网络营销第六章网络营销产品策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 网络营销产品策略,第一节 网络营销产品概述,第二节 网络品牌策略,第三节,网络营销新产品的开发,第一节 网络营销产品概述,一、传统营销产品的概念,传统观念认为，产品是指具有特定形态和一定用途的物品，即产品指的是有形的物品。而现代市场营销学对产品的理解更为广泛，即广义的产品是指企业向市场提供的能够满足人们某种需求的有形产品和无形效劳。在当今社会，消费者对商品的需求也是多方面的，包括商品的质量、功能、价格、品牌和效劳等，即消费者的需求具有整体性，所以，广义的产品概念也是产品的整体概念，包括三个层次，即核心产品、有形产品和附加产品。核心产品主要指产品能够给消费者的最核心的使用价值；有形产品指的是产品的质量、款式、包装、品牌等；附加产品指的是产品的安装、送货、售后效劳等。,二、网络营销产品的概念,与传统营销一样，网络营销的目标是为顾客提供满意的产品和效劳从而实现企业的利益。网络产品是指企业在网络营销过程中为满足网络消费者的某种欲望和需要而提供的企业网站、相关资讯、所生产的产品与效劳的总和。,网络营销产品层次,一核心利益或效劳层次,二有形产品层次,三期望产品层次,四延伸产品层次,五潜在产品层次,三、网络产品的特点,一产品性质,二产品质量,三产品样式,四产品品牌,五产品包装,六目标市场,七产品价格,四、网络营销产品的分类,五、网络营销产品组合策略,产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品工程的组合或结构，即企业的经营范围。,一扩大产品组合策略,二缩短产品组合策略,三产品延伸策略,第二节 网络品牌策略,一、网络品牌的概述,一网络品牌的内涵,美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌brand是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售或某群销售者的产品或效劳，并使之同竞争对手的产品和效劳区别开来。这个定义强调了品牌的可辨识性因素，即企业品牌存在的特征。,网络品牌，即网上市场品牌，是指企业品牌在互联网上的存在，包括网络企业名称、网站中文名称及标识、中英文域名和企业的网上形象等内容。网络品牌和传统品牌虽然对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但其目标是一致的，都是为了企业整体形象的创立和提升。,二网络品牌的特征,相对于传统意义上的企业品牌，网络品牌具有以下特征。,1.网络品牌是网络营销效果的综合表现,2.网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来,3.网络品牌表达了用户提供的信息和效劳,4.网络品牌建设是一个长期的过程,三网络品牌的层次,网络品牌包括三个层次。,1.网络品牌具有一定的表现形态,2.网络品牌需要一定的信息传递手段,3.网络品牌价值的转化,二、企业域名品牌的内涵,域名是连接企业和Internet网址的纽带，也是企业在网上生存的标志，它担负着表示站点和导向公司站点的双重作用。,一域名的商业作用,1.树立良好企业形象。,2.约束企业不良行为。,3.方便消费者选购商品。,二商标的界定与域名商标,根据美国市场营销协会(AMA)的定义，商标是名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或效劳，区别于其它竞争者。从本质上说，商标是用来识别销售者或生产者的。因为依据商标法，商标的拥有者不仅享有独占权，单独承担使用商标的权利和义务。,三域名商标的商业价值,网景公司(Netscape)和雅虎公司(Yahoo)，由于所提供的WWW浏览工具和检索工具拥有极高的市场占有率和市场影响力，使得其网站成为网民访问最多的站点之一，其域名也成为网上最著名域名之一，由于域名和公司名称一致性，公司的形象在用户中的定位和知名度也自然是水到渠成，甚至超过了公司的专门形象策略和方案。主要是因为网络具有交互性及操作简单性，这使得网上宣传更具操作性和可信性，建立了企业的品牌形象并加强了与顾客的沟通，进而加强了品牌的忠诚度。因此，域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体表达，公司商标的知名度和域名知名度在网上也是统一并一致的，与企业商标一样，域名的商业价值也是不言而喻的。,四域名抢注问题,随着互联网商业应用的增长和国际化趋势，域名作为企业组织的标识也日益重要，越来越多企业开始上网注册域名，据统计目前在顶级域名 下注册的占注册总数65.2%之多，可见域名的商业作用和识别功能已引起越来越多企业的关注。,三、企业域名品牌管理,企业的域名是企业在互联网上的商标，具有巨大的商业价值，因此，企业应采取多种方法来推广自己的域名品牌。,一域名商标命名,域名是以假设干个英文字母和数字组成的，中间有“.分隔成几局部。,二域名商标注册方式,域名的申请注册需要向授权组织申请。根据互联网国际特别委员会(IAHC)报告，将顶级域名分为以下三类：,1.国家顶级域名(nTLD)。国家顶级域名代码由ISO3166定义，如 表示中国；,2.国际顶级域名(iTLD)。即.int；,3.通用顶级域名(gTLD)。根据1994年3月公布的RFC1591规定有：(公司企业)、.net(网上效劳机构)、.org(非赢利组织)、.edu(教育机构)、.gov(政府部门)、.mil(军事部门)；,另外IAHC又增加七个顶级域名：.firm(公司企业)、.store(销售公司)、.web(www活动单位)、.arts(艺术)、.rec(娱乐)、.info(信息)、.nom(个人)。,三域名商标管理,域名商标的管理主要是针对域名所对应的站点内容进行管理，消费者识别和使用域名是为了获取有用信息和效劳，因此站点的页面内容才是域名商标的真正内涵。企业的网站必须包含丰富的内涵和效劳，否那么再多的访问者都可能是过眼云烟一视即消，难以树立域名商标的真正形象。,四、企业域名品牌开展策略,一多方位宣传,二高度重视用户的网站使用体验,三利用公关造势,四遵守约定规那么,五持续不断塑造网上品牌形象,第三节,网络营销新产品的开发,一、网络营销新产品开发概述,1.网络时代新产品开发面临的挑战,当今新产品开发是许多企业在市场上取胜的法宝。但是，随着互联网的飞速开展，企业在新产品开发方面获得成功的难度也逐渐增大。,2.网络营销新产品的定位,所谓新产品是指企业的创新产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。新产品定位是将企业开发出的具体产品定位于消费者心中，当消费者产生类似的需求时，会自然联想到这种产品。特别是在网络环境下，消费者的消费行为变得更加理智，消费需求也越发多样化、个性化。,二、网络营销中新产品开发策略,网络营销新产品开发策略主要包括以下几种类型。,一新问世的产品,新问世的产品即开创一个全新市场的产品。,二新产品线,新产品线即公司首次进入现有市场的新产品。,三现有产品线外新增加的产品,为补充现有的产品线，一些企业会在现有产品线外新增加的产品。,四现有产品的改进更新,对现有产品的改进更新即提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。,五降低本钱的产品,降低本钱的产品即提供同样功能但本钱较低的新产品。,六重定位产品,重定位产品即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。,三、网络营销中新产品开发的程序,1.,网络营销新产品构思与概念的形成,新产品的构思可以来源于顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思。在网络营销中，企业尤为注重与顾客的互动沟通，它可以通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，进而掌握市场的需求情况。,2.网络营销新产品研制,与过去新产品研制不同，在网络营销中，顾客不再是简单被动地接受测试和表达感受，而是主动参与和协助产品的研制开发工作。同时，与企业关联的供给商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发。企业通过与供给商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，可以最大限度提高新产品研制与开发速度。,3.,网络营销新产品试销与上市,与传统新产品一样，网络新产品上市销售之前也需要试销阶段，以便为相关的管理部门提供所需的信息。因为网络市场是一种新兴的市场，所以其消费群体一般具有较强的好奇性和消费领导性，非常愿意尝试新的产品。因此，通过网络营销来推动新产品试销与上市，更容易迎合消费群体的心理需求，是一种较好的策略和方式。,