桂林七星别墅广告推广策略

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,目錄 CONTENT,策略源起,产品,对谁说,竟争对手,说什么-推广主题,推广方式,分阶段推广,前 言,一段市场调查周期后，我们有信心让“湖畔山庄”脱颖而出。,我们将于今天为桂林别墅翻开新的一页。,策略源起,豪 宅,纯别墅,纯粹性,简约国际,国际性 / 投资性,户户亲水,享受性,豪 宅,在一个城市住房市场中的结构，应该和一个城市私人财富的结构有关，同时也与一个城市的豪宅市场的消费需求有关。目前桂林的豪宅市场处于稀缺的阶段（从现有桂林市场的别墅来看还不具备真正意义上的豪宅概念）,特别是市区纯别墅豪宅。,放 眼 观 天 下,桂林地产在哪里？,桂林目前的地产正走向项目社区规模，考虑园林景观，配套设施。如五号公馆/金岛豪门/麒麟湾/康桥半岛等一批发展商的带动，使桂林地产进入市场成熟全面启动期。,桂林没有别墅！,目前大多数人对于好房子的概念还只停留在“好景观+居所概念”的基本需求阶段。市场没有可见的居住极高点和高品质的指标性项目。别墅真正的高品质生活享受概念没有建立。,市场质变点的出现,桂林旧城改造建设以及城市向国际化旅游城市发展，人民生活品质的提高，相应带动人们对于居住的要求的日益提高，市场要求真正意义上的好房子的出现！,倍讯易-,率先质变。一场别墅居住革命来临了！, 判断 ：桂林已进入市场成熟全面启动期，,市场成熟速度会非常之快，市场要求竞争在高层面,知己知彼 百战不殆,我们的不足在哪里？,景观优势不足：项目本身所拥有的自然景观，如山、水等自然景观概念，在市场上不具备绝对杀伤力，竞争对手拥有相同的卖点。,项目现场展示优势不足：项目的主要展示面很弱,基本没临街面,通道打造位置本身并没有优势。,我们的优势在哪里？,规划优势明显：全新市区简约国际纯别墅桂林首次亮相，具有非常强烈的核心竞争力。,品牌优势明显： 香港著名设计大师的园林景观和建筑规划，国内一流的物业管理，项目参与者本身带有强烈的专业品牌效应。, 判断 ：,项目本身的特点两极分化，外界缺少大的竞争优势，项目本身的优势明显；,我们的突破点就是：建立高点，,彻底颠覆桂林！,成为桂林别墅项目新指标！,项目.,丽景五号,公馆,麒麟湾,山水凤凰城,安厦世纪城,奥林匹克花园,金岛豪门,规模,占地93,332.40,占地347,333,占地879991.20,占地366666.66,占地1091亩,开盘时间,07年12月中旬开始预定,2005-5-1,2007-11-10,（三期）,2期2006年10月开盘，现推3期,2007年10月,客户群体,外地客为主,深圳、北京外地客。也有在深圳工作的桂林客,香港、深圳、上海、广东、北京,外地客户为主体，本地为辅,本地客户为主,价格,6500,11000元,3,8885,300元/,4,0006,000元/,约16,000元/平米,约2,800-4,800元/平米,广告口号,桃花江畔，原生态水岸公馆,国际化人居别墅,新城核心新动力，引擎新桂林,现代大院生活理想，德式浪漫小镇,岛上庄园大宅，一宅一豪门,市场定位,全市最高档价位别墅,全市最好口碑、最畅销的别墅 。是桂林别墅区里性价比最高的楼盘。,具有地中海风情园林,全市最大型楼盘。,800m漓江水岸，50万山水大社区,缔造桂林豪门生活标准,优势,园林人文性强；社区小品到位,规模大， 规划较好，配套齐全；产品已初具雏形，现场有实景,自身配套齐备，规模大，价格低，以价格战为主,超大规模社区，46万平米；地理位置佳，临江；柏涛规划设计,大规模社区,劣势,景观堆砌，无良好规划；所剩数量不多，不具竞争力,开发周期较长；园林展示效应不到位，户型无特色,产品设计不合理,户型差,开间小,开发周期长,开发周期长，周边配套缺，形象偏低,知彼：竞争对手优劣势解析,高素质,低价位,高价位,湖畔山庄,万灵地产集团,周边楼盘竞争市场,市场定位,Agora Site,低素质,梧桐墅,丽景五号公馆,麒麟湾,金岛豪门,山水凤凰城,九里香堤,安厦世纪城,我们的目标客户在哪里？,本项目定位于城市豪宅，它的客户群体必将是城市顶端的精英族群，他们具有着以下的特点：,较强的经济实力，已经不满足于基本的居住需求，而是上升到一种追求身份和心理虚荣的层面。,已经拥有至少一套以及一套以上的住宅，再次购买主要为了追求更高的生活品质。,他们处于社会的中高阶层，他们的视野比较宽广，接受新事物的能力较强。,他们更注重自己所买小区的档次是否符合自己的身份，也就是说小区的文化营造对他们的影响非常大。,他们追求独一无二的产品类型，他们希望和普通人保持一定距离，找到属于自己阶层的生活圈子。,从客户的精神层面入手将让本项目具有极强的排他性，也更能引起客户的认知兴趣，较好的营造市场的口碑效应和社会关注度，最终极大提升项目的附加价值，创造更大的利润空间。,产品的稀缺性才是硬道理！,市场突破点在哪里？,市场突破点的核心,建立桂林别墅项目品牌领导地位,市场突破点的关键,建立市场致高点，全面建立竞争优势,市场突破点的建立,形象的高点 产品的高点 整合推广的高点,别墅形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立,形象高点如何建立？, 形象高点建立的意义：我们需要在每一个点达到极至，每一个都将是亮点；,从形象上，首先颠覆桂林！,名称的高点 ：项目名称与桂林现有楼盘的区隔性，,提前将别墅的生活意境在名称上一览无遗，,已全面建立与众不同点。, 主题的高点 ： 与世界深呼吸 ;与名流共享，提升住的品质。,与竞争对手不同的是，我们不再单纯的强调,环境的美、地段的好，直接跳出来，,在另一个层面，号召一种真正的品质生活概念！,控制通路的高点 ：机场收费站路牌（封杀出入桂林主要咽喉）,“居住的革命”新闻发布会,现场高点如何建立？, 现场高点建立的意义 ：眼见为实的运营方式，,是地产高层面竞争质变点的开始；,桂林的项目还没有达到现场眼见为实的打动力，,只要现场产品展示的高点建立，,项目的核心竞争力即全线建立；, 现场高点建立的标准 ：世界级纯隐界别墅社区, 现场高点建立的原则 ：提前将项目的亮点放出来，提前展示美好未来刺激消费者！,湖堤景观带， 大门入口，地中海式水上会所，,示范样板区（独体/双拼），海军陆战队物业管理保安, 现场高点建立的方式 ：国际人文风情嘉年华,整合推广的高点如何建立？,第一攻击阶段：2008.1 第三攻击阶段：2008.6 第五攻击阶段：2008.12,启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段,核心点：形象建立 核心点：准决战阶段 核心点：市场决战,第二攻击阶段：2008.5 第四攻击阶段：2008.9,展示攻击阶段 小区攻击阶段,核心点：正式开盘（开战） 核心点：决战阶段,我们的目标：准决战,第一阶段如何攻击市场？,第1攻击波,时间：2008年1月,攻击点：现场形象出台,第2攻击波,时间：2008年3月,攻击点：媒介攻击,第3攻击波,时间：2008年4月,攻击点：模型巡回展,启动攻击阶段,第一攻击波如何攻击？,战术一,全新形象出台,原则：信息尽早出台抢市场，不能让其它项目再分流我们的客户；,方式：机场高速收费站广告牌：控制通路致高点，直接封杀进出机场人群；,立柱广告：（项目导示牌）截取临桂和来桂林的人流；,工地围墙：“项目名称”大字+异形的小品雕塑组合；,围墙上广告牌：主形象画面+主题广告语 + “项目名称”,战术二,新闻发布会,原则：配合现场的形象出台，让推广思路有效击穿市场，同时也是启动,的市场的契机；,主题：万灵项目 新闻发布会， 邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩,大社会意义“地产梦之队”成员专题讲话（园林/建筑/规划/市场）；,媒体：组织桂林日报 桂林晚报记者发通稿“城市向东，梦想向东”；,3月X日报/晚报 整版 主题：“地产梦之队”打造世界级别墅,第二攻击波：媒介攻击,第二攻击波,媒介攻击,策略原则：,1 .桂林的报纸媒体单一集中，控制住桂林日报、桂林晚报，等于控制整个媒体传播面，便于集中火力穿透市场；,2 .用事件传播及记者大众传媒的间接方式，炒热市场，首先建立市场认知度；,3 .核心：世界的居住观=湖畔山庄的居住观,媒介计划,时间 媒 体 版 式 主 题,X月X日桂林日报/桂林晚报 软性新闻 湖畔山庄“居住的革命”新闻发布会隆重召开,星期五,X月X日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻,世界级园林的革命观：法国欧博,星期四,X月X日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻,世界级园林建筑规划的革命观：澳大利亚柏涛,星期四,X月X日 桂林日报/桂林晚报 软性新闻,社区居住管理革命观：中海物管,星期四,X月X日 桂林日报/桂林晚报 形象广告,“ 地产梦之队”打造世界级别墅！,星期四,第三攻击波：模型巡回展,1、模型,2、形象墙,3、无线脉介绍,4、相关宣传资料（海报或折页）,5、相关小礼品（人文书签/手袋）,6 、拱门、彩球,市场攻击策略：1、选择美亚公司的资源点进行模型展。桂林高消费相对集中，非常容易,形成热点效应。控制他们的眼球，等于控制桂林消费市场；,2、由于楼盘在市区，将信息放在市区，,直接让终端买家看到，封杀更广泛的目标群；,第二阶段如何攻击市场？,第4攻击波,时间：2008年4月,攻击点：开盘前市场预热,核心点：桂系演义 首映式,第5攻击波,时间：2008年5月1日,攻击点：开盘庆典,核心点：国际嘉年华,第6攻击波,时间：2008年6月-12月,攻击点：开盘后热销,核心点：热销概念,开盘攻击阶段,第四攻击波：桂系演义首映式,开盘前攻击策略,策略原则：1 、桂林的口碑传播力度很强，用事件营销，让桂林人十传,百的免费宣传，,开盘前全面启动市场；,2 、封杀各主要通路，将首映式信息全面传递；,首映式执行计划,1、现场场欢迎条幅 + 欢迎牌：湖畔桂系演义首映式 欢迎您,2、下塌宾馆条幅：桂系演义首映式 欢迎演员小组莅临,3、微笑堂商场条幅：桂系演义首映式 于“大瀑布酒店”召开,4、微笑堂商场图片展：桂系演义剧情介绍+桂系演义首映式信息,5 、报纸媒介标头： 桂系演义首映式系列报道,6、首映式活动布置：背景板,与原班演员的合影,7、首映式方式：准业主免费赠票，参加首映式；,媒体及相关领导赠票；,8、邀请函设计,9、展示中心：桂系演义首映式活动报道,第五攻击波：国际嘉年华,开盘庆典,开盘庆典主题：国际人国际节,一定要人们到现场，感受现场实景的魅力；,一定要让记者到现场，通过宣传让外界感受湖畔山庄世界级魅力；,开盘庆典活动：国际人文风情嘉年华,将世界性，国际化概念贯穿整个推广思路中，邀请居住桂林的各国艺术家与广西少数民族艺术家们汇聚一堂，各显神通，将现场营造成一个充满人文气氛的国际村，让人们来到现场，感受与众不同的氛围。,现场展示魅力：现场水上会所+样板间开放+入口处环境的示范样板区的全线展示，让无法抵挡的现场魅力，眼见为实的一切最终找动客户，促进销售。,第六攻击波：热销概念,热销概念的题材,1、一定是轰动桂林房地产界的项目，桂林地产变革性项目；,2、一定是创造桂林地产销售热潮的楼盘，业界新奇迹；,3、一定要重点宣传销售热潮的揭密： 世界级的组合+世界级的别墅,+超强性价比；,市场攻击策略：,1、热销概念的目标是持续性市场攻击的方式，以多种方式形成不间断的市场攻击,2、一定要让想买房的人到现场来看，用极具感染力的现场（样板间、示范环境）,打动消费者，建立消费者的信赖感；,3、各主要媒介配合进行新闻报道。,以便通过新闻不断地影响市场，建立良好的品牌关注度和口碑传播。,第三阶段如何攻击市场？,准决战时间：时间2008年6月,准决战条件：社区实景的规模性呈现,（1期别墅社区的成熟呈现）,决战方式：社区人文性活动,原 则：让项目成为一个热点不断的聚集地，将人们不断,地吸引来现场，感受实景魅力。,第四阶段如何攻击市场？,决战阶段：时间2008年10月,决战阶段前提：小区的出现,核心攻击点：生活实景展现, 新实现的社区内容： * 小区组团实景；,* 小区环境完善；,* 其它配套（郊野公园）的完善；,* 小区标识等形象包装；,* 小区雕塑等氛围包装；,决战阶段原则：点状击穿，控制各个通路的高点，将成熟的实景美，,社区生活方式的美全面展现；,决战阶段方式： * 户外全新形象攻击；,* 媒介：社区实景+人文生活方式传递；,* 别墅完全手册：湖畔别墅生活方式面面观,第五阶段如何攻击市场？,市场决战期：时间2008年12月,市场决战前提：社区出现；,核心攻击点：生活品质的升华/开发商品牌形象建立；,决战阶段原则：对于项目品牌形象的提升，强化开发商品牌意识，对于后续的市,场开拓做品牌的积累与铺垫；,决战阶段方式：品牌契机 ： 周年庆典,媒体宣传：开发商的品牌意识；,用心打造精品的每一步；,我们给您的永远比承诺您的还要多！,bp油站广告,特殊媒介安排一例,bp油站 针对越界驾车族,越界生活，越界置业，与越界驾车有很密切的关联,加油站，最理想的驾车者推广渠道,思维爆发激情创作,案名建议,基于本项目的产品属性，客户群体层次化，结合城市消费潮流及项目地理、,整体印象、市场定位等特点，我们拟定出本项目的名字，以期名正而后言顺，,塑造项目品牌质感，导入差异化传播。,御山美墅,隐墅世家,景山私墅,备 选:,大隐世家 , 私家领地,传世基业,大景风范,凌驾尊显,泊心,泊岸,博天下,世界,桂林,七星别墅,一 席 尊 天 下,主推广告语:,备 选:,项目形象平面表现,户外,牌,项目现场包装,围墙,围墙,旗 杆,项目标志墙,应用参考,Thanks,