顾客满意度市场份额与利润率的相关性研究

单击此处编辑母版标题样式,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,顾客满意度、市场份额与利润率,的相关性研究,Customer Satisfaction,Market Share and Proitability,Claes Fornell,1976年获得瑞典朗德大学经济学博士学位。现任美国密西根大学商学院的终身教授，并兼任美国国立质量研究院(NQRC)的院长。,Fornell教授多年致力于顾客满意度的研究，是“顾客及雇员满意度测试系统及顾客资产管理研究领域的先行者和最权威的专家。,主要研究了国家顾客满意度指数的理论体系、顾客满意度的测评系统以及顾客满意度与市场份额、利润率、股票市值之间的关系等一系列问题。,主持设计了瑞典国家顾客满意度指数(SCSI)、美国全国顾客满意度指数(ACSI),而且也在欧盟、韩国、南美洲及马来西亚等国主持设计了类似的指标。,研究思路,确定相关概念,建立顾客满意度、感知质量及市场预期的关系模型,提出顾客满意度、感知质量、市场预期,以及市场份额关系的假设,构建假设检验模型,利用SCSB和ROI数据对模型进行实证研究,假设检验结果分析,1,顾客满意度的相关概念描述,顾客满意度的概念,感知质量的概念,市场预期的概念,某种特定交易的顾客满意度：顾客满意度是对某次交易的事后评价。,累积的顾客满意度：对不同时间段的产品与效劳的总体购置和消费情况的评价。,某种特定交易的顾客满意度提供了关于某种产品或效劳的评价性信息，而累积的顾客满意度是关于企业过去、现在和未来业绩的一个综合性的指标。累积的顾客满意度以顾客满意度和经济利润之间的联系为焦点，是驱使公司在提高顾客满意度方面投资的主要动力。,区别：,顾客满意度具有两种不同的概念：,感知质量的概念,感知质量是对企业当前所提供的产品质量的全面判断。,感知质量的大小取决于在一定范围内企业所提供的产品和效劳的质量与顾客所期望的产品和效劳的质量之间的差距。,市场预期是顾客利用过去经验性或非经验性的信息对企业未来所提供的产品或效劳的质量进行判断与预测，它既是对未来质量情况的预测，同时也是对现在及过去总体质量情况的反映。,市场预期的概念,其中：其他因素向量(如：环境、趋势、公式 特性、误差),市场预期,顾客满意度,P,t,价格,感知质量,利润率,2,顾客满意度的关系模型描述,3,模型关系假设,感知质量与顾客满意度关系的假设,市场预期与顾客满意度关系的假设,感知质量与市场预期关系的假设,顾客对产品质量的预期具有调节性的假设,顾客满意度与利润率关系的假设,顾客满意度与市场份额的关系,H,1,：当期的市场感知质量对顾客满意度有正向的影响。,大量的实际消费经验说明感知质量是决定顾客是否满意的一个重要的前期因素。几项研究说明，对于顾客来说，感知质量对顾客满意度产生正向影响，这种观点在所有的经济活动中都是成立的。,H2：对于企业而言，顾客对其所提供的产品或效劳质量的预期对整体顾客满意度具有正向影响。,市场预期具有至关重要的预测功能，因为企业与其主要顾客之间的现有关系将影响到与顾客长远的关系。对于产品或效劳业市场，顾客满意度既取决于企业是否具有满足客户未来需求的能力，同时也取决于顾客对未来产品或效劳质量的预测。扩大顾客对产品或效劳的市场预期能提高累积的顾客满意度。,H,3,：感知质量对于顾客满意度的影响要大于市场预期对顾客满意度的影响。,市场预期反映了过去顾客对质量的消费经验，或者非经验性的质量信息，而当期感知质量是对现在消费情况的判断，因此其对顾客满意度有较强的影响，因为在决定顾客满意度方面，当期的消费经验要比过去的消费经验更具有显著性和优先性；而且，在研究中，感知质量作为一种相对于价格的感知质量被测量，包括一些附加信息，而预期是不包括附加信息的。另外，在连续性消费行为(耐用品、效劳和重复购置的包装食品)中，顾客是十分了解质量变化的趋势及其变化的程度的，在这种情况下，预期是被动的，对顾客满意度的影响很小。,H4：关于企业所提供的产品和效劳的质量，市场具有调节预期的能力，但更新效果很小。,顾客在,t1,时段的消费经历将对,t,时刻产品质量的市场预期产生正向影响。顾客可能根据过去的消费经验和非经验性的信息来更新他们对产品质量的预测。,预期更新效果依赖于生产与消费两方面因素：,从生产角度考虑，创新和技术变革都会导致对市场预期的改变；而且由于原材料、生产和效劳系统的不稳定性，质量也会发生相应变化，必将引起预期的改变。但如果上述因素趋于稳定，那么更新效果将不明显。,从消费的角度考虑，特定产品和效劳市场的不确定程度能够影响更新系数的大小。假设消费者对某产品不熟悉，更新效果会相对明显。,H,5,：顾客满意度对利润率有正向的影响。,高的顾客满意度能够留住顾客，提高现有顾客的忠诚度，降低价格弹性、未来交易本钱、失败本钱以及吸引新顾客的本钱，进而提高公司声望。顾客忠诚度的提高意味着顾客重复购置次数的增加。如果一个公司有高的顾客忠诚度，就能在公司利润中得到表达，因为它是公司未来现金流的保证。,顾客满意度和市场份额的相关性,顾客满意度和市场份额之间的关系是正相关还是负相关需要从两个角度考虑：,第一，将市场份额不断提高，升至某一点时就能够产生规模经济。假设规模经济能够使企业拥有较低的价格，就能提高企业所提供的产品和效劳的价值，进而提高顾客满意度。,第二，顾客数量或群体的增加，可能导致效劳质量的下降，尤其是那些顾客偏好不同又很注重个人效劳的行业里。占有市场份额小的企业可能为目标市场提供更好的效劳；而占有市场份额大或市场份额增加的企业，可能存在顾客不满意情况增多的现象，因为市场份额大或增加意味着顾客群的异质性提高，企业必须为不同种类的顾客提供多样性的效劳来满足顾客的需求，否那么就会导致顾客的不满意，使顾客满意度和市场份额之间可能存在负相关性。,滞后变量方程组,其中：,TREND,市场趋势,ROI,投资回报率,一阶差分方程组,4 假设检验,4.1 假设检验模型,系数的三阶段最小二乘估计,滞后变量方程组R方差权重为0.82,一阶差分方程组R方差权重为0.35,4.2 实证结果,感知质量、市场预期与顾客满意度的关系,顾客满意度每提高一个百分点所产生价值的经验预测,当前顾客资本的价值,顾客满意度与市场份额的关系,第一个方程系数表达了调节性预期。,感知质量和市场预期都对顾客满意度有正向影响，感知质量对其的影响更为重要。,前期顾客满意度的大小显示了一个较强的滞后效应。,市场预期对顾客满意度的影响是正向的，而且相对较小。,投资回报，受到顾客满意度较强的影响。,图1 满意度提高带来的利润增长,顾客满意度每年增长百分之一,当前顾客资本的价值,函数的变量为满意的顾客保持忠诚的可能性和概率，即PR(忠诚度与满意度之比)，G是每个时期的平均利润总额，是平均重复购置周期，是贴现率，,顾客满意度与市场份额的关系,图2 市场份额与顾客满意度,5 结论,从长期来看，感知质量和市场预期的提高给顾客满意度带来正向影响，但是从短期看，提高市场预期可能有负向影响。,通过提高顾客满意度来获得长远的经济利润，具有显著的战略意义。,从提高顾客满意度那里获得的经济利润不是立刻能看到的。,顾客满意度和市场占有率目标之间存在一个平衡点。当市场份额提高的时候，顾客满意度实际上可能下降,。,