住,住了,狂,狂奔,的,的步,伐,伐。,压,压抑,的,的需,求,求、,紧,紧缩,的,的信,贷,贷都,让,让在,售,售项,目,目遭,受,受到,空,空前,的,的冷,遇,遇。,研,研究,数,数据,显,显示,，,，2011年2月16,日,日开,始,始限,购,购一,年,年来,，,，新,建,建住,宅,宅成,交,交量,为,为84114,套,套，,同,同比,限,限购,之,之前,一,一年,成,成交,的,的106999套,，,，下,调,调幅,度,度达,到,到了21.4%。而二手,房,房住宅成,交,交量则仅,为,为97661套，,同,同比限购,之,之前一年,的,的207376套,下,下调幅度,达,达到了52.9%。而被誉,为,为最严格,版,版限购下,，,，5年外,地,地户籍限,购,购年限使,得,得购房者,回,回归自住,，,，本地需,求,求占据9,成,成，自住,首,首套占据9成，全,市,市最近一,年,年成交量,中,中投资及投,机,机基本绝,迹,迹,课堂思考,：,：,房地产产,品,品价格为,何,何如此牵,动,动人们的,神,神经？你,打,打算在什,么,么时候购,买,买自己的,房,房子？在,严,严酷的调,控,控下，你,认,认为房地,产,产产品的,价,价格将走,势,势如何？,第一节,房,房地产,与,与房地产,市,市场,一房地,产,产的含义,与,与特征,房地,产,产的概念,房地产是房屋建,筑,筑与建筑,地,地块有机,组,组成的整,体,体，在本,质,质上包括土地和建,筑,筑物两大部分,。,。房地产,既,既是基本,生,生产资料,也,也是基本,生,生活资料,，,，由于房,地,地产总是,表,表现为房,、,、地不可,分,分离且难,以,以移动的,特,特征，因,此,此在国外,通,通常把房,地,地产称为,不,不动产（RealEstate）,在我国,房地产定,义,义为,指,土,土地、建,筑,筑物及固,着,着在土地,、,、建筑物,上,上不可分,离,离的部分,和,和附着于,其,其上的各,种,种权益(,权,权利)的,总,总和.这些固着,在,在土地,建,建筑物上,不,不可分离,的,的部分,主,主要包括:为提高,房,房地产的,使,使用价值,而,而种植在,土,土地上的,花,花草、树,木,木或人工,建,建造的花,园,园、假山,，,，为提高,建,建筑物的,使,使用功能,而,而安装在,建,建筑物上,的,的水、暖,、,、电、卫,生,生、通风,、,、通讯、,电,电梯、消,防,防等设备,，,，它们往,往,往可以被,看,看做是土,地,地或建筑,物,物的构成,部,部分因此,房,地,地产本质,上,上包括土,地,地和建筑,物,物及附着,于,于其上的,权,权益两大,部,部分.,房地产整,体,体概念,房地产,土地,建筑物,土地使用,权,权,房屋所有,权,权,2、房地,产,产存在形,态,态,（1）单,纯,纯的土地,城市中的,空,空地是房,地,地产存在,的,的形式之,一,一,土地从纵,向,向看包括,地,地面、地,面,面以上扩,展,展到一定,高,高度以及,地,地表以下,一,一直到地,球,球中心的,土,土地，多,个,个国家在,法,法律中规,定,定，土地,所,所有权包,括,括地面，,地,地上和地,下,下的空间,。,。但的现,实,实生活中,，,，土地的,使,使用必然,受,受到多方,面,面的制约,，,，例如政,府,府对于土,地,地所有权,、,、使用权,、,、建筑高,度,度、地下,资,资源所有,权,权等的规,定,定,拥有一块,土,土地,并,不,不是可以,随,随意开发,利,利用的,其,其使用,支,支配受到,来,来自三方,面,面的制约:,a、,建,建筑技,术,术-如建,筑,筑材料,建筑,高,高度、,深,深度等,2010年1,月,月，历,时,时5年,、,、耗资15亿,美,美元的,全,全球最,高,高大楼,迪,迪拜塔,建,建成。,这,这座160层,的,的摩天,大,大楼高,达,达828米，,可,可容纳1.2,万,万人，,内,内设57部世,界,界最快,的,的电梯,。,。,2004年建,成,成的台,北,北101大厦,共101层,高509米,吉隆坡,双,双子塔,高452米,88,层,层,1998,年,年完工,也是,世,世界上,最,最高的,双,双子塔.,（世界,最,最高建,筑,筑前十,名,名中,有,有六个,位,位于中,国,国和中,国,国香港,）,）,世界最,深,深的建,筑,筑是位,于,于南非,的,的约翰,内,内斯堡,以,以西的,矿,矿井,“,“西,部,部深井,黄,黄金矿,区,区”,其,其中2,号,号,3,号,号井深,度,度超过,三,三千五,百,百米,是,是人类,建,建筑所,能,能到达,的,的最深,处,处,迪拜塔,迪拜塔,共,共有160层,，,，内设,有,有住宅,、,、办公,室,室和豪,华,华酒店,。,。人们,可,可到122楼,的,的餐厅,，,，边欣,赏,赏海拔440,米,米的壮,丽,丽景色,，,，边享,受,受世界,各,各地美,食,食。123层,的,的高层,大,大堂设,有,有健身,室,室和室,内,内泳池,，,，没有,恐,恐高症,的,的人还,可,可以挑,战,战露天,泳,泳池。,塔,塔旁的,迪,迪拜喷,泉,泉以275米,的,的破纪,录,录水柱,吸,吸引世,人,人目光,。,。,世界最,高,高的迪,拜,拜塔除,了,了高度,挑,挑战极,限,限，并,拥,拥有世,界,界最高,、,、最快,的,的“智,能,能型”,电,电梯，,一,一分钟,内,内就可,达,达到第124,层,层的世,界,界最高,室,室外观,景,景台。,台北101,大,大厦,吉隆坡双子,塔,塔,现代高科技,环,环保建筑,b 土地使,用,用管制，主,要,要是城市规,划,划.,城市规划决,定,定了土地的,使,使用范围，,如,如住宅区、,工,工业区、行,政,政区等。城,市,市规划还决,定,定建筑的位,置,置和样式。,例如呼和浩,特,特市回民区,、,、如意开发,如,如等,c 土地权,利,利设置及相,邻,邻关系,根据我国现,行,行的土地使,用,用制度，公,司,司、企业、,其,其他组织和,个,个人通过政,府,府出让方式,取,取得的土地,使,使用权,是,有,有一定期限,的,的土地使用,权,权。在土地,使,使用期限内,可,可以转让、,出,出租、抵押,或,或用于其他,经,经济活动，,使,使用期满，,土,土地及地上,的,的建筑物、,其,其他附着物,所,所有权应由,国,国家收回,土地接壤关,系,系也对土地,使,使用具有重,要,要影响。,例如工业区,周,周边、历史,文,文物建筑周,边,边、奥运场,馆,馆周边等,（2）单纯,的,的建筑物,建筑物是指人工建,筑,筑而成的物,体,体，包括建筑物和构筑物两大类。建,筑,筑物主要为,房,房屋，与建,筑,筑物密切相,关,关的构筑物,，,，指桥梁、,水,水井、隧道,、,、道路、烟,囱,囱、水塔等,除,除房屋之外,的,的工程建筑,房地产营销,要,要考虑的建,筑,筑物因素包,括,括：建筑物,的,的目标市场,定,定位、竞争,者,者提供的替,代,代产品状况,、,、由建筑物,自,自身的坐落,位,位置、面积,、,、结构、层,数,数、装修状,况,况、朝向、,新,新旧程度等,因,因素决定的,房,房屋建筑物,产,产品特征，,以,以及由此形,成,成的对房地,产,产产品价格,的,的影响等,（3）房地,合,合一，即房,地,地产,土地与建筑,物,物合成一体,的,的“房地”,是,是房地产的,完,完整实物形,态,态,即把建,筑,筑物和其坐,落,落的土地作,为,为一个整体,来,来考虑,在我国,就,房,房地产开发,经,经营来说,附,附着于土地,和,和建筑物上,的,的房地产权益包括土地使用权和房屋所有权,以及在其,上,上设置的他,项,项权利,如,租,租赁、抵押,权,权、典当权,等,等,3、房地产,的,的特征,（）不可,移,移动性,房地产最重,要,要的一个特,性,性是其位置,的,的固定性或,不,不可移动性。每一宗土,地,地都有其固,定,定的位置、,不,不可移动，,建,建筑物由于,固,固着于土地,上,上,所以也,是,是不可移动,的,的,房地产的位,置,置包括自然地理位,置,置与社会经济地,理,理位置.虽然,房,地,地产的自然,地,地理位置固,定,定不变,但,其,其社会经济,地,地理位置却,经,经常在变动.,这种变动可,以,以由以下原,因,因引起:,城,城市规划的,制,制定或修改,交通建设,的,的发展或改,变,变其他建,设,设的发展等,。,。当房地产,的,的位置由劣,变,变优时,其,价,价格会上升;反之,价,格,格会下跌,2007年7月,北,北京地铁5,号,号线未通周,边,边房价近2,万,万， 半月,蹿,蹿高千元,2007年,，,，北京地铁5号线开通,在,在即，在6-7月仅一,个,个月的时间,内,内，5号线,沿,沿线的楼盘,，,，整个5号,线,线南部周边15000,元,元/平方米,以,以下的楼盘,消,消失,（2）长期,使,使用性,土地的利用,价,价值永不会,消,消失，这种,特,特性称为不,可,可毁灭性或,恒,恒久性。土,地,地的这种特,性,性，可为其,占,占有者带来,永,永续不断的,收,收益。,作为一种商,品,品，房地产,具,具有长期使,用,用性或具有,较,较高的耐用,性,性。,根据我国现,行,行的土地使,用,用制度、公,司,司、企业、,其,其他组,织和个人通,过,过政府出让,方,方式取得的,土,土地使用权,，,，是有一定,使用期限的,土,土地使用权，其土地使,用,用权在使用,年,年限内可以,转让、出租,、,、抵押或者,用,用于其他经,济,济活动，但,土,土地使用期,满,满，,土地及其地,上,上的建筑物,，,，其他附着,物,物所有权应,由,由国家无偿,收回,我国现行法,律,律规定了建,设,设用地使用,权,权的最高期,限,限：居住用,地,地70年；,工,工业用地50年；商业,用,用地40年,；,；综合用地50年。,“住宅建设,用,用地使用权,期,期间届满的,，,，自动续期,”,”2007,年,年10月1,日,日起施行的,物,物权法中的,这,这一规定，,让,让此前最多,只,只有“70,年,年大限的”,房,房屋可以“,代,代代传承”,。,。,物权法关于70年后自,动,动续期的规,定,定，给不少,人,人吃了一颗,“,“定心丸”,。,。但是并没,有,有对续期的,土,土地使用费,支,支付标准和,办,办法作出明,确,确规定。“,也,也就是说届,时,时是否无偿,收,收回,并没,有,有完全定论,。,。,（3）附加,收,收益性,房地产本身,并,并不能产生,收,收入，房地,产,产的收益是,在,在使用过程,中,中产生的。,房,房地产投资,者,者可以在合,法,法前提下调,整,整房地产的,使,使用功能，,使,使之既适合,房,房地产特征,，,，又能增加,房,房地产投资,的,的收益,按,按照,房,房地产使用,者,者的意愿及,时,时调整房地,产,产的使用功,能,能是十分重,要,要的，可以,极,极大地增加,对,对租客的吸,引,引力。对房,地,地产投资者,来,来说，如果,其,其投资的房,地,地产适应性,很,很差，则意,味,味着他面临,着,着较大的投,资,资风险,例,购,购,买,买,商,商,业,业,店,店,铺,铺,房,房-,新,新,华,华,东,东,街,街,维,维,多,多,利,利,开,开,业,业,（4,）,）,异,异,质,质,性,性,市,场,场,上,上,不,不,可,可,能,能,有,有,两,两,宗,宗,完,完,全,全,相,相,同,同,的,的,房,房,地,地,产,产,，,，,一,一,宗,宗,土,土,地,地,由,由,于,于,受,受,区,区,位,位,和,和,周,周,围,围,环,环,境,境,的,的,影,影,响,响,不,不,可,可,能,能,与,与,另,另,一,一,宗,宗,土,土,地,地,相,相,同,同;,纵,纵,使,使,两,两,处,处,的,的,建,建,筑,筑,物,物,一,一,模,模,一,一,样,样,，,，,但,但,由,由,于,于,其,其,坐,坐,落,落,的,的,位,位,置,置,不,不,同,同,，,，,周,周,围,围,环,环,境,境,也,也,不,不,相,相,同,同,，,，,这,这,两,两,宗,宗,房,房,地,地,产,产,实,实,质,质,上,上,也,也,是,是,不,不,相,相,同,同,的,的,因,因,此,此,，,，,出,出,现,现,同,同,一,一,房,房,地,地,产,产,商,商,品,品,的,的,大,大,量,量,供,供,给,给,是,是,不,不,可,可,能,能,的,的,，,，,同,同,时,时,业,业,主,主,和,和,使,使,用,用,者,者,也,也,不,不,希,希,望,望,他,他,所,所,拥,拥,有,有,的,的,房,房,地,地,产,产,与,与,附,附,近,近,的,的,某,某,一,一,房,房,地,地,产,产,雷,雷,同,同,，,，,具,具,有,有,特,特,色,色,的,的,，,，,特,特,别,别,是,是,城,城,市,市,的,的,标,标,志,志,性,性,建,建,筑,筑,对,对,于,于,提,提,高,高,业,业,主,主,的,的,知,知,名,名,度,度,和,和,信,信,誉,誉,具,具,有,有,重,重,要,要,作,作,用,用,例,地,地,标,标,性,性,建,建,筑,筑,鸟,鸟,巢,巢,、,、,水,水,立,立,方,方,、,、,呼,呼,和,和,浩,浩,特,特,体,体,育,育,场,场,、,、,乌,乌,兰,兰,恰,恰,特,特,等,等,北,京,京,盘,盘,古,古,大,大,观,观,由,由,公,公,寓,寓,、,、,酒,酒,店,店,、,、,写,写,字,字,楼,楼,、,、,商,商,业,业,组,组,成,成,，,，,公,公,寓,寓,部,部,分,分,共,共192,套,套,，,，07,年,年9,月,月,底,底,开,开,始,始,认,认,购,购,，,，,户,户,型,型,面,面,积,积,在,在618,平,平,方,方,米,米,左,左,右,右,，,，,均,均,价,价55000,元,元,平,平,方,方,米,米,，,，,总,总,价,价,在,在3090,万,万/,套,套,左,左,右,右,地,标,标,性,性,建,建,筑,筑,为,为,周,周,边,边,楼,楼,盘,盘,增,增,值,值,地,标,标,性,性,建,建,筑,筑,为,为,周,周,边,边,楼,楼,盘,盘,增,增,值,值,（5,）,）,资,资,本,本,和,和,消,消,费,费,品,品,的,的,二,二,重,重,性,性,房地,产,产不,仅,仅是,人,人类,最,最基,本,本的,生,生产,要,要素,，,，也,是,是最,基,基本,的,的生,活,活资,料,料。,在,在市,场,场经,济,济中,，,，房,地,地产,是,是一,种,种商,品,品，,又,又是,人,人们,最,最重,视,视、,最,最珍,惜,惜、,最,最具,体,体的,财,财产,。,。因,此,此房,地,地产,既,既是,一,一种,消,消费,品,品也,是,是一,项,项有,价,价资,产,产，,房,房地,产,产作,为,为一,项,项重,要,要资,产,产，,在,在一,国,国总,财,财富,中,中一,般,般占,有,有很,大,大比,重,重,根,根,据,据有,关,关资,料,料统,计,计,美,美国,人,人的,不,不动,产,产价,值,值约,占,占其,总,总财,富,富的73.2%，,其,其中,土,土地,占,占23.2%,，,，建,筑,筑物,占,占50%,，,，因,此,此人,们,们购,买,买一,宗,宗房,地,地产,消,消费,品,品的,时,时候,，,，同,时,时也,是,是在,进,进行,一,一项,投,投资,最新,民,民调:57.6%,大,大学,生,生打,算,算毕,业,业5,年,年内,买,买房,（6,）,）易,受,受政,策,策影,响,响性,在任,何,何国,家,家和,地,地区,对,房,房地,产,产的,使,使用,、,、支,配,配都,会,会受,到,到某,些,些限,制,制。,房地,产,产受,政,政府,法,法令,和,和政,策,策的,限,限制,和,和影,响,响较,重,重要,的,的有,两,两项:一,是,是政,府,府基于,公,公共,利,利益，可,限,限制,某,某些,房,房地,产,产的,使,使用,，,，如,城,城市,规,规划,对,对土,地,地用,途,途、,建,建筑,容,容积,率,率、,建,建筑,覆,覆盖,率,率、,建,建筑,高,高度,和,和绿,地,地率,等,等的,规,规定;二,是,是政,府,府为满,足,足社,会,会公,共,共利,益,益的,需,需要，可以对,任,任何房地,产,产实行强,制,制征用或,收,收买.,如城市规,划,划的发展,对建筑,密,密度、高,度,度的控制.例财经,学,学院西院,住,住宅楼高,四,四层,因,在,在气象局,旁,旁边,（7）相,互,互影响性,和,和深受周,围,围社区环,境,境影响性,一宗房地,产,产与其周,围,围房地产,相,相互影响,，,，房地产,的,的价格不,仅,仅与其本,身,身的用途,等,等有直接,的,的关系，,而,而且往往,还,还取决于,其,其周围其,他,他房地产,的,的状况,房,房地产,深,深受周围,社,社区环境,的,的影响，,不,不能脱离,周,周围的社,区,区环境而,单,单独存在,，,，政府在,道,道路、公,园,园、博物,馆,馆等公共,设,设施方面,的,的投资、,能,能显著地,提,提高附近,房,房地产的,价,价值.,例如城市,中,中普遍存,在,在的白领,区,区、蓝领,区,区；呼和,浩,浩特市如,意,意开发区,成,成为最早,房,房价过万,的,的区域等,呼市两会治堵,中,中山路,周,周边楼盘,享,享VIP待遇,一直以来,中,中山路是,呼,呼和浩特,市,市规模最,大,大、商业,最,最繁荣的,商,商业街，,因,因为长时,间,间的交通,拥,拥堵问题,被,被称为呼,市,市最大堵,区,区之一。,因,因为“堵,而出名,，,，提到在,附,附近的项,目,目购买房,子,子，购房,者,者们往往,望,望而却步,。,。终于，,困,困扰中山,路,路交通拥,堵,堵的问题,将,将会在今,年,年4月份,得,得到解决,。,。,中山路，,呼,呼市“地,标,标性”的,商,商业中心,，,，吸引了,太,太多的商,贾,贾前来“,淘,淘金”。,中,中山路靠,名,名气吸引,了,了维多利,、,、海亮、,金,金泰中心,等,等。但是,，,，繁重的,交,交通一时,间,间令“集,中,中者们”,陷,陷入尴尬,的,的境地，,价,价格昂贵,却,却“无人,问,问津”，,各,各项目的,销,销控表上,更,更是“一,片,片凄惨”,。,。,为此自治,区,区两会其,间,间确定了,为彻底缓,解,解目前的,拥,拥堵状况,，,，修建四,个,个方向的,过,过街天桥,，,，贯通各,个,个方向。,这,这一决定,无,无疑为周,边,边楼盘带,来,来了黄金,机,机会，使,这,这一区域,的,的楼盘迅,速,速升值,4、房地,产,产的分类,（1）按,房,房地产用,途,途分类,房地产的,用,用途,居住用房,地,地产,工商用房,地,地产,其他用途,房,房地产,公寓住宅,别墅,集体宿舍,办公用不,动,动产,贸易用不,动,动产,工业用不,动,动产,农业用房,地,地产,公共设施,用,用房地产,军用房地,产,产,休闲用房,地,地产,（2）按,房,房地产实,物,物形态分,类,类,主要是根,据,据房地产,的,的地理位,置,置，建筑,结,结构，,建筑层数,，,，建筑标,准,准以及新,旧,旧程度等,标,标准进行,划,划分,按地理位,置,置：城市中,心,心，城市,边,边缘，城,市,市郊区以,及,及农村等,房,房地产,按建筑结,构,构：钢结构,，,，钢筋混,凝,凝土结构,，,，混合结,构,构，砖结,构,构，木结,构,构和其他,结,结构,按建筑层,数,数：低层，,多,多层以及,高,高层建筑,按建筑标,准,准：豪华，,中,中等以及,一,一般,按新旧程,度,度：新建造,和,和旧有,此外，居,住,住用房地,产,产的实物,形,形态还可,以,以进一步,按,按其房型,和,和外在形,态,态划分：,按,按房型可,以,以分为一,室,室户，二,市,市户，三,市,市户以及,四,四市户等,按外在,形,形态可以,划,划分为公,寓,寓住宅以,及,及别墅等,（）按,房,房地产开,发,发程度分,类,类,按开发程,度,度可以分,为,为生地、,毛,毛地、熟,地,地、在建,房,房地产以,及,及竣工房,地,地产等,生地是指不具,有,有城市基,础,础设施的,土,土地（如,荒,荒地，农,地,地等）；毛地是指虽然,具,具有一定,的,的城市基,础,础设施，,但,但地上具,有,有待拆迁,及,及安置的,旧,旧建筑物,的,的土地；熟地是指具有,完,完善的城,市,市基础设,施,施，能够,直,直接在其,上,上面进行,房,房屋建造,的,的土地；在建房地,产,产是指地上,建,建筑物尚,未,未完工建,成,成，没有,达,达到交付,使,使用条件,的,的房地产,；,；竣工房地,产,产是指地上,建,建筑物已,经,经建成，,可,可以直接,使,使用的房,地,地产，也,可,可能是旧,的,的或经过,装,装修改造,的,的,例:回迁,、,、钉子户,、,、现房和,期,期房,重庆最牛,钉,钉子户,二房地,产,产市场的,含,含义与特,征,征,房地,产,产市场的,概,概念,房地产市,场,场又称不,动,动产市场,，,，与市场,的,的含义相,对,对应，房,地,地产市场,也,也可以从,经,经济学和,营,营销学两,个,个角度进,行,行定义：,从经济学,的,的角度看,，,，狭义的,理,理解是指,房,房地产产,品,品交换的,场,场所广,义,义的理解,是,是指房地,产,产交换关,系,系的总和,，,，是房地,产,产开发，,建,建设，经,营,营，管理,，,，服务和,消,消费的内,在,在运行机,制,制,从营销学,的,的角度看,，,，房地产,市,市场是由,那,那些对房,地,地产有特,定,定需求或,欲,欲望，并,且,且愿意并,能,能够通过,交,交换来满,足,足这种特,定,定需要或,欲,欲望的全,部,部潜在顾,客,客群构成,的,的,房地,产,产市场的,特,特征,（1）房,地,地产市场,是,是房地产,权,权益的交,易,易市场由于房地,产,产的不可,移,移动性,房,房地产交,易,易流通的,对,对象实际,上,上是附着,在,在每一宗,具,具体房地,产,产上的权,益,益(或权,利,利)，而,不,不是物业,本,本身.,这,这种权益,可,可以是所,有,有权(包,括,括占有权,、,、使用权,、,、收益权,和,和处分权)，也可,以,以是部分,所,所有权或,其,其他权益(权利),。,。这种权,益,益一般有,明,明确的界,定,定，因而,具,具有排他,性,性。在房,地,地产市场,上,上就表现,为,为不同类,型,型、不同,性,性质的交,易,易行为：,如,如房地产,转,转让市场,、,、房地产,买,买卖市场,，,，房地产,租,租赁市场,等,等,（2）房,地,地产市场,是,是典型的,区,区域性市,场,场,不同地区,由,由于社会,经,经济发展,程,程度的差,异,异，使房,地,地产市场,发,发育和完,善,善程度具,有,有显著的,区,区别,同一类型,的,的产品地,区,区差价很,大,大,市场供求,圈,圈小，辐,射,射功能弱,由于房地,产,产市场的,区,区域性特,点,点，房地,产,产开发商,在,在从事某,一,一地区的,房,房地产开,发,发经营业,务,务时，必,须,须充分了,解,解当地政,治,治、经济,、,、社会、,文,文化、法,律,律等各方,面,面的情况,例如将房,地,地产市场,大,大致划分,为,为北京房,地,地产市场,、,、上海房,地,地产市场,、,、广州房,地,地产市场,等,等,（）房,地,地产市场,交,交易形式,的,的多样性,一般商品,的,的交易市,场,场以买卖,为,为主，但,房,房地产市,场,场交易伴,随,随着相应,的,的权益产,生,生了多种,多,多样的交,易,易形式。,如,如土地使,用,用权的出,让,让、转让,、,、抵押、,房,房地产的,买,买卖、租,赁,赁、调换,以,以及派生,出,出的房屋,抵,抵押、典,当,当、信托,等,等,（）,房,房地产,市,市场是,不,不完全,竞,竞争市,场,场一个完,全,全竞争,的,的市场,必,必须具,备,备三个,条,条件:,商品,同,同质、,可,可以互,相,相替代,某一,商,商品的,卖,卖主和,买,买主人,数,数众多,，,，且随,时,时自由,进,进出市,场,场,信息,充,充分、,传,传播畅,通,通。,但房地,产,产市场,不,不具备,上,上述三,个,个条件,（5）,房,房地产,市,市场的,变,变化具,有,有周期,性,性,房地产,业,业和国,民,民经济,其,其他产,业,业一样,也,也具有,周,周期性,其变,化,化的基,本,本规律,也,也是:,繁荣,衰退,萧,条,条,复,复苏,房地产,市,市场的,运,运行与,整,整个国,民,民经济,发,发展的,总,总体趋,势,势大体,一,一致，,同,同时，,房,房地产,市,市场还,受,受季节,性,性和随,机,机性变,动,动的影,响,响,6、房,地,地产市,场,场具有,双,双重性,房地产,市,市场是房产市,场,场与地产市,场,场的统一,体,体,房地产,市,市场是有形市,场,场与无形市,场,场的统一,体,体,房地产,市,市场是投资品,市,市场与消费品,市,市场的统一,体,体,7、房,地,地产市,场,场对供,求,求关系,反,反应不,灵,灵敏,房地产,产,产品投,资,资巨大,，,，建设,周,周期长,。,。在市,场,场供过,于,于求时,，,，无法,及,及时退,出,出投资,领,领域；,在,在供不,应,应求时,，,，也不,能,能像其,他,他工业,品,品一样,，,，快速,增,增加供,给,给,房地产,市,市场的分类,（）按地,域,域范围划分,房地产的不,可,可移动性，,决,决定了房地,产,产市场是区,域,域性市场,按,按地域范围,对,对房地产市,场,场进行划分,，,，是房地产,市,市场划分的,主,主要方式之,一,一,（）按房,地,地产的用途,和,和等级划分,由于不同的,房,房地产类型,间,间从投资决,策,策到规划设,计,计，工程建,设,设及面向客,户,户的类型等,方,方面存在较,大,大差异，因,此,此可以按照,房,房地产用途,分,分类，如居,住,住物业市场,（,（含普通住,宅,宅市场，别,墅,墅市场，公,寓,寓市场等）,，,，商业物业,市,市场（写字,楼,楼市场，商,场,场或店铺市,场,场，酒店市,场,场等），工,业,业物业市场,等,等同时，,还,还可以进一,步,步按物业的,档,档次或等级,细,细分，如甲,级,级写字楼市,场,场，乙级写,字,字楼市场等,（）按房,地,地产交易形,式,式划分,可以将新建,成,成的房地产,商,商品划分为,销,销售（含预,售,售），租赁,（,（含预租）,和,和抵押等子,市,市场，针对,存,存量房屋的,交,交易划分为,租,租赁，转让,，,，抵押和保,险,险等子市场,（）按,房,房地产购,买,买者目的,划,划分,买家购买,房,房地产的,目,目的主要,有,有自用和,投,投资两类,根据购,买,买者目的,不,不同，可,以,以将房地,产,产市场分,为,为自用市,场,场和投资,市,市场,（）按,房,房地产开,发,发，销售,与,与消费过,程,程特点划,分,分，分为,土,土地市场,（,（一级市,场,场），房,地,地产增量,市,市场（二,级,级市场）,和,和房地产,存,存量市场,（,（三级市,场,场）,在我国,一,一级土地,市,市场的交,易,易发生在,投,投资者与,政,政府之间,是一种,典,典型的资,源,源垄断市,场,场和国家,垄,垄断市场,；,；二级市,场,场是新建,商,商品房销,售,售及土地,使,使用权转,让,让市场；,三,三级市场,是,是存量房,交,交易市场,是消费,者,者之间的,交,交易活动.,划分依据,市场类型,用途,居住房地产市场、工业厂房仓储房地产市场、写字楼房地产市场、商业用房地产市场、特殊用途房地产市场,表现形式,房产市场、地产市场、劳务市场、资金市场、信息市场,供需行情,买方市场、卖方市场,权益让渡方式,买卖市场、租赁市场、抵押市场、典当市场,区域范围,全国房地产市场、区域房地产市场、大城市房地产市场、中小城市房地产市场、农村房地产市场,交易场所,有形市场、无形市场,市场层次,一级市场、二级市场、三级市场,市场主体,消费房地产市场、投资房地产市场,供货方式,现房市场、期房市场,第二节,房,房地,产,产市场营,销,销概述,一房地,产,产市场营,销,销的含义,狭义：将房地,产,产产品从,房,房地产开,发,发企业手,中,中引导到,消,消费者或,用,用户手中,的,的活动,广义：房地产,开,开发企业,或,或经销商,（,（或代理,商,商）为了,实,实现经营,目,目标，对,房,房地产产,品,品的构思,、,、定价、,促,促销和分,销,销的计划,和,和执行过,程,程,二房地,产,产市场营,销,销的特性,房地,产,产市场营,销,销是市场,营,营销的分,支,支,房地产市,场,场营销与,一,一般市场,营,营销一样,，,，是个人,和,和集体通,过,过创造，,与,与其他的,个,个人或集,体,体交换产,品,品和价值,，,，获得所,需,需物品的,社,社会过程,同时，,房,房地产市,场,场营销又,区,区别于一,般,般市场营,销,销而成为,市,市场营销,的,的一个分,支,支，这是,由,由房地产,商,商品具有,其,其独特的,经,经济特征,及,及运行规,律,律所决定,的,的,需要,多,多种行业,的,的企业协,同,同作战,房地产营,销,销是一门,综,综合学科,任何一,个,个企业都,无,无法单独,完,完成整个,营,营销过程,需要多,种,种行业的,企,企业协同,合,合作.其,智,智力构成,包,包括宏观,经,经济预测,专,专家、城,市,市经济观,察,察专家、,城,城市规划,专,专家、房,地,地产行情,分,分析专家,、,、建筑设,计,计专家、,物,物业管理,专,专家、媒,体,体传播专,家,家、律师,、,、目标消,费,费者等多,方,方面的合,作,作,4.房地,产,产市场营,销,销与法律,制,制度密切,联,联系,房地产商,品,品的产权,观,观念特别,重,重要.在,房,房地产产,权,权转移,买,买卖,抵,押,押,典当,信托等,活,活动中,都,都需要法,律,律提供保,障,障.,5.房地,产,产营销独,特,特的经济,运,运作方式,房地产市,场,场营销具,有,有独特的,经,经济运作,方,方式,是,因,因为它是,在,在一个不,完,完全竞争,的,的市场环,境,境中进行,的,的。房地,产,产经济运,行,行往往缺,乏,乏及时、,准,准确的的,信,信息，投,资,资者和消,费,费者进出,房,房地产市,场,场难度更,大,大，形成,房,房地产市,场,场营销在,时,时间把握,上,上的困难.,6.房地,产,产市场上,政,政府的政,策,策作用明,显,显,在任何国,家,家和地区,，,，对房地,产,产的使用,、,、支配都,会,会受到某,些,些限制，,房,房地产对,国,国民经济,有,有最后的,支,支配权。,在,在房地产,经,经济运行,中,中,政府,干,干预较多,三.房地,产,产市场营,销,销的作用,房地产市,场,场营销对,于,于提高房,地,地产开发,企,企业的营,销,销素质,增,增强房地,产,产开发企,业,业的活力,和,和竞争力,更好的,满,满足消费,者,者的需求,具,具有现实,意,意义,1.有助,于,于提高房,地,地产开发,企,企业的营,销,销素质和,竞,竞争力,2.有利,于,于房地产,市,市场的发,育,育和完善,3.有利,于,于消费者,需,需求的满,足,足,4.有利,于,于房地产,业,业和国民,经,经济的发,展,展,