营销体系建设方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,86,营销体系发展研究项目研究报告（最终稿）,关于本报告,关于本报告本报告为演示报告，综括了从问题细节、内在逻辑、解决问题的方向等内容，但报告只阐述主要问题和结论。,调查报告,诊断报告,研究报告,包括问卷调查数据分析结果和访谈结果两大部分。报告主要是记录事实，并对一些现象进行评论。,针对调查阶段发现的所有问题，系统梳理后寻找到问题的症结，并从战略出发，确定寻找策略的研究思路。,从营销组织及流程改善、财务策略改进两个大的方面入手，对*的问题提出现实的、系统的解决办法。,本报告,目录,1. 营销战略构想,2. 营销组织改善,3. 营销管理流程,4. 业务流程,5. 考核激励,6. 财务改善,7. 行动计划,页数,3-11,12-33,34-40,41-49,50-60,61-80,81-86,1. 营销战略构想,1.1 业务领域,1.2 价值链分析,1.3 营销战略描述,1.4 关键成功要素,1.5 营销战略规划,1.1 业务领域,1.1 业务领域定位目前的业务定位是视频制作设备提供商，以产品主导，在未来应该转变为：视频制作系统集成商，以服务主导，甚至提供视频节目采编播综合解决方案。,视频制作设备提供商,视频制作系统集成商,采编播综合系统集成商,成功要点：,敏锐的技术判断和应用,迅速推出新产品,产品质量与操作性能,完善的产品线,客户关系,售后保障,成功要点：,单机技术成熟与稳定性,对客户需求的理解能力,特殊方案设计能力,系统集成与增值服务能力,项目资金支持,新系统推广的资金投入,分模块的业务体系,成功要点：,产业价值链整合能力,项目资金资本化运作能力,系统集成和增值服务能力,领先采用技术造就了*的成功,但单纯依靠率先采用技术不可能长期领先,1.2,价值链分析,1.2 价值链分析（单机）虽然在业务领域上我们强调系统集成，但单机仍然是未来*的根本，单机也是网络系统的基础。单机的价值链可分析如下：,板卡,研发,产品化,生产,销售,安装调试,售后,降价,试用,赊销,客户关系,回扣,产品化粗糙使优势尽失,*未来战略：整体领先的技术研发和应用能力,产品化不完善导致售后服务量加大,任何企业都不可能在上述竞争手段中长期占优,*未来营销战略：为客户创造技术价值领先,对客户的需求缺少研究，通常仅提供通用方案，无法在竞争中突出,1.2,价值链分析,1.2 价值链分析（系统）系统集成是*未来的主要业务，必须发展综合集成能力，通过给客户提供技术增值服务来创造差异化，这种集成能力贯穿于网络项目价值链的各环节。,板卡,系统研发,工程设计,技术推广,工程竞标,项目实施,系统维护,以客户公关为主来争取项目，技术推广缺乏组织,难以达到项目设计要求,系统稳定性差，需专人长期定点维护,研发工作没做细，系统软件的稳定性不够，导致网络项目实施困难，维护工作量大,客户需求,客户验收,*未来战略：培育系统集成能力，给客户提供技术增值服务,1.3 营销战略描述,1.3 *营销战略营销战略描述要回答的是：*在营销上要达成什么目标？关键的要素是什么？要确保组织目标实现在这些要素上要达成哪些目标？描述可以从以下六个方面展开：,财务指标,盈利能力居业内前列,增长规模与财务资源平衡一致，保持合适的现金周转率,合理的应收款水平，控制财务风险,营销目标,销售额成为本行业第一，并逐步拉开与跟随者的差距,达成各大区域市场的相对均衡发展,强化*品牌推广，确立行业第一品牌的专业形象,价值链,从视频制作设备提供商向视频制作系统集成商，并最终向视频节目采编播一体化集成商转变,通过掌控（或主导）价值链关键环节来确立*的竞争地位,强化在产品化环节的能力，使技术领先优势得以在价值链中传递,1.3 营销战略描述,业务方式,从客户关系主导的业务方式向技术价值主导的业务方式转变,从单纯提供产品向提供综合的技术增值服务转变,从单机销售模式逐步向系统集成模式转变,产品,产品不再单纯依靠技术主导，通过技术、客户、竞争三者并重，完善形成高、中、低端产品线,在迅速推出新产品之外，培养迅速完善产品质量的能力，重点加强稳定性和可操作性,为客户提供定制化产品和服务，尤其在系统集成项目中提高产品服务对客户个别需求的满足程度,人力资源,吸引并留住优秀业务骨干和高素质技术人才,确立价值评价和价值分配的公理，将个人目标与组织目标协调起来,通过培训提高市场人员业务和技术素质，以及团队协作能力,1.4 成功要素关键,1.4 成功关键要素综合考虑*所处的行业、竞争现状、客户需求，以及*自身的状况，我们认为以下八个方面是*战略实现的关键成功要素。,选择有成长空间的市场,*目前的业务领域接近过度竞争状态，而市场的成长性难以支撑竞争各方的市场要求，*有必要考虑未来的业务范围，这对远期规划是最关键的。,领导对技术的敏锐洞察力,与所有,IT,行业一样，,技术多变并在快速升级，*必须保持目前的技术应用上的领导能力，否则将很难立足，但同时应加强产品化（软件生产）的能力。,形成系统有序的产品结构,*的盈利空间、市场份额、客户忠诚度以及市场领导地位完全依赖有序、及时地推出市场能够接受的产品，并通过有力的技术推广把产品转化为收入。,售后服务的增值能力,由于本行业客户特点，售后服务非常重要，*不仅要控制好服务的质量和持久性，更重要的是必须让售后服务成为企业的利润来源，否则对巨大的成本将不堪重负。,1.4 成功要素关键,形成规范、学习的组织,*必须从崇拜英雄转移到重视团队，必须把丰富的个人经验转变为组织经验，建立起相互学习的信息平台（共享的经验、知识和资料档案等），提高组织运营效率。,吸引并留住要员型人才,*以后的人员流动性会越来越高，这是,IT,行业乃至社会发展的趋势，*要做的是留住创造了80%价值的20%人才，,试图留住所有人不仅很难，而且得不偿失,。,强有力的品牌推广,有必要系统研究*在客户中的形象，通过强有力的品牌推广措施，改变客户的不良认识，提升*专业的、正规的、开放的、与时俱进的品牌形象。,接入资本市场,系统集成的特点是资金需求量巨大，资金支持在未来的业务转型中是最关键的要素之一，*如果上市成功，必将在业务转型和经营体制转型的竞争中迅速领先。,1.5 营销战略规划,1.5 营销战略规划为实现*营销战略，近期的重点在组织功能完善与财务改善，中期的重点在品牌推广与组织流程再造，远期的重点在资本通道与价值链整合。,长期战略,中期策略,短期策略,在价值链的源头营造出自己的竞争优势，不断增强掌控和支配整条价值链的能力。同时完成从单机销售向采编播一体化集成的转型。,5年左右。重点行动：打通资本通道、形成自主研发能力、战略联盟、整合供应链。,整合资源提高响应市场的能力和速度，通过流程再造确立产销研的战略协同关系，转变目前以客户关系主导的业务方式为技术主导型业务方式。,3年左右。重点行动：完善财务体系、组织流程再造、品牌推广、业务方式转型。,以系统解决现金流问题为核心，提高营销体系的整体效率。涉及两个层面，即营销组织与流程改进、并让责任具体落实；系统研究现金流，提高财务管理效率。,1-2年。重点行动：组织功能强化、责任落实、人员培训、财务效率与风险控制。,2 营销组织改善,2.1 营销体系总体模式,2.2 营销组织框架,2.3 营销,组织职责,2.4 营销组织关键岗位定义,2.1 营销体系总体模式,按照渠道策略的要求，*的总体渠道应采用区域直营模式：,渠道结构,单机项目采用区域自建基于办事处的营销平台，直接终端营销体制。系统集成项目以大项目管理部为主，通过分公司大项目代表，以项目管理方式提供系统集成解决方案,*营销本部,分公司,办事处,系统集成项目,大项目管理部,单机项目,2.2 营销组织框架,建议的*近期总体组织结构:,研发、产品化、营销的明确分工将有助于公司资源的逐步整合和效率的提高，从而提升*的竞争能力并最终实现股东价值的最大化。,技术开发中心,产品化,营销,研发,行政法务部,财务部,企业发展部,营销本部,CEO,总裁,物料供应部,产品生产部,品质保证部,产品化本部,产品化部,董事长,人力资源部,总裁办,系统工程部,建议的*营销本部近期总体组织结构：,2.2 营销组织框架,客户服务部,大项目管理部,销售管理部,市场推广部,营销本部,武汉分公司,深圳分公司,上海分公司,沈阳分公司,成都分公司,北京分公司,深圳办事处,粤东办事处,粤西办事处,广州办事处,海南办事处,湖南办事处,江西办事处,广西办事处,北京办事处,济南办事处,河北办事处,山西办事处,内蒙古办事处,青岛办事处,湖北办事处,武汉办事处,河南办事处,成都办事处,四川办事处,新疆办事处,贵州办事处,兰州办事处,重庆办事处,陕西办事处,云南办事处,沈阳办事处,吉林办事处,大连办事处,上海办事处,浙江办事处,宁夏办事处,天津办事处,江苏办事处,安徽办事处,南京分公司,福建办事处,黑龙江办事处,A类分公司,B类分公司,2.2 营销组织框架,设立 的建议重点是：,以项目管理牵引*整体的市场响应速度和质量的提升，回归和升华*的创业精神，成立大项目部，统筹领导和组织大项目。在各分公司以项目管理为主导，通过适时建立若干个直接面向大项目的项目组，强化*大项目的团队营销能力，集中*的优势资源，锁定能够为*带来,80%,效益的,20%,客户，凸现*的高端技术引领特征；,项目组或根据*的用户特点划分：成立中央台、军委系统、政府部委等大项目组；或根据技术发展趋势划分：网络业务、媒体资产业务、宽带业务；,大项目部必须成为*吸纳高级营销人才的窗口。,设立 的建议重点是：,以现在的广告策划部为基础，强化总部的市场推广功能，通过卓有成效的市场活动，协助分公司营销平台完成销售任务，并致力于产品品牌的提升。,分公司增设市场推广职能，形成市场推广销售客户服务的技术导向型立体营销体系，凸现*营销系统的专业化分工、多层次推进特点。,大项目管理部,市场推广部,2.2 营销组织框架,设立 的建议重点是：,成立 并根据*的产品分布，重组分公司（办事处）技术支持队伍，对*的客户服务体系进行规划和管理；成立 ，形成三级客户服务体系，以分公司技术支持部为主体的分公司客户服务部，负责大项目的售后服务，其技术传递源来自：大项目组在项目进行过程中，对分公司技术人员的技术培训和项目验收时的技术移交；办事处技术人员负责单机项目的用户培训和售后服务。,成立客户服务部及其区域中心,分公司客户服务部的战略意图还在于：,以客户为中心，探索新的业务盈利模式，尽快实现服务增值；,利用供应商（,DELL,等）的销售服务网络，建立区域性快速装配体系，短缩*的供应链条，提高资金使用效率和区域市场响应速度。,现阶段的客户服务部，技术类职能建议暂由产品化部承担，管理类职能建议暂由销售管理部承担。,待客户服务功能基本发育成熟后，再成立专门的客户服务部。,客户服务部,分公司客户服务部,客户服务部,分别设立 的建议重点是：,*的营销平台必须发育和强化区域营销中心,分公司的功能，由于*营销系统的历史沿革，各分公司的功能发育参差不齐，为了更加有效地发挥*营销系统的效能，建议将现有的七大分公司分为两类：,A,类分公司和,B,类分公司。,A,类分公司建议按照本方案建议，组建和完善相关部门和功能，形成完整的区域管理中心，销售收入、回款、市场占有率等关键业绩指标由总部下达至分公司，总部授权分公司负责部署区域内的业绩指标分配和考核。,A,类分公司的费用计划在年初根据销售预测和年度费用实绩制定，报总部批准。总部月拨费用至分公司，费用的使用必须体现营销效率最大化原则，由分公司根据业务需要制定相应规则进行使用。,B,类分公司暂时执行目前的管理办法，待功能发育成熟后，逐步向,A,类分公司模式转化。,2.2 营销组织框架,A类分公司,B类分公司,2.2 营销组织框架,客户,分公司营销平台,建议的*分公司近期业务模式的说明：,销售管理部,市场推广部,产品化部,售前,售中,售后,市场推广支持,定单支持,客户服务支持,大项目管理部,产品化部,大项目管理,项目组技术导向型营销,技术推广支持,2.2 营销组织框架,分公司客户服务部,办事处,销售人员,办事处 技术人员,分公司 技术人员,单机客户,客户培训和售后服务,系统集成客户,售后服务,分公司 大项目代表,以分公司大项目代表为组长组成项目组，以项目管理方式对大项目提供系统解决方案,建议的*分公司近期业务模式的说明关于分公司营销平台：,组成技术价值导向的客户顾问项目组，有效进行单机销售,分公司市场推广部,市场推广,市场推广,技术支持,分公司营销平台,营销本部,作为公司的营销平台，营销本部是自有品牌产品市场实现的强大载体，,确保销售收入和利润目标的实现,分析市场需求，研究竞争者状况及策略，制定营销策略和销售政策及具体实施计划,通过品牌宣传、市场推广与,高效的产品营销和服务活动，,持续提升,*,品牌形象,逐步规范和完善分公司营销渠道，锻炼和培育渠道能力，形成强大的通路实现能力,，实现业务部门与销售平台的顺利衔接和运转,负责营销队伍的建设和组织管理，,不断降低营运成本，改善运营效率,提供高质量,、,全方位,客户,服务，,探索新的客户服务模式，逐步实现客户服务从服务中心向利润中心的转移,*品牌和市场推广平台建设的责任者,根据公司发展战略、年度经营计划,/,预算计划，通过和分公司的沟通和互动，制订品牌和市场推广的规划和年度计划，协同总部和分公司营销平台实施品牌和市场推广活动,配合大项目管理部进行大项目开发，对分公司营销平台实行市场推广的业务指导和培训,通过市场调查反馈和关键业绩指标，检验市场推广活动的有效性，定期向本部长提交市场推广分析报告,公司,CI,策划与实施、产品广告设计与发布、网站运营与*时代的编辑出版,2.3 营销组织职责,市场推广部,营销本部,大项目管理部,协调技术开发中心、产品化部、系统集成部等部门，领导分析视频产品线结构和集成,/,成套业务，探索新的业务发展模式，发展系统集成项目总包能力，并制订相应的业务发展计划；,根据技术发展趋势，分析大客户商情，协同技术开发中心、产品化本部、市场推广部等推广公司技术概念，引领客户需求和技术发展方向；,挖掘大客户资源，建立和增进大客户关系，确保持续稳定的合同来源，制定行动计划并组织实施，确保年度销售任务的完成；,协调相关资源，负责对重大项目和行业大客户的开发、项目实施、项目考评、客户培训、项目验收、项目推广和售后服务体系移交；,培育和壮大大项目代表队伍，使大项目管理部成为吸纳高级营销人才的窗口。,2.3 营销组织职责,客户服务部,承担客户售后服务工作，确保服务快捷高效，建立和维持与客户的良好关系,客户信息的收集、整理和处理,探索新的业务模式，逐步实现从服务中心向利润中心的转移,客户管理,承担新产品技术推广工作、销售技术支持、售后技术支持、与产品相关的分公司（办事处）人员的技术培训和相关技术咨询,产品功能、特性、配置、外设、,FAQ,等相关产品信息的发布,制定客户售后服务管理制度，对分公司客户售后服务进行业务指导,利用多种方式收集客户信息，整理反馈意见，分析客户需求特点与产品使用状况，定期向本部长递交分析报告,开始建立客户信息数据库，为今后的,CRM,等信息系统做准备,客户热线的管理，客户需求信息的快速传递与督促解决,制定分公司客户服务网络发展计划，通过分公司客户服务部门，建立和发展服务网络，并制定相应的管理制度,实施售后服务全过程管理，确保售后服务快捷高效,营销本部,2.3 营销组织职责,服务管理,技术支持,订单管理,2.3 营销组织职责,根据公司产品价格和利润控制标准，协助制定营销政策和主营业务计划,统筹公司营销营运管理（计划,/,订单,/,信用,/,回款管理）全过程,营销系统的相关信息的收集与整理，为今后的,IT,系统实施做准备,统一负责由各分公司发出的订单处理工作，,协调解决订单执行过程中的一切问题,将分解的订单信息，如价格、付款条件、配置信息、交货条件及信用额度信息发至相关部门予以审核,营销本部,建立公司信用管理制度，负责订单信用审核工作,建立客户信用档案,，负责其信用额度的计算、跟踪并及时更新,建立应收帐款的回款机制和季节型回款队伍，保证应收帐款的及时回收,信用管理,协助营销本部长制定、分解和考核销售,/,预算,/,回款计划,公司内部管理统计,，包括,按照产品,、营销人员分类的,分公司（办事处）销售收入,、回款率等数据统计,计划管理,销售管理部,配件管理,负责公司零配件管理及境内外物品维修事项,分公司,管理、指导与协调区域营销工作，确保销售、回款等关键业绩指标的完成,负责区域市场开拓和营销队伍建设，建立月度述职制度，定期进行办事处和大项目代表的评估评级与调整，从组织上保证区域市场占有率稳步上升,分析市场、客户、竞争者、销售预测信息，不断提升市场应变能力,组织具体产品的市场推广活动，进一步提升品牌知名度,建立和发展体现系统效率、快速、优质的客户服务体系，探索新的业务模式，为今后从服务中心向,利润,中心转移做准备,办事处,利用区域深度营销模式积极开拓客户资源，分析客户商情，会同市场推广部推广公司技术概念和产品，引领客户需求。,负责单机标准产品的规模化推广和小网络项目销售、客户培训及售后服务工作，完成销售、回款等业绩指标。同时负责区域内市场信息的采集和处理,2.3 营销组织职责,大项目代表,积极开拓新的大客户资源，挖掘客户需求，维持和发展客户关系，根据技术发展趋势，分析大客户商情，协同推广公司技术概念，引领客户需求和技术发展方向，定期向大项目管理部提交分析建议报告,分公司大项目代表为系统集成项目的项目组长，全权负责协调重大项目和行业大客户开发工作，对项目全过程承担管理责任,完成年度销售、回款、市场占有率等关键业绩指标,分公司（续）,客户服务部,承担系统集成项目的维修服务、单机项目的客户培训和维修服务，负责分公司技术支持,建立和发展体现系统效率、快速、优质的客户服务体系，探索新的业务模式，为今后从服务中心向,利润,中心转移做准备,收集客户信息，整理反馈意见，分析客户需求特点，定期提交分析建议报告,完成年度业绩指标,2.3 营销组织职责,市场推广部,*品牌和市场推广平台建设的大区责任者，市场推广活动必须明晰贯彻技术价值导向的客户服务理念,根据市场推广部的规划和年度计划，针对各类推广活动的特点，制订相应的行动计划，协同总部和分公司营销平台实施品牌和市场推广活动,通过市场调查反馈和关键业绩指标，检验市场推广活动的有效性，定期提交市场推广分析报告,关键业绩指标,*产品品牌形象提升,年度销售增长率,销售利润率,回款率,销售计划准确性,总部部门与分公司满意度,技能与经验要求,对公司所处行业有深刻的认识，保持卓越前瞻性,具备极强的市场运作与谈判能力,极强的综合协调和推动能力，丰富的企管经验和出色的学习能力,良好的沟通能力与团队精神,使命与职责,负责本部全面经营管理活动，确保*品牌形象的建立和提升，领导营销体系的建设与完善，协调研发、产品化等部门与销售平台关系，统筹管理营运过程，实现公司确认的本部战略发展目标和年度关键业绩指标,主要工作,制定营销本部发展战略、年度经营计划,/,预算计划和适时滚动修订并报总裁批准,审核和批准并分解本部年度经营计划,/,预算计划的指标和年度销售任务,领导制定渠道发展战略，审核渠道发展规划,协调与规范营销平台与其他支持配合部门的衔接流程,统筹营运管理，关注运作效率的提高,营销业务潜在风险预防，重大问题的快速反应和解决,重大客户关系维持与管理,核心经营人才的培养,2.4 营销组织关键岗位定义营销本部长,2.4 营销组织关键岗位定义销售管理部部长,关键业绩指标,发货准时率,发货准确率,分公司、办事处满意度,客户档案完善程度,库存周转率,技能与经验要求,多年大型,IT,企业营运管理经验,对运作流程管理有深刻的理解,具备一定量化分析能力，具备成本敏感性,良好的沟通能力与团队精神,使命与职责,统筹公司营销运营管理全过程，,发挥集中管理优势，致力于运作效率的,不断提升，业务范围囊括销售计划管理、订单管理、物流管理、业绩统计、信用管理、回款管理等,主要工作,根据公司产品价格和利润控制标准，协助制定和发布营销政策，协助制定和分解,年度经营计划,/,预算计划，监控关键业绩指标的执行情况,协同相关部门，按供应链管理方式规范订单处理、采购、库存管理、物流管理等关键运作流程，,完善订单响应功能，,提高运营系统运作效率,分析运营成本构成，找出关键因素，不断加以改进，减低成本,发育和强化客户信用审计和合同管理功能，从源头规避营销财务风险,加强回款管理，培育专业化应收帐款回收队伍,强化营销系统的相关信息的收集、整理与销售预测,2.4 营销组织关键岗位定义市场推广部部长,关键业绩指标,广告效果（一线市场人员评价）,市场推广预算超支率,市场推广活动效果（销售总裁评估）,技术培训效果（受培训人员评估）,分公司、办事处满意度,技能与经验要求,多年大型,IT,企业市场营销经验,具备很强的市场运做与组织能力,良好的沟通能力与团队精神,使命与职责,牵头组织企业文化战略、企业CIS,设计、企业品牌战略的制定和实施，培育技术价值导向的市场推广队伍，通过卓有成效的品牌和市场活动，凸现*技术引领市场的IT特征,主要工作,制订品牌和市场推广的规划和年度计划并,领导分公司制订相应的年、季、月度市场推广计划，协同总部和分公司营销平台实施市场和品牌推广活动,配合大项目管理部进行大客户开发，配合分公司进行项目开发,公司,CI,策划与实施、产品广告设计与发布、网站运营与*时代的编辑出版,保持同新闻媒介、客户和主管部门的良好沟通与联系,通过市场调查反馈和关键业绩指标，检验市场推广活动的有效性，定期提交市场推广分析报告,2.4 营销组织关键岗位定义大项目管理部部长,关键业绩指标,年度销售额,销售增长率,销售利润率,合同期内回款率,逾期账款回收率,分公司满意度,技能与经验要求,多年大型,IT,企业大客户管理经验,精通客户关系管理技巧和能力,能够承担强大的工作压力和强度,良好的协调与沟通能力,使命与职责,强化大项目的团队营销能力，挖掘和锁定大项目资源。以项目管理方式，统筹运作大项目,，向客户提供系统解决方案和全方位服务，成为*系统集成项目最重要的销售力量和项目组织者,主要工作,协调相关部门，领导分析视频产品线结构和集成,/,成套业务，探索新的业务发展模式，发展系统集成项目总包能力，并制订相应的业务发展计划,根据技术发展趋势，分析大客户商情，协同技术开发中心、品牌推广部、市场推广部等推广公司技术概念，引领客户需求和技术发展方向,负责建立和增进大客户关系，确保持续稳定的定单来源,确定需要挖掘的大客户资源，制定行动计划，并组织实施，确保年度销售任务的完成完成年度销售任务,协调相关资源，负责对大项目和行业大客户的开发、项目实施、项目考评、用户培训、项目验收、项目推广和售后服务体系移交的全过程控制,对派驻分公司平台的大项目代表的业务指导和培训,2.4 营销组织关键岗位定义客户服务部部长,关键业绩指标,客户投诉处理准时率,服务费用超支比例,分公司、办事处满意度,客户满意度,技能与经验要求,多年大型,IT,企业客户服务管理经验,处理复杂繁琐事务的能力,良好的沟通能力与团队精神,使命与职责,以客户为中心，探索新的业务模式，尽快实现服务增值，建立和发展体现系统效率、快速、优质的客户服务体系,主要工作,领导制定客户服务标准及制度，指导、培训、监督各分公司客户服务部工作,组织收集、整理、研究各分公司反馈的客户信息，对反映出的问题及时提供给相关部门并负责跟踪落实，定期提交分析报告,收集与整理客户资源信息，为建立,CRM,等客户关系管理系统奠定基础,统筹全国客户服务网络建设，实施核心业务培训与管理，探索新的业务模式，为今后从服务中心向利润中心转移做准备,2.4 营销组织关键岗位定义分公司总经理,关键业绩指标,年度销售额完成率,销售增长率（可选）,合同期内回款率,逾期账款回收率,库存周转率,费用超支比例,下属满意度,技能与经验要求,具备良好的大局观和控制力,良好的领导能力与极强的横向协调能力，人际交往能力,具备果断处理综合复杂问题的能力,多年,IT,行业区域代表工作经验,使命与职责,作为公司的地区形象代表和最高责任者，积极贯彻公司的各项营销政策，协调所辖区域内所有渠道成员，,向客户提供系统解决方案和全方位服务，,为实现各项指标而努力,主要工作,管理、指导与协调区域营销工作，确保销售、回款等关键业绩指标的完成,负责区域市场开拓和营销队伍建设，建立月度述职制度，定期进行办事处和大项目代表的评估评级与调整，从组织上保证区域市场占有率稳步上升,牵头组织区域内产品市场推广活动，进一步提升品牌知名度,建立和发展具有系统效率和服务增值功能的客户服务体系，,区域内重大事件的及时处理与解决所辖区域内各种冲突管理,负责建立具有分析和预测功能的区域信息网络,倡导技术主导的客户开发理念，培育客户技术顾问式专业营销队伍,2.4 营销组织关键岗位定义办事处经理,关键业绩指标,年度销售额完成率,销售增长率（可选）,合同期内回款率,逾期账款回收率,库存周转率,下属满意度,使命与职责,以深度营销模式主导营销渠道建设，倡导技术价值主导的客户开发理念，培育技术顾问式专业营销队伍，承担单机和小网络项目的,推广销售、客户培训及售后服务的组织领导工作,主要工作,贯彻执行营销本部和分公司的相关策略与政策,领导单机标准产品的规模化推广销售，实施项目考核，完成年度销售收入、回款率、市场占有率等关键业绩指标,以深度营销模式主导营销渠道建设，倡导技术主导的客户开发理念，培育客户技术顾问式专业营销队伍,负责区域内市场、客户、竞争者信息的收集、整理与研究,建立高效的客户培训和售后服务网络，逐步探索客户增值服务模式,技能与经验要求,多年大型,IT,企业渠道管理经验,擅长销售预测管理,良好的技术背景和沟通协调能力,团队工作精神,3 营销管理流程,3.1 计划控制流程,3.2 订单管理流程,3.3 信息管理流程,3.1 计划控制流程销售目标的形成和分解,销售管理部,营销本部长,分公司,总裁办公会,下达年度销售指标,单机年度 销售任务,办事处年度 销售任务,大项目年度 销售任务,形成产品年度 总体销售计划,批准产品年度总体销售计划,分解产品年度 总体销售计划,各产品销售 历史资料,办事处别 销售历史资料,大项目代表别销售历史资料,大项目代表,大项目代表 年度销售任务,各产品 销售预测,办事处别 销售预测,大项目代表别销售预测,大项目管理部,办事处,3.2 订单管理流程,3.2 订单管理流程,订单管理是指从收到订单到货物送达全过程营运管理。,生产部,物料供应部,销售管理部,办事处,物流,单机订单,财务部,大项目代表,分公司客户,服务部,网络订单,维修配件 订单,整机生产网络调试,库存 查询,质量检验,交付发运,订单审核,原材料出库,采购,资金支持,有,无,合格,不合格,订单 再确认,货物到达,供应商,3.3 信息管理流程,3.3.1 信息管理客户等信息是公司最宝贵的资源之一，公司信息数据库的建立和维护将主要由销售管理部牵头负责。建立完成的渠道信息数据库是客户信用、物流发货及销售统计、市场活动统计等诸多数据库的基础。,企业名称,企业性质,法人代表,企业地址,注册资金,营业范围,经销产品,公司电话,公司传真,电子邮件,联络人及联络方式,渠道客户数据库结果示例,渠道客户/大项目客户数据库,客户信用数据库,物流/发货统计数据库,市场活动数据库,财务部/销售管理部,销售管理部,市场推广部,分公司/办事处,大项目管理部,3.3.2 信息反馈建立通畅的信息反馈渠道将使*在激烈的市场竞争中处于主动地位，信息反馈及其相关分析报告的产生流程：,市场 需求,分类整理并分析 市场信息反馈,价格 行情,行业 动态,竞争对手,销售管理部,客户服务部,分公司客户服务部,办事处,分公司,大项目管理部,大项目代表,3.3 信息管理流程,分公司市场推广部,市场推广部,市场活动小结,营销本部长,市场环境分析报告,区域客户服务报告,大项目总结,销售报告,综合市场/专项产品分析,区域销售业绩/预测分析,FAQ/费用/服务模式分析,大项目综合剖析,销售业绩/预测报告,大项目推广可行性,大项目销售业绩/预测报告,客户服务分析报告,收集市场信息反馈,形成分析报告,3.3 信息管理流程,3.3.3 销售统计和预测销售预测建立的基础是办事处和大项目代表的客户销售信息、市场信息反馈、销售业绩统计和市场推广部的市场环境分析报告。准确的销售预测将对营销决策提供最有效的支持。,销售管理部,个人别销售/回款预测分析报告,区域销售/回款预测信息的统计分析,分公司,办事处,营销本部长,提交决策,区域销售预测分析报告,大项目管理部,大项目代表,个人别月度销售业绩/费用/回款/客户信息统计,区域销售业绩/费用/回款/客户信息的统计分析,区域销售业绩报告,全国销售业绩报告,全国销售预测分析报告,历史 销售数据,确定部门 行动计划,年度 销售任务,销售季节性分析,实施 部门 行动 计划,改错,技术,开发中心,产品化部,办事处,软件界面 设计制作,版软件,版测试,DEMO/软件说明书/产品光盘/安装光盘制作,制定技术推广培训方案,否,是,市场推广部,分公司,实施技术推广培训方案,制定市场推广方案,实施市场推广方案,3.3.4 技术信息传递技术传递是新产品技术推广培训和市场推广的基础，唯此才能培育一支技术价值客户导向的，职业化的营销队伍，系统高效率体现*的技术引领市场的营销特点。,3.3 信息管理流程,4 营销业务流程改进,4.1 网络项目业务流程,4.2 单机项目业务流程,4.3 售后服务业务流程,4.1 网络项目业务流程,*的产品尤其是网络项目的业务流程管理，与消费/商用类分销产品等渠道销售产品的渠道管理存在很大的区别，涉及的产品属于工程及系统集成类，其特征为右图所示,项目验收和售后服务,项目实施,项目深化设计,项目招投标管理,项目立项,目标客户,分销商/零售商/最终用户,系统集成商/工程甲方,产品特征,多为单独产品，产品标准化程度高,为多种产品的组合，需要按,不同工程定制,利润来源,以产品硬件利润为主,售后服务为辅,增值服务利润常常大于硬件利润,供应商,通常比较单一,需要协调复杂的供应商体系,销售方式,多针对下游渠道；资金回笼迅速，依赖市场宣传,多针对工程甲方，资金周期长,依赖行业案例,客户特点,种类多样化,常常带有行业特点,消费/商用类分销产品,工程及系统集成类产品,系统集成类产品的销售由于项目自身的特点，,目前情况下还不适于借助其它销售渠道进行。单机项目必须采用区域自建基于办事处的营销平台，直接终端营销的体制，而网络项目适合采用以大项目管理部为主，通过分公司大项目代表提供系统集成解决方案的方法，因此涉及的产品销售流程需要单独设计。工程及系统集成类产品的管理方式类似于项目管理，贯穿于项目全过程，主要流程如下图所示,4.1 网络项目业务流程,4.1.1 项目立项项目立项过程是销售人员接触和建立项目的最初过程，主要对大量的项目信息进行第一步的衡量和筛选。,潜在客户,分公司 大项目代表,大项目部,项目信息,项目评估,可行性研究,组成项目组,形成项目概算,财务部,项目洽谈,立项,是,否,放弃,项目前期公关,决策者公关,形成项目计划,4.1 网络项目业务流程,4.1.2 项目招投标管理项目立项之后，确定的项目组将围绕项目需求进行初步设计和招投标工作。,客户,项目组,大项目管理部,财务部,设计要求,初步设计方案,审批,方案/报价/资质,资金保证 信用审核,商务洽谈/投标,同意,是,否,合同签订,成功,是,否,技术价值推广,4.1 网络项目业务流程,4.1.3 项目深化设计项目合同的签订仅仅意味着项目的真正开始，首先进行的工作就是项目的深化设计。,客户,项目组,深化设计要求,合同内容,深化设计,修改意见,实施方案,方案审核,财务部,项目资金 管理方案,投标方案,4.1 网络项目业务流程,4.1.4 项目实施作为系统工程的核心内容，项目实施的管理直接关系到项目的成败，对于*,而言，通过加强管理，科学实施，建立行业和地区内的典范工程将为今后系统工程类项目的进一步发展打下良好的基础。,客户,项目组,财务部,监督、协调、管理,阶段付款,实施方案,项目实施,项目采购,工程人员管理,安装调试,费用控制,人员管理,物流管理,阶段收款,资金支持,技术传递,客户培训,4.1 网络项目业务流程项目验收,4.1.5 项目验收项目验收标志着项目的主体工作的结束，主要工程款项的支付也随之进行。,客户,项目组,财务部,验收人员,工程人员,验收小组,测试验收,项目要求,实施方案,工程实施调整,验收报告,验收文档,工程收款,合格,是,否,售后服务移交,分公司客户 服务部,工程 合格报告,市场推广部,项目推广,4.2 单机项目业务流程,4.2 单机项目业务流程单机项目实际上具有网络项目开发的主要组织特征项目组方式。项目开发要逐步实现从客户关系导向向客户技术价值导向的转化，体现*的技术领先精神。,销售人员,客户 发掘,客户需求确认,项目 立项,商务 谈判,项目 实施,项目 验收,技术人员,整理 客户信息,确定客户开拓责任区域,锁定 目标客户,达成 初步意向,推广 技术概念,确认 客户需求,了解 基本情况,提出 解决方案,典型 客户见学,确定,客户购买,商定,合同条款,确定 实施计划,安装调试,产品申领,阶段 收款,测试验收,客户培训,确认售后服务体系,尾款回收,客户回访需求再发掘,技术委员会,产品化部,（技术支持窗口）,技术问题分类处理,客户技术问题,技术开发中心,代码类,硬件集成类,应用操作类,软,件,评,审,信息发布,软件升级文件编制,硬件升级信息,分公司,物料供应部,办事处,系统集成部,系统集成类,4.3 售后服务业务流程,硬件订单处理,4.3 售后服务业务流程售后服务业务流程指*客户服务体系对客户服务承诺的系统实现过程。,销售管理部,硬件订单问题,服务结果确认提出客户服务报告,记入客户服务档案,5. 考核激励,5.1 改进的原则,5.2 关键业绩指标,5.3 工作管理,5.4 队伍培训,5.1 改进的原则,5.1.1 考核改进原则*的人力资源管理功能较弱，难以进行系统的人力评价和考核，*需要的不是复杂的程序和方法，而建立关键的考核指标，体现出组织对员工行为的期望。,关键业绩指标,强化部门功能,保障组织目标实现,工作目标导向,确保流程与效率,人员积极性提高,组织公理：考核标准,5.1 改进的原则,5.1.2 分配改进原则*的分配结果已经导致市场人员不满意，但分配体制的彻底改革必然后引起人员的大震动，甚至对业绩产生重大影响，并且任何分配体制也无法体现完全的公平。,人员流失风险,工作积极性降低,留住优秀人才,让收入与贡献相匹配,内部培养业务骨干,目标导向的考核和分配方法,精简无效人员，提高骨干收入,建立奖励基金，激励业务骨干,问题,改善目的,改善方法,招不到优秀人才,特殊人才吸纳机制,高薪吸纳业内要员，委以重任,5.2 关键业绩指标,5.2.1 基层部门以下是关键业绩指标以及各指标权数的建议，*执行时应在征求多方意见基础上更详细斟酌，以求尽量公平。,办事处,年度销售额完成率,销售增长率（可选）,合同期内回款率,逾期账款回收率,库存周转率,下属满意度,A类分公司,年度销售额完成率,销售增长率（可选）,合同期内回款率,逾期账款回收率,库存周转率,费用超支比例,下属满意度,B类分公司,年度销售额完成率,销售增长率（可选）,合同期内回款率,逾期账款回收率,费用超支比例,下属满意度,0.3,0.1,0.2,0.1,0.1,0.1,0.1,0.3,0.1,0.2,0.1,0.2,0.1,0.3,0.1,0.2,0.1,0.2,0.1,5.2 关键业绩指标,5.2.2 总部部门总部营销本部下属四个部门的关键业绩考核指标及权数建议如下：,大项目管理部,年度销售额,销售增长率,销售利润率,合同期内回款率,逾期账款回收率,分公司满意度,市场推广部,广告效果（一线市场人员评价）,市场推广预算超支率,市场推广活动效果（销售总裁评估）,技术培训效果（受培训人员评估）,分公司、办事处满意度,客户服务部,客户投诉处理准时率,服务费用超支比例,分公司、办事处满意度,客户满意度,销售管理部,发货准时率,发货准确率,分公司、办事处满意度,客户档案完善程度,库存周转率,0.2,0.2,0.2,0.2,0.2,0.2,0.2,0.2,0.2,0.2,0.2,0.1,0.2,0.2,0.1,0.2,0.3,0.3,0.2,0.2,5.3 工作管理,5.3.1 业务员工作管理对所有市场人员，都按照“出门一个方案，回来一个报告”的要求，对工作实行过程管理，同时积累资料形成客户档案。对业务员按以下要求：,客户ABC分类标准按销售潜力划分，不通类型客户拜访频率和重视程度不同，标准化。,客户拜访月计划表确定每月例行拜访的路线和时间，实际走访时可根据客户临时要求做调整。,工作周计划表预计每周业务进展，包括客户开发和回款等工作的预计进展。,工作周总结 表总结本周实际工作进展，分析与计划的差距和原因。,工作日记总结当天工作具体完成情况，并对第二天工作做出计划，形成文字记录的良好习惯。,5.3 工作管理,5.3.2 技术人员工作管理对技术人员的工作过程进行控制，可以加强技术人员的责任意识，也为考核提供原始记录，并可以把工作记录总结形成技术档案和培训资料。,项目技术方案各项目为客户设计的技术方案。,技术推广记录表对每次技术推广，详细记载其过程，包括听众、内容、时间、效果等。,客户培训记录表记录每次客户培训的具体情况，并要求客户评价效果和签字。,维修电话记录表客户设备维护统一由技术部门处理，对客户的保修电话进行记录。,设备维修记录表记录每次维修的过程和结果，并要求客户签字。,工作日记总结当天工作具体完成情况，并对第二天工作做出计划，。,5.3 工作管理,5.3.3 客户档案要求以客户为单位，建立详细的客户档案，一方面可以把客户资料积累下来形成企业的经验平台，另一方面可以培养业务员和技术人员按计划和规范开展项目的习惯。,客户档案备案表记录客户基本资料，包括主要关系人、电话、个人喜好等。,客户信用评价表根据信用评价模型设计表格，收集客户相关信息以评定信用等级。,客户设备状况备案详细记录客的视频制作设备状况，包括购买年份、品牌、使用状况等。,客户推广年度计划业务员在年初时应对自己负责的各客户制定本年度设备推广计划。,客户业务年度总结年底时，业务员应对各客户实际购买设备情况进行总结。,该客户各项目资料设备购销合同、项目技术方案、投标书、技术推广记录表、客户培训记录表、设备维修记录表、其它项目资料。,5.4 队伍培训,5.4.1 业务员培训框架业务员培训知识体系应该是立体的，培训讲师也来自于公司各相关部门，或者外聘专家。培训的目的是更好地开展业务，同时应避免培训与业务的时间冲突。,业务技巧,技术知识,产品知识,市场分析,管理规范,制度要求,营销理念,营销理论,团队协作,商务规范,产品化部,技术部,市场推广部,人力资源部,人力资源部,销售管理部,业务骨干,业务员培训的基本原则,1、实用性,业务员培训内容尽量实用，能尽快应用于实际业务工作中，但适当介绍一些基本营销理论和业务理念等,2、计划性,销售培训应当由人力资源部门协调各相关部门，有计划的周期性进行,3、分层分级,对于不同级别的业务员，应考虑各自不同需求，制定响应的培训课程和计划,5.4 队伍培训,5.4.2 技术人员培训框架技术人员培训大纲更加侧重于专业技能和知识，以及技术推广的能力，但同样需遵循实用性、计划性和分层分级的基本原则。,维修技巧,专业知识,技术趋势,*技术/,产品特点,客户需求,分析技巧,管理规范,制度要求,竞争产品,的优缺点,团队协作,商务规范,产品化部,技术部,市场推广部,人力资源部,销售管理部,技术骨干,产品化部,技术人员培训注意事项,1、在实践中学习,技术能力，尤其是解决问题的能力主要是经验积累，所以要多安排实习类型的培训。,2、文件支持,在培训同时，要把各种技术资料形成文件以供技术人员随时参阅和学习。,3、技术传递,通过分层培训培养技术骨干，再让他们把技术传递给普通员工，要建立技术传递机制。,5.4 队伍培训,5.4.3 培训流程人力资源部是培训的责任部门，培训课程设计首先必须考虑来自基层的需要。技术、产品化、市场推广等各部门应有专人负责本部门培训课程的设计和培训计划的制定。,人力资源部,技术部,产品化部,市场推广部,培训计划,准备技术培训计划,准备产品培训计划,准备推广培训计划,销售管理部,培训通知,培训要求报告,准备培训人员,准备培训人员,准备培训人员,外聘人员,准备技能培训计划,分公司/办事处,组织人员,参加培训,培训要求调查,业务骨干培训计划,组织实施,准备管理培训计划,准备培训人员,平衡培训计划安排,营销总裁,审批计划,6. 财务改善,6.1 财务改善思路,6.2 现金流改善,6.3 应收款控制,6.4 异地库存管理,6.5 费用控制,6.1 财务改善思路,6.1.1 分析的框架销量增长需要更大的现金流，这取决于两个因素的平衡，财务资源和管理效率。如果我们不能获取更多的财务资源，提高管理效率就是研究的重点。,销售增长,市场需求,财务资源,管理效率,总资产。在*主要是流动资产,权益资本报酬率。取决于总资产周转率与销售净利率,6.1 财务改善思路,6.1.2 管理效率的改善管理效率的综合指标权益资本报酬率取决于总资产周转率和销售净利率，管理效率的改善取决于该两项指标的改善。就*公司的销售系统而言，提高销售净利率意味着降低营业费用，对此，我们制订了销售系统流程改善计划以及各责任主体的考核方案。,权益资本报酬率,总 资 产 周 转 率,销 售 净 利 率,存,货,应,收,帐,款,其,他,资,产,销,售,成,本,率,营,业,费,用,其,他,费,用,6.1 财务改善思路,6.1.3 财务改善思路围绕导致现金流紧张的四大原因，分别提出了改善的思路，最后达成对财务资源的客观认识和合理使用，并主要通过财务效率的提高来改善现金流现状。,现金流紧张,规模扩张快,运营费用高,回款速度慢,异地库存大,财务资源合理使用,信用管理,回款策略,异地库存控制办法,销售增长与财务资源,现金预算体系,费用预算体系,费用考核机制,财务管理效率提高,6.2 现金流改善,6.1.1 销量增长模型介绍销量的增长取决于公司的财务资源和管理效率，如果我们假定管理效率很难在短期内提高，则销售增长率将主要取决于公司的一些财务指标，以下是一个销售增长预测模型，这并非理论，包括惠普等国外大企业都在采用。,SGR预测销售收入增长率,E期初权益资本,D期初负债,S以前年度销售收入,B盈利保留比率,NP/S销售净利率,D/E负债与股东权益比率（可根据资产负债率推算）,A/S资产/销售额比率（总资产周转率倒数）,注：总资产一般不取年末数，而是过去一年资产占用的平均值,b(NP/s)(1+D/E),(A/S)-b(NP/s)(1+D/E),SGR =,6.2 现金流改善,6.2.2 销量增长与财务资源以2000年末公司财务报表显示的数据，根据不同的目标变量，假设模拟可以预测2001年销售收入的合理增长率。,项目,金额,权益资本,11083万元,总负债,3758万元,销售收入,11774万元,净利润,2949万元,1,2,3,4,资产负债率目标,25.3%,25.3%,30.0%,25.0%,销售净利率目标,25%,25%,25%,30%,总资产周转率目标,0.93,1.00,0.90,0.90,预测销售增长率,43%,50%,45%,56%,本报告并不想对2002年的销量增长进行预测，介绍此模型的意义在于：在没有新的外部资金来源的情况下，一个销售额大幅增长的目标暗示了对于管理效率提高的要求，但*的管理效率没有提高时，销量增长必然带来经营周转上的艰难。,6.2 现金流改善,6.2.3 加强现金预算为更好地地使用财务资源，预算是必须的，对*以现金需求预算表为最紧要。,6.3 应收款控制,6.3.1 应收帐款上升的原因在公司层面，有两个改善应收款的措施，一是引进信用管理机制，加强应收款的事前控制，以及事后回收的计划性；二是责任落实，加强对应收款的考核。,应收款,年初结转的应收款大,客户信用控制不严,缺少赊销事前控制,收款效果不好,片面强调销量的政策,公司缺少信用管理体系,赊销权力太分散,客户自己状况差,公司没有规范的要求,产品质量不理想,业务员投入精力