策略培训英文版01

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,客户项目简报总结,竞争形势总结,广告公司任务,消费者洞悉,广告策略及创意表现,媒体策略及计划,预算估计,服务小组成员,提案内容,东圃,广东奥,林,林匹克体育中,心,心侧,项目定位,项目个性,地 点,客户项目简报,总,总结,+,城东大型标志,性,性精品小区,都市精英家,园,园、阳光互动,社,社区,目标对象,25-35岁,外,外来白领,有知识、自由,、,、务实、积极,向,向上、对环境,要,要求高,天河及黄埔就,业,业,正处于创业及,组,组织家庭阶段,竞争对手,华南板块、洛,溪,溪板块,同区域内即将,开,开发的大型项,目,目（美林基业,、,、旭日家园）,同区域内早期,已,已开发成功的,楼,楼盘（骏景花,园,园、天朗明居,）,）,其他元素,社会潮流文化,特,特征 互,动,动、网络、自,由,由、交流,设计主体概念,互动：,环,环境互动、人,文,文交往互动,项目命名,法国康城,奥运/九运文,化,化动感、,活,活力,总体规划概念,荷花：静,与,与动,竞争形势总结,番禺地产项目,供,供应量大，兼,具,具价格优势，,对,对年轻白领有,惯,惯性的吸引力,；,；但政府对配,套,套及交通问题,并,并未根本解决,；,；,政府支持之下,，,，东圃将会继,番,番禺之后成为,白,白领首次置业,的,的热点，并将,更,更具地域与交,通,通的优势；,但是，仍然缺,乏,乏足够大型的,项,项目使其成为,一,一个爆发的起,源,源；,同区项目目标,客,客户与我们一,致,致，占领他们,头,头脑中的第一,位,位置(Top of Mind)是策,略,略的基础。Consumer Mindshare,Market Share,任务,如果说，丽江,花,花园是番禺白,领,领小区的代表,那么，以后东,圃,圃的代名词，,一,一定是中海康,城,城,我们将会成为,东,东圃地产项目,的,的旗舰，一个,标,标志性的项目,对于属于自己,的,的新家，他们,期,期望：,交通便利30分钟内的,上,上班时间,价格实惠4000元左,右,右,务实但有高期,望,望值,大型小区,生,生活、康体设,施,施完善,个性特征,理性需求,消费者洞悉,积极进取的他,们,们思想开放、,向,向往自由；,精力充沛的他,们,们喜欢运动、,上,上网，从,不放过自我充,电,电的机会。,生活现状,独闯异地创业,的,的他们经过几,年,年的努力终于,具,具备首次置业,的,的能力，得以,摆,摆脱或是租,住,住的狭小空间,，,，但是经济压,力,力仍相当大。,喜欢交流的他,们,们需要有同自,己,己相当,文化档次的邻,居,居。可以说，,他,他们十,分在意“第一,印,印象”（包括,朋,朋友与他们选,择,择的品牌）是,否,否,与他们的生,活模式、价值,观,观一致。,感性需求,为了验证简报,中,中对消费者生,活,活形态的描述,，,，我们与数十,位,位“外来”白,领,领进行了调查,，,，这并非单纯,的,的提问与回答,，,，而是深度的,交,交流，由他们,告,告,诉我们心中所,想,想，由此我们,可,可洞悉到消费,者,者,Insight。,Consumer Insight,动感,互动交流,自,由,消费者洞悉,生活模式及心,态,态与客户给我,们,们的简报是相,当,当一致的，,他们是,：,潜在的消费者,？,？,主力的消费群,是,是来自年轻的,白,白领，但随着,市,市区的拓展，,越,越来越多来自,郊,郊县郊市的消,费,费群渴望购买,广,广州的楼宇，,以,以换来更优质,的,的生活与子女,良,良好的教育与,升,升学机会。,他们并不是我,们,们广告针对的,对,对象，但在市,场,场策略来看，,我,我们有必要重,视,视小区配套特,别,别是教育对他,们,们的吸引力；,因为，他们富,有,有并敢于投资,。,。在延续期的,推,推广可能是另,外,外一个突破口,。,。,Who else?,广告策略及创,意,意表现,项目定位,城东大型标志,性,性精品小区,都市精英,阳,阳光家园,（青春动感家,园,园，网络互动,社,社区）,市场目标,第一期：2002年3月发,售,售，到9月交,楼,楼,完成总销售量,（,（1，600,套,套）90%以,上,上；,第二期：发售,日,日期待定，并,享,享有第一,期的持续性影,响,响,广告定位,项目形象：,独特、瞬间打,动,动、持续性强,Unique Impactful Longlasting,广告目标,理性元素,感性元素,+,项目定位,项目卖点,消费者心态,价值观,广告的定位,广告的定位,理性 项,目,目卖点,感性 消,费,费者心态/价,值,值观,居住空间（落,地,地玻璃窗、视,野,野）,热爱自由、开,放,放的生活,运动空间（泛,会,会所、体育中,心,心）,动感、活力、,积,积极向上,科技区、宽频,、,、社区BBS,互动、自由交,流,流,环境设计（人,与,与环境互动）,互动、交流,世界并非孤单,一,一人,法国康城小镇,、,、露天咖啡座,人与,人,人之,间,间的,自,自由,交,交流,如何,整,整合,项,项目,的,的理,性,性元,素,素与,消,消费,者,者的,心,心态,，,，使,之,之成,为,为一,个,个全,面,面反,映,映项,目,目特,点,点，,直,直击,消,消费,者,者心,理,理的,鲜,鲜明,定,定位,？,？,策略,指,指引,自由,、,、动,感,感、,互,互动的生,活,活模,式,式与,生,生活,空,空间,广告,的,的定,位,位,理性,项,项,目,目卖,点,点,感性,消,消,费,费者,心,心态/价,值,值观,广阔,自,自由（空,间,间、,视,视野,）,）,动感（泛,会,会所,、,、体,育,育中,心,心）,互动（园,林,林环,境,境、,小,小镇,设,设计,）,）,自由,动感,互动,预告,广,广告,（2,月,月25日-3,月,月1,日,日）,形象/卖,点,点广,告,告,（3,月,月11日-15日,）,）,导入,“,“拉,阔,阔”,生,生活,概,概念,展现,“,“拉,阔,阔”,生,生活,形,形态,，,，唤,起,起消,费,费者,期,期待,心,心情,形象,广,广告,（3,月,月4,日,日-8日,）,）,拉阔,生,生活,于,于中,海,海康,城,城的,体,体现,广告,目,目的,广告,内,内容,报纸,广,广告,：,：Lifeislive.,电视,：,：拉,阔,阔生,活,活,报纸,：,：动,感,感篇,、,、自,由,由篇,、,、互,动,动篇,户外,：,：拉,阔,阔生,活,活,派筹,及,及公,开,开发,售,售,（3,月,月18日-25日,）,）,开售,前,前营,造,造强,大,大声,势,势,事后,追,追踪,报,报道,电视,：,：拉,阔,阔生,活,活,报纸,：,：,室内,空,空间,篇,篇（1）,人文,互,互动,篇,篇（2）,科技,宽,宽频,篇,篇（3）,环境,互,互动,篇,篇（4）,运动,空,空间,篇,篇（5）,电视,：,：拉,阔,阔生,活,活,报纸,：,：,派筹,公开,发,发售,事后,发,发售,状,状况,报,报道,爆发,期,期广,告,告策,略,略,2002,年,年2,月,月18日,3,月,月底,Live,自由,、,、动,感,感、,互,互动的生,活,活模,式,式与,生,生活,空,空间,定位,创,创意,表,表达,我们,称,称之,为,为,现代,拉,拉阔,音,音乐,会,会,现场,、,、生,命,命力,、,、生,机,机勃,勃,勃,动感,、,、现,场,场演,绎,绎、,自,自由,发,发挥,、,、互,动,动交,流,流,Live,源自,是自,由,由、,动,动感,、,、互,动,动的,现,现代,白,白领,生,生活,写,写照,；,；,也是,消,消费,者,者对,带,带来,这,这种,生,生活,的,的中,海,海康,城,城广,阔,阔、,互,互动,空,空间,的,的“,第,第一,印,印象,”,”；,随着,项,项目,的,的不,断,断成,型,型，,消,消费,者,者会,越,越来,越,越强,烈,烈感,受,受到,中,中海,康,康城,对,对这,种,种生,活,活的,支,支持,；,；,项目,理,理性,卖,卖点,与,与消,费,费者,感,感性,心,心理,的,的融,合,合，,使,使我,们,们的,定,定位,具,具有,不,不断,加,加强,的,的力,量,量，,持,持续,的,的影,响,响消,费,费者,的,的态,度,度。,为,为我,们,们第,二,二期,的,的推,广,广打,下,下基,础,础。,一个,鲜,鲜明,的,的广,告,告定,位,位表,达,达,Unique/Impactful/Longlasting,阶段,性,性策,略,略,第一,期,期,第二,期,期,2,九运,概念,导,导入,品牌,形,形象,形象/卖,点,点,预热,预告,推出,延续,形象/卖,点,点,预热,期,期,（11月1,月,月底,）,）,11,月,月1124,日,日九,运,运会,第二,浪,浪热,潮,潮,（4,月,月初5,月,月初,）,）,爆发,期,期,（2,月,月183月,底,底）,2月12,日,日春,节,节,3月23,日,日公,开,开发,售,售,目的,媒体,广告,第三,浪,浪热,潮,潮,（7,月,月初9,月,月初,）,）,活动,借九,运,运热,点,点吸,引,引关,注,注，,形,形成,大,大规,模,模社,区,区印,象,象,形成,中,中海,康,康城,拉,拉阔,生,生活,概,概念,，,，营,造,造开,售,售热,潮,潮,配合,地,地面,活,活动,，,，“,拉,拉阔,”,”生,活,活成,为,为热,点,点。,户外,软性,推,推广,：,：中,海,海康,城,城,大,规,规模,完,完善,生,生活,社,社区,电视,、,、报,纸,纸、,户,户外,、,、,软性,推,推广,交楼,期,期间,，,，项,目,目成,型,型，,延,延续,声,声势,电视,、,、报,纸,纸、,户,户外,、,、,软性,推,推广,电视,、,、报,纸,纸、,户,户外,、,、,软性,推,推广,派筹,3,月,月20日,公开,发,发售,3,月,月23日,“拉,阔,阔”,音,音乐,会,会,拉阔,生,生活,全,全接,触,触联,合,合推,广,广活,动,动,第一,期,期阶,段,段性,策,策略,预告,广,广告,（2,月,月25日-3,月,月1,日,日）,形象/卖,点,点广,告,告,（3,月,月11日-15日,）,）,导入,“,“拉,阔,阔”,生,生活,概,概念,展现,“,“拉,阔,阔”,生,生活,形,形态,，,，唤,起,起消,费,费者,期,期待,心,心情,形,象,象,广,广,告,告,（3,月,月4,日,日-8,日,日,）,）,拉,阔,阔,生,生,活,活,于,于,中,中,海,海,康,康,城,城,的,的,体,体,现,现,广,告,告,目,目,的,的,广,告,告,内,内,容,容,报,纸,纸,广,广,告,告,：,：Lifeislive.,电,视,视,：,：,拉,拉,阔,阔,生,生,活,活,报,纸,纸,：,：,动,动,感,感,篇,篇,、,、,自,自,由,由,篇,篇,、,、,互,互,动,动,篇,篇,户,外,外,：,：,拉,拉,阔,阔,生,生,活,活,派,筹,筹,及,及,公,公,开,开,发,发,售,售,（3,月,月18,日,日-25,日,日,）,）,开,售,售,前,前,营,营,造,造,强,强,大,大,声,声,势,势,事,后,后,追,追,踪,踪,报,报,道,道,电,视,视,：,：,拉,拉,阔,阔,生,生,活,活,报,纸,纸,：,：,室,内,内,空,空,间,间,篇,篇,（,（1,）,）,人,文,文,互,互,动,动,篇,篇,（,（2,）,）,科,技,技,宽,宽,频,频,篇,篇,（,（3,）,）,环,境,境,互,互,动,动,篇,篇,（,（4,）,）,运,动,动,空,空,间,间,篇,篇,（,（5,）,）,电,视,视,：,：,拉,拉,阔,阔,生,生,活,活,报,纸,纸,：,：,派,筹,筹,公,开,开,发,发,售,售,事,后,后,发,发,售,售,状,状,况,况,报,报,道,道,爆,发,发,期,期,广,广,告,告,策,策,略,略,2002,年,年2,月,月18,日,日,3,月,月,底,底,创,意,意,阐,阐,