广告定位理论通用PPT课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告定位理论,一、定位的内涵,所谓的广告定位是一个属于心里接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。,定位理论创始人艾里斯和杰屈特曾指出：定位是一种观念，它改变了广告的本质。,定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。,介绍三种常见的定位失误症,常见的三种定位失误症之一：,贪大求全,在极有限的时间、空间里拼命塞进产品的利益点。什么都说，惟恐说不全，有遗漏。,摆足,“,天下就没有我不能办的事！,”,的架势,保,健,品,滋阴又壮阳,强肝又明目,养颜又益寿,化,妆,品,男女老少,都适合,春夏秋冬,总相宜,叶茂中：著名广告人、资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（,MBA,）研究生导师。曾服务过大红鹰、白沙、红金龙、金六福酒、柒牌男装、雅客、长城润滑油、真功夫快餐等。在策划界素有“鬼才”之称，极其擅长企业整体的营销策划和广告运动策划。著有,广告人手记,、,转身看策划,、,新策划理念,、,创意就是权力,、,叶茂中策划,做卷,等。,叶茂中名言：“定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？”,治疗“,贪大求全,”症的药方：,三个“,小而精,”,产品利益点,小而精,目标市场,小而精,目标消费对象,小 而精,定位的实质：,找一块,足够小的,市场空间，集中兵力形成优势，于,狭小区隔,中占有,最大的市场份额。,打两个比方：,（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？,产品的利益点就好比是矛的尖，,利益点,小而精,穿透力才足够强！,（二）、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？,如果产品是子弹，消费者就是群鸟。,目标市场、目标消费对象,小而精,命中率才会高！,结语：,定位就是要找出产品的,最鲜明的,那一个,利益点,来，而舍得将其他利益点舍弃。,不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。,常见的定位失误症之二：,盲目出击,广告主如同父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，,只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。,盲目出击就是,不管别人的产品好坏，只管把自己的产品投放市场。,盲目出击就是知己而不知彼。,因,此,广告定位有赖于详尽的市场调查，,知己知彼,才能制订出切实可行的定位策略！,常见的定位失误症之三,:,眼睛长在额角上，脚踩在云端里,这是指有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却,脱离产品实际，,广告定位与产品促销的根本目的脱节。,二、广告定位理论的发展,广告定位理论的发展共经历了四大阶段。,(,一,)USP,阶段在,20,世纪,50,年代左右，美国的罗瑟,瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，,(unique selling Proposition,，通常被缩写为,USP),。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。 直至今日许多广告人把,USP,赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。,(,二,),形象广告阶段从,50,年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫,奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。,(,三,),广告定位阶段,1969,年艾,里斯和杰,特劳特在美国,产业行销杂志,(Industrial Marketlng Mgazine),写了一篇名为,定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛,使用“定位”,(Positioning),一词。广告定位理论自,70,年代初期产生，到,80,年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾,里斯和杰,特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”,(,四,),系统形象广告定位进入,90,年代后，企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了,70,一,80,年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。,三、广告定位的意义,(,一,),正确的广告定位是广告宣传的基准,(,二,),正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位,(,三,),准确的广告定位是说服消费者的关键,(,四,),准确的广告定位有利于商品识别,(,五,),准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础,(,六,),准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化,四：广告定位的具体内容,一、实体定位策略：,所谓实体定位策略，就是在广告宣传中,突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，,促使消费者放心,购买的一系列广告定位策略。,实,体,定,位,功效定位,品质定位,市场定位,价格定位,解决,卖什么？,卖点在哪,卖给谁？,市场在哪,卖多少钱？,品名定位,功效定位,即,把卖点定在产品的功效上，,以,广告产品功效上的特异之处,为,诉求重点,进行宣传的一种定位策略。,任何功效都不具备的产品是不会有人买的！,在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！,功效定位案例（一）：,宝洁公司的,海飞丝二合一洗发香波广告,强调,洗发、护发,二效合一,非凡,去屑功能,功效定位案例（二）：,日本夏普组合音响的广告,强调,自动翻唱片功能,消费者不必自己动手翻唱片了,品质定位,即,把卖点定位在广告产品的品质上,，,以,广告产品本身具有的良好品质,作为,诉求重点,进行诉求的一种定位策略。,产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。,在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好。,品质定位案例（一）：,椰树矿泉水广告,强调,取自天然矿泉,绝非江水湖水,品质定位案例（二）：,乐百氏纯净水广告,强调,二十七层净化过滤,品质定位案例,(,三,):,芭蕾珍珠霜广告,强调,采用太湖淡水珍珠,内含十九种对颜面肌肤,有良好作用的物质,品质定位案例,(,四,):,雀巢咖啡广告,强调,味道好极了,品质定位案例,(,五,):,麦斯威尔咖啡广告,强调,滴滴香浓，意犹未尽,品名定位,脑白金的产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用。,市场定位,即依据市场细分原理，,将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。,也就是确定广告产品,卖给谁,、,广告,向谁吆喝,的一种策略。,策划人必须向你的产品所能满足的,那部分特定消费者去推销、去诉求才行,不能指望我的广告是面向所有消费者的，,任何人都能被我的广告所打动,市场定位案例（一）：,百事可乐,定位于,新一代的新选择,市场定位专门指向年轻的新一代人；,广告只向特定的年轻消费者诉求。,市场定位案例（二）：,七喜汽水,定位于,非可乐型饮料,市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者,市场定位案例（三）：,金利来领带,定位于,男人的世界,市场定位专门指向成年男人,上述三个案例实际上就解决了前面提到的,“,贪大求全,”,症。,但是 ，,广告无规则！,竟然也有贪大求全而大获成功的,上海某饮料企业就将,一种产品,注册了,两个牌子,。,以成年人为目标消费者的,乐福福,以儿童为目标消费者的,阿华华,“,百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来领带”三例都是,一种产品只指向一个特定的目标市场，,遵循了市场定位的一般规则，都取得了成功。,上海饮料厂将,一种产品注册两个牌子，则属于一种产品，两种定位，分别指向两个不同的目标市场，,没有遵循市场定位的一般规则，但是，它也取得了成功！,问题出来了：,用一颗子弹去打一只鸟呢？,用一颗子弹去打两只或者更多只鸟呢？,大家应该认识到：,广告不是纯科学，科学是有规则的；,广告也不是纯灵感，灵感是捉摸不定的。,因此,广告应该是科学与灵感的混血儿！,运用科学的方法有助于灵感的凸现；,灵感的画龙点睛又提升、突破了广告的科学。,“,乐福福,”,只指向成年消费者；,“,阿华华,”,只指向儿童消费者。它们分别定位于特定的目标市场，这是科学的，符合市场定位规则。,“,乐福福,”,、,“,阿华华,”,是同一种产品。同一种产品而定位于成年消费者与儿童消费者两个市场，则是超越规则的，是灵感的凸现。,那么,上海的做法是否可以理解为一石二鸟呢？,如果产品是石子，消费者是群鸟的话，,“,乐福福,”,、,“,阿华华,”,的策划者的高明，在于,不直接去诉求一种饮料老少皆宜，,而是非常巧妙地将一种好处分成了两半，,也就是将一块石子分成两块，然后用分开的两块，分别去击中老少两个目标市场。,所以,针对分开后的每一半石子来说，,仍然是一粒石子只打一只鸟,。,这就是策划中的创意！,价格定位,是指因产品的,品质、性能、造型,等方面,与同类产品相近，,没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将,产品价格优势,作为,诉求重点,，,突出宣传,广告产品的价格低于同类、同质的其他产品,，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。,价格定位案例：,美国通用公司的,“,雪佛莱,”,汽车广告,美国汽车市场,日本车,功效定位,外形定位,省油,体积小,不占空间,性能相近,车型相同,价格低廉,雪佛莱,“,雪佛莱”销量,已进入增长期,二、观念定位策略：,所谓观念定位，是指,突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念,的一种广告定位策略。,主要方法：逆向定位、是非定位、改变消费观念定位、对抗竞争定位,逆向定位,即借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地,的广告定位策略。,案例：,美国第二大出租汽车公司,埃比斯公司的,“第二位宣言”,中说：,“本公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在完善服务上全力以赴。”,是非定位（又称反类别定位）,即,从是非观念上人为地把市场加以区分,的广告定位策略。,