食品-第一喜糖果品牌策划案2006

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,小糖果，大面子 第一喜糖果品牌筹划案,第四届中国杰出营销奖,快速消费品案例决赛,1,品牌环境篇：,喜,忧参半,品牌规划篇：,喜,上眉梢,品牌设计篇：,喜,气洋洋,品牌推广篇：,喜,闻乐见,品牌成效篇：,喜,笑颜开,第一喜，就要你！,简 目,2,品牌环境篇：,喜,忧参半,品牌规划篇：,喜,上眉梢,品牌设计篇：,喜,气洋洋,品牌推广篇：,喜,闻乐见,品牌成效篇：,喜,笑颜开,第一喜，就要你！,简 目,3,导言,健康营养,柔性消费,大卖场和媒体,大面子,小糖果,“三不讲,刚性消费,看不见的战线,4,品牌环境篇：,喜,忧参半,喜，突破口,忧，内忧外患,生产厂家,-,多达数千家,全年销量,-100,多万吨,营业额,-100,多亿元,人均年消费,-0.8,公斤,全球人均消费,-3,公斤,小产品、小行业、小市场,连续多年销售下滑,5,品牌环境篇：,喜,忧参半,与全球市场相一致，中国内地糖果市场集中,度高，主导品牌显著，除口香糖市场外，中,外品牌表现相对平衡,市场分层明显，存在显著的梯度消费特征，,知名品牌在大中城市市场的影响力甚大，,但对城镇和乡村市场影响轻微,在整个行业的努力下，中国内地消费者的恐,糖症得到一定抑制，糖果市场开始进入准高,速扩容进程中,面对消费需求的多元化，整个行业开始压老,创新，硬糖、奶糖市场份额相对下降，口香,糖和其他功能糖果增速明显,市场集中度,品类博弈,成长速度,市场层阶,中国是世界上第二大糖果市场，仅次于美国市场，有生产厂家数百,家，年销售过百万吨，年销售约120亿元，但人均年消费仅有0.8公,斤左右，与全球人均消费3公斤的标准有明显差距，属于典型的发,展中市场,市场容量,6,品牌环境篇：,喜,忧参半,回归根源消费需求趋势和特征,健康化,季节化,礼品化,7,品牌环境篇：喜忧参半,独特情感的载体？,什么习俗可以让糖果名正言顺登堂入室呢？,相信此时此刻的您也会脱口而出,请回忆,8,品牌环境篇：喜忧参半,糖果行业的传统细分方法,口味，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、话梅糖；,口感，如软糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖；,品类，如巧克力糖，口香糖，维生素糖，脱菲糖，利是糖，杂锦糖，瑞士糖、酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作为口感特征，也可以作为品类特征；,年龄，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等儿童专用糖果；,包装，如散装、袋装、瓶装、盒装、罐装。,一个非常奇怪的现象,9,10,品牌环境篇：喜忧参半,喜糖在婚庆市场中的不可或缺性是独一无二的,找不到它在传统市场细分中的位置,喜糖市场太小？,令人兴奋而又充满疑惑,三不讲,品牌,品类,品种,11,品牌环境篇：喜忧参半,内忧,缺乏差异化设计能力,硬糖产能较弱，软糖产能严重过剩,分销深度缺乏，终端动销能力有限,形象规划和传播管理需要进行全面调适,优 势,劣 势,12,品牌环境篇：喜忧参半,地面推动,空,中,拉,动,拉动型品牌,保守型品牌,整合型品牌,推动型品牌,外患,内外兼修，整合型品牌攻略,强练外功，拉动型品牌攻略,专修内力，推动型品牌攻略,外弱中干，保守型市场策略,13,品牌环境篇：,喜,忧参半,品牌规划篇：,喜,上眉梢,品牌设计篇：,喜,气洋洋,品牌推广篇：,喜,闻乐见,品牌成效篇：,喜,笑颜开,第一喜，就要你！,简 目,14,品牌规划篇：喜上眉梢,数据：,1000,万对，每天约,2.5,万对,每天约,100,万斤，零售价约,1000,万元,相当于,30,亿元以上的年度单品类市场,占据其中的,10-20%,，就是,3-6,个亿,小产品，孕育大市场！,15,品牌规划篇：喜上眉梢,婚庆市场整体消费水平,全国平均消费水平约为2万元/人购房开支除外,中心城市平均需要7.5万元/人,特级城市如上海，北京等地，平均需要10万元/人,喜糖消费所占比重不超过婚庆总消费额的1%,中心城市低于0.5%,16,品牌规划篇：喜上眉梢,喜糖消费的特征,购置喜糖通常不是新郎新娘的工作惯例是男方家庭购置，少那么几十斤，多那么上百斤,购置场所通常不在零售大卖场批发市场约占90%,购置者和食用者完全别离买的不吃，吃的不买,17,品牌规划篇：喜上眉梢,符合以上特点的品牌在哪里呢？,消费者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，也喜欢喜庆漂亮的糖果包装，但是他们却找不到,既然没有品牌，也没有满意的包装除了大红色，就是大喜字，十分单调大多数人的选择，就只有价格说了算。难怪批发市场喜糖生意如此红火。,18,品牌规划篇：喜上眉梢,1刚性消费需要柔性推动,柔性消费需要刚性拉动,2单品上无法突破，需要一个核心,概念，将多个品种打包在内，形,成相对的渠道渗透张力和终端动,销势能,3将现存显著的消费缺憾开掘、,放大，使之成为潜在杠杆因素,做,刚,不,做,柔,做,熟,不,做,生,做,群,不,做,单,19,品牌规划篇：喜上眉梢,金丽沙不选择保健品式的做法,这种做法适用于柔性消费，需要大量的广,告投放打造出明星产品，虽然可以在短时,间内拉动渠道走货和终端零售，但市场销,量受到广告投放的显著影响,金丽沙应该选择化装品的做法,这种做法适用于刚性消费，更注意地,面的直接攻击，可推可拉，市场销售,表现相对稳定，不会受到广告投放的,巨大影响,20,品牌规划篇：喜上眉梢,初步创意,蜡烛,鲜花,蛋糕,鞭炮,小产品，需要大创意！,21,品牌环境篇：,喜,忧参半,品牌规划篇：,喜,上眉梢,品牌设计篇：,喜,气洋洋,品牌推广篇：,喜,闻乐见,品牌成效篇：,喜,笑颜开,第一喜，就要你！,简 目,22,品牌设计篇：喜气洋洋,品牌设计：领先占位,人生四大喜事,第一喜,23,品牌设计篇：喜气洋洋,色彩设计：鸳鸯蝴蝶,冲破单调的红色,新鲜奇炫，脱颖而出,传播载体，情感与视觉高潮,24,鸳鸯蝴蝶,25,鸳鸯蝴蝶,26,糖纸展开,27,品牌设计篇：喜气洋洋,产品设计：炮衣糖弹,将产品本身和包装做成鞭炮状。做成,50,响、,100,响、,200,响、,500,响大小不等、外观与鞭炮完全一样的糖果，可待客，可礼赠，可装饰。,28,串起来的鞭炮,29,品牌设计篇：喜气洋洋,包装设计：别出心裁,借助吉言妙语,婚姻保鲜的哲理,结婚过程的步骤,祝贺吉言,外包装箱作为载体,品牌传播的有效接触点,30,500响的大盘炮,31,中箱,32,大箱,33,品牌设计篇：喜气洋洋,品名设计：妙语连珠,结婚步骤,上花轿，抱新娘，拜天地，喝喜酒，闹洞房，度蜜月。,祝贺词语,良辰美景、百年好合、比翼双飞、天长地久、早生贵子、白头携老。,婚姻词典,阐释婚姻保鲜哲理，可动态征求，常换常新，举例：,婚姻不是,婚姻是,婚姻不是双喜,婚姻是双鞋,婚姻不是围城,婚姻是家,婚姻不是床,婚姻是条船,婚姻不是衣服,婚姻是体贴,婚姻不是厨房,婚姻是碗筷,婚姻不是,婚姻是,34,每一颗喜糖主张一个观点,35,品牌设计篇：喜气洋洋,渠道设计：独树一帜,喜糖的主要销售渠道不在零售市场,在批发市场做形象包装和推广,做隐形冠军,36,展台,37,海报,38,品牌设计篇：喜气洋洋,定价策略：,高于批发市场最高价格,20-30%,，形象产品高出,40-50%,显示品牌喜糖的地位和价值,借此引起消费者的好奇心,给经销商更大的利润空间,品牌溢价,39,品牌设计篇：喜气洋洋,广告设计：三小三大,小糖果，大面子,针对消费者的诉求,小糖果，大市场,针对经销商的诉求,小糖果，大利润,针对零售商的诉求,40,41,42,品牌环境篇：,喜,忧参半,品牌规划篇：,喜,上眉梢,品牌设计篇：,喜,气洋洋,品牌推广篇：,喜,闻乐见,品牌成效篇：,喜,笑颜开,第一喜，就要你！,简 目,43,品牌推广篇：喜闻乐见,整合营销传播,五个一工程,冠一个名,建一个库,编一本书,送一包糖,请一个人,44,品牌推广篇：喜闻乐见,二，广告软文为主，硬广为辅,1、局部软文标题：,揭开喜糖背后的秘密,如何识别“黑心糖？,选购喜糖的三大缺憾,选择第一喜的三大理由,喜糖在三种场合的不同功用,45,品牌推广篇：喜闻乐见,二，广告软文为主，硬广为辅,2、局部广告标题：,第一喜，就要你！,吃一颗，好百年！,吃一颗，爱一生！,46,47,48,49,品牌推广篇：喜闻乐见,二，广告软文为主，硬广为辅,3、招商广告文案,放弃熊市，进入牛市,找到自己的黄金伙伴,发现您自己的金牛,赶走搬运工,跟淡旺季说拜拜,不要让您的资金打呼噜,50,51,手册封面,52,经销商手册?金丽沙糖果经销指南?,区域可大可小，,利润可多可少，,条件不大不小，,名额不多不少,左手金丽沙，让新一代糖衣炮弹威力四射、百发百中！,右手第一喜，让不起眼的小糖果为我们制造欢乐与神话,！,53,经销商手册?金丽沙糖果经销指南?,成为大经销商的五条路径,提高经销利润的六种工具,携手金丽沙糖果的七大理由,金丽沙糖果经销问与答,54,零售商手册?金丽沙糖果零售指南?,选择金丽沙，迅速提高您的零售利润,零售商利润区设计的四大关键,优化零售空间管理的五种方法,选择金丽沙糖果的六大理由,金丽沙糖果零售问与答,55,消费者手册?金丽沙糖果消费指南?,小糖果，大面子,选购糖果的六大缺憾,金丽沙糖果的七种用途,选购金丽沙糖果的八大理由,金丽沙糖果选购问与答,56,品牌推广篇：喜闻乐见,4,、目标人群接触点形象展示,婚姻登记处,婚纱影楼,咖啡厅,床上用品店,电影院,57,喜帖,58,海报,59,品牌环境篇：,喜,忧参半,品牌规划篇：,喜,上眉梢,品牌设计篇：,喜,气洋洋,品牌推广篇：,喜,闻乐见,品牌成效篇：,喜,笑颜开,第一喜，就要你！,简 目,60,品牌成效篇：喜笑颜开,2860万元的营业额，完成预定目标的95%,喜糖市场占有率已经接近1%,喜糖批发市场第一品牌,顾客推荐25%,没有大投入的前提下，获得超额回报，第一年就把新工程的总投资全部收回，利润率比行业平均水平高出8%。,61,品牌环境篇：,喜,忧参半,品牌规划篇：,喜,上眉梢,品牌设计篇：,喜,气洋洋,品牌推广篇：,喜,闻乐见,品牌成效篇：,喜,笑颜开,第一喜，就要你！,简 目,62,第一喜，就要你！,曾几何时，那份传统情结，在都市的尘嚣中渐渐远去,人们仿佛又割舍不下，因为它毕竟传承了几千年。,无可奈何花落去，似曾相识燕归来,“把戏年华，用旗袍挑起了观众压抑已久的中国情结。,“第一喜，用糖果诠释了中国传统的人生大“喜事,63,第一喜，就要你！,P16,品牌独立化经营,包装,名称,名称多样化创新,包装时尚化设计,品牌,64,谢谢你！,希望你也能如此,喜,欢我,65,嘉许名单,金丽沙公司董事长袁旭培先生没有他的支持，就不会有这个品牌问世的时机。,糖果部营销总监曹建先生没有他的努力，就不会有第一喜的出色成绩。,把握咨询公司高级文案艾日良先生没有他的全情投入，就不会有令人难以忘怀的优美文案。,把握咨询公司首席品牌参谋陈云岗先生没有他的全程参与，就不会有第一喜品牌的高瞻远瞩和诱人魅力。,把握咨询公司总参谋陈邦跃先生没有他的激情动力，就不会有第一喜的创意和灵魂。,66,