Panasonic电动牙刷市场营销报告end

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,“松下电,工,工”电动,牙,牙刷策划,草,草案-2005年度,2005,年,年元月,目,录,录,产品简报,市场分析,目标人群,及,及分析,市场目标,市场策略,产品简报,2004,年,年秋季新,品,品上市目,前,前市场份,额,额,10%-15%,优势：,品牌知名,度,度高,专为亚洲,人,人设计的,刷,刷头,造型美观,，,，符合人,体,体工学原,理,理,高科技、,最,最新技术,，,，拥有自,己,己独特的,支,支持点,实现牙齿,与,与牙龈双,重,重呵护,松下电工,荣,荣誉出品,，,，产品纯,进,进口,劣势：,消费者认,知,知度不高,产品分档,层,层次缺密,集,集,对经销商,支,支持不足,产品宣传,力,力度不足,市场分析,竞争情况,中国市场,电,电动牙刷,整,整体销售,不,不如普通,牙,牙刷。,消费者的,生,生活习惯,造,造成。,电动牙刷,竞,竞争相对,激,激烈。,主要竞争,对,对手：Braun,、,、PHILIPS,竞,竞争对手,主,主要诉求,：,：,高科技，,最,最新技术,、,、全球化,Braun-专,业,业护理（PrefessionalCare）,Philips-Sonicare,（,（声波震,动,动）、Sensiflex,（,（牙龈保,护,护系统）,竞争对手,目,目前市场,份,份额：,Braun-80%,PHILIPS-5%-10%,产品线比,较,较,OC17,Soniware,EW1011W,EW1026,EW1025、EW1200,EW1600W,D17,D9,D9,D8,D4XL,Sensiflex-HX2530,Sensiflex HX1511,博朗,菲利浦,松下,单位：人,民,民币元,与竞争对,手,手的区别,产品线,竞争优势,主,主要集中,在,在中高端,市,市场,产品特征,专为亚洲,人,人设计的,刷,刷头,人体工学,手,手柄,牙齿与牙,龈,龈的全面,呵,呵护,目标人群,及,及分析,目标人群,对于牙刷,的,的消费对,象,象应该是,全,全体消费,者,者,但,是,是,对,对,于,于,电,电,动,动,牙,牙,刷,刷,的,的,消,消,费,费,者,者,在,在,中,中,国,国,不,不,可,可,能,能,为,为,全,全,体,体,消,消,费,费,者,者,人,群,群,选,选,择,择,区,区,域,域,：,：,上,上,海,海,、,、,北,北,京,京,、,、,广,广,州,州,等,等,大,大,型,型,城,城,市,市,时,尚,尚,、,、,健,健,康,康,的,的,中,中,高,高,收,收,入,入,人,人,群,群,及,及,家,家,庭,庭,重,视,视,个,个,人,人,享,享,受,受,的,的,新,新,兴,兴,人,人,类,类,在,华,华,工,工,作,作,的,的,外,外,籍,籍,商,商,务,务,人,人,士,士,及,及,其,其,家,家,属,属,牙,科,科,专,专,业,业,人,人,士,士,年,龄,龄,：,：20,40,岁,岁,目,标,标,人,人,群,群,地,地,域,域,分,分,析,析,家,庭,庭,收,收,入,入,最,最,多,多,的,的,集,集,团,团,（,（+RMB34,000/,年,年,）,）,座,座,落,落,在,在,重,重,要,要,地,地,区,区,（,（,广,广,东,东,，,，,上,上,海,海,和,和,北,北,京,京,）,）,。,。,这,些,些,城,城,市,市,是,是,中,中,国,国,家,家,电,电,拥,拥,有,有,数,数,量,量,增,增,长,长,最,最,快,快,的,的,地,地,方,方,（,（,同,同,时,时,国,国,际,际,声,声,誉,誉,也,也,在,在,增,增,长,长,）,）,这,些,些,地,地,区,区,的,的,居,居,民,民,更,更,开,开,放,放,，,，,在,在,展,展,望,望,未,未,来,来,的,的,时,时,候,候,更,更,国,国,际,际,化,化,，,，,而,而,且,且,对,对,于,于,受,受,尊,尊,敬,敬,的,的,要,要,求,求,也,也,更,更,高,高,富,裕,裕,家,家,庭,庭,地,地,区,区,目,标,标,人,人,群,群,消,消,费,费,心,心,理,理,分,分,析,析,消,费,费,者,者,在,在,选,选,购,购,小,小,家,家,电,电,商,商,品,品,前,前,最,最,关,关,注,注,的,的,因,因,素,素,依,依,次,次,为,为,品,品,牌,牌,（,（,20.3%,）,、,、,质,质,量,量,（,（,17.9%,）,、,、,价,价,格,格,（,（,16.1%,）,、,、,功,功,能,能,（,（,13.5%,）,、,、,款,款,式,式,（,（,12.7%,）、售后服,务,务（,7.2%,）、购买渠,道,道（,6.6%,）和其它（,5.7%,，包括能耗,、,、产地、使,用,用寿命等）,60.8%,的,的消费者认,为,为通过实际,演,演示的功能,效,效果才是最,有,有说服力的,介,介绍,家电商品在,有,有现场演示,时,时的销售量,往,往往要比无,演,演示时的销,售,售量高出30%以上,58.2%,的消费者对,小,小家电商品,广,广告上所谓,的,的“特价”,与,与“超低价,”,”是不相信,的,的,消费者的消,费,费行为分析,结合消费者,的,的设定以及,分,分析,购买决议的,形,形成很大程,度,度上由消费,者,者自己决定,。,。,所以广告活,动,动的重点在,前,前面的消费,过,过程中的有,效,效刺激。,感受,认知,购买,分析,对于商品的,认,认知,使消费者能,够,够,接受电动牙,刷,刷,通过各种渠,道,道，,使消费者能,够,够接触,电动牙刷，,体,体验感受,商品的特点,选择松下电,动,动牙刷,2005年,市,市场目标及,主,主题,年度市场目,标,标,在中国上市PanasonicDoltz,全,全系列电动,牙,牙刷产品,建立强大，,独,独特和持久,的,的品牌资产,。,。,通过Doltz的先进,设,设计、独特,概,概念及功能,的,的宣传加强Panasonic的,品,品牌形象。,增加Panasonic Doltz系列电,动,动牙刷的利,润,润及市场占,有,有率。,成为电动牙,刷,刷市场的重,要,要品牌。,年度活动主,题,题,IdeasForLife,健康护齿新,生,生活,年度市场策,略,略要点,主要课题：,课题1：如,何,何帮助消费,者,者认知,课题2：如,何,何帮助消费,者,者感受,课题3：如,何,何帮助消费,者,者分析,对市场渠道,的,的培养,巩固原有市,场,场,开发新渠道,，,，如：高档,会,会所、专科,诊,诊所、机场,附,附属店等,重点地区,：,上海,总体预算：,约,约50万人,民,民币,市场策略,Branding,3.,販売促進,2,.,売場,誘引,1.,認知形成,(mainmission),役割,規定,SP,告知対応,新聞使用,売場近,交通/屋,外,外広告使用,認知形成,為,為、,TV：,（短期間,急速向上,）,）、,新聞：,（,（認知,Re-Mind,Sales-Support）,Mass-CommunicationStructure,Media,Strategy,4.,PR,5.Interactive,-Communication,Pub,(,MG/NP,/,TV/Radio）,Web-Site,/Mobile,帮助消费者,认,认知-媒体投放,的,的作用,没有较高的,商,商品认知度,的,的话，对于,销,销售行为的,推,推动比较困,难,难。在,店,店头不能够,有,有效的促使,消,消费者认知,商,商品，做出,合,合理的判断,。,。认知度,提,提高最为迅,捷,捷的方式就,是,是媒体广告,品牌设计创,意,意概念,健康生活新,体,体验,以消费者实,际,际感受为诉,求,求点，采用,情,情感打动方,式,式，也符合Panasonic的ideas forlife的大概念,。,。,大力宣传第,三,三代牙刷,声波振动,牙,牙刷的概念,把声波振动,牙,牙刷更先进,更,更高级的观,念,念灌输给消,费,费者，侧面,反,反映Panasonic电动牙刷,的,的科技含量,。,。,策略1：将,牙,牙刷的技术,与,与不同层次,的,的消费者对,应,应起来,重视生态,崇尚人性,天然健康,平衡身心,重视品牌,强调质量,经济型消费,节俭型消费,小康型消费,关注低价格,高档,中档,低档,恩格尔系数,高,低,第三代声波,震,震动牙刷-满足人,性,性化生活需,求,求，愿意提,高,高生活质量,的,的人群,第二代旋转,式,式电动牙刷-满足,尝,尝试接触新,兴,兴事物，并,希,希望能够改,善,善生活质量,的,的人群。,第一代满足,传,传统手动牙,刷,刷-满,足,足思想较为,保,保守，消费,习,习惯传统的,人,人群,这样做的优,点,点,避开与Braun公司,专,专业口腔护,理,理专家的品,牌,牌定位冲突,。,。,画面表现可,以,以更好的体,现,现生活时尚,产,产品的概念,，,，与Panasonic大的品牌,概,概念相呼应,。,。,由于Braun还没有,声,声波振动牙,刷,刷，所以这,样,样做还能够,巧,巧妙的树立,松,松下电动牙,刷,刷技术领先,的,的地位。,媒体的选择,电梯广告：,围绕上海地,区,区重点销售,区,区域，选择50处高档,社,社区、,写,写字楼投放,电,电梯广告，,投,投放周期根,据,据活动周期,决,决定,杂志广告,定向性选择,时,时尚、家居,、,、健康类杂,志,志以软文形,式,式投放。同,时,时考虑与大,型,型媒体进行,产,产品赠送活,动,动,比较接近消,费,费者日常生,活,活的新型的,媒,媒体。,住宅楼宇的,电,电梯是日常,会,会使用到的,理,理想的媒体,，,，能够贴近,消,消费者的身,边,边。,可以根据要,求,求的消费者,的,的特点选择,适,适合的投放,对,对象。,根据楼房的,销,销售价格，,以,以及地区周,边,边的情况的,分,分析，可以,了,了解到对象,的,的经济实力,以,以及文化层,次,次。,我们可以根,据,据这样的信,息,息，对于媒,体,体的投放地,点,点有选择的,进,进行投放。,比如这次推,荐,荐的住宅楼,宇,宇我们考虑,的,的房价在15000元/平米左右,的,的楼宇。,价格比较实,惠,惠的媒体,价格实惠一,般,般的价格600元/月/块；而且,相,相对于电视,媒,媒体以及杂,志,志媒体的消,费,费者的主动,选,选择。,电梯广告则,是,是不可避,免,免的。,住宅楼宇电,梯,梯广告,广告,表,表现,形,形式,徐汇,区,区的,特,特点,：,：,商业,区,区结,合,合住,宅,宅区,商业,区,区为,上,上海,著,著名,的,的徐,家,家汇,商,商圈,。,。,住宅,区,区有,田,田林,新,新村,、,、交,大,大新,村,村、,宛,宛南,新,新村,等,等,商场,林,林立,：,：,上海,东,东方,商,商厦,汇金,百,百货,第六,百,百货,太平,洋,洋百,货,货（,徐,徐汇,店,店）,港汇,广,广场,美罗,城,城,重点,销,销售,地,地区,以,以及,电,电梯,广,广告,分,分布,图,图,以徐,家,家汇,地,地区,为,为例(暂,定,定),杂志,媒,媒体,（,（举,例,例）,杂志名称,发行量,发行周期,发刊地,杂志情况简述,内页彩色整版(折扣后),科博,168,000,月刊,上海,栏目：热门产品、每期专题、无敌测试、知识宝库、精致生活、软件采撷、长期测试等。,整本杂志的内容都可视为带有广告性质的产品介绍。,31,800元,ELLE世界时装之苑,220,000,月刊,参与其读者俱乐部活动，可提供产品,如何,帮,帮助,消,消费,者,者感,受,受,店堂,专,专柜,特,特殊,陈,陈列,及,及现,场,场演,示,示,“爱,牙,牙日,”,”暨,新,新品,见,见面,会,会主,题,题活,动,动,圣诞,节,节配,合,合学,校,校试,用,用报,告,告“,护,护齿,见,见证,”,”主,题,题活,动,动,常规,节,节日,促,促销,、,、赠,礼,礼,特殊,陈,陈列,示,示意,图,图,礼品,效,效果,图,图,齿型,漱,漱