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,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,第八講 信息策略,主講人,姚惠忠,信息的形式,信息可能是一句話、一個圖案、甚至是一篇冗長的演講，但是也可能是組織裡面舉足輕重的人所做的一個肢體動作、一個進入某空間的舉措,溝通信息的形式可以以以下方式存在或表達：,1.符號：可能是一個圖案,也可能是一個燈號,2.語言：包括文字及口語,信息的形式,3.非語文：Randall Harrison曾以一篇文章指出：非語文傳播，這名詞早已應用於廣泛的現象，由臉部表情、手勢到服飾、身份象徵；由舞蹈、戲劇到音樂、滑稽劇；由相互感受到交通流量；由動物的自衛地區到外交官的公文書；由外表的認知到類比電腦，以及由暴行的修辭學到脫衣舞孃的修辭學，幾乎無所不包,許多學者認為，,我們瞭解他人行為的意義時，其中,有60至63的線索來自於非語文傳播,有說服力的溝通,Wilcox(2000)指出說服性溝通的九大因素,1.受眾分析:2.信源可信度,3.訴諸自利 4.信息的簡潔度,5.時機與內容 6.受眾參與,7.行動建議 8.信息的內容與結構,9.說服性說詞提供結構式選擇,尋求局部的承諾,取乎上、成乎中,與顧客達成有效溝通的七個C,Murphy從信息技巧原則觀點，提出與顧客達成有效溝通的七個C,1.完整Completeness,2.簡明(Concise),3.體貼(Consideration),4.鐵證(Concreteness),5.簡潔(Clarity),6.禮貌(Courtesy),7.正確(Correctness),有效的信息策略降龍十八掌,一、展己之長USP國窖酒p141,二、權威策略外部與內部權威代表性的第三者,三、證言策略可信度,四、高聲策略沈默的螺旋一群人去參觀某個花園，當很多人都說這個花園很好時，那些本來認為這個花園不好的人為了不被孤立，就會保持沉默,五、兩面宣傳策略,有效的信息策略降龍十八掌,五、兩面宣傳策略,如果受眾一開始就傾向於反對傳播者的觀點，那麼把正反兩面的意見都提出來就比只談一面之詞更為見效,如果受眾原來就傾向於接受傳播者的觀點，那麼只講正面就比正反兩面都講更好。因為這時對受眾來講，正面之詞投其所好，進一步鞏固了受眾的預存認識。,對教育程度較高的受眾，應將正反兩方面的意見一併陳述,對教育程度較低的受眾，最好是只說一面之詞。因為把正反兩方面的意見都擺出來，會使他們感到混亂，迷惑不解他們可能比接受傳播之前更感到糊塗，不知所措,如果受眾稍後會收到反對你立場的論點，應先運用雙方信息去先給受眾消毒打針。,有效的信息策略降龍十八掌,六、討好策略主體對客體提出利益承諾，取得客體的合作配合,七、公共價值訴求公益訴求,八、出奇制勝,九、感性訴求根據實證研究，散發感性訴求的地區，選票的增長率最高感性說服也必須具有可信度，亦即需要根據事實。所謂理性或感性，是指在傳達信息時的敘述手法,十、恐懼訴求1.主題之嚴重性與害處,2.恐懼情勢的發生機率,3.是否有根據？建議行動的成效,有效的信息策略降龍十八掌,十一、負面信息策略,負面文宣雖然被選民厭惡，但選民卻會牢記這些負面信息,十二、創新主張,拱手不握手、才是好朋友,十三、轉移焦點,攻打伊拉克轉移對內政的注意力,十四、製造衝突,中國豬，結果徐宜生,十五、挑戰權威,Sorry,SONY,十六、爭議話題,借錢，是一種高尚的行為,十七、搭便車策略,申奧,十八、哀兵策略,&,In Two Words,What is Your JobReally About?,请描述一下.,你的工作本质到底是什麽?,Great Ideas,好,Idea,How Good Are You At,自己问一问,你有多棒,1.为你的品牌创造好的idea?,2.认出好的idea?,3.在内部开展广告的过程,保护好的idea?,4.让客户买下这些好idea?,5.卖出去之後,不让他们反悔?,6.不因为具误导性的调查或胆小的伙伴,蚕食瓜分你的好idea?,LOW HIGH,1 2 3 4 5,Selling Great Work,贩卖好的作品,IS NZ1 7/96,Selling,贩卖,1.,什麽意思,?,2.,为什麽这麽难,?,Why is it So Hard?,为什麽这麽难?,我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖概念和抽象的东西.,对他们而言,买下好的作品,通常代表极高的风险-$和面子.,我们必须:,了解这个客户如何购置idea,在自己家里就努力的想好要如何贩卖,Selling Skills,贩卖的技巧,重要!需要被训练!需要时时更新!时时复习!,必须了解自己的风格,什麽能做,什麽不能做.,没有最好的.唯一的方法,不要痛苦地尝试学习别人的方法-必须了解你是谁,你的极限在何处,什麽方式对自己最好.,Version 1.0 6/96,Think of Grey,灰色的世界,The Territories of Presentation,简报的颜色,GRAY,灰色,BLUE,蓝色,RED,红色,Cool,Cool,Corner,Hot,Corner,冰冷,炽热,BLUE,蓝色,最正确的“蓝色提案人用清晰的头脑,说服你及引起你的注意,深刻的知识/清楚的论点/无可置疑置的逻辑.,气氛是渐渐形成的.,敏锐.能切中要害.,当“蓝色渐渐变成“灰色的形态时,猜猜看会是什麽状况?,明亮的红色“提案者具爆破力.动力.闪闪动人.,热情是他们的动力.,情感使他们说服别人.,他们在现场非常知名/而且事後被名人记得.,如果“红色褪成“粉红色,激情消逝,不复有记忆点.,RED,红色,灰色的提案者缺乏红色的炽热和蓝色的敏锐.,大部份的人宁可平庸,也不要冒风险-以免自己看起来很笨.,灰色的提案者是很容易被遗忘的.,大部份的人都不自觉自己是灰色的.,因为太多人是灰色的,有齐头平等的效果,不是很多人有勇气告诉你,你实在很乏味.,GREY,灰色,Wheres your Favourite Territory?,你自己最喜欢的颜色是什麽?,GRAY,灰色,BLUE,蓝色,RED,红色,Cool,Cool,Corner,Hot,Corner,冰冷,炽热,Testing for GREYNESS,试验一下自己灰不灰,1.当你对镜喃喃演练时,是否连自己都有点厌烦?,2.当全组人一起预演时,你的部份是否经常被截短?,3.当你提案时,是否很少人问问题?,4.预演时,你的同事是否常心不在焉?,5.你的同事是否常常给你非常常见的评语?,e.g.,有点平淡,到时应该就没问题了,You can never,bore,someone into buying your idea,别人如果对你,厌烦,绝不会,买下你的,idea,Moving to BLUE,蓝色,需要做一大堆功课及准备细节.,观众的问题通常反映了你的提案内容-实际的.想要了解更多.,听众通常会对蓝色提案者较有耐心-给你多一些时间来描述你的理念.,我们的客户通常比较习惯这种方式.,问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意.,Moving to RED,红红红,红色的提案者能让人在情感上投入自己的提案-而不只是理性上.,听从较快能进入状况,因为提案的方式是外露及个人的.,很多时候不是大好就是大坏.,内容不是唯一的讯息,提案的人也很重要.,高风险性-也有高的回报.,Five Characteristics of People We Want in O&M in Asia Pacific,奥美在亚太区寻找的五种人的特质,Passion,热情,Accountability,负责,Bravery,勇敢,Curiosity,好奇,Agility,敏捷,We want people who 我们要奥美人,tingle with excitement when they see something thats great,看见伟大的创意时,因为冲动心中感到微微的刺痛.,follow their instincts as to whats good or bad,关於好坏的判断,也敢跟随自己的本能.,have an infectious enthusiasm and the ability to stimulate others with it,拥有感染力,能触动别人感谢你的热情.,Passion,热情,We want people who 我们要奥美人,act quickly and decisively,行动更迅速,更有决心.,are prepared to take risks now and then,预备承受风险.,know when to make a stand when its needed,知道必要的时候要说明立场.,can help others carry the day,能帮助别人渡过难关.,Bravery,勇敢,Exercise:Barriers to Selling Great Work,分组练习:贩卖伟大作品的障碍,Four Key Components of Selling,贩卖的四大元素,1.起始点是你必须能识别伟大的idea.,2.你必须了解客户及他们如何作决定.,3.how和what一样重要.,4.你必须体认:伟大作品的产生不可能没有激情/勇敢/和创意的,Developing Your Own Style开展你的个人风格,我们不想创造奥美标准贩卖法.,每人各有自己的风格,模仿不是方法.,诀窍在於去观察别人如何成功的提案,转换成你自己的方式和风格.,但是不管如何,不能让自己变成灰色的贩卖者.,过去十年,你的品牌上过什麽广告?,哪些成功?哪些失败?,品牌在消费者心中占有什麽地位?,品牌的哪些东西是不能改变的?,它的弱点是什麽?要做什麽才能适合?,长处?,广告的核心概念,未来五年,这个品牌要往何处去,Do You Know What you Need to Know to be Great?,The Road to Greatness,通往伟大之道,The road is bumpy and winding,strewn wit,h sharp objects and uphill all the way.,是崎岖的,You will succeed on the road if you know,想成功,你得知道,Your job,你的工作,How to recognise,a great idea,如何识别伟大,的idea,How to sell,如何贩卖,Your brand,你的品牌,How to get people,to buy,如何鼓励别购置,
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