资源描述
*,盘古天地,2011,年整体营销计划,| EHOUSE CHINA,大上海一区项目四部,|,1,盘古,天,天地,2011,年,4,月营,销,销计,划,划,2011,年,3,月,整体,目,目标,企划,推,推广,策,策略,项目,现,现状,分,分析,市场,环,环境,解,解析,目,录,录,区域,市,市场,竞,竞品,解,解析,销售,执,执行,计,计划,3,市场,环,环境,解,解析,2011,年宏,观,观调,控,控政,策,策,在没,有,有预,警,警的,情,情况,下,下，,国,国务,院,院及,上,上海,政,政府,在,在,2011,年,1,月底,相,相继,出,出台,两,两条,楼,楼市,调,调控,新,新政,国务,院,院关,于,于坚,决,决遏,制,制部,分,分城,市,市房,价,价过,快,快上,涨,涨的,通,通知,-,“新,国,国八,条,条”,上海,市,市开,展,展对,部,部分,个,个人,住,住房,征,征收,房,房产,税,税试,点,点的,暂,暂行,办,办法,市政,府,府办,公,公厅,印,印发,本,本市,贯,贯彻,国务,院,院办,公,公厅,关,关于,进,进一,步,步做,好,好房,地,地产,市,市场,调,调控,工,工作,有,有关,问,问题,的,的通,知,知,实施,意,意见,限,购,令,限,贷令,房,产,税,营,业,税,宏观,调,调控,政,政策,影,影响,分,分析,总结,本,本轮,调,调控,，,，政,策,策对,市,市场,的,的影,响,响主,要,要集,中,中在,以,以下,几,几个,方,方面,：,：,二套,房,房首,付,付比,例,例上,升,升至,60%,，,将直,接,接导,致,致购,房,房初,期,期投,入,入上,升,升，,购,购房,者,者陷,入,入观,望,望阶,段,段，,市,市场,销,销量,将,将明,显,显下,滑,滑,二套,房,房全,面,面限,购,购，,三,三套,房,房全,面,面停,购,购，,将直,接,接导,致,致市,场,场成,交,交量,急,急剧,萎,萎缩,营业,税,税费,由,由差,额,额计,税,税调,整,整为,全,全额,计,计税,，,，,将直,接,接影,响,响低,端,端（,普,普通,住,住宅,）,）二,手,手房,市,市场,交,交易,量,量，,挂,挂牌,量,量将,急,急剧,减,减少,目标,：,：国,内,内生,产,产总,值,值增,长,长,8%,左右,；,；经,济,济结,构,构进,一,一步,优,优化,；,；居,民,民消,费,费价,格,格总,水,水平,涨,涨幅,控,控制,在,在,4%,左右,货币,政,政策,：,：实,施,施稳,健,健的,货,货币,政,政策,，,，保,持,持合,理,理的,社,社会,融,融资,规,规模,，,，广,义,义货,币,币增,长,长目,标,标为,16%,存款,准,准备,金,金率,已,已创,历,历史,新,新高,，,，仍,存,存在,上,上调,空,空间,但,但可,能,能性,不,不大,；,；,三月,份,份的,CPI,很有,可,可能,再,再创,新,新高,，,，加,大,大了,4,月份,上,上调,利,利率,的,的可,能,能性,；,；,货币,紧,紧缩,政,政策,仍,仍将,继,继续,但,但趋,稳,稳，,政策,组,组合,选,选择,将,将逐,步,步回,归,归到,以,以公,开,开市,场,场操,作,作和,信,信贷,管,管理,强化,房,房地,产,产调,控,控定,位,位，,建,建立,住,住宅,双,双轨,制,制的,住,住房,供,供应,模,模式,首先,是,是要,进,进一,步,步扩,大,大保,障,障性,住,住房,建,建设,规,规模,和,和供,应,应量,其次,就,就是,用,用行,政,政手,段,段落,实,实和,完,完善,调,调控,政,政策,，,，遏,制,制部,分,分城,市,市房,价,价过,快,快上,涨,涨势,头,头；,建立,健,健全,考,考核,问,问责,机,机制,，,，逼,迫,迫地,方,方政,府,府实,行,行严,厉,厉的,住,住宅,调,调控,。,。,6,近期,宏,宏观,政,政策,聚焦,两,两会,坚定,不,不移,地,地搞,好,好房,地,地产,市,市场,调,调控,稳定,物,物价,总,总水,平,平成,为,为今,年,年宏,观,观调,控,控的,首,首要,任,任务,，,，货,币,币紧,缩,缩政,策,策仍,将,将继,续,续但,趋,趋稳,经济,形,形势,的,的复,杂,杂性,加,加大,了,了后,期,期政,策,策的,不,不确,定,定性,资金,问,问题,使,使得,房,房企,面,面临,严,严重,考,考验,货币,政,政策,紧,紧缩,中,中,（,3,月,25,日）,起,起将,上,上调,存,存款,类,类金,融,融机,构,构人,民,民币,存,存款,准,准备,金,金率,0.5,个百,分,分点,。,。这,是,是央,行,行今,年,年第,三,三次,上,上调,存,存款,准,准备,金,金率,，,，也,是,是去,年,年以,来,来第,九,九次,上,上调,。,。此,次,次调,整,整后,，,，大,型,型金,融,融机,构,构存,款,款准,备,备金,率,率将,达,达到,20.0%,的历,史,史高,位,位。,在密,集,集的,楼,楼市,调,调控,政,政策,接,接连,出,出台,背,背景,下,下，,再,再次,提,提高,存,存款,准,准备,金,金率,无,无疑,将,将令,已,已经,因,因为,销,销量,明,明显,萎,萎缩,的,的大,部,部分,开,开发,商,商资,金,金链,压,压力,增,增大,目前,地,地方,融,融资,平,平台,贷,贷款,处,处于,调,调整,压,压缩,之,之中,，,，仅,允,允许,在,在有,偿,偿还,能,能力,的,的保,障,障性,住,住房,建,建设,领,领域,适,适度,新,新增,。,。,银监,会,会主,席,席助,理,理阎,庆,庆民,表,表示,，,，针,对,对今,年,年房,地,地产,调,调控,对,对银,行,行坏,账,账的,压,压力,，,，银,监,监会,已,已经,做,做过,压,压力,测,测试,，,，测,试,试显,示,示，,房,房价,下,下跌,20%-30%,仍在可承,受,受范围内,。,。,7,管理通胀预期；并对冲流动性；企及购房者信贷额度再度减少，,融资成本增加，门槛上升；,2011,年将严控开发贷款，加大保障性住房支持力度；,保障性住,房,房建设升,到,到前所未,有,有的政治,高,高度,规模空前,今明两年,每,每年,1000,万套，五,年,年,3600,万套保障,性,性住房，,“,“十二五,”,”末保障,性,性住房将,覆,覆盖,20%,人口。,对低端商,品,品房市场,的,的冲击不,可,可小觑,2010-2015,年间，共,计,计建设保,障,障性住房,590,万套,+3600,万套,=4190,万套，保,障,障性住房,建,建设规模,将,将达到商,品,品房销售,规,规模的,50%,，保障房,所,所针对人,群,群与商品,房,房客户有,较,较大错位,，,，但其对,于,于低端商,品,品房的影,响,响仍不可,小,小觑,资金及土,地,地供应仍,是,是保障性,住,住房建设,瓶,瓶颈,虽然已经,不,不断在扩,宽,宽保障房,建,建设融资,渠,渠道，但,政,政策导向,与,与利润导,向,向及土地,财,财政间的,博,博弈仍令,该,该政策的,全,全面落实,存,存在疑问,。,。,参建保障,房,房应纳入,公,公司决策,范,范畴,参建保障,房,房的开发,商,商可以在,信,信贷、税,收,收等多方,面,面获得开,发,发优惠条,件,件，便于,获,获得信贷,、,、证券融,资,资的政策,支,支持。作,为,为政绩工,程,程，承接,保,保障房有,利,利于建立,良,良好的政,府,府关系，,为,为区域拓,展,展奠定基,础,础。,地方政府,房,房地产的,调,调控态度,耐人寻味,34,城市出台,限,限购细则,截止上周,末,末，新国,八,八条要求,的,的,35,个城市，,除,除重庆可,能,能因前期,房,房地产税,细,细则延迟,出,出台限购,令,令，其他,34,个城市均,出,出台了限,购,购细则，,房价调控,目,目标仍在,难,难产中,住建部要,求,求,35,个城市在,3,月底出台,。,。截止上,周,周末，仅,有,有银川、,贵,贵阳、长,春,春、昆明,出,出台了房,价,价调控目,标,标,地方限购,令,令打擦边,球,球动作明,显,显,缩小限购,范,范围,设定限购,期,期限,放松限购,标,标准,上有政策,，,，下有对,策,策,调控的市,场,场反应仍,有,有待观察,上有政策,下有对策,限购令,真夫妻假,离,离婚；,假夫妻真,结,结婚；,父母与子,女,女分家单,独,独立户；,与中介合,作,作，虚构,劳,劳动合同,补,补缴社保,或,或个税；,借亲戚朋,友,友名义买,房,房；,先签约，,一,一段时间,后,后备案；,三套房停,贷,贷,以他人名,义,义贷款；,押旧买新,曲,曲线贷；,开发商垫,付,付，垫付,款,款在交房,前,前还完；,调高住宅,申,申报价格,，,，以折扣,价,价格开盘,，,，以优惠,递,递减方式,提,提价；,预售价格,申,申报,政府边砌,墙,墙边补洞,，,，有银行,或,或地方政,府,府规定，,需,需离婚三,月,月以上方,可,可贷款或,购,购房。深,圳,圳则规定,补,补缴社保,及,及税款同,样,样在限购,之,之列,地方政府,调,调控楼市,态,态度不够,坚,坚决，执,行,行层面不,够,够彻底，,老,老百姓钻,政,政策漏洞,的,的智慧无,限,限，究其,根,根本只是,加,加大了交,易,易成本而,已,已,楼市行情,上海,2007,年,2008,年,2009,年,2010,年,2011,年（,1.3-1.30,）共,4,周,2011,年（,1.31-2.27,）共,4,周,2011,年（,2.28-3.20,）共,3,周,上海普通住宅周均成交套数,2968,1360,2702,1383,2141,381,599,供应：,经历春节,淡,淡季及限,购,购政策的,双,双重影响,，,，市场新,增,增供应出,现,现回升，,3,月前三周,周,周均供应,920,套，与,2,月份基本,持,持平，虽然政策,持,持续打压,，,， 但部,分,分楼盘按,捺,捺已久，,纷,纷纷申请,预,预售许可,证,证准备开,盘,盘；,成交：,2011,年,3,月前三周,周,周均成交,量,量,599,套，较,2,月份相比,大,大幅增长,57%,，与,2010,年同期成,交,交水平相,接,接近；受政策,调,调控和购,房,房限购影,响,响，,3,月以来市,场,场需求依,然,然较少，,继,继续保持,低,低成交；,全市住宅,市,市场情况,近期商品,住,住宅市场,低,低迷，供,应,应量持续,低,低迷，成,交,交面积明,显,显下滑。,房产税政,策,策后,房产税政,策,策前,2010,年第一轮,调,调控,2010,年第二轮,调,调控,均价：,进入,3,月份后均价开始,一,一路走高，最近均,价,价上升至,22962,元,/,平方米，已恢复到,2011,年年初高,位,位，前期主,要,要受高价,楼,楼盘延迟,开,开盘影响,均,均价有所,降,降低，近,期,期,成交结,构,构趋于,正,正常，,价,价格又,重,重新回,到,到高位,。,上海房,展,展会：,参展房,企,企,45,家，除,招,招商、,宝,宝华等,房,房企外,，,，万科,保,保利金,地,地复地,等,等标杆,企,企业缺,席,席；参,展,展项目,60,个，较,去,去年秋,季,季展会,300,个参展,楼,楼盘缩,减,减,8,成，本,地,地宝山,嘉,嘉定参,展,展楼盘,最,最多，,均,均价在,1,万,-2,万参展,楼,楼盘占,4,成，仅,少,少数楼,盘,盘推出,优,优惠，,参,参展人,数,数约,13,万人次,。,。,知名房,企,企动作,降价潮,或,或提前,来,来临？,远洋,83,折跳水,，,，热销,六,六成，,老,老业主,抗,抗议,3,月,4,日，远,洋,洋一方,北,北润园,二,二期项,目,目,8,、,9,、,11,栋楼开,盘,盘，并,推,推出了,全,全款,8.3,折、贷,款,款,8.4,折的优,惠,惠，均,价,价约为,21000,元,/,平方米,，,，最低,价,价格甚,至,至为,19000,元,/,平方米,。,。而上,一,一期开,盘,盘价为,25000,元,/,平方米,恒大多,个,个楼盘,新,新组团,推,推出八,五,五折优,惠,惠,为应对,限,限购令,针,针对首,次,次置业,者,者，推,出,出,85,折优惠,。,。日前,已,已有消,息,息称恒,大,大地产,即,即将在,成,成都、,合,合肥、,南,南昌等,城,城市推,出,出八五,折,折优惠,万科郁,亮,亮,非常确,定,定土地,市,市场购,买,买力将,下,下降,郁亮称,行,行业可,用,用资金,在,在下降,，,，加上,融,融资受,限,限，行,业,业的资,金,金链趋,紧,紧和土,地,地市场,的,的购买,力,力下降,都,都是非,常,常确定,的,的事情,;,万达王,健,健林预,计,计下半,年,年房价,进,进入下,降,降通道,近期开,发,发商拿,地,地大幅,减,减少，,预,预计今,年,年政府,的,的土地,出,出让收,益,益将下,降,降,1,万亿,，,，限购,政,政策出,台,台后，,预,预计下,半,半年房,价,价会进,入,入下降,通,通道，,而,而且至,少,少维持,两,两年以,上,上。,面对目,前,前的市,场,场环境,，,，企业,更,更多的,是,是理性,面,面对，,少拿地,、,、快周,转,转、以,产,产定销,，,，积极,转,转型，,资,资金开,始,始流向,商,商业、,旅,旅游、,养,养老地,产,产,调控影,响,响预期,供求速,冻,冻，房,价,价下调,，,，行业,整,整合加,速,速,新一轮调控,房企,购房者,楼市成交,楼市供应,房价时有波动，但整体小幅回调,1.,开发贷款额度减少，成本上升；,2.,利用外资难度增大；,3.,税负增加；,1.,个人住房抵押贷款额度减少，成本上升；,2.,购房门槛大幅上升；,3.,观望情绪快速弥漫；,1.,短期内楼市成交量显著下降；,2.,楼市需求,“,堰塞湖,”,形成；,1.,短期内因观望而新增供应量减少；,2.,前期新开工及年度销售目标影响，后期供应大幅增加；,1.,预售资金规模严重缩水；,2.,预售资金回笼难度显著上升；,3.,楼市竞争加剧，行业整合加速；,1.,新增高档住房供应量在政策导向下被动下降；,2.,房企主动调整产品供应结构以契合楼市主流需求；,3.,资金影响，房企加大优惠促销力度；,1.,短期内首置需求主导市场，中小户型及中低价住宅成交比重上升；,2.,楼市成交量下降，房价受个盘成交影响加强；,1.,房价下调成为博取政治资本的主要切入点,房价不降，政策不止！,2.2,月,21,日，中央政治局将“防止经济出现大的波动”放入宏观调控目标，为房地产调控的持续性投入一线曙光！,15,区域市,场,场竞品,解,解析,嘉定新,城,城住宅,市,市场,嘉定新,城,城板块,情,情况,房产税,政,政策后,，,，嘉定,新,新城板,块,块无新,增,增供应,，,，成交,量,量持续,低,低迷。,房产税,政,政策后,房产税,政,政策前,2010,年第一,轮,轮调控,2010,年第二,轮,轮调控,竞争市,场,场政策,前,前后市,场,场对比,中信泰富又一城,龙湖郦城,西尚海,月份,成交面积,成交套数,成交均价,月份,成交面积,成交套数,成交均价,月份,成交面积,成交套数,成交均价,(),(,套,),(,元,/),(),(,套,),(,元,/),(),(,套,),(,元,/),2010,年,12,月,1655,17,14061,2010,年,12,月,22098,206,15712,2010,年,12,月,9446,92,15377,2011,年,1,月,11244,100,15333,2011,年,1,月,13771,130,17378,2011,年,1,月,6223,63,15763,2011,年,2,月,1091,9,15956,2011,年,2,月,1,104,9,18555,2011,年,2,月,484,4,14888,2011,年,3,月,811,8,15626,2011,年,3,月,1533,12,17144,2011,年,3,月,138,1,13334,嘉宝紫提湾,秋霞坊,保利湖畔阳光,月份,成交面积,成交套数,成交均价,月份,成交面积,成交套数,成交均价,月份,成交面积,成交套数,成交均价,(),(,套,),(,元,/),(),(,套,),(,元,/),(),(,套,),(,元,/),2010,年,12,月,5617,53,14742,2010,年,12,月,15,099,175,16251,2010,年,12,月,2239,22,15507,2011,年,1,月,4362,42,15516,2011,年,1,月,5,455,73,17579,2011,年,1,月,797,8,15569,2011,年,2,月,411,4,15454,2011,年,2,月,1,053,16,18201,2011,年,2,月,136,1,16196,2011,年,3,月,744,7,15174,2011,年,3,月,1751,25,17343,2011,年,3,月,262,2,16180,17,从新政,出,出台后,，,，成交,量,量均出,现,现严重,下,下滑，,由,由于新,开,开盘的,保,保利湖,畔,畔阳光,大,大定房,源,源,未形成,签,签约价,格,格，,3,月成交,价,价格预,计,计,14000,元,14200,元，整,体,体下滑,2000,元左右,主力竞争分,析,析,马陆,南翔,嘉定新城,安亭,盘古天地主,要,要面临两类,竞,竞争,第一类：嘉,定,定新城、马,陆,陆内部竞争,；,；例如保利,湖,湖畔阳光，,嘉,嘉宝紫提湾,等,等。,第二类：轨,道,道交通导入,型,型，面临的,是,是嘉定新城,等,等其他地铁,项,项目；例如,中,中信泰富、,新,新城西尚海,、,、秋霞坊、,龙,龙湖郦城等,。,。,竞品案例分,析,析,-,中信泰富又,一,一城,项目位置,在售户型,项目在售,136,三房，均价,16000,元,/,平米，尚有,少,少量,90,平米两房房,源,源，后期房,源,源预计,2012,年推出 。,2011,年将要销售,商,商业项目，,无,无住宅供应,2010,年,12,月,24,日开盘，共,新,新推,168,套；,20436,目前新推房,源,源均价,1400015000,元,/,竞品案例分,析,析,-,龙湖郦城,项目位置,在售户型,龙湖郦城已,于,于,1,月,21,日加推,148,、,149,号楼，,44,套户型为,140,平,3,房和,158,平米“,4+1“,的房源，单,价,价,16000-18000,元,/,平米。,公寓成交情,况,况,158,平,4,房,140,平,3,房,竞品案例分,析,析,-,新城西尚海,项目位置,新城金郡在,售,售,300,多套,soho,酒店式公寓,，,，,4.5,米挑高，,63-66,平方米精装,复,复式小三房,，,，均价,16000,，剩余房源,不,不多。,3,月底预新推,两,两栋公寓,80-138,平，价格为,13000-16000,元,/,平。,预约开盘减,3,万,竞品案例分,析,析,-,秋霞坊,项目位置,2,室,2,厅,1,卫,1,厨,80.00,精装修房源,毛坯房源,项目在售的,5080,平精装,2,房，,90,平“,2+1”,房已售罄。,均,均价,19000,元,/,平。下一批,预,预计,2011,年下半年推,，,，为,140-160,平大户型。,优惠活动有,在,在现有价格,基,基础上直降,3000,元，房源,限,限,20,套。,精装修房,毛坯房，,19-27,层,两房两厅一卫,80,一房一厅一卫,50,成交情况,竞品案例分,析,析,-,嘉宝紫提湾,2010,年,10,月,16,日开盘，共,推,推,688,套；,75490,目前新推房,源,源均价,1500017000,元,/,一房两厅一卫,78,三房两厅两卫,130,项目位置,项目目前以,大,大房型为主,，,，,销售,78,平方米一房,及,及,130,平方米大三,房,房,目前无两房,供,供应，未来,90,平方米户型,预,预计要,4,月后推出,竞品案例分,析,析,保利湖畔阳,光,光苑,项目位置,户型,保利湖畔阳,光,光苑,3,月,19,日新推,300,多套,88,平,2,房，,120,平,3,房,2,厅,2,卫，,148,平,4,房。,12500,元,/,平起，成交,均,均价,14000,元,/,平。当天去,化,化,150,套左右。,88,平,2,房,120,平,3,房,市场竞争结,论,论,项目主要面,临,临两类竞争,，,，嘉定新城,、,、马陆内部,以,以及,11,号轨道沿线,；,；,新政后，整,体,体竞争市场,出,出现了成交,量,量大跌的市,场,场观望期，,整,整体价格并,未,未出现松动,；,；整体呈现,量,量跌价滞的,现,现状，而上,周,周开盘的低,价,价开盘保利,湖,湖畔阳光成,为,为嘉定领跌,先,先锋。,考虑到竟品,项,项目的,2011,年预计上市,量,量，嘉宝紫,提,提湾构成较,大,大竞争关系,，,，就短期市,场,场竞争而言,，,，绿地秋霞,坊,坊的降价举,措,措、新城西,尚,尚海即将上,市,市的两栋公,寓,寓平价上市,会,会对盘古新,推,推量产生较,大,大影响，另,外,外在心理层,面,面对未来价,格,格回调预期,产,产生影响。,项目现状分,析,析,来电来访情,况,况,(,截至到,3,月,20,日,),:,本月累计,This Month,2011 03,储客环节,Clients Accumulation,1,、来电咨询数量,(,组,) Incoming Call,430,2,、售楼处来访数量,(,组,) Visitors to Sales Office,92,定金签约数量,(,套,),Deposit Contracts Signed with Non-refundable Deposits,4,-,定金合同总面积,(,平方米,) Total Deposit Contract Area (SQM),333.87,-,定金合同总金额,(RMB) Total Deposit Contract Price (RMB),5611243,-,平均单价,(RMB/SQM) Unit Price (RMB/SQM),16806.67,成交情况,(,截至到,3,月,20,日,),:,日均到访,:4.6,成交比,:23:1,未成交客户,需,需求梳理,:,1,号楼价格表,室号,Unit No.,室号,Unit No.,室号,Unit No.,室号,Unit No.,2705,2703,2702,2701,2605,2603,2602,2601,2505,2503,2502,2501,2305,2303,2302,2301,2205,2203,2202,2201,2105,2103,2102,2101,2005,2003,2002,2001,1905,1903,1902,1901,1805,1803,1802,1801,1705,1703,1702,1701,1605,1603,1602,1601,1505,1503,1502,1501,1305,1303,1302,1301,1205,1203,1202,1201,1105,1103,1102,1101,1005,1003,1002,1001,905,903,902,901,805,803,802,801,705,703,702,701,605,603,602,601,505,503,502,501,305,303,302,301,205,203,202,201,105,103,102,101,2,号楼价格表,室号,Unit No.,室号,Unit No.,室号,Unit No.,室号,Unit No.,2703,2702,2701,2603,2602,2601,2505,2503,2502,2501,2305,2303,2302,2301,2205,2203,2202,2201,2105,2103,2102,2101,2005,2003,2002,2001,1905,1903,1902,1901,1805,1803,1802,1801,1705,1703,1702,1701,1605,1603,1602,1601,1505,1503,1502,1501,1305,1303,1302,1301,1205,1203,1202,1201,1105,1103,1102,1101,1005,1003,1002,1001,905,903,902,901,805,803,802,801,705,703,702,701,605,603,602,601,505,503,502,501,305,303,302,301,205,203,202,201,105,103,102,101,3,号楼价格表,室号,Unit No.,室号,Unit No.,室号,Unit No.,室号,Unit No.,2705,2703,2702,2701,2605,2603,2602,2601,2505,2503,2502,2501,2305,2303,2302,2301,2205,2203,2202,2201,2105,2103,2102,2101,2005,2003,2002,2001,1905,1903,1902,1901,1805,1803,1802,1801,1705,1703,1702,1701,1605,1603,1602,1601,1505,1503,1502,1501,1305,1303,1302,1301,1205,1203,1202,1201,1105,1103,1102,1101,1005,1003,1002,1001,905,903,902,901,805,803,802,801,705,703,702,701,605,603,602,601,505,503,502,501,305,303,302,301,205,203,202,201,105,103,102,101,需求户型,需求楼层,数量,88,2-8,楼,7,8-15,楼,16,15,楼以上,3,合计,26,需求户型,需求楼层,数量,105,2-8,楼,9,8-15,楼,14,15,楼以上,2,合计,25,需求户型,需求楼层,数量,70,2-8,楼,3,8-15,楼,8,15,楼以上,7,合计,18,需求户型,需求楼层,数量,128,2-8,楼,5,8-15,楼,9,15,楼以上,5,合计,19,户型,剩余户型价格段,客户心理承受价格段,88,16300-17100,15000-16500,105,16800-17800,15500-17000,70,16500-17300,16500-17100,128,17000-17900,16800-17000,目前剩余房,源,源最多的,88,平米以及,105,平米户型,在剩余价格,段,段以及客户,心,心理承受价,格,格段有差距,导致客户下,定,定犹豫,成交周期长,等,等情况出现,目前盘古天,地,地全南,88,平米,2+1,遭遇尴尬的,境,境地,原因是同样,面,面积段,在日月光以,及,及保利阳光,等,等项目中可,选,选到边套,且均有赠送,面,面积或是,+1,所以,88,平米在高区,去,去化上存在,着,着较大抗性,而看中边套,的,的客户由于,105,面积的承受,力,力不强,也是导致流,失,失,数量,比例,观望,16,18.18%,政策影响,14,15.91%,楼层因素,17,19.32%,价格因素,15,17.05%,户型因素,16,18.18%,周边对比,10,11.36%,88,小结,:,一,:,房源问题,近期来访客,户,户中,近,81%,的客户需求,的,的楼层为,15,楼以下,目前该层次,楼,楼层基本售,罄,罄,导致客户需,求,求户型不足,是导致成交,率,率低的原因,之,之一,二,:,户型问题,128,平米以及,70,平米的客户,意,意向度较高,但该两类户,型,型基本售罄,后期也无量,供,供应,可能会导致,该,该面积段客,户,户的流失,三,:,累加效应,由于政策,户,户型 楼层,竞,竞品 价,格,格 优惠等,多,多重作用下,导致目前成,交,交率低的根,本,本原因,易居方建议,:,在目前二期,第,第一批房源,所,所剩的房源,以,以及价格中,无法调起客,户,户的积极性,以,以及冲动感,并且在推广,以,以及客户跟,踪,踪环节中也,难,难以达到预,期,期的效果,并且可能会,导,导致急于购,房,房客户的流,失,失,.,所以,我方建议：,1.,开新量进行,推,推广，利用,新,新房源刺激,市,市场,2.,提前进行新,推,推量的储客,3.,利用新量推,广,广以及余量,去,去化,企划推广策,略,略,房地产市场,处,处于调整期,，,，市场走向,并,并不明朗,项目周边在,售,售楼盘较多,，,，竞争较为,激,激烈,受购买减少,影,影响，投资,偏,偏淡，本地,消,消费市场有,僧,僧多粥少之,嫌,嫌,项目爆点淡,化,化，蓄水时,间,间较长，存,在,在流失客户,的,的危险,营销前瞻,本项目作为,嘉,嘉定新城中,心,心大盘，拥,有,有教育、品,牌,牌、景观等,有,有利条件，,无,无疑是具有,先,先天优势，,但,但与此同时,，,，也该看到,：,：,差异化营销,之,之道是解决,方,方法,总策略,根据目标客,户,户消费习惯,进,进行针对性,制,制导,因应项目实,际,际进行优势,制,制导,结合竞争对,手,手情况进行,差,差异化制导,策略依据,总体策略,重新梳理卖,点,点 给市,场,场新鲜爆点,2,期整体品质,的,的升级概念,景观楼王的,核,核心推广概,念,念,样板房的实,景,景营销概念,1,总体策略,多元媒体轰,炸,炸 立,体,体营销打击,多层次整合,精,精准营销攻,击,击手法,化被动为主,动,动，拓展客,源,源,媒体营销增,加,加客户购买,信,信心,2,1,、总体原则,本项目做为,区,区域大盘，,本,本次推出的,景,景观楼王，,代,代表了嘉定,新,新城高端住,宅,宅的标准，,决,决定了项目,在,在市场的主,导,导性。项目,的,的市场主导,性,性决定了项,目,目采取的营,销,销策略,-,引领式营销。,以高端形象,切,切入，奠定,项,项目市场高,度,度,蓄势造势，,塑,塑造项目品,牌,牌,通过点面结,合,合的立体推,广,广，重点突,破,破,连续递进，,逐,逐步提升,推广策略,区域,上海北区旧,城,城为主，,11,号线沿线客,群,群为次,年龄,27,-45,之间为主,信息获知,媒体、人际,（,（活动）、,户,户外,职业特征,公务员、企,划,划中层管理,、,、产业人员,客户分析，,是,是营销的决,策,策出发点,客户,特,特征,：,：,推广,对,对象,如何,符,符合,目,目标,客,客户,的,的心,智,智趋,同,同？,关键,词,词一,：,：嘉,定,定新,城,城,T,E,国际,高,高尚,生,生活,城,城市,50,万平,方,方米,生,生态,公,公园,、,、瑞,金,金医,院,院、,华,华师,大,大二,附,附中,实,实验,基,基地,11,号线,、,、百,万,万商,业,业、,远,远香,湖,湖、,五,五星,级,级酒,店,店、,保,保利,大,大剧,院,院,预期,优,优势,无,无可,比,比拟,站在,城,城市,的,的角,度,度,用新,闻,闻手,段,段热,炒,炒地,段,段价,值,值,托升,项,项目,的,的在,地,地块,中,中的,地,地位,.,铺垫,项,项目,整,整体,的,的调,性,性。,卖点,提,提炼,关键,词,词二,：,：标,杆,杆社,区,区,新城,市,市,我,我,主,主导,无论,是,是现,在,在,还是,在,在未,来,来盘,古,古天,地,地都,是,是嘉,定,定新,城,城的,标,标杆,社,社区,一种,最,最能,诠,诠释,出,出,T,E,国际,生,生活,的,的品,牌,牌项,目,目,卖点,提,提炼,关键,词,词三,：,：景,观,观楼,王,王,“正,中,中级,”,”景,观,观礼,遇,遇,钦点,景,景观,中,中央,，,，尽,享,享阔,绰,绰栋,距,距，,景,景观,楼,楼王,，,，品,质,质登,顶,顶。,卖点,提,提炼,嘉定,新,新城,城市,领,领导,景观,楼,楼王,11,号线,旁,旁（,嘉,嘉定,新,新城,中,中轴,）,）,居城,市,市中,轴,轴，,享,享中,心,心生,活,活,优势,学,学府,旁,旁,用更,多,多的,时,时间,陪,陪伴,孩,孩子,成,成长,（,（名,校,校府,第,第，,贴,贴身,教,教育,）,）,生态,公,公园,，,，城,市,市绿,肥,肥的,中,中心,生,生活,新城,市,市、,新,新科,技,技规,划,划推,广,广,占据,城,城市,核,核心,，,，与,公,公园,为,为邻,品牌,标,标杆,，,，国,际,际城,市,市生,活,活代,言,言人,正中,享,享受,核,核心,景,景致,73,米超,宽,宽栋,距,距,延续,2+1,、,3+1,经典,设,设计,国际,团,团队,品,品质,的,的再,度,度升,级,级,智能,化,化小,区,区管,理,理系,统,统,推广,主,主题,下阶,段,段推,广,广执,行,行建,议,议,推广,思,思路,开盘,前,前将,推,推广,分,分为,3,个阶,段,段,:,第一,阶,阶段,:3,月,26,日,-4,月,8,日,第二,阶,阶段,:4,月,8,日,-4,月,15,日,第三,阶,阶段,:4,月,15,日,-4,月,22,日,第一,阶,阶段,:3,月,26,日,-4,月,8,日,:”,预告,新,新盘,信,信息,VIP,卡全,城,城公,开,开,”,第二,阶,阶段,:4,月,8,日,-4,月,15,日,:”,突出,产,产品,卖,卖点,优,优势,拉高,产,产品,调,调性,以,以及,VIP,享受,的,的优,惠,惠,”,第,三,三,阶,阶,段,段,:4,月,15,日,-4,月,22,日,:,”,”,公,布,布,开,开,盘,盘,时,时,间,间,倒,计,计,时,时,VIP,卡,优,优,惠,惠,限,限,时,时,限,限,量,量,等,等,”,1.,多,元,元,交,交,叉,叉,，,，,一,一,夜,夜,成,成,名,名,多,种,种,推,推,广,广,渠,渠,道,道,并,并,举,举,，,，,以,以,轨,轨,道,道,广,广,告,告,、,、,户,户,外,外,、,、,报,报,纸,纸,、,、,微,微,博,博,、,、,短,短,信,信,、,、,DM,作,为,为,主,主,要,要,武,武,器,器,，,，,在,在,开,开,盘,盘,前,前,展,展,开,开,立,立,体,体,交,交,叉,叉,式,式,的,的,宣,宣,传,传,攻,攻,势,势,，,，,强,强,势,势,爆,爆,破,破,。,。,2.,集,中,中,优,优,势,势,，,，,重,重,点,点,攻,攻,击,击,用,好,好,每,每,一,一,分,分,弹,弹,药,药,，,，,开,开,盘,盘,后,后,针,针,对,对,性,性,重,重,点,点,攻,攻,击,击,，,，,有,有,的,的,放,放,矢,矢,。,。,推,广,广,渠,渠,道,道,47,网,络,络,多,元,元,交,交,叉,叉,组,组,合,合,渠,道,道,户,外,外,平,面,面,DM,短,信,信,轨,道,道,道,旗,旗,报,纸,纸,杂,志,志,巨,幅,幅,推,广,广,渠,渠,道,道,：,：,多,多,元,元,交,交,叉,叉,组,组,合,合,搜,房,房,新,新,浪,浪,微,博,博,海,报,报,48,除,了,了,前,前,期,期,已,已,经,经,投,投,入,入,的,的,轨,轨,道,道,广,广,告,告,、,、,户,户,外,外,广,广,告,告,、,、,新,新,浪,浪,外,外,，,，,我,我,们,们,建,建,议,议,4,月,项,项,目,目,营,营,销,销,费,费,用,用,增,增,加,加,150,万,元,元,。,。,前,期,期,推,推,广,广,中,中,，,，,报,报,纸,纸,的,的,整,整,体,体,效,效,果,果,较,较,好,好,，,，,因,因,此,此,本,本,部,部,分,分,平,平,面,面,的,的,投,投,入,入,费,费,用,用,较,较,多,多,。,。,推,广,广,费,费,用,用,建,建,议,议,49,筹备与预热期,第一周,(3.28-4.1),强推期,第二周,(4.4-4.8),工,作,作,内,内,容,容,报,纸,纸,广,广,告,告,、,、,新,新,闻,闻,炒,炒,作,作,、,、,微,微,博,博,、,、,网,网,络,络,广,广,告,告,上,上,线,线,、,、,短,短,信,信,投,放,放,比,比,例,例,20%,30,%,30,%,媒,体,体,策,策,略,略,多,元,元,并,并,举,举,，,，,楼,楼,王,王,预,预,告,告,重,拳,拳,出,出,击,击,全,全,面,面,轰,轰,炸,炸,集,中,中,优,优,势,势,，,，,重,重,点,点,攻,攻,击,击,DM(,新,设,设,计,计,）,）,、,、,新,新,闻,闻,炒,炒,作,作,（,（,专,专,题,题,）,）,、,、,样,样,板,板,房,房,整,整,改,改,并,并,拍,拍,摄,摄,/,轨,道,道,广,广,告,告,、,、,巨,巨,幅,幅,、,、,道,道,旗,旗,上,上,线,线,推,广,广,节,节,点,点,一,一,览,览,持续强推阶段,第三周,(4.11-4.15),开盘期,第四周,(4.18-4.23),短,信,信,、,、,DM,、,新,新,闻,闻,炒,炒,作,作,20,%,新,闻,闻,先,先,行,行,，,，,完,完,整,整,筹,筹,备,备,报,纸,纸,广,广,告,告,、,、,新,新,闻,闻,炒,炒,作,作,、,、,微,微,博,博,、,、,易,易,居,居,内,内,部,部,认,认,购,购,海,海,报,报,、,、,网,网,络,络,广,广,告,告,上,上,线,线,4.23,开,盘,盘,50,第,一,一,阶,阶,段,段,（,（,第,第,一,一,周,周,3.28-4.1,）,阶,段,段,名,名,：,：,筹,筹,备,备,期,期,战,略,略,说,说,明,明,：,：,建,建,造,造,盘,盘,古,古,天,天,地,地,2,期,景,景,观,观,楼,楼,王,王,新,新,形,形,象,象,工,工,程,程,为,销,销,售,售,做,做,好,好,铺,铺,垫,垫,工,作,作,分,分,解,解,：,：,企,划,划,类,类,确,定,定,新,新,的,的,广,广,告,告,主,主,题,题,语,语,设,计,计,类,类,新,设,设,计,计,稿,稿,（,（,讲,讲,究,究,品,品,质,质,感,感,）,）,样,板,板,房,房,对,88,平,方,方,米,米,的,的,样,样,板,板,房,房,进,进,行,行,整,整,改,改,，,，,以,以,婚,婚,房,房,为,为,主,主,题,题,，,，,进,进,行,行,软,软,装,装,上,上,的,的,修,修,改,改,。,。,并,并,邀,邀,请,请,专,专,业,业,摄,摄,影,影,师,师,，,，,对,对,几,几,套,套,样,样,板,板,房,房,进,进,行,行,新,新,的,的,图,图,片,片,拍,拍,摄,摄,。,。,新闻,楼王上,市,市预告,广告,轨道广,告,告、巨,幅,幅、道,旗,旗上线,51,第二阶,段,段（第,二,二周,4.4-4.8,）,阶段名,：,：强推,期,期,战略说,明,明：景,观,观王座,对,对外公,开,开,VIP,客户征,订,订,工作分,解,解：,广告类,新闻晨,报,报、新,民,民晚报,各,各,1P,硬广,新闻类,新闻晚,报,报、东,方,方早报,软,软文炒,作,作（专,题,题类）,短信,上市信,息,息,+VIP,客户征,订,订,DM,上市信,息,息,+VIP,客户征,订,订,网络,搜房,/,新浪持,续,续炒作,其他,微博上,线,线,52,第三阶,段,段（第,三,三周,4.11-4.15,）,阶段名,：,：持续,强,强推期,战略说,明,明：主,打,打,88,平方米,婚,婚房房,型,型,辅以,105,平方米,首,首改,/,婚房房,型,型,VIP,五重优,惠,惠,工作分,解,解：,企划类,针对婚,房,房的广,告,告语,设计类,（,88,平方米,样,样板房,实,实景图,）,）婚房,诉,诉求设,计,计稿,广告类,新闻晨,报,报、新,民,民晚报,各,各,1P,硬广，,时,时代报,0.5P,新闻类,新民、,晨,晨报、,东,东早、,新,新闻、,时,时代新,闻,闻炒作,（,（专题,类,类）,短信,以,105,平方米,为,为主，,强,强调舒,适,适大户,概,概念。,DM,以,105,平方米,为,为主，,强,强调舒,适,适大户,概,概念。,网络,搜房、,新,新浪广,告,告持续,，,，以景,观,观楼王,婚,婚房,+,泰国蜜,月,月行为,主,主题。,其他,易居内,部,部认购,海,海报上,线,线,53,第四阶,段,段（第,四,四周,4.18-4.23,）,阶段名,：,：开盘,期,期,战略说,明,明：,VIP,最后预,定,定,开盘告,知,知,工作分,解,解：,企划类,短信内,容,容,新闻类,新民、,晨,晨报、,东,东早、,新,新闻、,时,时代新,闻,闻预告,开,开盘,短信,VIP,征订,+,预告开,盘,盘,杂志,租售、,楼,楼市预,告,告开盘,网络,搜房、,新,新浪广,告,告持续,，,，,VIP,征订,+,预告开,盘,盘。,54,第五阶,段,段（第,五,五周,4.25-4.29,）,阶段名,：,：收尾,期,期,战略说,明,明：热,销,销告知,工作分,解,解：,新闻类,新民、,晨,晨报、,东,东早、,新,新闻、,时,时代、,搜,搜房、,新,新浪热,销,销新闻,微博,热销公,告,告,DM,热销公,告,告,55,广告语,建,建议,轻轨多,坐,坐两站,，,，人生,在,在此升,华,华,国际驻,家,家 景,致,致人生,“正中,级,级”城,市,市奢想,56,设计建,议,议,57,婚房装,修,修建议,新闻炒,作,作,第一阶,段,段,解读,T&E,国际生,活,活城市,寻找最,具,具潜力,的,的国际,生,生活住,区,区,第二阶,段,段,楼王戮,战,战,开发商,现,现藏货,，,，楼王,纷,纷纷出,第三阶,段,段,楼王出,世,世,盘古天,地,地,2,期诠释,新,新品质,微博上,线,线,盘古天,地,地官方,微,微博,宋海,-,政经微,博,博,步骤一,建立两,大,大微博,，,，将销,售,售员、,媒,媒体微,博,博进行,连,连接，,随,随时发,布,布信息,。,。,步骤二,以宋海,微,微博为,根,根据地,，,，扩展,项,项目影,响,响力、,转,转推率,。,。新浪,加,加,V,，在房,地,地产微,博,博圈，,进,进行告,知,知。,步骤三,四大阵,地,地互动,：,：宋海,-,盘古天,地,地,-,易居销,售,售员,-,媒体,类型,媒体,具体,预算,户 外,巨幅、道旗,执行中,地铁灯箱、车封,执行中,网 络,搜房,3,月中,- 4,月中,套餐,20,（,+20,）,新浪,微博,盘古,+,易居销售团队全动员,报 纸,新闻晨报,4,月,7,、,8,、,14,、,15,日,新闻、硬广,58,新民晚报,新闻晚报,4,月,7,、,14,日,软文、专题新闻,10,东方早报,4,月,7,、,14,日,软文、专题新闻,10,时代报,4,月,14,日,硬广,6,杂 志,上海楼市,4,月中,楼盘推介,11,租售情报,渠 道,短信（易居、乐居、渠道客户）,根据销售需要安排,投资型、告知型,14,内部认购海报,内部认购召集,0.2,DM,（区域客）,告知型,24,TOTAL,153.2,开盘前,媒,媒体计,划,划,推广安,排,排,3,月份,4,月份,26,日,27,日,28,日,29,日,30,日,31,日,1,日,2,日,3,日,4,日,5,日,6,日,7,日,8,日,9,日,10,日,11,日,12,日,13,日,14,日,15,日,16,日,17,日,18,日,19,日,20,日,21,日,22,日,23,日,六,日,一,二,三,四,五,六,日,一,二,三,四,五,六,日,一,二,三,四,五,六,日,一,二,三,四,五,六,DM,直投,短信,硬广,网络媒体,地铁广告,楼体,道棋,泼水节活动,区域,上海北,区,区旧城,为,为主，,11,号线沿,线,线客群,为,为次,储客目,标,标,:,按照,96,套房源,开,开盘销,售,售,50,套,目前市,场,场的转,化,化率,20:1,的比例,计,计算,本次开,盘,盘的储,客,客目标,为,为,:50*20=1000,组,渠道,数量,预算,储客目标,DM,100,万,210000,200,短信,240,万,120000,200,硬广,四周,100,地铁广告,三月,250,网络媒体,一月,100,楼体,长期,50,道棋,一月,50,活动,泼水节,50,总计,1000,销售执,行,行计划,“,意向金,+,集中开,盘,盘,”,销售方,式,式,:,时间安,排,排,:,3.26,4.3,4.10,4.17,4.23,意向金,收,收取,储客：,4,周时间,5.1,假设意向金,情,情况较好,可选择提前,4,月,23,日开盘,房展会,强销,6,号楼,户型,面积,套数,总面积,B1,88,48,4224,B2,105,48,5040,总计,96,9264,VIP,优惠方案,:,提高优惠幅,度,度,设定多重优,惠,惠,吸引客户收,取,取意向金,5000,元意向金抵,扣,扣,50000,元房价优惠,(,开盘当日有,效,效,),凭卡,3,天内签约再,享,享,99,折,凭卡购婚房,再,再送泰国蜜,月,月游,(,名额有限,),一次性付款,再,再享,99,折,按照,16000*105,平米,=1680000,计算 除泰,国,国游外,优惠全部享,受,受基本控制,在,在,9.5,折,按照,16000*88,平米,=1408000,计算,除泰国游外,优惠全部享,受,受基本控制,在,在,9.43,折,持其它楼盘,VIP,再享一年物,业,业费,3.26,4.3,4.10,4.17,4.23,5.1,VIP,收取节奏预,计,计,预热期,:30,张,持续期,:50,张,高潮期,:70,张,总计,:150,张,现场调整计,划,划,:,3,月份,4,月份,26,日,27,日,28,日,29,日,30,日,31,日,1,日,2,日,3,日,4,日,5,日,6,日,7,日,8,日,9,日,10,日,11,日,12,日,13,日,14,日,15,日,16,日,17,日,18,日,19
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