消费者行为学第三章-消费者学习课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,2011,2011,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者行为学第三章-消费者学习课件,消费者行为学第三章-消费者学习课件,消费者行为学第三章-消费者学习课件,消费者行为学第三章-消费者学习课件,消费者学习的主要特点,由经验而产生,行为或者行为潜能的变化,学习所引发的行为或者行为潜能的变化是相对持久的,5,消费者学习的主要特点 由经验而产生 5,学习的作用,消费者可以通过学习获得有关购买商品的信息,学习能够引起消费者的联想,学习会影响消费者的态度和对购买行为的评价,6,学习的作用 消费者可以通过学习获得有关购买商品的信息 6,学习过程的基本要素,动机（motivation）,暗示（cues）,反应,强化（reinforcement）,重复,7,学习过程的基本要素 动机（motivation）7,学习理论主要派别,行为学习理论（behavioral learning theory）,认知学习理论（cognitive learning theory）,8,学习理论主要派别 行为学习理论（behavioral lea,行为学习理论,学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系,9,行为学习理论 学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激,行为学习理论,经典条件反射（classical conditioning）,工具性条件反射（instrumental conditioning,替代式学习或模仿（vicarious learning or modeling）,10,行为学习理论 经典条件反射（classical condit,经典条件反射,形成条件反射的基本条件是条件刺激与非条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化,要形成条件反射除需要多次强化外，还需要神经系统的正常活动,11,经典条件反射 形成条件反射的基本条件是条件刺激与非条件刺激在,经典条件反射学习变量,无条件刺激：引起无意识控制反射活动的刺激,无条件反应：由无条件刺激引起的反射活动,条件刺激：条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物,条件反应：由条件刺激引起的无条件反射活动,12,经典条件反射学习变量无条件刺激：引起无意识控制反射活动的刺激,经典条件反射作用过程,13,经典条件反射作用过程13,最佳的条件反射五项条件,前馈条件反射会比后馈条件反射更有效,CS和US必须重复配对出现,CS和US必须在逻辑上是联结在一起的,CS必须是新颖且不熟悉的,US必须在生理上或象征意义上相当凸显,14,最佳的条件反射五项条件前馈条件反射会比后馈条件反射更有效14,经典条件反射在营销中的应用,重复,刺激的泛化,刺激的歧化,15,经典条件反射在营销中的应用 重复15,刺激的泛化,是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中,16,刺激的泛化是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似,刺激的歧化,是指消费者根据感知到的差异，从相似刺激中选择一种特定刺激的能力。,17,刺激的歧化是指消费者根据感知到的差异，从相似刺激中选择一种特,工具性条件反射,探讨行为的结果是如何影响再次采取该行为的几率,强化生物的自发活动而形成的条件反射,18,工具性条件反射探讨行为的结果是如何影响再次采取该行为的几率,工具性条件反射的应用,强化物,行为塑造,19,工具性条件反射的应用 强化物19,替代式学习或模仿,消费者的学习可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，还可以通过想象行为的预期后果来调整自身的行为,20,替代式学习或模仿 消费者的学习可以通过观察他人的行为和后果来,认知学习理论,把焦点放在消费者心理活动过程，而这些心理活动过程包括从信息获得到复杂的问题解决方法等非常多样的活动,21,认知学习理论 把焦点放在消费者心理活动过程，而这些心理活动过,信息加工理论,认为学习过程是对信息的接受和使用的过程，学习是主体与环境相互作用的结果,22,信息加工理论 认为学习过程是对信息的接受和使用的过程，学习是,消费者记忆系统,人类记忆在信息加工过程中处于中心位置,许多认知学家的一项基础研究就是发现信息如何在人的记忆中保存、保留和提取,23,消费者记忆系统 人类记忆在信息加工过程中处于中心位置23,记忆过程,24,记忆过程24,高介入状态下的学习和低介入状态下的学习,高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息和知识,低介入状态的学习是消费者在缺乏主动性和推动力的情况下进行的学习,25,高介入状态下的学习和低介入状态下的学习 高介入状态的学习是消,合作愉快,合作愉快,