百事可乐市场竞争策略分析课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,百事可乐市场竞争策略分析,百事公,司,司发展,历,历程,1893年，,在,在美国,北,北卡罗,莱,莱纳州,伯,伯恩市,，,，年轻,的,的药剂,师,师科尔,贝,贝布,莱,莱德汉,姆,姆（Caleb Bradham,）,）试验,时,时发现,了,了一种,新,新口味,，,，深受,苏,苏打柜,台,台顾客,的,的喜爱,。,。他由,此,此意外,发,发明了,一,一种由,可,可乐果,和,和珍贵,精,精油混,合,合而成,的,的碳酸,饮,饮料，,取,取名为,“,“布莱,德,德（Brad,）,）饮料,”,”。1898,年,年8月28日,，,，布莱,德,德汉姆,将,将其易,名,名为“,百,百事可,乐,乐”(Pepsi-Cola),，,，这,种,种饮料,能,能够发,挥,挥类似,胃,胃蛋白,酶,酶的功,能,能有助,消,消化。1902年，,布,布莱德,汉,汉姆创,建,建了百,事,事可乐,公,公司。,起,起初，,科,科尔贝,自,自己将,浆,浆液混,合,合配制,，,，通过,苏,苏打柜,台,台出售,。,。后来,他,他意识,到,到一个,巨,巨大的,商,商机的,存,存在,将百,事,事可乐,灌,灌装起,来,来，这,样,样各地,的,的人们,就,就都可,以,以享用,到,到。,大约70年后,，,，百事,可,可乐公,司,司于1965,年,年与休,闲,闲食品,巨,巨头菲,多,多利(Frito-lay)合并,，,，正式,更,更名为,百,百事公,司,司。从1977年开,始,始，百,事,事公司,进,进军快,餐,餐业，,先,先后将,必,必胜客(PizzaHut)、Taco Bell,和,和肯德,基,基(KFC),收,收归麾,下,下，进,入,入多元,化,化经营,的,的高峰,。,。,为了将,市,市场经,营,营重点,重,重新回,归,归饮料,和,和休闲,食,食品，,百,百事公,司,司于1997,年,年10,月,月将拥,有,有必胜,客,客、TacoBell和,肯,肯德基,的,的餐厅,业,业务从,公,公司分,离,离出去,，,，使之,成,成为一,家,家独立,的,的上市,公,公司，,即,即百胜,全,全球公,司,司（现,名,名为Yum!,）,）。,1998年，,百,百事公,司,司收购,了,了世界,著,著名的Tropicana,果,果汁饮,料,料公司,，,，大大,丰,丰富了,产,产品线,。,。2001年,，,，百事,公,公司又,与,与世界,著,著名的,食,食品公,司,司Quaker公司,合,合并，,并,并通过,此,此次收,购,购，将,一,一流运,动,动饮料,品,品牌佳,得,得乐（Gatorade）,归,归入百,事,事旗下,。,。,1992年，,百,百事公,司,司与ThomasJ.Lipton,结,结成战,略,略伙伴,关,关系，,在,在北美,市,市场生,产,产即饮,茶,茶饮料,品,品牌,立顿,茶,茶(Lipton)，,并,并于2003,年,年将这,一,一北美,市,市场最,大,大、最,成,成功的,即,即饮茶,的,的合作,关,关系推,向,向了全,球,球。,2010年，,百,百事公,司,司还收,购,购了两,家,家最大,的,的灌装,厂,厂,百,百事装,瓶,瓶集团(PBG),和,和百,事,事美洲,公,公司（PA）,，,，这项,收,收购很,大,大程度,上,上增强,了,了百事,公,公司在,北,北美和,欧,欧洲的,饮,饮料业,务,务实力,。,。,2011年，,百,百事公,司,司以42亿美,元,元收购,了,了俄罗,斯,斯食品,饮,饮料领,先,先品牌,维,维姆,比,比尔,丹,丹公司,。,。这项,收,收购使,得,得百事,公,公司成,为,为俄罗,斯,斯最大,的,的食品,和,和饮料,生,生产商,并,成,成为该,国,国快速,发,发展的,乳,乳制品,市,市场的,领,领导者,。,。,百事可,乐,乐市场,微,微观环,境,境分析,分析市,场,场机会,：,：分销渠,道,道解析、消费者,市,市场分,析,析,选择目标市,场,场及相应,的,的促销,策,策略（,广,广告方,面,面）,设计营,销,销组合,：,：促销策,略,略（公,共,共关系,方,方面）、定价策,略,略,管理营,销,销力量,：,：竞争者,分,分析、竞争性,营,营销策,略,略,消费者,市,市场分,析,析,消费者,市,市场特,点,点：需,要,要无限,拓,拓展性,、,、需要,多,多层次,性,性、需,要,要复杂,多,多变性,、,、需要,的,的可诱,导,导性,饮料市,场,场消费,者,者主要,的,的心理,：,：,买味道：约有40%,的,的人认,为,为一款,饮,饮料的,口,口感很,重,重要，,所,所以味,道,道应该,是,是饮料,生,生产商,要,要首先,考,考虑的,的,的重点,。,。,买名气：在同,一,一档次,的,的产品,中,中，通,常,常哪个,品,品牌比,较,较有名,气,气，就,会,会选择,购,购买哪,个,个。在,公,公共场,所,所群体,消,消费更,是,是如此,，,，消费,者,者主要,购,购买的,是,是心理,满,满足感,和,和自豪,感,感。,买情节：饮料,是,是集会,的,的主要,消,消费品,，,，消费,时,时讲究,情,情调与,气,气氛。,买功能：饮料,的,的功能,多,多种多,样,样，可,乐,乐与茶,能,能清肠,胃,胃，果,汁,汁含有,丰,丰富的,维,维生素C，蒸,馏,馏水更,体,体贴人,的,的身体,，,，能令,人,人吸收,大,大量的,水,水分，,帮,帮助人,体,体的内,部,部循环,味道、,功,功能,虽然百,事,事可乐,在,在全球,名,名列全,矛,矛，但,是,是在激,烈,烈的市,场,场竟争,中,中还面,临,临着许,多,多问题,。,。,1、在,调,调查中,，,，也有30%,以,以上的,消,消费者,说,说百事,可,可乐口,感,感不是,很,很好，,有,有些不,喜,喜欢那,种,种可乐,的,的味道,，,，有点,冲,冲。,2、20%以,上,上的消,费,费者怀,疑,疑饮用,这,这种饮,料,料会对,身,身体不,利,利。,3、10%左,右,右的消,费,费者认,为,为百事,可,可乐策,略,略不发,，,，缺少,人,人性化,。,。,情节,百事可,乐,乐独特,的,的音乐,营,营销,1988年1,月,月，郭,富,富城成,为,为百事,国,国际巨,星,星，他,与,与百事,合,合作的,第,第一部,广,广告片,，,，是音,乐,乐“唱,这,这歌”,的,的MTV情节,的,的一部,分,分。神,作,作蓝色,礼,礼服的,郭,郭富城,以,以其活,力,力无边,的,的外型,和,和矫健,的,的舞姿,把,把百事,一,一贯的,主,主体发,挥,挥的淋,漓,漓尽致,。,。1998年9月，,百,百事可,乐,乐在全,球,球范围,内,内推出,其,其最新,的,的蓝色,包,包装。,配,配合新,包,包装亮,相,相，郭,富,富城拍,摄,摄了广,告,告片“,一,一变倾,城,城”，,音,音乐“,一,一变倾,城,城”也,是,是郭富,城,城新专,辑,辑的同,名,名主打,歌,歌曲。,换,换了蓝,色,色“新,酷,酷装”,的,的百事,可,可乐，,借,借助郭,富,富城的,广,广告和,大,大量营,销,销活动,，,，以“askfor more,”,”为主,题,题，随,着,着珍妮,，,，杰克,逊,逊，瑞,奇,奇，马,丁,丁，王,菲,菲和郭,富,富城的,联,联袂出,击,击，掀,起,起了“,渴,渴望无,限,限”的,蓝,蓝色风,暴,暴。,音乐的,传,传播与,流,流行得,益,益于听,众,众的传,唱,唱，宝,石,石可乐,的,的音乐,营,营销成,功,功在于,它,它感悟,到,到了音,乐,乐的沟,通,通魅力,，,，这是,一,一种互动式,的,的沟通。好听,的,的音乐,旋,旋律，打动人,心,心的歌词,，,，都是,消,消费者,沟,沟通的,最,最好语,言,言。有,了,了这样,的,的讯息,，,，品牌,理,理念也,就,就自然而,然,然的深,入,入人心,了,了。,消费者,在,在这个,情,情节中,享,享受到,的,的就是,音,音乐的,情,情调和,气,气氛，,感,感受到,百,百事年,青,青一代,的,的活力,和,和热情,！,！,百事可,乐,乐（中,国,国）公,司,司分销,渠,渠道概,况,况,百事可,乐,乐打破,单,单一的传统渠,道,道方式，,即,即：厂,家,家总,经,经销商,二级,批,批发商,三级,批,批发商,零售,店,店消,费,费者的,方,方式，,将,将大卖,场,场、超,市,市、便,利,利店等,现,现代通,路,路独立,出,出来，,作,作为现代渠,道,道的重要,客,客户，,由,由百事,直,直接负,责,责供货,。,百事可,乐,乐当前,分,分销渠,道,道22,个,个，如,下,下：,1、传,统,统食品,零,零售渠,道,道（食,品,品店、,食,食品商,场,场、副,食,食品商,场,场、菜,市,市场）,2、超,级,级市场,渠,渠道（,独,独立超,级,级市场,、,、连锁,超,超级市,场,场、酒,店,店和商,场,场内的,超,超级市,场,场等）,3、平,价,价商场,（,（与超,级,级市场,不,不同的,在,在于鼓,励,励整箱,购,购买，,价,价格更,低,低策略,）,）,4、食,杂,杂店渠,道,道（居,民,民区内,，,，便利,店,店、烟,杂,杂店、,小,小卖部,等,等）,5、百,货,货商店,渠,渠道（,利,利用其,内,内部设,置,置的食,品,品超市,、,、快餐,厅,厅、休,息,息冷饮,厅,厅、咖,啡,啡厅）,6、购,物,物及服,务,务渠道,（,（非经,营,营饮料,类,类为主,的,的服务,行,行业，,需,需带经,营,营饮料,）,）,7、餐,馆,馆酒楼,渠,渠道,8、快,餐,餐渠道,（,（价格,低,低、客,流,流量大,、,、用餐,时,时间短,、,、销量,大,大）,9、街,道,道摊贩,渠,渠道,（,（即饮,类,类型）,10、,工,工矿企,业,业事业,渠,渠道（,防,防暑降,温,温）,百事可,乐,乐（中,国,国）公,司,司分销,渠,渠道概,况,况,其他渠,道,道：办,公,公机构,渠,渠道、,部,部队军,营,营渠道,、,、大专,院,院校渠,道,道、中,小,小学校,渠,渠道、,在,在职教,育,育渠道,、,、健身,运,运动渠,道,道、娱,乐,乐产所,渠,渠道、,交,交通窗,口,口渠道,、,、宾馆,饭,饭店渠,道,道、旅,游,游景点,渠,渠道、,第,第三方,面,面渠道,（,（批发,商,商、批,发,发市场,等,等，属,于,于销售,中,中间环,节,节）、,其,其他渠,道,道（商,品,品展销,会,会、食,品,品博览,会,会、集,贸,贸市场,、,、各种,促,促销活,动,动等七,大,大形式,销,销售饮,料,料的场,所,所）,现代渠,道,道,现代渠,道,道是相,对,对于传,统,统渠道,而,而言的,，,，是指,大,大型连,锁,锁商超,、,、专业,卖,卖场。,进,进入现,代,代渠道,，,，越来,越,越成为,企,企业渠,道,道改革,的,的一种,趋,趋势，,但,但是现,代,代渠道,执,执行的,厂,厂家直,接,接供货,和,和直接,向,向厂家,要,要政策,和,和其“,薄,薄利多,销,销”的,经,经营思,路,路及其,巨,巨大的,人,人流量,，,，对于,层,层级分,明,明的传,统,统经销,商,商渠道,来,来说，,绝,绝对是,一,一个不,小,小的冲,击,击。主,要,要表现,就,就是渠,道,道价格,冲,冲击和,经,经销商,经,经销范,围,围冲击,，,，这对,于,于传统,渠,渠道来,说,说，绝,对,对是个,打,打击。,在,在与现,代,代渠道,关,关系处,理,理方面,。,。除了,与,与现代,渠,渠道客,户,户协商,再,再加个,方,方面达,成,成一致,以,以外，,还,还把部,分,分现代,渠,渠道客,户,户分配,给,给经销,商,商配送,，,，以减,少,少现代,渠,渠道的,发,发展对,于,于经销,商,商的冲,击,击。,百事可乐在渠,道,道管理方面存,在,在的问题,百事可乐公司,对,对于渠道模式,进,进行调整或改,进,进时，新旧渠,道,道模式之间会,发,发生冲突，比,如,如同一个地区,，,，由于存在不,同,同的渠道模