房地产目标市场

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第七章,房地产市场,细,细分,与目标市场,定,定位,11/9/2022,1,第一节,房,房地产市场,细,细分,一、房地产,市,市场细分的,概,概念与形成,1.房地产,市,市场细分的,概,概念,市场细分是20世纪50年代中期,美,美国学者温,德,德尔史密,斯,斯提出的一,个,个新的概念,。,。,房地产市场,细,细分是指根,据,据房地产消,费,费需求与欲,望,望的差异，,把,把整个房地,产,产市场划分,为,为若干个消,费,费者群，每,一,一个消费者,群,群称为一个,房,房地产细分,子,子市场。,11/9/2022,2,市场细分是,企,企业进入市,场,场的有效战,略,略，是企业,选,选择目标市,场,场的基本方,法,法。,房地产市场,细,细分是辨别,具,具有不同需,求,求与欲望的,房,房地产消费,者,者群并加以,分,分类的过程,。,。,房地产市场,细,细分把房地,产,产市场总体,细,细分为若干,具,具有相似需,要,要和欲望的,房,房地产消费,者,者(或购买,者,者)群的过,程,程。,11/9/2022,3,2.,房,房地,产,产市,场,场细,分,分的,形,形成,市场,细,细分,的,的形,成,成大,体,体经,历,历了,三,三个,阶,阶段:,(1)大,量,量市,场,场营,销,销(MassMarketing)。,19,世,世纪,末,末20世,纪,纪初,(2)产,品,品差,异,异市,场,场营,销,销,(ProductDifferentiatedMarketing),。,。,20,世,世纪30,年,年代,后,后,(3)目,标,标市,场,场营,销,销(TargetMarketing)。,20,世,世纪50,年,年代,后,后,11/9/2022,4,二、,地,地产,市,市场,细,细分,的,的原,则,则与,依,依据,1,房,房地,产,产市,场,场细,分,分的,原,原则,(1)可,衡,衡量,原,原则,。,。,(2)盈,利,利性,原,原则,。,。,(3)可,进,进入,性,性原,则,则。,(4)稳,定,定性,原,原则,。,。,11/9/2022,5,2.,房,房,地,地产,市,市场,细,细分,的,的依,据,据,（1,）,）消,费,费者,市,市场,的,的细,分,分依,据,据。,地,理,理细,分,分。,人,口,口细,分,分。,心,理,理细,分,分。,行,为,为细,分,分。,受,益,益细,分,分。,11/9/2022,6,（2,）,）生,产,产者,市,市场,的,的细,分,分依,据,据,用,户,户要,求,求。,用,户,户规,模,模。,用,户,户地,点,点。,11/9/2022,7,三,、,、,房,房,地,地,产,产,市,市,场,场,细,细,分,分,的,的,程,程,序,序,与,与,方,方,法,法,1.,房,房,地,地,产,产,市,市,场,场,细,细,分,分,的,的,程,程,序,序(,美,美,国,国,伊,伊,杰,杰,麦,麦,卡,卡,锡,锡),(1),依,依,据,据,需,需,求,求,选,选,定,定,产,产,品,品,市,市,场,场,范,范,围,围,。,。,(2),列,列,举,举,潜,潜,在,在,顾,顾,客,客,的,的,基,基,本,本,要,要,求,求,。,。,(3),了,了,解,解,不,不,同,同,潜,潜,在,在,顾,顾,客,客,的,的,不,不,同,同,需,需,求,求,。,。,(4),移,移,去,去,潜,潜,在,在,顾,顾,客,客,的,的,共,共,同,同,要,要,求,求,。,。,(5),为,为,不,不,同,同,的,的,分,分,市,市,场,场,暂,暂,时,时,取,取,名,名,。,。,(6),进,进,一,一,步,步,认,认,识,识,各,各,潜,潜,在,在,顾,顾,客,客,群,群,体,体,的,的,特,特,点,点,。,。,(7),测,测,量,量,不,不,同,同,分,分,市,市,场,场,的,的,规,规,模,模,。,。,11/9/2022,8,如,某,某,房,房,屋,屋,租,租,赁,赁,公,公,司,司,为,为,其,其,出,出,租,租,的,的,公,公,寓,寓,命,命,名,名,为,为,：,：,好,好,动,动,者,者,公,公,寓,寓,。,。,老,老,成,成,者,者,公,公,寓,寓,。,。,新,新,婚,婚,者,者,公,公,寓,寓,。,。,工,工,作,作,为,为,主,主,者,者,公,公,寓,寓,。,。,度,度,假,假,者,者,公,公,寓,寓,。,。,向,往,往城,市,市者,公,公寓,。,。,家,庭,庭住,户,户公,寓,寓。,11/9/2022,9,好动者,老成者,新婚者,工作狂,度假者,进城者,家庭住户,分市场,要求,与特点,设计良好,经济,一般设备,不受干扰,方便,房间大小,内部装修,管理良好,11/9/2022,10,2.,房,房地,产,产市,场,场细,分,分的,方,方法,(1)单,维,维因,素,素法,单维,因,因素,法,法是,以,以一,个,个变,量,量划,分,分细,分,分市,场,场。,住宅,普通住宅 高档住宅 别墅,商业用房,商店 酒店 餐馆 购物中心,写字楼,A级 B级 C级,工业用房,标准厂房 专用厂房,其他用房,商住楼 综合楼等,范例,房地,产按,用途,分类,11/9/2022,11,(2)多,维,维因,素,素法,多维,因,因素,法,法就,是,是选,择,择两,个,个及,其,其以,上,上细,分,分变,量,量，,同,同时,从,从多,个,个角,度,度进,行,行市,场,场细,分,分。,范,例,例,用家庭,人,人口,、,、收,入,入水,平,平、,购,购前,准,准备三个,因,因素,将,将房,地,地产,市,市场,细,细分,为,为27个,明,明显,的,的分,市,市场,，,，如,下,下图,。,。,11/9/2022,12,家庭,人,人口,23,人,5人,以上,35,人,收,入,购,前,准,备,知,晓,晓,准备,购,购买,确,信,信,低,中,高,11/9/2022,13,(3)变,量,量组,合,合法,变量,组,组合,法,法是,综,综合,运,运用,多,多个,变,变量,将,将房,地,地产,市,市场,细,细分,为,为若,干,干个,分,分市,场,场。,房地,产,产企,业,业运,用,用变,量,量组,合,合法,细,细分,市,市场,就,是,是将,房,房地,产,产产,品,品、,消,消费,者,者等,相,相关,变,变量,列,列出,来,来进,行,行综,合,合分,析,析，,细,细分,出,出房,地,地产,企,企业,能,能够,达,达到,的,的目,标,标市,场,场。,11/9/2022,14,第二,节,节,房,房,地,地产,目,目标,市,市场,定,定位,一、,房,房地,产,产目,标,标市,场,场,1.,房,房地,产,产目,标,标市,场,场的,含,含义,所谓,目,目标,市,市场,，,，就,是,是企,业,业营,销,销活,动,动所,要,要满,足,足的,市,市场,，,，是,企,企业,为,为实,现,现预,期,期目,标,标而,要,要进,入,入的,市,市场,。,。,11/9/2022,15,一般,企,企业,选,选择,目,目标,市,市场,应,应具,备,备的,条,条件,：,：,(1)有,足,足够,的,的需,求,求量,。,。,(2)有,能,能力,满,满足,需,需求,。,。,(3)具,备,备竞,争,争优,势,势。,房地,产,产企,业,业选,择,择目,标,标市,场,场应,具,具备,的,的条,件,件：,(1)可,占,占领,性,性。,(2)可,发,发展,性,性。,(3)盈,利,利性,。,。,11/9/2022,16,2.房,地,地产目,标,标市场,的,的选择,原,原则,(1),有,有一定,的,的规模,和,和发展,前,前景。,(2),有,有较高,的,的盈利,水,水平。,(3),符,符合本,企,企业的,目,目标和,能,能力。,(4),有,有一定,的,的竞争,优,优势。,11/9/2022,17,3.房,地,地产目,标,标市场,营,营销策,略,略,(1),市,市场整,体,体策略,。,。,又称为,无,无差别,策,策略，,是,是只设,计,计生产,一,一种产,品,品、一,种,种市场,组,组合策,略,略满足,所,所有消,费,费者的,市,市场需,求,求。,市场营,销,销组合,市 场,11/9/2022,18,(2),市,市场细,分,分化策,略,略。,又称为,市,市场差,别,别策略,是设,计,计生产,多,多种产,品,品、多,种,种市场,组,组合策,略,略分别,满,满足不,同,同的消,费,费者-,分,分市场,需,需求。,市场营,销,销组合C,市场营,销,销组合A,市场营,销,销组合B,市场C,市场A,市场B,11/9/2022,19,(3)市场,密,密集型策略,。,。,又称之为集,中,中营销策略,是设计生,产,产一种产品,、,、一种市场,组,组合策略满,足,足一个或少,数,数几个分市,场,场的需求。,市场营销组,合,合,市场 B,市场 A,市场 C,11/9/2022,20,4.房地产,目,目标市场营,销,销范围策略,的,的选择,房地产目标,市,市场范围战,略,略是指企业,有,有可能进入,的,的各种类型,目,目标市场的,组,组合。,房地产企业,可,可以选择的,房,房地产目标,市,市场范围战,略,略主要有五,种,种类型。,11/9/2022,21,产品、市,场,场集中型。,例某房地产开,发,发商只开发,经济适用房,满,满足3人以,下,下家庭需求,。,。,高档住宅,经济适用房,普通住宅,产,品,3人,以下,3至,5人,5人,以上,家庭人口,11/9/2022,22,产品专业,化,化型。,例某房地产开,发,发商只开发,高,高档住宅,。,经济适用房,普通住宅,高档住宅,产,品,3人,以下,家庭人口,3至,5人,5人,以上,11/9/2022,23,市场专,业,业化型。,经济适用,房,房,普通住宅,高档住宅,产,品,3人,以下,家庭人口,3至,5人,5人,以上,例某房地产,开,开发商只,开,开发,满足5人,以,以上家庭,需,需求的住,宅,宅。,11/9/2022,24,选择性,专,专业化型,经济适用,房,房,普通住宅,高档住宅,产,品,3人,以下,家庭人口,3至,5人,5人,以上,例某房地产,开,开发商为3人以下,、,、5人以,上,上家庭开,发,发普通住,宅,宅；为3,至,至5人家,庭,庭开发高,档,档住宅,。,11/9/2022,25,整,整,体,体,市,市,场,场,型,型,。,。,例,例某,房,房,地,地,产,产,开,开,发,发,商,商,开,开,发,发,不,不,同,同,类,型,型,的,的,住,住,宅,宅,满,满,足,足,不,不,同,同,类,类,型,型,家,家,庭,庭,的,的,需,需,求,求,。,。,家,庭,庭,人,人,口,口,3,人,人,以,下,下,3,至,至,5,人,人,5,人,人,以,上,上,经,济,济,适,适,用,用,房,房,普,通,通,住,住,宅,宅,高,档,档,住,住,宅,宅,产,品,11/9/2022,26,二,、,、,房,房,地,地,产,产,目,目,标,标,市,市,场,场,定,定,位,位,的,的,概,概,念,念,和,和,内,内,容,容,1.,房,房,地,地,产,产,目,目,标,标,市,市,场,场,定,定,位,位,的,的,概,概,念,念,目,标,标,市,市,场,场,定,定,位,位,又,又,称,称,市,市,场,场,定,定,位,位,，,，,指,指,企,企,业,业,确,确,定,定,自,自,己,己,产,产,品,品,在,在,目,目,标,标,市,市,场,场,上,上,位,位,置,置,的,的,过,过,程,程,。,。,目,标,标,市,市,场,场,定,定,位,位,实,实,际,际,上,上,从,从,产,产,品,品,特,特,征,征,出,出,发,发,对,对,目,目,标,标,市,市,场,场,进,进,行,行,进,进,一,一,步,步,细,细,分,分,，,，,进,进,而,而,在,在,按,按,消,消,费,费,者,者,需,需,求,求,确,确,定,定,的,的,目,目,标,标,市,市,场,场,内,内,再,再,选,选,择,择,确,确,定,定,企,企,业,业,产,产,品,品,的,的,目,目,标,标,市,市,场,场,。,。,11/9/2022,27,市场定,位,位有利,于,于采取,与,与之相,适,适应的,市,市场营,销,销组合,。,。,市场定,位,位还有,利,利于建,立,立企业,及,及其产,品,品的市,场,场特色,，,，树立,良,良好的,市,市场形,象,象，从,而,而在顾,客,客心目,中,中留下,深,深刻印,象,象，形,成,成一种,特,特殊的,偏,偏爱，,使,使产品,更,更具吸,引,引力，,从,从而扩,大,大产品,的,的销售,。,。,11/9/2022,28,2.房,地,地产目,标,标市场,定,定位的,内,内容,(1),确,确认本,企,企业的,竞,竞争优,势,势。,目标,市,市场竞,争,争者做,了,了什么,？,？做得,如,如何？,对竞争,者,者的成,本,本和经,营,营情况,准,准确估,计,计。,目标,市,市场上,的,的顾客,确,确实需,要,要什么,？,？他们,欲,欲望满,足,足得如,何,何？,因为只,有,有比竞,争,争者更,了,了解顾,客,客，才,能,能提供,更,更让消,费,费者满,意,意的产,品,品。,本企,业,业能够,为,为此做,些,些什么,？,？,仍从成,本,本和经,营,营方面,进,进行考,虑,虑。,11/9/2022,29,(2)准,确,确地,选,选择,相,相对,竞,竞争,优,优势,。,。,经,营,营管,理,理方,面,面。,技,术,术开,发,发方,面,面。,采,购,购方,面,面。,生,产,产方,面,面。,市,场,场营,销,销方,面,面。,财,务,务方,面,面。,产,品,品方,面,面。,11/9/2022,30,(3)显,示,示独,特,特的,竞,竞争,优,优势,。,。,建,立,立与,市,市场,定,定位,相,相一,致,致的,形,形象,。,。,巩,固,固与,市,市场,定,定位,相,相一,致,致的,形,形象,。,。,矫,正,正与,市,市场,定,定位,不,不一,致,致的,形,形象,。,。,11/9/2022,31,第三节,房,房,地,地产产品,定,定位、,客,客,户,户定位与,形,形象定位,一、房地,产,产产品定,位,位,1.房地,产,产产品定,位,位内容,房地产产,品,品定位是,房,房地产企,业,业为其确,定,定的目标,市,市场并提,供,供满足目,标,标市场的,房,房地产产,品,品，是为,了,了满足消,费,费者需求,而,而设计的,产,产品和营,销,销组合，,明,明确房地,产,产企业的,消,消费者和,竞,竞争者的,范,范围。,11/9/2022,32,产品定位,的,的具体内,容,容,(1)质,量,量定位。,(2)功,能,能定位。,(3)造,型,型定位。,(4)大,小,小定位。,(5)颜,色,色定位。,11/9/2022,33,2.房地,产,产产品定,位,位的方法,(1)市,场,场范围定,位,位。,(2)产,品,品属性定,位,位。,(3)产,品,品用途定,位,位。,(4)产,品,品利益定,位,位。,(5)竞,争,争定位。,11/9/2022,34,二、房地,产,产客户定,位,位,(一)房,地,地产项目,客,客户定位,的,的程序,客户定位,分,分析在通,过,过资料收,集,集和因子,分,分析初步,假,假定客户,群,群的基础,上,上，进行,客,客户市场,细,细分，然,后,后对各分,市,市场进行,详,详细供需,分,分析，并,最,最终选定,目,目标客户,市,市场。,11/9/2022,35,以住宅,项,项目的,客,客户定,位,位为例,，,，其基,本,本流程,如,如下图,（,（图4-1）,如,如示：,客,户,群,分,类,E类客,户,户,选择目,标客户,B类客,户,户,C类客,户,户,有,效,供,给,盈,缺,分,析,根据,有效,供给,缺口,进行,客户,定位,图4-1住宅,项,项目客,户,户定位,流,流程,D类客,户,户,C类客,户,户,B类客,户,户,A类客,户,户,11/9/2022,36,(二)房地,产,产项目客户,定,定位的方法,1收入定,位,位法,收入是影响,消,消费者购房,的,的重要因素,，,，因此，可,以,以根据消费,者,者的收入设,计,计住宅需求,模,模型进行住,宅,宅需求的客,户,户定位。,(1)由房,价,价收入比计,算,算每套住房,价,价格。,家庭年收入=人均年收,入,入平均每,户,户人数,房价(每套)=家庭年,收,收入房价,收,收入比,(2)由消,费,费支出比计,算,算住宅总消,费,费支出。,住房总消费,支,支出=总户,数,数户均年,消,消费支出额,消费支出,比,比,11/9/2022,37,(3)求出,住,住房有效需,求,求总量。,住房有效需,求,求总量=住,房,房总消费支,出,出额每套,房,房价,(4)对住,房,房客户进行,定,定位。将收,入,入最低收入,户,户、低收入,户,户、中等偏,下,下户、中等,收,收入户、高,收,收入户、最,高,高收入户分,档,档，再根据,得,得出的平均,每,每套房价，,得,得出各阶层,的,的房价收入,比,比，以房价,收,收入比为6,为,为承受标准,，,，确定各档,住,住房需求类,型,型，对住房,需,需求客户进,行,行定位。,11/9/2022,38,2家庭定,位,位法,家庭特征可,从,从以下四个,方,方面体现：,（1）家庭,规,规模。社会,经,经济发展程,度,度越高，家,庭,庭规模就越,小,小，家庭平,均,均人口总是,与,与地区社会,经,经济的发达,程,程度成反比,。,。在我国经,济,济文化较发,达,达的城市里,，,，已经出现,了,了家庭规模,小,小型化的趋,势,势。,11/9/2022,39,(2)家,庭,庭类,型,型。,根,根据,家,家庭,成,成员,的,的血,缘,缘关,系,系，,家,家庭,一,一般,分,分为5种,类,类型,：,：,单,身,身家,庭,庭，,指,指一,个,个人,单,单独,生,生活,，,，未,与,与其,他,他亲,属,属生,活,活在,一,一起,；,；,夫,妻,妻家,庭,庭，,由,由一,对,对夫,妻,妻(,无,无子,女,女),组,组成,；,；,核,心,心家,庭,庭，,由,由一,对,对夫,妻,妻与,其,其未,婚,婚子,女,女组,成,成；,主,干,干家,庭,庭，,由,由两,代,代以,上,上的,人,人组,成,成，,而,而每,代,代只,有,有一,对,对夫,妻,妻；,联,合,合家,庭,庭，,由,由两,代,代以,上,上而,同,同一,代,代中,又,又有,两,两对,以,以上,夫,夫妻,组,组成,。,。,11/9/2022,40,（3,）,）家,庭,庭代,际,际数,。,。目,前,前一,般,般分,为,为:,一代,户,户，,包,包括,单,单身,家,家庭,和,和夫,妻,妻家,庭,庭；,二代,户,户，,由,由核,心,心家,庭,庭构,成,成；,三代,及,及以,上,上的,家,家庭,，,，由,主,主干,家,家庭,和,和联,合,合家,庭,庭构,成,成。,（4,）,）家,庭,庭收,入,入水,平,平与,消,消费,结,结构,。,。收,入,入水,平,平及,其,其消,费,费结,构,构直,接,接决,定,定了,家,家庭,在,在住,宅,宅方,面,面的,消,消费,。,。,11/9/2022,41,3,年,年龄,定,定位,法,法,不同,年,年龄,阶,阶段,的,的客,户,户，,因,因其,生,生理,、,、心,理,理差,异,异，,分,分析,不,不同,年,年龄,阶,阶段,的,的消,费,费特,征,征，,可,可以,对,对住,宅,宅客,户,户进,行,行定,位,位。,(1),单,单,身,身,期,期,住,住,房,房,消,消,费,费,特,特,征,征,。,。,单,单,身,身,期,期,主,主,要,要,指,指,已,已,独,独,立,立,工,工,作,作,，,，,未,未,婚,婚,、,、,未,未,独,独,立,立,成,成,家,家,这,这,一,一,段,段,时,时,间,间,。,。,这,这,一,一,阶,阶,段,段,是,是,过,过,渡,渡,时,时,期,期,，,，,也,也,是,是,人,人,生,生,中,中,较,较,短,短,的,的,一,一,个,个,时,时,段,段,。,。,这,这,个,个,时,时,段,段,的,的,消,消,费,费,呈,呈,现,现,出,出,自,自,身,身,独,独,立,立,的,的,特,特,征,征,主,主,要,要,有,有,：,：,短,短,期,期,性,性,；,；,上,上,班,班,就,就,近,近,性,性,；,；,廉,廉,价,价,性,性,；,；,时,时,尚,尚,性,性,；,；,个,个,性,性,化,化,。,。,11/9/2022,42,(2),婚,婚,育,育,期,期,住,住,房,房,消,消,费,费,特,特,征,征,。,。,婚,育,育,期,期,是,是,从,从,准,准,备,备,结,结,婚,婚,到,到,生,生,育,育,子,子,女,女,之,之,前,前,这,这,一,一,段,段,时,时,间,间,。,。,这,这,一,一,时,时,期,期,的,的,消,消,费,费,具,具,有,有,如,如,下,下,特,特,征,征,：,：,完,完,善,善,性,性,；,；,不,不,受,受,外,外,界,界,影,影,响,响,性,性,；,；,季,季,节,节,性,性,；,；,心,心,理,理,满,满,足,足,性,性,。,。,(3),中,中,年,年,期,期,住,住,房,房,消,消,费,费,特,特,征,征,。,。,中,年,年,人,人,的,的,消,消,费,费,与,与,青,青,年,年,人,人,相,相,比,比,有,有,着,着,明,明,显,显,的,的,差,差,异,异,。,。,中,中,年,年,人,人,的,的,消,消,费,费,特,特,征,征,主,主,要,要,表,表,现,现,在,在,：,：,安,安,居,居,乐,乐,业,业,性,性,；,；,理,理,智,智,性,性,增,增,强,强,；,；,消,消,费,费,潜,潜,力,力,大,大,；,；,经,经,济,济,实,实,惠,惠,。,。,11/9/2022,43,(5)老年,期,期住房消费,特,特征。,老夫老妻退,休,休在家，处,于,于这一年龄,阶,阶段的老年,人,人，其消费,特,特征主要体,现,现在：,安全性；,舒适性；,环保性；,关照性；,不受外界,影,影响。,11/9/2022,44,4.需求定,位,位法,(1)交际,享,享乐型住户,。,。,住户多为单,身,身青年和已,婚,婚无子女的,家,家庭。其特,点,点是热衷于,购,购物、逛街,、,、看电影、,听,听音乐会及,其,其他娱乐活,动,动。在选择,住,住宅时把精,神,神享乐列为,首,首要目标，,对,对住宅的宽,敞,敞和舒适程,度,度要求不高,，,，追求的是,闹,闹市区热闹,繁,繁华的氛围,和,和丰富多彩,的,的文化娱乐,设,设施。这类,住,住户多选择,中,中央商业区,附,附近的高层,公,公寓居住。,11/9/2022,45,(2)在学,型,型住户。,住户多为中,年,年有子女的,家,家庭。由于,子,子女上学，,需,需要有良好,的,的就学环境,和,和居住环境,；,；由于家庭,人,人口较多，,更,更需要具有,宽,宽敞的住宅,面,面积，同时,还,还要具有子,女,女活动的户,外,外空间，因,此,此这类住户,一,一般都选择,独,独门独院、,附,附近有娱乐,设,设施和学校,的,的郊区花园,住,住宅居住。,11/9/2022,46,(3)“,空,空巢”型,住,住户。,老年住户,由,由于子女,成,成年离家,，,，形成“,空,空巢”家,庭,庭，家庭,规,规模缩小,；,；而且由,于,于退休，,收,收入减少,，,，对住宅,的,的民间需,求,求随之减,少,少。为了,人,人身和财,产,产安全，,这,这类住户,多,多选择人,口,口密度较,高,高，生活,设,设施方便,的,的闹市区,附,附近的公,共,共或私人,公,公寓居住,。,。,11/9/2022,47,(4)高,收,收入型住,户,户。,住宅往往,代,代表着住,户,户的社会,地,地位，高,收,收入阶层,对,对住宅的,质,质量、面,积,积、交通,条,条件和环,境,境条件要,求,求很高。,这,这类住户,倾,倾向于居,住,住在城市,交,交通便捷,、,、风景优,美,美的地段,，,，如地势,较,较高的海,滨,滨、湖滨,、,、山丘等,，,，以至形,成,成了一定,规,规模的富,人,人居住区,。,。,11/9/2022,48,工作时,间,间特殊型,住,住户。,住户多为,职,职工，需,要,要倒班或,上,上早班，,工,工作时间,特,特殊，且,收,收入不高,，,，选择住,宅,宅时主要,考,考虑的是,上,上、下班,的,的便利和,交,交通费用,的,的节省，,因,因此倾向,于,于居住在,工,工作地附,近,近。,11/9/2022,49,三、房地,产,产形象定,位,位,1.房地,产,产形象定,位,位的内容,形象定位,主,主要是找,到,到该房地,产,产项目所,特,特有、不,同,同于竞争,对,对手、能,进,进行概念,化,化描述、,能,能通过广,告,告表达并,能,能为目标,客,客户所接,受,受而产生,共,共鸣的特,征,征。,形象定位,一,一般通过,统,统一的广,告,告、包装,、,、模型与,样,样板房等,形,形式来表,达,达。,11/9/2022,50,房,地,地,产,产,形,形,象,象,就,就,是,是,公,公,众,众,对,对,房,房,地,地,产,产,企,企,业,业,的,的,整,整,体,体,感,感,觉,觉,、,、,印,印,象,象,和,和,认,认,知,知,。,。,塑,造,造,良,良,好,好,的,的,房,房,地,地,产,产,形,形,象,象,的,的,目,目,标,标,就,就,是,是,提,提,高,高,房,房,地,地,产,产,的,的,营,营,业,业,业,业,绩,绩,，,，,服,服,务,务,于,于,社,社,会,会,。,。,房,地,地,产,产,企,企,业,业,形,形,象,象,是,是,通,通,过,过,房,房,地,地,产,产,企,企,业,业,与,与,公,公,众,众,的,的,相,相,互,互,沟,沟,通,通,而,而,产,产,生,生,形,形,成,成,的,的,。,。,11/9/2022,51,企业形象识,别,别系统的构,成,成,(Corporation Identity System，CIS),经营理念识,别,别(MI,MindIdentity),企业行为识,别,别(BI,Behavior Identity),企业视觉识,别,别(VI,Visual Identity),11/9/2022,52,(1)MI,：,：房地产企,业,业理念识别,定,定位方法,房地产企业,理,理念是房地,产,产企业的基,本,本精神，它,决,决定着房地,产,产企业的产,品,品(质量、,装,装修、价格,）,），营销、,广,广告、房地,产,产企业与消,费,费者及政府,的,的关系、房,地,地产企业的,效,效益、房地,产,产企业的基,本,本形象。房,地,地产企业的,最,最高决定都,以,以房地产企,业,业理念为准,绳,绳。,例房地产企业,取,取名直接关,系,系着房地产,企,企业及产品,的,的整体形象,。,。,11/9/2022,53,(2)BI,：,：房地产企,业,业行为识别,定,定位方法,房地产企,业,业内部活动,识,识别,A.通过企,业,业内部各种,渠,渠道关心职,工,工强化组织,的,的凝聚力；,B.房地产,企,企业内部宣,传,传教育活动,；,；,11/9/2022,54,房,地,地产,企,企业,外,外部,活,活动,策,策划,。,。,房地,产,产企,业,业通,过,过外,部,部活,动,动向,社,社会,公,公众,传,传达,房,房地,产,产企,业,业形,象,象，,提,提高,房,房地,产,产企,业,业认,知,知度,。,。,房地,产,产企,业,业外,部,部活,动,动主,要,要包,括,括:,A.,市,市场,调,调查,。,。,B.,房,房地,产,产新,产,产品,开,开发,。,。,C.,社,社会,公,公益,活,活动,。,。,11/9/2022,55,VI,：,：房地,产,产企业,视,视觉识,别,别定位,方,方法,视觉识,别,别VI,能,能充分,传,传达房,地,地产企,业,业理念,、,、精神,、,、规模,等,等内涵,。,。,房地产,企,企业的VI设,计,计首先,要,要确认,设,设计要,素,素:,A.标,志,志的设,计,计。,标志，,可,可分为,房,房地产,企,企业标,志,志和品,牌,牌标志,，,，是房,地,地产企,业,业或商,品,品的文,字,字名称,、,、图案,两,两者的,结,结合的,一,一种设,计,计。标,志,志表现,和,和象征,房,房地产,企,企业(,品,品牌),的,的整体,特,特征。,11/9/2022,56,标志,具,具有,重,重要,的,的传,递,递信,息,息的,功,功能,。,。,传递,房,房地,产,产企,业,业整,体,体形,象,象，,表,表现,个,个性,。,。,传达,房,房地,产,产企,业,业实,态,态，,名,名副,其,其实,。,。,简洁,名,名了,，,，切,忌,忌复,杂,杂。,造型,优,优美,，,，艺,术,术性,强,强。,富有,时,时代,气,气息,，,，相,对,对稳,定,定。,11/9/2022,57,B.,标,标准,字,字的,设,设计,。,。,标准,字,字是,由,由确,定,定的,铅,铅字,或,或经,专,专门,设,设计,的,的文,字,字来,表,表现,的,的房,地,地产,企,企业,名,名称(以,及,及品,牌,牌名,称,称),。,。,标准,字,字常,与,与房,地,地产,企,企业,标,标志,组,组合,使,使用,。,。,标准字的,设,设计方法,与,与房地产,企,企业标志,设,设计方法,基,基本是一,致,致的。,我国很多,房,房地产企,业,业使用了,各,各界名人,、,、书法名,家,家为企业,专,专门题写,的,的墨宝作,为,为标准字,，,，或者集,历,历代书法,家,家作品的,字,字作为标,准,准字，产,生,生类似中,国,国商业传,统,统的“金,字,字招牌”,效,效应。,11/9/2022,58,C.标准,色,色设计。,标准色是,经,经设计代,表,表房地产,企,企业形象,的,的专门的,色,色彩，要,与,与房地产,企,企业标志,、,、标准字,等,等相配合,。,。,标准色多,用,用于房地,产,产企业标,志,志、广告,、,、装修、,服,服装、建,筑,筑小品、,旗,旗帜、办,公,公用品等,。,。,色彩是市,场,场竞争的,秘,秘器：色,彩,彩对人的,感,感觉思维,产,产生不同,的,的作用，,成,成为塑造,房,房地产企,业,业的视觉,识,识别和个,性,性的重要,手,手段。,11/9/2022,59,a.,色,色,彩,彩,属,属,性,性-,色,色,彩,彩,三,三,要,要,素,素,。,。,色,相,相,是,是,指,指,色,色,彩,彩,的,的,相,相,貌,貌,，,，,也,也,是,是,区,区,别,别,各,各,色,色,的,的,名,名,称,称,；,；,明,度,度,是,是,指,指,各,各,种,种,色,色,彩,彩,明,明,暗,暗,的,的,程,程,度,度,；,；,彩,度,度,是,是,指,指,色,色,彩,彩,的,的,强,强,弱,弱,的,的,程,程,度,度,，,，,就,就,是,是,色,色,彩,彩,的,的,纯,纯,度,度,。,。,b.,标,标,准,准,色,色,设,设,计,计,原,原,则,则,。,。,突,突,现,现,房,房,地,地,产,产,企,企,业,业,精,精,神,神,宗,宗,旨,旨,；,；,具,具,有,有,鲜,鲜,明,明,个,个,性,性,；,；,迎,迎,合,合,公,公,众,众,心,心,理,理,；,；,符,符,合,合,国,国,际,际,趋,趋,势,势,。,。,11/9/2022,60,2.,房,房,地,地,产,产,形,形,象,象,定,定,位,位,的,的,程,程,序,序(,过,过,程,程),房地产企业,的,的CIS形,象,象定位方法,应,应该包括以,下,下五个过程:,准备过程、,实态调查过,程,程、,企划与设计,过,过程、,实施过程和,调,调整过程。,11/9/2022,61,(1)准备,过,过程。,成立CIS委员会。,成立CIS执行委员,会,会。,导入决定,。,。,选择有利时,机,机，作出导,入,入CIS的,决,决定。,11/9/2022,62,企业选择导,入,入CIS时,机,机：,A.新公司,成,成立或者合,并,并组成企业,集,集团；,B.创业周,年,年纪念；,C.规模扩,大,大，原有形,象,象不适应多,元,元化趋势；,D.向国际,化,化迈进，树,立,立国际化形,象,象；,E.配合新,产,产品上市宣,传,传；,F.经营不,善,善，市场占,有,有率低；,G.消除企,业,业的负面印,象,象；,H.再造企,业,业经营理念,；,；,I.急需统,一,一企业品牌,的,的家族形象,。,。,11/9/2022,63,(2)企,业,业实,态,态调,查,查过,程,程。,企,业,业内,部,部。,主,主要,有,有经,营,营理,念,念、,管,管理,方,方式,、,、组,织,织机,构,构、,产,产品,开,开发,与,与推,广,广策,略,略、,福,福利,、,、员,工,工态,度,度与,素,素质,、,、现,有,有企,业,业形,象,象等,方,方面,。,。,企,业,业外,部,部调,查,查。,要,要了,解,解的,主,主要,问,问题,：,：,A.,一,一般,社,社会,公,公众,对,对企,业,业形,象,象的,评,评估,；,；,B.,消,消费,者,者对,企,企业,目,目前,服,服务,的,的满,意,意程,度,度；,C.,新,新闻,单,单位,对,对企,业,业形,象,象的,评,评价,；,；,D.,代,代理,商,商、,零,零售,商,商对,企,企业,形,形象,的,的评,价,价；,E.,相,相关,行,行业,企,企业,对,对企,业,业形,象,象的,评,评价,；,；,F.,同,同业,竞,竞争,分,分析,研,研究,。,。,11/9/2022,64,(3)企,划,划与,设,设计,过,过程,。,。,这一,过,过程,的,的主,要,要任,务,务是,设,设定,目,目标,形,形象,、,、建,立,立发,展,展战,略,略与,营,营销,策,策略,，,，提,出,出MI并,围,围绕,其,其展,开,开设,计,计BI与VI,，,，并,通,通过,不,不断,的,的反,馈,馈进,行,行修,正,正。,设,定,定目,标,标形,象,象。,A.,对,对企,业,业实,态,态的,调,调查,结,结果,分,分析,与,与判,断,断。,B.,企,企,业,业形,象,象有,利,利于,企,企业,的,的发,展,展。,11/9/2022,65,建,立,立发,展,展战,略,略与,营,营销,策,策略,。,。,提,出,出企,业,业经,营,营理,念,念识,别,别系,统,统（MI,）,）。,行,为,为识,别,别系,统,统（BI,）,）的,展,展开,。,。,视,觉,觉识,别,别系,统,统（VI,）,）各,要,要素,的,的设,计,计。,修,正,正。,11/9/2022,66,(4),实,实,施,施,过,过,程,程,。,。,A.,应,应,用,用,系,系,统,统,方,方,案,案,的,的,制,制,定,定,。,。,B.CIS,手,手,册,册,。,。,C.,发,发,表,表,与,与,全,全,面,面,实,实,施,施,。,。,公,司,司,全,全,面,面,实,实,施,施CIS,计,计,划,划,必,必,须,须,明,明,确,确,：,：,a.,设,设,置,置,热,热,心,心,且,且,有,有,能,能,力,力,的,的CIS,执,执,行,行,委,委,员,员,会,会,；,；,b.CIS,要,要,得,得,到,到,公,公,司,司,全,全,体,体,员,员,工,工,的,的,认,认,同,同,；,；,c.,编,编,制,制,预,预,算,算,来,来,支,支,持,持CIS,计,计,划,划,；,；,d.,历,历,届,届,领,领,导,导,人,人,一,一,如,如,既,既,往,往,地,地,执,执,行,行CIS,计,计,划,划,。,。,11/9/2022,67,(5),调,调整过,程,程。,这一过,程,程也叫,综,综合管,理,理过程,，,，其主,要,要作业,内,内容是,对,对CIS效果,进,进行测,定,定，并,对,对CIS计划,的,的推进,进,进行控,制,制与调,整,整。,CIS效果,测,测定。,采用公,众,众评估,法,法、专,家,家评估,法,法及综,合,合评估,法,法进行,评,评估测,定,定。,销售,金,金额与,广,广告费,用,用额测,定,定。,控制,与,与调整,。,。,11/9/2022,68,案例1房地产开发,项,项目定位,某地块位于,浦,浦东陆家嘴,开,开发区，接,近,近浦东大道,、,、杨高路交,通,通干道和地,铁,铁二号线车,站,站，开发商,现,现在要对该,地,地块房地产,开,开发项目进,行,行定位。市,调,调资料及简,要,要分析：,1.陆家嘴,开,开发区内在,建,建和建成的,大,大楼有 140多幢，,绝,绝大部分为,高,高档办公写,字,字楼，住宅,相,相对较少。,11/9/2022,69,2.陆家嘴,开,开发区的住,宅,宅价格为：1200-1900,美,美元/m,2,的高档外销,房,房；7000-8000元人民,币,币/m,2,的中高档内,销,销房；2000-3000元人,民,民币/m,2,的动迁标准,内,内销房。,3.简要分,析,析：,外销楼盘,消,消费者是海,外,外客户，使,用,用者是一些,进,进驻浦东的,海,海外跨国公,司,司、银行的,外,外籍高级职,员,员；,11/9/2022,70,海外跨,国,国公司、,银,银行的中,方,方员工，,居,居住一些,稍,稍低档次,的,的住宅，,售,售价在5000元,人,人民币/m,2,左右或租,金,金在80,元,元人民币/m,2,月左右,的,的中档内,销,销房，且,陆,陆家嘴开,发,发区尚无,该,该档价位,的,的房源。,浦东开,发,发开放力,度,度不断加,大,大，跨国,公,公司、外,省,省市公司,要,要逐渐进,驻,驻浦东，,调,调整后市,内,内行政机,构,构、大型,交,交易中心,、,、银行东,移,移，将有,大,大量中方,员,员工需要,住,住房；,此外，,内,内销房向,外,外省市开,放,放的“蓝,印,印户口”,也,也具有较,大,大的吸引,力,力。,11/9/2022,71,根据以上,市,市调资料,，,，试回答,以,以下问题,：,：,开发商,建,建造高价,位,位的高档,住,住宅的意,向,向是否,合,合理？,投资1200美,元,元/m,2,的外销房,是,是否具有,市,市场竞争,优,优势？,如何给,开,开发商住,宅,宅产品定,位,位？如何,确,确定其,价,价位？,目标市,场,场定位时,，,，应选择,哪,哪些目标,顾,顾客来,购,购买？,11/9/2022,72,参考答,案,案,1.不合,理,理。,2.价格,具,具有竞争,优,优势。,3.中档,内,内销住宅,，,，面积为80-100,m,2,；,单价位为5000-6000元人,民,民币/,m,2,，,总,价,价,为,为40-60,万,万,元,元,人,人,民,民,币,币,。,。,4.,中,中,方,方,员,员,工,工,购,购,买,买,；,；,外,省,省,市,市,“,“,蓝,蓝,印,印,户,户,口,口,”,”,者,者,购,购,买,买,；,；,从,事,事,租,租,赁,赁,经,经,营,营,的,的,房,房,地,地,产,产,投,投,资,资,商,商,购,购,买,买,。,。,11/9/2022,73,案,案,例,例2中,国,国,住,住,宅,宅,的,的,“,“,大,大,众,众,化,化,”,”,市,市,场,场,定,定,位,位,有,人,人,认,认,为,为,，,，,中,中,国,国,住,住,宅,宅,开,开,发,发,要,要,面,面,对,对,市,市,场,场,需,需,求,求,，,，,在,在,目,目,前,前,，,，,“,“,贵,贵,族,族,化,化,”,”,、,、,“,“,高,高,档,档,化,化,”,”,的,的,市,市,场,场,定,定,位,位,不,不,符,符,合,合,中,中,国,国,住,住,宅,宅,市,市,场,场,需,需,求,求,。,。,理,理,由,由,是,是,：,：,(1),中,中,国,国,真,真,正,正,的,的,“,“,贵,贵,族,族,”,”,毕,毕,竟,竟,不,不,多,多,中,国,国,平,平,民,民,百,百,姓,姓,多,多,，,，,“,“,贵,贵,族,族,富,富,人,人,”,”,少,少,，,，80%,是,是,中,中,低,低,收,收,入,入,者,者,家,家,庭,庭,。,。,事,事,实,实,上,上,，,，,中,中,低,低,收,收,入,入,者,者,对,对,按,按,揭,揭,贷,贷,款,款,并,并,不,不,能,能,全,全,能,能,接,接,受,受,。,。,特,特,别,别,是,是,低,低,收,收,入,入,者,者,，,，,对,对,住,住,宅,宅,的,的,要,要,求,求,绝,绝,非,非,高,高,档,档,化,化,，,，,而,而,是,是,要,要,求,求,安,安,居,居,。,。,11/9/2022,74,(2),家,家庭新,结,结构带,来,来新需,求,求,如今，,中,中国家,庭,庭结构,趋,趋于小,型,型化，,家,家庭人,口,口少，,对,对房型,的,的要求,不,不必过,大,大。中,低,低收入,者,者对按,揭,揭贷款,并,并不能,全,全能接,受,受。特,别,别是低,收,收入者,家,家庭的,消,消费点,主,主要是,在,在子女,的,的教育,投,投入上,。,。,(3),房,房大费,用,用高，,一,一般家,庭,庭难以,承,承受,房大总,价,价高，,相,相关费,用,用(装,修,修费、,家,家具添,置,置费、,物,物业管,理,理费、,物,物业税,、,、水电,费,费等),亦,亦高。,这,这对中,低,低收入,者,者家庭,来,来说，,是,是影响,其,其置业,的,的重要,因,因素。,11/9/2022,75,(4)中,国,国普,通,通老,百,百姓,的,的居,住,住愿,望,望,中国,平,平民,百,百姓,对,对住,房,房的,愿,愿望,和,和需,求,求是,：,：,功,功能,、,、设,施,施要,齐,齐全,；,；,经,经济,实,实用,，,，住,房,房套,型,型、,建,建筑,面,面积,、,、价,格,格等,要,要合,理,理与,适,适宜,；,；,质,量,量要,好,好、,无,无缺,陷,陷。,问题,：,：你同,意,意以,上,上的,住,住宅,“,“大,众,众化,”,”市,场,场定,位,位的,观,观点,吗,吗？,谈,谈谈,你,你的,见,见解,。,。,11/9/2022,76,