旅游产品定价策略课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第八章旅游价格策略,第一节旅游价格、游客成本与,游客价值,第二节旅游产品价格影响因素,第三节旅游产品价格决策的程序,训练目的,内容与要求,成果与检测,思考题,案例分析,第四节旅游产品定价策略,第五节旅游产品价格调整,第六节旅游产品价格决策的误区,及矫正,第八章旅游价格策略 第一节旅游价格、游客成本与第二节旅,第一节旅游价格、游客成本与游客价值,二、游客成本,三、游客价值,四、游客让渡价值,一、旅游价格,第一节旅游价格、游客成本与游客价值二、游客成本三、游客价,一、旅游价格,旅游价格是旅游产品价格的简称，是以,货币形式表现的旅游产品价值，是游客对旅,游产品价值的市场认知。,定价决策时需要贯彻以游客为中心的营,销理念，关注游客成本和游客的价值及游客,让渡价值。,一、旅游价格旅游价格是旅游产品价格的简称，是以,令人不理解的价格,北京市的什刹海，被一条条胡同包围着，交通并不是很方,便，但却是蜚声国际的旅游景区，,2005,年评为中国十大城市民,俗胜地之一。什刹海周围的酒吧里，一杯咖啡,50,元，一壶普通,龙井,200,元；坐人力三轮车绕着什刹海兜一圈，至少要,30,元，,而这段距离步行就,20,分钟。每天，什刹海的酒吧都人满为患，,“人力三轮车胡同游”项目也火得不得了。胡同里的居民怎么也,不明白，价格这么贵，居然有这么多的游客愿意接受！,资料来源：梁昭,.,旅游市场营销,令人不理解的价格,二、游客成本,得到旅游市场认可的价格，从游客角度来看，,是为获得某项旅游产品的利益所愿意支付的成本。,游客成本应包括五个方面（见图,8.1,）。,图,8.1,游客成本的内容,游客为得到某种旅游产品而支付的价款,旅游产品购买,后的降价、转卖、,退团、退房等损失,风险，购买过程中,的价格欺诈风险,指游客在,购买旅游产品,时所花费的时,间，在消费旅,游产品过程中,的等待时间,游客购买、,消费旅游产品,过程中付出的,精神方面代价,游客购买、,消费旅游产品,所付出的体力,二、游客成本得到旅游市场认可的价格，从游客角度来看，图8,游客购买总是选择自己感觉最有价值的旅游产品。,游客价值是指游客从某一旅游产品中获得的全部利益。,按照市场营销一般原理，游客价值包括四个方面,内容（见图,8.2,）。,三、游客价值,图,8.2,游客价值的内容,包括游客得到的,旅游产品效用和功能、可靠性等方面,游客购买旅游产品（特别是知名品牌）以后，可提高购买者的声望和社会形象,游客在,购买或消费,旅游产品时,可得到企业,人员的帮助，形成良好的,宾客关系,包括游客所得到的所有服务,游客购买总是选择自己感觉最有价值的旅游产品。三、游客价值,四、游客让渡价值,游客让渡价值是指游客所获得的总价值,与其所付出的总成本之间的差额。,旅游企业营销管理人员在制定旅游产品,价格时，应十分关注游客价值与成本，通过,提高游客价值或降低游客成本、或既提高游,客价值又降低游客成本的途径来提高游客让,渡价值。,四、游客让渡价值游客让渡价值是指游客所获得的总价值,第二节旅游产品价格影响因素,一、旅游产品价格影响因素,二、影响价格决策的可控因素,三、影响价格决策的,非可控因素,第二节旅游产品价格影响因素一、旅游产品价格影响因素二、影响,把握旅游产品价格的影响因素是制定价格,的基本前提。,影响旅游产品价格决策的因素是多方面的,（见图,8.3,）。,一、旅游产品价格影响因素,图,8.3,影响旅游产品价格的因素,把握旅游产品价格的影响因素是制定价格一、旅游产品价格影响,影响旅游产品价格的可控因素包括成本因素、,营销目标和旅游产品品质与特性等（见图,8.4,）。,二、影响价格决策的可控因素,图,8.4,影响价格决策的可控因素,品质高、市场认知,形象好的可选择定高价；,品质一般、市场认知形,象一般可定中低价,包括：以扩大市场,占有率为目标；以取得,最大利润为目标；以求,生存为目标,要考虑本企业旅游,产品的个别成本，要把,个别成本和社会平均成,本进行比较,非价格竞争策略,有很多形式：加强促,销、疏通销售渠道、,提升服务品质等,影响旅游产品价格的可控因素包括成本因素、二、影响价格决策,影响价格决策的非可控因素包括旅游市场需求、,宏观经济状况和法律法规因素（见图,8.5,）。,三、影响价格决策的非可控因素,图,8.5,影响价格决策的非可控因素,旅游产品是非生活必需品，需求弹性大，,价格决策一定要考虑市场需求因素,旅游产品定价,应遵守有关国际法,和国际惯例,宏观经济状况、物价因素、汇率因素等对旅游产品价格有一定影响,影响价格决策的非可控因素包括旅游市场需求、三、影响价格决,第三节旅游产品价格决策的程序,二、确定定价目标,一、旅游产品价格决策的程序,四、量本利分析,三、测定需求量,五、分析竞争者价格及产品,六、选择定价方法,七、确定最终价格,第三节旅游产品价格决策的程序二、确定定价目标一、旅游产品价,旅游企业营销管理人员要使价格决策更具科学,性，应建立一套行之有效的、科学的决策机制，按,规范的程序进行运作。,价格决策的程序依次有六个步骤（见图,8.6,）。,一、旅游产品价格决策的程序,图,8.6,旅游产品价格决策程序,旅游企业营销管理人员要使价格决策更具科学一、旅游产品价格,二、确定定价目标,旅游企业生产和经营最终是为了取得,经济效益。为实现最终目标，旅游企业在,进行价格决策时，在不同时期还要考虑阶,段性目标。,旅游企业定价目标越明确，价格决策,的目的性也就越清晰。,二、确定定价目标旅游企业生产和经营最终是为了取得,旅游市场需求量决定了旅游产品销售量。,不同价格水平通常会有不同的需求量，一般是,价格上升需求量下降、价格下降需求量上升。,某些资源性垄断型旅,游产品和名牌旅游产品，,往往是价格上涨，需求量,上升，价格下降，需求量,也随之下降（见图,8.7,）。,三、测定需求量,图,8.7,范伯伦需求曲线,旅游市场需求量决定了旅游产品销售量。三、测定需求量图8.,需求弹性大的旅游产品，价格稍有变动，需求量,的波动就很明显（见图,8.8,）。,需求弹性小的旅游产品，即使价格变动较大，需,求量变动也较小（见图,8.9,）。,三、测定需求量,图,8.9,需求弹性小,图,8.8,需求弹性大,需求弹性大的旅游产品，价格稍有变动，需求量三、测定需求量,要测定不同价格下的需求水平，旅游企,业营销人员首先应分析需求弹性。,需求弹性可由需求弹性系数来衡量。,其公式为：,式中：,E,需求弹性系数；,Q,1,Q,0,需求变动量；,P,1,P,0,价格变动量。,三、测定需求量,Q,1,-Q,0,Q0,P,1,-P,0,P,0,E=,要测定不同价格下的需求水平，旅游企三、测定需求量 Q1,经营者在科学测定旅游市场需求量之后，需要进,一步分析市场需求量、旅游产品生产经营成本和经营,利润之间的关系。,1.,保本点（盈亏均衡点）分析,企业产品销售若达到均衡点则可实现盈亏平衡。,2.,保利分析,以所制定的价格是否可以实现企业的预期利润来,衡量能否执行该价格决策。,3.,边际分析,边际贡献为正值意味着能收回全部变动成本和部,分固定成本；边际贡献大于固定成本意味着有利可图。,四、量本利分析,经营者在科学测定旅游市场需求量之后，需要进四、量本利分析,旅游企业经营者应在调研同类竞争产品价,格的基础上分析利弊，特别注意旅游者对竞争,产品价格的态度，以此作为本企业价格决策的,参考。,同时，还要认真分析同类旅游产品的质量，,争取使本企业产品价格性能比优于竞争对手。,五、分析竞争者价格及产品,旅游企业经营者应在调研同类竞争产品价五、分析竞争者价格及,旅游企业经营者应选定最有利于实现企业,定价目标的定价方法。具体有三种方法，即成,本导向法、需求导向法和竞争导向法。,一般来讲，在价格下限和上限之间，参照,竞争产品的价格，营销管理人员可初步确定本,企业产品的价格区间。,六、选择定价方法,旅游企业经营者应选定最有利于实现企业六、选择定价方法,经营者在综合考虑旅游产品市场竞争力、,旅游者的心理感受及供应商、分销商、推销,员的态度、竞争对手可能作出的反应、政府,有关价格法律法规的限制以及行业自律组织,的约束后，就可运用适当的价格策略以确定,旅游产品最终价格。,七、确定最终价格,经营者在综合考虑旅游产品市场竞争力、七、确定最终价格,第四节旅游产品定价策略,二、折扣定价策略,一、以供求弹性为基础,的定价策略,四、差别定价策略,三、心理定价策略,五、产品线定价策略,第四节旅游产品定价策略二、折扣定价策略一、以供求弹性为基础,旅游企业把研制成功的旅游产品投放市,场前，要考虑给新产品制定一个初始阶段的,价格。,以供求弹性为基础的新产品定价策略有,三种：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意,定价策略，如表,8.1,所示。,一、以供求弹性为基础的定价策略,旅游企业把研制成功的旅游产品投放市一、以供求弹性为基础的,表,8.1,以供求弹性为基础的定价策略,策略类型,性质,含义,适用条件,撇脂定价策略,高价策略,经营者把刚上市产品的价格定在高位，以期尽快收回成本，在短期内获取丰厚利润,1.,旅游产品新颖独特；,2.,生产技术或资源具有垄断性；,3.,流行时间短，竞争压力小,渗透定价策略,低价策略,经营者以低价吸引游客，以期挤入市场、增加销售量，在短期内获得较高的市场占有率,1.,潜在市场规模大；,2.,需求弹性大的大众化产品；,3.,企业供给能力强；,4.,潜在竞争者多,满意定价策略,中间策略,采取适中的、令各方面较为满意的价格策略,1.,需求弹性适中；,2.,不愿引发价格战；,3.,不愿以高价吸引潜在竞争者；,4.,旅游市场产销较为稳定,一、以供求弹性为基础的定价策略,表8.1 以供求弹性为基础的定价策略策略类型性质含义适用条,表,8.2,三种新产品定价策略的优劣比较,策略类型,优点,缺点,撇脂定价策略,短期可获得厚利；为今后降价留下了空间；高价有利于映衬产品高品质形象,过高会抑制市场需求；,难以保证企业长期利润的稳,定增长；可能损害企业形象,渗透定价策略,使旅游者获得超值价值；阻止或减缓竞争者加入；易被市场接受；以低价吸引购买者,受销路影响较大；易引,发恶性价格战；易使旅游者,形成低价低质的错觉,满意定价策略,在价格上与人为善，令各方都较为满意，也有利于减轻价格竞争压力,对各方面兼顾过多，价,格上无特色，结果可能是以,满意价格策略开始，以各方,都不满意告终,三种新产品定价策的优劣比较，如表,8.2,所示。,一、以供求弹性为基础的定价策略,表8.2 三种新产品定价策略的优劣比较策略类型优点缺点撇脂,折扣定价策略是指旅游企业在确定基本,价格的基础上，给予买方一定价格折扣的策,略，以此吸引买方购买或增加消费。,常见的折扣定价策略有六种：数量折扣、,功能折扣、时间折扣（季节折扣）、现金折,扣、实物折扣、促销折扣等，如表,8.3,所示。,常见的六种折扣定价策略的优劣比较，,如表,8.4,所示。,二、折扣定价策略,折扣定价策略是指旅游企业在确定基本二、折扣定价策略,策略类型,含义,适用条件,数量折扣,旅游企业根据买方购买产品的数量或金额给予不同价格折扣,调动旅游中间商购买；刺激旅游者消费；吸引潜在旅游者,功能折扣,旅游企业按各类经销商功能的不同给予不同的价格折扣,必须要借助旅游中间商经销其产品的旅游企业,季节时间折扣,旅游企业根据旅游者购买季节（时间）不同给予一定的折扣,在清淡季节时段，通过折扣，可唤起旅游者的购买欲望,现金折扣,经营者对在一定时间内支付现金的购买者给予一定的折扣,适用诚信度不高或不了解其诚信度的客户,促销折扣,旅