企业战略策划（PPT46页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企,业,业,战,战,略,略,策,策,划,划,企,业,业,战,战,略,略,策,策,划,划,概,概,述,述,企,业,业,战,战,略,略,策,策,划,划,步,步,骤,骤,企业战,略,略策划,书,书实例,1,企业战,略,略策划,概,概述,企业战,略,略策划,的,的含义,企业战,略,略策划,的,的实质,企业战,略,略策划,的,的原则,企业战,略,略策划,的,的基础,2,企业战,略,略策划,的,的含义,企业战,略,略是指,企,企业为,实,实现自,己,己的总,任,任务和,目,目标所,制,制定的,长,长期性,、,、全局,性,性、整,体,体性的,规,规划。,战略策,划,划对一,个,个企业,的,的生存,和,和发展,具,具有决,定,定性的,指,指导作,用,用。战,略,略规划,是,是企业,的,的生命,线,线，是,企,企业一,切,切工作,必,必须遵,循,循的总,纲,纲，一,切,切业务,活,活动都,必,必须以,战,战略规,划,划所规,定,定的任,务,务和目,标,标为转,移,移。,3,企业战,略,略规划,过,过程的,实,实质,企业战,略,略规划,是,是这样,一,一种管,理,理过程,，,，即企,业,业通过,规,规划其,基,基本任,务,务、目,标,标及业,务,务（或,产,产品组,合,合），,使,使企业,的,的资源,同,同不断,变,变化的,市,市场环,境,境之间,保,保持和,加,加强战,略,略适应,性,性的过,程,程。,在这个,过,过程中,关,关键是,通,通过处,理,理好企,业,业、竞,争,争者与,目,目标市,场,场（顾,客,客）的,关,关系，,以,以求建,立,立一种,有,有利于,自,自己的,关,关系组,合,合结构,。,。,4,企业、,竞,竞争者,与,与顾客,的,的关系,企业,竞争者,顾客,成本,价值,价值,产品、,服,服务差,异,异化,目标市,场,场细分,5,中介：,加,加强型,战,战略三,角,角,渠道,顾客,竞争者,公司,6,战略策,划,划的基,本,本原则,寻求企,业,业可持,续,续竞争,优,优势。,公司需,要,要具备,各,各种适,当,当的能,力,力（广,义,义的）,，,，它需,要,要对顾,客,客目前,的,的需求,及,及不断,变,变化的,顾,顾客需,求,求的特,性,性作出,反,反应并,有,有所预,期,期，并,最,最终以,一,一种比,其,其竞争,者,者更有,成,成效及,更,更有效,率,率的方,式,式去付,诸,诸实施,。,。,7,建立竞,争,争优势,的,的基础,建立一,个,个可持,续,续竞争,优,优势的,方,方法可,以,以被划,分,分为三,类,类：,与整个,公,公司有,关,关的优,势,势；,在某一,个,个职能,领,领域的,优,优势，,如,如研究,与,与开发,、,、生产,、,、采购,或,或营销,。,。,基于公,司,司与外,部,部实体,间,间关系,的,的优势,。,。,8,在市场,中,中获得,可,可持续,竞,竞争能,力,力,原则上,，,，任何,业,业务活,动,动都可,以,以发展,成,成为一,种,种可持,续,续竞争,优,优势。,一,一项业,务,务活动,可,可以用,来,来作为,竞,竞争优,势,势的程,度,度，是,竞,竞争者,能,能够克,服,服这种,优,优势的,难,难易程,度,度的函,数,数。,很难要,求,求一家,知,知名公,司,司在取,得,得低成,本,本的资,金,金方面,开,开发一,种,种超过,其,其他知,名,名公司,的,的可持,续,续竞争,优,优势。,在营销,环,环境中,，,，通过,价,价格战,来,来保持,一,一种可,持,持续竞,争,争优势,是,是比较,困,困难的。,地理位,置,置经常,会,会导致,一,一种可,持,持续竞,争,争优势。,顾客对,品,品牌的,忠,忠诚以,及,及各种,渠,渠道的,关,关系，,是,是与营,销,销职能,有,有关的,可,可持续,竞,竞争优,势,势的两,个,个重要,基,基础。,9,企业战略策,划,划的内容及,基,基本步骤,1.在整体,层,层次上规定,企,企业的基本,任,任务,2.根据基,本,本任务的要,求,求确定企业,的,的目标,3.安排企,业,业的事业组,合,合(业务或,产,产品组合),并确定企,业,业的资源在,各,各事业(业,务,务单位或产,品,品)之间的,分,分配比例;,4.在事业,、,、业务单位,、,、产品和市,场,场层次上制,定,定各项职能,计,计划（营销,计,计划、财务,计,计划、生产,计,计划、人事,计,计划、设备,计,计划等）,5.提出战,略,略策划报告,书,书,10,市场营销战,略,略策划程序,图,图,环境,SWOT分,析,析,企业任务与,目,目标,业务目标,营业目标,市场细分与,定,定位,营销策略4PS,营销战略控,制,制,营销战略,11,战略环境分,析,析,市场营销环,境,境是一个多,因,因素、多层,次,次的复杂的,综,综合体，各,种,种环境因素,不,不但分别对,企,企业的营销,活,活动产生影,响,响，而且各,因,因素之间又,相,相互交叉影,响,响，从而最,终,终作用于企,业,业的市场营,销,销活动。企,业,业的营销环,境,境可分为宏,观,观环境、微,观,观环境和行,业,业环境三个,方,方面，收集,资,资料也应该,从,从这三个方,面,面入手,12,宏观环境分,析,析,微观环境分,析,析,行业环境分,析,析,SWOT分,析,析,BCG咨询法,GE法,13,宏观环境资,料,料,宏观环境资,料,料分类,经济环境资,料,料,人口环境资,料,料,自然生态环,境,境资料,科技环境资,料,料,政治法律资,料,料,社会文化资,料,料,14,微观环境资,料,料,微观环境资,料,料,企业内部营,销,销环境资料,企业的实力,资,资料,供应情况资,料,料,营销中介资,料,料,顾客方面的,资,资料,外部公众关,系,系资料,15,企业内部营,销,销环境资料,1.企业的,结,结构层次资,料,料,主要包括企,业,业的结构层,次,次方式、职,能,能部门、上,下,下级关系、,部,部门之间的,配,配合程度、,权,权力的集中,和,和分散、决,策,策方式等资,料,料。,2。企业对,外,外关系政策,资,资料,企业对外机,构,构的态度、,指,指导思想、,长,长期战略的,短,短期目标等,。,。,16,市场经营能力资料,企业财务能力资料,市场方面,1。企业市场分额,2。市场覆盖率,3。销售力量,4。促销力度及促销预算,5。分销渠道网络,产品方面,1。产品类别、经营情况、获利能力,2。质量、功能、价格、服务等优势,3。产品生命周期,4。企业生产能力,1。销售利润率,2。总资产报酬率,3。资本收益率,4。资本保值增殖率,5。资产负责率,6。流动比率,7。应收帐款周转率,8。存货周转率,9。社会贡献率,10。社会积累率,企业实力资,料,料表,17,供应情况资,料,料,供应品的充,足,足程度,供应品的质,量,量水准,供应品的价,格,格水平,运输条件,信贷保证,承担风险能,力,力,注：供应情,况,况方面的资,料,料主要是指,企,企业对所需,物,物质和资金,的,的供应来源,及,及渠道情况,的,的研究分析,18,营销中介,中间商,物流企业,服务机构,金融机构,主要包括：中间商的实力、信誉、经销代理费用水平等,主要包括实体分配企业的运输与仓储能力、运输方面的选择依据（费用、安全性、运输时间及距离之间的关系）等方面资料,主要包括收集为市场营销活动服务的市场调查机构、广告促销机构、市场营销咨询顾问机构的工作能力、费用支出水平、合作态度方面的资料,指那些能在企业的市场营销活动中获得资金支持的银行、保险公司及信托公司等。资料主要包括：长期合作的可能性、资金支持的力度、费用水平等资料,19,顾客方面的资料,顾客分析资料,顾客分类资料,主要包括市场需求水平、市场占有率、市场发展速度、顾客消费偏好、购物习惯、评价方式等方面的资料,顾客按购买的目的及其范围上的差异分为消费者市场、生产资料市场、专卖市场、政府市场、国际市场,注：分析顾客,的,的行为是,一,一项复杂,的,的任务，,主,主要表现,为,为顾客分,析,析是市场,分,分析的核,心,心，许多,宏,宏观方面,的,的分析，,都,都是为顾,客,客分析打,基,基础的，,准,准确地把,握,握顾客行,为,为才是各,种,种分析的,目,目的所在,！,！,20,注：企业开,展,展营销活,动,动所面对,的,的外部环,境,境公众是,指,指对实现,本,本企业目,标,标有实际,或,或潜在利,害,害关系和,影,影响力的,一,一切团体,和,和个人，,又,又称为企,业,业的利益,相,相关者。,搞,搞好与企,业,业相关的,公,公众关系,，,，有利于,实,实现企业,的,的长期发,展,展战略,外部公众资料,融资公众资料,媒介公众资料,政府公众资料,公众团体资料,设区公众资料,一般公众资料,21,供应方力量,替代品威胁,买方力量,新进入者,行业内竞争,目标市场,22,决定行业,中,中新进入,者,者力量的,因,因素,1.实力,大,大小,2.产品,的,的独特性,3.商标,的,的知名度,4.销售,渠,渠道,5.成本,优,优势,6.政府,政,政策导向,23,决定供应,方,方力量的,因,因素,1.投入,要,要素的差,异,异性,2.行业,中,中供应商,和,和企业的,转,转换成本,3.批量,大,大小及供,应,应厂商的,重,重要性,4.与行,业,业中购买,总,总量有关,的,的成本,5.对本,行,行业中企,业,业向前、,向,向后一体,化,化威胁的,比,比较,6.投入,对,对成本,差,差异的影,响,响,24,决定替代,品,品的威胁,因,因素,1。替代,品,品的相对,价,价格,2。转换,成,成本,3。买方,对,对替代品,的,的购买倾,向,向,25,决定买方,力,力量的因,素,素,1。买主,的,的集中程,度,度,2。买方,的,的产业增,长,长率,3。买主,的,的数量,4。买主,采,采用后向,一,一体化的,能,能力,5。买主,对,对付危机,的,的能力,6。买方,的,的购买总,量,量及其价,格,格,7。买方,对,对产品差,异,异性的要,求,求,8。买方,的,的利润,9。决策,者,者的积极,性,性,26,决定行业,内,内竞争的,因,因素,1。行业,的,的增长率,2。固定,成,成本的增,殖,殖,3。间断,性,性的生产,能,能力过剩,4。产品,的,的差异性,5。商标,的,的知名度,6。转换,成,成本,7。集中,和,和均衡的,程,程度,8。信息,的,的复杂性,9。竞争,者,者的多样,性,性,10。企,业,业的利害,关,关系,11。退,出,出的障碍,27,因素类别,状态描述,（+）,作用强度,作用起始时间,出现概率,各因素间关联程度,宏观因素,微观因素,行业因素,为了对所,收,收集的环,境,境资料进,行,行系统分,析,析，可以,将,将各种环,境,境因素进,行,行归纳，,最,最后列出,汇,汇总表（,如,如下表）,28,SWOT,分,分析法,市场,克服弱点,合资,不相关多元化,垂直一体化,合并或兼并,增长,集中化,合并或兼并,退缩,重组,输送力量,相关的多元化,合并或兼并,大量环境机会,内部明显弱点,强大内部优势,巨大环境威胁,29,1,2,3,4,相对市场,占,占有份额,高,低,行业增长,率,率,高,低,10%,20%,109876543210.90.80.70.60.50.40.30.20.1,5%,15%,波士顿咨,询,询法,30,1,保持优势,以嘴快的可行速度发展,集中努力保持力量,2,巩固投资,向市场领先者挑战,有选择地加强实力,加强薄弱环节,3,有选择发展,集中有限力量,努力克服缺点,如无明显增长就放弃,4,选择发展,重点投资最有吸引力的市场,加强竞争力,提高生产能力,5,选择和维持,维持现有投资水平,在赢利能力强、风险相对较低的单位集中投资,6,有限发展和缩减,寻找风险小的发展方法，否则，尽量减少投资，合理经营,7,巩固与调整,保持现有收入，集中力量于有吸引力的单位,保存力量,8,保持现有收入,在大部分赢利单位保持优势