客户关系管理培训课件5

Slide Title,Body Text,Second Level,Third Level,客户关系管理,大连海事大学 交通运输管理学院,沈立新,教材及参考书资料,客户关系管理（第二版）,(邵兵家 清华大学出版社 2023.2),CRM原理、设计、实践,（何荣勤 电子工业出版社）,什么是客户关系管理,(美.布赖恩.伯杰龙 电子工业出版社),客户关系管理,(王永贵 清华大学出版社),QUESTION,为什么要学习“客户关系管理”,？（为什么选这门课）,“客户关系管理”离我们有多远？,你想象中你会学到什么？你想学到什么？,前 言,客户关系管理提出的背景,客户关系管理课程的目标,客户关系管理课程的主要内容,客户关系管理的学习方法,客户关系管理课程的目标,从,理论,、,实践,和,操作,三个层面上对客户关系,管理进行系统简明的掌握。,从,管理理念,和,技术应用,两个角度，了解现代客户关系管理的基本原理，通过生动的,案例,掌握客户关系管理战略实施及项目管理方法，结合具体的,CRM软件,中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握实际的运用。,课 程 内 容,第1章 客户关系管理概述,第2章 客户关系管理理论基础,第3章 识别客户,第4章 区分客户,第5章 客户互动,第6章 客户个性化,第7章 客户关系评测与维护,第8章 客户关系管理软件系统,第9章 数据仓库与客户关系管理,第10章 数据挖掘与客户关系管理,第11章 客户关系管理能力,第12章 客户关系管理项目实施,第13章 WiseCRM系统应用实例,客户关系管理的学习方法,掌握客户关系管理的基本理论，理论结合实际，将现实中的客户关系的获得和维持案例,用相关的理论进行分析，为今后解决实际客户关系管理问题打下基础。,(掌握理论的基础上，结合实际案例分 析，为能够解决实际问题打基础),第1章 客户关系管理概述,1.1 客户关系管理的含义,1.1.1 客户关系管理的产生,1.1.2 客户关系管理的含义,1.2 客户关系管理系统的类型,1.2.1 按目标客户分类,1.2.2 按应用集成度分类,1.2.3 按系统功能分类,客户关系管理提出的背景,市场竞争的产物，,赢得竞争的利器,。,1.1.1 客户关系管理的产生,1.1.1 客户关系管理的产生,需求的拉动,管理理念的更新,信息技术的推动,图1.1 CRM产生的原因,需求的拉动：即企业内部管理需求的拉动,企业中普遍存在以下现象：,营销,去年营销会上开销2000万，怎样才能知道这2000万的回报率？,展览会上共收集名片4700张，怎么利用才好？,向1000多人发放了公司资料，有多少人与销售人员接触？,有越来越多的人访问站点了，但我怎么知道他们是谁？,谁才是潜在用户？潜在用户中谁的价值更高？,需求的拉动：即企业内部管理需求的拉动企业中普遍存在以下现象：,销售,：出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。,我这次面对的是一个老客户，应该给他什么报价才能留住他？,需求的拉动：即企业内部管理需求的拉动企业中普遍存在以下现象：,服务,：很多客户提出的问题很简单，却占去工程师很多时间。,其它部门的同事都认为服务只花钱不挣钱。,需求的拉动：即企业内部管理需求的拉动企业中普遍存在以下现象：,经理,：有个客户要签单，但是，跟单人刚刚辞职，我该如何同客户谈？,三个销售员都同这个客户联系过，三人怎样同客户承诺的我一无所知。,需求的拉动：即企业内部管理需求的拉动企业中普遍存在以下现象：,客户,：我从公司得到的两份报价单是不同的，哪个才是可靠的？,以前买的产品问题还没有解决，怎么又来人上门推销？,我通过网站发了一封E-mail同企业有关人员联系，可是，到现在没有人理。,客户,总结以上现象主要问题在于：,一、客户信息零散分割导致客户服务效率低下,二、信息不准确导致营销预算浪费严重,三、销售人员花费在一般性事务管理的时间太多,四、销售人员占有关键客户资料,即：没有形成以客户为中心,零散的信息使得无法对客户有全面的了解,Who is my customer?,来自销售定单,管理的信息,来自制造/,库存的信息,来自客户,服务的信息,来自外部,市场的信息,市场部门的数据库,来自营销的信息,用集成的方式提供一个完整的客户信息,1.1.1.2 技术的推动,实施 CRM 重要前提是技术的发展,如：,CTI（计算机语音集成）呼叫中心,Internet（互联网络）,DW（数据仓库）面向客户的数据结构,DM（数据挖掘）、商业智能、知识发现等。,需求拉动,技术推动,管理理念,更新,CRM,产生与发展,企业的客户可通过 、网络等访问企业，进行业务往来。,任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。,能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。,能够对各种销售活动进行追踪。,系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客 户信息。,拥有对市场活动、销售活动的分析能力。,能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,CRM产生动力技术推动,澳大利亚的国民银行,处理客户投诉的过程,由于对利率要求（16.9%）不满，来电要求取消其信用卡帐户,根据计算机的显示，在,12.9%,到,9.9%,的利率范围内与南希进行谈判,利用客户来电的机会，在解决了南希的投诉之后，向她作升级销售,南希，一个来投诉的客户,高曼，客户保留专家,在0.1秒以内，计算机系统,确定了客户是谁,推测其来电的原因,前台人员准备好客户的相关信息,推测南希可能希望购买什么产品,南希接受,12.9%,的利率，保留了她的信用卡,还购买了其他产品,当输完最后一个数字以后，高速计算机立即开始运行,每一次交流都会是一次销售机会,我们甚至可以在您,提问以前回答,您的问题”,管理理念的,更新,（客户资源价值的重视）,维持企业的竞争优势：,有形资源：机器设备、厂房、资本、产品等物质资源（容易得到）无形资源：管理、人才、技术、市场、品牌等（不易流动、不易被复制、交易频率低）,以产品为中心 以客户为中心,在客户身上获利 客企联盟，实现双赢,分散独立的信息系统 建立企业一致信息系统,企业管理模式变革、业务流程再造、组织结构重组 CRM,1、客户资源价值的重视-,管理理念的更新,产品中心论,企业面对的是卖方市场，基本上不存在竞争。,提高产量,成为企业的管理焦点，,扩大生产规模,成为企业的核心活动。,销售额中心论,企业面对的市场出现竞争，,销售商品,成为企业第一目标。销售额成为管理的焦点，,加强促销和提高质量,成为企业的核心活动。,利润中心论,企业面对的市场竞争激烈，,促销,等竞争手段使企业实际利润下降，,成本管理,成为企业的核心活动。,客户中心论,成本挖掘到极限，企业开始转向,争取顾客,，客户关系管理成为企业的核心活动。,企业管理理念的演变,产值中心论,销售中心论,利润中心论,客户中心论,规模管理,促销管理,成本管理,客户关系,客户中心论成为当今企业管理理念的核心,“以产品为中心”转向“以客户为中心”,1.1.1.3 管理理念的更新（客户资源价值的重视）,客户资源对企业除了市场价值，即客户购买企业产品、服务，使企业的价值得以实现外，主要还体现在：,成本领先优势和规模优势：发展新客户成本高；忠诚客户会形成规模优势 从众心理；,市场价值和品牌优势：有客户商标存在才有市场价值；客户正反面的宣传决定品牌价值；,信息价值：是企业最重要的价值，可以影响企业的经营行为及对客户消费行为的把握；（沃尔玛和亚马逊）,网络化价值；客户的客户的客户等也都可能采用你的产品。,案 例,澳大利亚的国民银行,十分重视对客户的管理,每天将所收集的客户数据放到数据仓库中。,设定智能分析机制，对客户交易状态进行管理。,客户状态异常的情况发生，数据仓库会自动做出相关统计。,一位77岁的老太太提款很多,措施与结果,老太太原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银行；,银行为其女儿贷出了一笔贷款；,其女儿也将自己在其他银行的存款转存到这家银行里。,总之：客户关系管理产生的背景,1、管理理念的更新,成本领先优势和规模优势、市场价值和品牌优势、,信息价值、网络化价值,2、客户价值实现过程需求的拉动,来自销售人员的声音、来自营销人员的声音、来自,服务人员的声音、来自客户的声音、来自经理人员,的声音,3、信息技术的推动,CTI计算机语音集成）,DW（数据仓库）,DM（数据挖掘）,Internet（互联网）,1.1.2 客户关系管理的含义,1.1.2.1,客户的概念,营销学 公式：100 1=0,企业即使有 100 个客户对其感到满意，但只要有一个不满意，,企业声誉=0,1 客户,对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需要的群体，是企业,生产经营活动得以维持的根本保证。,2 客户价值,所有客户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销的成本，,加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润。,客户价值=收入 成本+（潜在客户）利润,客户：所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。(以下这些人都可称作客户),1.1.2.1,客户的概念,使用者：是指那些将要使用产品和服务的人员，在多数情况下，由,他们首先提出购买建议并协助决定产品价格。,影响者：是指那些影响购买决策的人员，由他们提供营销活动所需,要的评价信息。,决策者：是指那些有权决定产品需求和供应商的人员，由他们提出,采购方案。,批准者：是指那些有权批准决策者或购买者所制定计划的人员，由,他们最终决定产品的购买与否。,购买者：是指那些选择供应商并进行谈判的人员，由他们具体安排,采购事项。,把关者：是指那些有权阻止卖方及其信息到达采购中心的成员那里，,如代理人、接待员、接线员都有可能阻止销售人员和采购方的,联系。,1.1.2.1,客户的概念,中文：“两个东西连在一起”,英文：Relationship：A relationship is the way in which two people or groups of people,behave,towards each other and feel towards each other.,两个人或两组人之间其中的一方对另一方的,行为方式,以及,感觉,状态,1.1.2.2,关系的概念,对于客户关系的理解,只有IT人员将客户关系模型化，不但可以,记录交易,记录，而且提炼出客户,“感情指数”,时，这样的 CRM系统才名副其实。,对比王永庆卖大米案例,企业与客户之间的关系是相互的，无所谓大小。,客户对企业有,好的感觉,后便更有可能触发购买行为，产生,良好,的客户关系。,若客户对企业有购买行为，但具有,很坏的感觉,，停止未来的购买行为，关系破裂、消失。,“无奈的关系”,买房。,若客户对企业有很好的感觉，但从没向企业买过什么东西，那么就象两个人很爱对方，但表示和行为。,关系难在双方的“感觉”，空气，是与客户行为、交互不同的。,关系是双方的，但为什么“追求方”想去管理，客户“逃避”呢？企业是有“目的”的，客户面对众多追求者可“暂时”不理会这种关系。“必要”与企业的回报时间滞后一致。对于管理的理解,管理：对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位（即企业）确定的目标。,CRM,中的管理：一方面企业“积极”地管理这种关系，没关系时，有关系时，培养和发展，双方互利方向发展，使之永久化。,另一方面，利用最大资源发展维持最重要的客户关系，区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系。,VIP,1.1.2 客户关系管理的含义,客户关系管理：,是对客户关系进行管理的一种,思想,和,技术,，换句话说，客户关系管理是一种,“以客户为中心”,的经营理念，借助于,信息技术,在企业的市场、销售、技术支持、客户服务等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户为目标，并通过全面优化面向客户的业务流程，使保留