2、营销环境08

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第二单元 市场环境分析,第一节、国际经营环境,第二节、国内宏观环境,第三节、微观经营环境,第四节、内部市场环境,第五节、竞争环境分析,1,杭州四季青服装市场,昨天,（20年前）,城市近郊、89年10月54万元、45个摊位,93全国百强、95省-96全国集团、97年50亿,今天,04年60亿、六万方、三千余房、近千商标,06年十余市场、万余商户、30万方、百亿元,中国人均一件、中国服装第一街,明天,（20年后）,？,原创品牌、电子商务、,产业或休闲集群？,2,第一节、国际经营环境,21世纪的大趋势是经济全球一体化,全球化进程受到各国不同环境因素影响,市场特征：人口、需求状况、生产条件、自然气候、宏观经济、外汇政策、社会文化,产业特征：国家间不同产业开展阶段,贸易壁垒：关税、投资限制、非关税壁垒,全球营运：全球采购、运输、进出口、生产、销售效劳、贸易等,3,第二节、国内宏观环境,对企业营销活动造成时机和威胁的主要社会力量,政治、法律、经济、人口、社会文化、科学技术、自然生态等因素,企业及其微观环境都在外在宏观环境中,4,市场营销环境,5,一、政治法律环境,1、政治因素,政权稳定与交接,持续稳定以及平稳可预期的交接,政府效率与廉洁,提高效率、保证廉洁,商业管理与立法,公平竞争、消费者权益、商业行为与社会利益,特定利益集团,工会、消协、科协、行业协会、其他集团,6,2、法律因素,法律法规、立法司法制度和现实状态,执法公开、公正、有保障,商业法律状况,营运手法、广告、商标、知识产权、竞争、订价和消费保障的相关法规,知识产权保护、打假、诉讼、仲裁、破产、抵押等保障与执行程度,协商立法、依法执法、咨询渠道,7,二、经济环境,1、宏观经济背景,GDP及其结构变化,农、轻、重、效劳等行业，就业比例及趋势,基础设施建设,交通运输，通信设备和线路，水电气,金融贸易政策,金融、贸易体制，企业融资和贸易渠道,8,汇率利率,资金信贷,物价水平及变动,个人收入状况,个人收入，可分配收入，可任意支配收入,支出模式消费结构,消费者的储蓄与信贷,9,2、经济开展状况,经济开展阶段,传统经济社会、起飞前准备阶段、经济起飞阶段、经济成熟阶段、大量消费阶段,经济开展形势,始终密切关注,10,三、人口趋势,1、人口总量及增长,出生率、死亡率、移民人数、就业人数、流动人口、黑市居民人数等,全球人口持续增长,人口增长不平衡,移民人数,劳动就业及外地本地比例,流动人口,11,2、年龄性别结构,不用年龄段的市场,许多国家人口老龄化加速,出生率下降引起市场需求变化,性别差异给消费需求、购置习惯、购置行为都带来差异,国家或地区：男女总数相差不大,行业或小区域：可能相差甚远,12,3、家庭特征,家庭的不同时期,家庭数目,居住条件,家庭结构,主妇角色,开支结构,13,4、职业,就业人数、结构及其变动反映行业兴衰、社会经济结构及其变动,各行业企业数目、行业收入、就业人数及收入中位数,14,5、教育程度,影响职业、从而收入，还改变消费习惯,教育程度提高，职业从体力劳动向白领专业工作变化,教育程度低者看电视、杂志，购置易受影响，高教育者用计算机、看书，独立购置,15,四、社会文化环境,1、社会因素,社会阶层,改革开放前是工人、农民、知识分子、干部,改革以后又产生了流动务工阶层、下岗工人、业主阶层、专业人士阶层,社会组织,企业、非政府机构,NGO,16,2、文化因素,文化,民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字,文化对市场管理影响是多层次、全方位、渗透性的，分为主体文化和次级文化,17,五、科学技术环境,减低生产本钱，改善生产工艺；,提高内部生产力和市场推广能力；,启动其他产业；,提供更有效接触顾客和满足其需要方法；,掌握世界市场和企业内部情况。,18,六、自然生态环境,地理环境、气候条件、自然资源差异造成消费需求内容和数量差异,消费行为也会对自然环境、社会环境造成影响，形成道德消费概念,识别道德消费,抵抗不道德产品,鼓励有道德消费,19,第三节、微观经营环境,国际经营环境和国内宏观环境对企业有巨大影响，但往往却是间接的,对企业的经营活动有直接影响和制约的是其所处的微观环境,20,微观环境因素,21,营销相关单位,1、供给商,2、营销中间商,中间商（商人中间商、代理中间商）,物流公司（包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制）,营销效劳机构（营销研究公司、广告公司、传播公司等）,财务中介机构（银行、保险公司等）,22,3、顾客,五类市场,4、竞争者,品牌竞争者,产品竞争者,属类竞争者,愿望竞争者,23,5、公众,24,第四节、内部营销环境,一、企业使命,组织,按一定宗旨和系统建立的集体,企业,以赢利为目的组织,企业使命表达了其目标和达成手段，以市场为导向,25,二、企业组织,1、营销职能,主管副总经理、销售经理、销售人员等,2、营销部门的演进,单纯推销、独立营销、市场营销、市场营销,3、营销部门组织形式,职能型、地区型、产品或品牌,26,第五节、竞争环境分析,一、识别竞争者,产品导向生产同样产品者为竞争对手,技术导向用限定设备和技术生产者,需要导向满足既定需求者,顾客导向满足同一顾客群需要者,多元导向抓住动态需求,27,二、竞争形态,行业提供同类密切替代产品或效劳的相互竞争的企业群,供给需求状况影响行业结构,行业结构又影响行业行为,行业行为决定行业绩效、成长和就业,28,三、竞争对策,分析行业未来竞争程度、市场开放速度、对手策略、自身优势和劣势，制定行动的策略。,29,