资源描述
,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,工商管理学院 李建军,*,市场营销学,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,工商管理学院 李建军,*,2024/11/20,工商管理学院 李建军,1,消费者购买行为,与产业购买行为分析,第,4,章,2023/10/9工商管理学院 李建军1 消费,2024/11/20,工商管理学院 李建军,2,最终消费者,的购买行为,以,消费为目的,的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为。,消费者市场,以消费为目的进行购买活动的所有个人或家庭,一 消费者购买行为,2023/10/9工商管理学院 李建军2最终消费者的购买行,2024/11/20,工商管理学院 李建军,3,二 消费者行为模式,营销和其他刺激因素,营销,产品,价格,分销,促销,其他,经济,技术,政治,文化,购买者黑箱,购买者特征,购买者决策过程,产品决策,品牌选择,经销商选择,购买时间,购买数量,购买者反应,购买者行为模型,2023/10/9工商管理学院 李建军3二 消费者行为模式,2024/11/20,工商管理学院 李建军,4,The Butterfly Curve.,接受水平,对刺激,的偏好,刺激水平,高,低,2023/10/9工商管理学院 李建军4The Butte,2024/11/20,工商管理学院 李建军,5,三 影响消费者行为的因素,文化,亚文化,社会阶层,参照群体,家庭,角色与地位,年龄与生命周期阶段,职业,经济状况,生活方式,个性及自我观念,动机,感知,学习,信念与态度,购买者,文化因素,心理因素,个人因素,社会因素,消费者行为的影响因素,2023/10/9工商管理学院 李建军5三 影响消费者行为,2024/11/20,工商管理学院 李建军,6,影响消费者行为的因素,文化,社会,个人,心理,文化,亚文化,拉美人,黑人,亚洲人,老年人,社会阶层,主要因素,2023/10/9工商管理学院 李建军6影响消费者行为的因,2024/11/20,工商管理学院 李建军,7,文化因素,美国7种主要社会阶层,下下层,上下层,中层,上中层人,下上层,上上层,2023/10/9工商管理学院 李建军7文化因素美国7种主,2024/11/20,工商管理学院 李建军,8,影响消费者行为的因素,文化,社会,个人,心理,群体,参照群体,意见带头人,家庭,孩子对家庭购买决策的影响,角色与地位,主要因素,2023/10/9工商管理学院 李建军8影响消费者行为的因,2024/11/20,工商管理学院 李建军,9,影响消费者行为的因素,文化,社会,个人,心理,年龄与生命周期阶段,职业,经济状况,生活方式,活动、兴趣、意见（,AIO）,个性及自我观念,主要因素,2023/10/9工商管理学院 李建军9影响消费者行为的因,2024/11/20,工商管理学院 李建军,10,个人因素,丰富资源,高度创新,少量资源,低度创新,满足者,信仰者,成就者,努力者,体验着,生产者,实现者,奋斗者,原则 导向,地位 导向,行动 导向,VALS,生活方式分类,2023/10/9工商管理学院 李建军10个人因素丰富资源,2024/11/20,工商管理学院 李建军,11,影响消费者行为的因素,文化,社会,个人,心理,动机,弗洛伊德的动机理论,马斯洛的动机理论,感知,选择性注意,选择性曲解,选择性记忆,学习,动机、刺激、诱因和强化,信念与态度,主要因素,2023/10/9工商管理学院 李建军11影响消费者行为的,2024/11/20,工商管理学院 李建军,12,生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要,自我实现需要,心理因素,马斯洛,需要层次理论,2023/10/9工商管理学院 李建军12生理需要安全需要,2024/11/20,工商管理学院 李建军,13,购买行为类型,复杂的购买行为,习惯性购买行为,寻求平衡的购买行为,寻求变化的购买行为,参与程度高 参与程度低,品牌间差异很大,品牌间差异很小,四种购买行为,2023/10/9工商管理学院 李建军13购买行为类型复杂,2024/11/20,工商管理学院 李建军,14,多样化,购买行为,复杂购买行为,协调,购买行为,习惯性,购买行为,品,牌,差,异,程,度,消费者介入程度,消费者存在感性购买,冲动,购买行为,2023/10/9工商管理学院 李建军14多样化复杂购买行,2024/11/20,工商管理学院 李建军,15,四 购买决策过程,引起需要,1,信息收集,2,方案评价,3,购买决策,4,购买后行为,5,2023/10/9工商管理学院 李建军15四 购买决策过程,2024/11/20,工商管理学院 李建军,16,购买决策过程,消费者购买决策过程,引起,需要,收集信息,决定购买,购后感觉,和行为,评价方案,一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。,个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等。,2023/10/9工商管理学院 李建军16购买决策过程消费,2024/11/20,工商管理学院 李建军,17,购买决策过程,引起,需要,收集信息,决定购买,购后感觉,和行为,评价方案,1,、产品属性,2,、属性权重,3,、品牌信念,4,、效用函数,5,、评价模型,购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：,一是别人的态度，二是意外情况,S=f,（,E,，,P,）,S,满意感；,E,产品期望；,P,产品可觉察性能,若,E=P,，则消费者会满意；,若,E,P,，则消费者不满意；,若,E,P,，则消费者会非常满意,2023/10/9工商管理学院 李建军17购买决策过程引起,2024/11/20,工商管理学院 李建军,18,购买决策过程,引起需要,信息收集,方案评价,购买决策,购买后行为,引起需要的途径,内在刺激,外在刺激,购买过程,2023/10/9工商管理学院 李建军18购买决策过程引起,2024/11/20,工商管理学院 李建军,19,购买决策过程,引起需要,信息收集,方案评价,购买决策,购买后行为,适度注意,积极的搜集信息状态,信息的来源渠道,个人来源,商业来源,公共来源,经验来源,口头传播,购买过程,2023/10/9工商管理学院 李建军19购买决策过程引起,2024/11/20,工商管理学院 李建军,20,购买决策过程,引起需要,信息收集,方案评价,购买决策,购买后行为,评价的最后阶段会形成购买意图。,购买过程,2023/10/9工商管理学院 李建军20购买决策过程引起,2024/11/20,工商管理学院 李建军,21,购买决策过程,引起需要,信息收集,方案评价,购买决策,购买后行为,在购买意向与购买决策之间有两个因素会起作用。,他人的态度,未预料的情况,购买过程,2023/10/9工商管理学院 李建军21购买决策过程引起,2024/11/20,工商管理学院 李建军,22,购买决策过程,引起需要,信息收集,方案评价,购买决策,购买后行为,让消费者满意至关重要,消费者会传播对产品的正面评价,吸引新顾客的花费比留住老顾客大得多,不平衡感,购买过程,2023/10/9工商管理学院 李建军22购买决策过程引起,2024/11/20,工商管理学院 李建军,23,新产品购买决策过程,知晓：,消费者知道了新产品，但缺乏相关信息。,兴趣：,消费者寻找相关新产品的信息。,评价：,消费者考虑是否使用该创新产品。,试用：,消费者小规模地使用新产品，并改进对其价值的评价。,采用：,消费者决定全面地或经常地使用该新产品。,2023/10/9工商管理学院 李建军23新产品购买决策过,2024/11/20,工商管理学院 李建军,24,新产品采用者,2.5%,创新者,13.5%,早期采用者,34%,早期大众,34%,晚期大众,16%,落后者,根据采用新产品的相对时间来对采用者分类,2023/10/9工商管理学院 李建军24新产品采用者2.,2024/11/20,工商管理学院 李建军,25,产品特征对采用率的影响,优势程度,匹配程度,复杂程度,可分程度,交流程度,2023/10/9工商管理学院 李建军25产品特征对采用率,2024/11/20,工商管理学院 李建军,26,分享活动,结合自己的购物体会，谈谈你的购买行为（具体购买实例）主要受到哪些因素的影响？,结合,购买决策过程理论,描述一下你购买某种产品的详细过程？,2023/10/9工商管理学院 李建军26分享活动结合自己,2024/11/20,工商管理学院 李建军,27,2023/10/9工商管理学院 李建军27,2024/11/20,工商管理学院 李建军,28,五,产业市场,由所有购买产品和服务，并用他们来生产其他产品和服务的组织构成，这些组织将这些产品和服务销售、租赁或供应给其他组织。,产业市场,2023/10/9工商管理学院 李建军28五 产业市场由所,2024/11/20,工商管理学院 李建军,29,产业市场的特点,特点,营销结构与需求,购买单位的性质,决策类型和决策过程,产业,市场的购买者数量少，但规模大,产业客户在地域上较为集中,派生需求,需求缺乏弹性，在短期内受价格波动影响较小,产业市场的需求波动大,2023/10/9工商管理学院 李建军29产业市场的特点特,2024/11/20,工商管理学院 李建军,30,产业市场的特点,特点,营销结构与需求,购买单位的性质,决策类型和决策过程,产业采购涉及更多的购买参与者,专业人员购买,2023/10/9工商管理学院 李建军30产业市场的特点特,2024/11/20,工商管理学院 李建军,31,产业市场的特点,特点,营销结构与需求,购买单位的性质,决策类型和决策过程,产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策,产业购买过程更加规范化,产业购买中的买卖双方间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系,2023/10/9工商管理学院 李建军31产业市场的特点特,2024/11/20,工商管理学院 李建军,32,决策类型和决策过程,更复杂的购买决策,大量的资金,复杂的技术,准确的效益评估,人际关系,更加正式,买卖双方相互依存,2023/10/9工商管理学院 李建军32决策类型和决策过,2024/11/20,工商管理学院 李建军,33,六,产业购买行为,购买类型,直接重购,新购,调整重购,2023/10/9工商管理学院 李建军33 六 产业购买,2024/11/20,工商管理学院 李建军,34,产业购买过程中的参与者,使用者,影响者,购买者,门禁者,(,守门者,),决策者,2023/10/9工商管理学院 李建军34 产业购买过程,2024/11/20,工商管理学院 李建军,35,影响产业购买的重要因素,环境因素,经济发展,供应条件,政策法规变动,竞争趋势,文化习俗,组织因素,目标,政策,步骤,组织结构,系统,人际因素,权力,地位,趋向,说服力,个人因素,年龄,教育,职位,个性,风险态度,购买者,2023/10/9工商管理学院 李建军35 影响产业购买的,2024/11/20,工商管理学院 李建军,36,产业购买过程,确认需求,寻找供应商,确定产,品性能,制定常规,订货手续,选择供应商,提出方案,描述基,本需求,检查运,行情况,2023/10/9工商管理学院 李建军36 产业购买过程,2024/11/20,工商管理学院 李建军,37,谢谢！,2023/10/9工商管理学院 李建军37谢
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