500强的渠道与大客户管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,101,众人行管理咨询,-,全球领先企业的渠道管理与大客户开发,交流的形式,*,沟通为主,* 经验共享,第一单元,营销策略的基础与制定,营销战略六原则,第一原则：市场分析20/80法则,第二原则：目标市场深度开掘,第三原则：找准焦点市场切入点,第四原则：突出优势差异营销,第五原则：寻求简单简就是优,第六原则：策略组合步步为营,第一章、制定营销方案前的准备,Why we lose?,1-,产品:,VS,目标客户需求,2-,价格:,VS,目标客户能力,3-,促销:,VS,目标客户欲望,4-,渠道:,VS,目标客户便利,P,roduct -,产品:,P,rice -,价格:,P,romotion -,促销:,P,lace -,渠道:,市场营销中的4,p,原则:,P,roduct-,产品:,质量因素:,质量非全部,特点是关键,产品策略:,系列及组合,威姿-1.3,威驰-1.6,花冠-1.8,凯美瑞-2.0,锐志-2.5,皇冠-3.0,IS-300,ES-350,GS-300,LS,-460,市场营销中的4,p,原则:,市场营销中的4,p,原则:,P,rice-,价格:,适度原则,价格策略,案例1: 新车下线,案例2: 房屋装修,市场营销中的4,p,原则:,P,romotion -,促销:,方法-,FAB,对象-聚焦,适度及持续,测试: 一杯水,市场营销中的4,p,原则:,Place -渠道:,匹配原则,观念匹配,规模匹配,特点匹配,可控原则,开展可控,风险可控,市场营销中的心得与体会:,三,种做事的方式: 做,做,做,三,种做事的人:,下君,司其,中君,集人，,上君,集人，,三,种竞争的层次: 1.价格,2.?,3.?,市场营销的核心:,重点:,把握机遇;,整合资源;,集中优势;,有序推进;,目的:,最低的风险, 最稳的收益;,最有限的投入, 最理想的回报;,第二章、市场策略的实施,1.,前期准备,:,2.,我们所处的环境,:,3.,我们的目标市场,:,4.,我们的营销组合策略,:,思考一些最根本的问题,我们卖的是什么?,我们的特点/优势在哪?,我们的产品卖给谁?,他们在哪里?,他们的特点/真实需求是什么?,他们通常在哪里买?,我们的产品是怎样到达客户的手中?,直接或是间接?,为何要间接/直接采购?,间接采购的价值,1. 前期准备:,宏观环境分析,行业前景分析,竞争对手分析,目标客户分析,2.我们所处的环境:,市场细分的原则与标准,目标市场的选择,目标市场的范围策略,市场细分策略,3.我们的目标市场:,营销策略制定中的心得与体会:,营销策略的成功取决于:,信息充分, 分析准确;,方案清晰, 分工明确;,组织得力, 行动保障;,责任落实, 有奖有罚;,其中第一条将确保我们-,不犯方向性的错误,不输在起跑线上,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,4.我们的营销组合策略:,第二单元,经销商的开发与管理,第三章、渠道的设计,渠道的种类,渠道建设的外部环境,渠道建设的目的,渠道建设的原则,渠道开展过程中的几种形式：,总经销,/,独家经销,授权经销,行业,/,产品经销,直销,生产制造商,经销商,批发商,批零商,终端用户,销售渠道的种类:,新的销售环境,New Environment,现在，我们遇到了忠诚度不断降低的客户，,掌握着大量的市场信息；,拥有广泛的选择范围；,缺乏耐心，随时可能转向；,“永不满足。,问题：我们的出路和对策？,他们：,新的销售环境,New Environment,现在，在销售中所遇到的困难：,售前、售后效劳的费时,工程信息的相对缺乏；,定单金额的有限；,商务环节的烦琐；,问题：有实力又省心的客户在哪？,我们：,思考一些最根本的问题,自建渠道好过于销渠道吗?,两种渠道的不同作用?,他们有什么优势与作用?,他们有什么缺乏与限制?,我们销售策略应如何选择?,内部条件：人员、资金、产品线、信息,外部条件：市场成熟度、效劳本钱、付款,两者之间应是怎样的关系？,渠道设计的核心,:,将产品铺到消费者心中，使其乐的买,将产品铺到消费者面前，使其买得到,怎么铺？,销售渠道设计四原则,客户方便购置,厂家方便销售,效劳能力跟得上,最有效、最经济,产品特性决定销售模式,销售模式决定企业成败,Microsoft,渠道设计的六大目标,Channel Design,1.顺畅且大流量：渠道短，广泛布局；,2.便利：用户购置方便，分销密集度；,3.开拓市场：知名度和建立品牌；,4.市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度,5.经济性：建设本钱，维护本钱，替代本钱和收益,6.控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权,渠道的功能：销售延伸, 广告宣传，物流配送，,财务缓冲, 渠道资询，客户效劳,第三章、渠道的选择,经销商与代理的区别,经销商的几种形式,我们需要经销商做什么,什么是理想的经销商,经销商期望什么样的生产商,双方合作的基础是什么,经 销 商 和 代 理 商 的 异 同 点,Distribution V.S. Agent,经 销 商 的 几 种 形 式,Type of Distributor,总经销/独家经销商,区域总经销/独家经销商,授权经销商,行业授权经销商,工程/零售/物流/工程经销商,二级经销商,客户渠道-有完整的区域内客户覆盖面。,财力健全-有充足的资金和合理的库存。,完整构架-有完善的销售效劳管理的机制。,一致理念-有与生产厂商一致的开展理念。,讨论,-,我们理想的经销商是,?,讨论-我们选择经销商的标准是?,有一定的规模，且资金信誉好；,较强的分销能力，最好有现成的客户网络；,经营历史和业绩；,标准的管理，经理和销售人员能力强；,较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能力;,技术和专业程度.,渠道建设中的几种思考：,销售商、代理商数量越多越好？,自建渠道网络比中间商好？,网络覆盖越大越密越好？,一定要选实力强的经销商？,合作只是暂时的？,渠道政策是越优惠越好？, ,经销商对厂家的期望,产品质量,适时导入产品,准时交货,吸引人的产品组合,公司和其代表有良好形象,有竞争力的价格和折扣,产品享有知名度,良好的双边沟通,诚恳接受投诉,联合筹划,经销商对厂家的期望,良好的伙伴关系,长期的业务关系承诺,及时报价和提供信息,提供销售和技术培训,优良的售后效劳,广告宣传上的支持,良好的个人交情,宽松的信用条件,提供管理工具,提供调查信息,总之：有利可图,如何与经销商达成共识：,丘吉尔的名言：,原则：各取所需,+,合理的双赢,沟通效果不仅取决于我们如何说，还取决于我们的话是否被人理解,。,Andrew Grove,英特尔公司总裁,第四章、渠道的管理,经销商管理的内容,经销商管理的原则,业绩是考核的唯一?,经销商管理的难点,渠道冲突的管理,如何制订分销政策,Sales Policy,分销权及专营权政策,价格和返利政策,年终奖励政策,促销政策,客户效劳政策,客户沟通和培训政策,渠道营销管理四原则,原则一：控制过程比控制结果更重要；,原则二：该说的要说到，说到的要做,到，做到的要见到；,原则三：预防性的事前管理重于问题性,的事后管理；,原则四：渠道管理的最高境界是标准化,业绩评估,Evaluation System,销售业绩是唯一的评估内容吗？,确定业绩标准,定额,重要的可量化的信息补充,产品组合和市场渗透,营销指标,Target,良好沟通，共同制订,要有市场和实力依据,有品质和售后支持做后盾,广告和促销,讨论：制订区域营销方案时常会碰到什么问题？,重要的可量化的信息补充,Added,定单平均规模,月回款额度和信用状况,新产品销售,平安库存,客户投诉（率）次数,培训次数及有效性,评估年度业绩,Performance Evaluation,定额完成率,销售政策的认同和执行,客户满意度,市场增长率,市场份额,广义的渠道绩效包括三个组成要素：,效益、公平和效率,物流/效劳的管理 Logistics,要点：产品购置便利性,订货及送货速度/可靠性,订单处理的快捷和准确,仓库管理,运输工具、方式和路线,讨论：1、你公司的物流配送方式是什么？,2、哪些方面客户不满意？如何改进？,讨论：渠道管理中的几个难点,.大户垄断市场，冲击中小户？,.区域间“窜货及控制？,.经销商为何不赚钱？,.经销商低价倾销？,.对不同地区的倾斜和优惠政策？,.直销公司与经销渠道冲突？,7. 如何有效控制下一级经销的客户资源,防止渠道管理中的“恶性销售,第一种方式：强行压货,第二种方式：诱拐式压货,第三种方式：恶意开设或更换新经销商,第四种方式：直接移库,第五种方式：恶意冲货,重点：经销商的出货和平安库存。,如何处理渠道之间关系,?,渠道之间的冲突的原因,对不同渠道的应对,渠道冲突的实质,渠道之间的冲突，实质是经营者之间利益的冲突，是各方面利益不一致所引起的。,渠道冲突的应对,严格界定经营范围,界定价格体系,界定渠道的级别（从公司直接进货的不都是一级客户）,不同类型渠道不同政策,建立工程申报制度,对我们的业务员严格要求,渠道管理中的观念转变,Chang View,1.,在得到实际回款之前的销售额并不是真正的销售。,2.,控制风险并不会损害销售。,3.,现金到手之前销售并没有完成。,4.,公司所挣的每一分钱都经由我们的双手而实现。,5.,货款的拖欠比坏帐更能侵蚀利益。,6.,那是我们的钱,-,客户不过是暂借而已。,7.,越及时提醒客户就越早地收到货款。,8.,客户从来都不会因被提醒付款而不满。,经销商,最终用户！,第五章 销售队伍的管理,销售的四项根本原则,渠道与销售人员的政策协调,销售与市场人员的不同,销售拜访,销售代表的角色,Roles of Sales Rep.,客户一般不寻求“最低价格竞投者，而是要找到一家在销售前后及销售期间都能满足自己需要的公司。,好销售的标准：,公司的角度-良性的可持续开展(开发与效劳),用户的角度-现实的利益与帮助(宣传与支持),-销售是矛盾与统一的表达,销售：将产品卖到该卖的地方，将货款在规定的时间收回并,向总部及时反应市场状况。,销售的根本职责,销售的核心：执行并反应,渠道与销售人员的政策协调,价格,客户,产品,区域/行业,渠道,销售人员,价格,客户,产品,区域/行业,途径,途经,销售的根本职责,渠道,推广,价格管理,助销,市场部的工作,销售部的工作,企业经营目标,产品（定位）,通路设计,方案（推广）,策略,执行,销售人员的拜访,方案拜访制度的建立,方案拜访制度是指对目标售点进行固定频率的周期访问并在访问中不断提高产品在的表现,讨论：为什么要建立方案拜访制度？,（5分钟，请写出要点）,效劳的魅力,把握生意时机,四项根本原则的贯彻,拜访,7,内容,1、重温方案,2、潜在商机,3、建议行动,4、物流,5、商务,6、技术,7、访问回忆,第六章,客户信用管理与销售预警系统,销售量不正常波动,内外部过量库存,关键人员变动,新产品和新市场开发不利,帐龄急剧恶化,产品质量大幅下滑,第三单元,大客户的开发与维护,讨论：,什么样的客户可以被认定为大客户?,大客户是如何产生的?,讨论：,我们拜访客户的目的是什么?,为了销售我们的产品?,-?,树立新观念,“Know how your customers make money and help them make money more,-Jeff Immelt,CEO of GE,“全面了解你的客户的业务模式(如何赢利)并且帮助他们更多地赢利,-杰夫. 伊梅尔特,客户的最终需求,?,净收益 = 总收入 - 总本钱,单价 效率,质量 本钱,? ?,为何交易能够达成,?,1.如何缩短交易过程-,交流技巧,2.如何解决对价格的异议-,价格=价值?,3.如何提高自身利益-,附加值,4.发现并解决客户的问题-,客户的(真实/潜在)需求被满足,客户无处不在，可我要的是马上签单的？,?,?,?,定单既不是运气撞出来的，,也不是谈判高手谈出来的，,是长期跟进维护赢得客户信任的结果！,目标市场开发：,根据自身和市场特点，立足于适合自己个性、教育背景、工作经历等专门市场。如某个区域、某个行业或某个年龄层次等，拥有属于自己的客户源和销售层面。,（从老客户中分析目标市场）,问题：,1,、您的产品细分市场是什么？,2,、您的目标市场是什么？,编织客户关系网络,客户关系网络：把一群人联合起来、互相帮助，以使每个人都尽可能迅速、容易而有效地到达资讯共享、商业互补联合等互利的目的。,如 俱乐部、联谊会、会员制等松散组织。,特征：有联接点 横向、纵向或竖向,彼此缩短距离 更易交流沟通,地位平等 为别人效劳、互补等,目的：,减少接触时犯错误的时机,提高会谈的质量 好的开始是成功的一半。,二、拜访前的准备工作,拜访前的准备,（,1,）客户资料收集,:,个人：职务,性别,权限,企业：行业地位,年采购量,财务状况,（,2,）对手资料收集：品牌,型号,数量,( 3 ),会谈资料的准备,:,样本,事物,证明,礼品,心态准备：,拜访的恐惧：,恐惧来源于对对方的无知，和不可控制。恐惧最后导致了销售失败。拜访恐惧是行销新手与老手的永恒问题。,良好的开端是成功的一半，减压恐惧。,时刻准备着,营销员必须随时处在一种备战状态中,象一台灵敏度极高的雷达,不管走路、搭车、购物、读书、交谈，随时随地要注意别的一举一动，必须仔细地聆听别人的谈话。,优秀的营销员首先是一名优秀的调查员,营销也是一种侦探、间谍的游戏方式。,准备、准备、再准备,工欲善其事,必先利其器,为了明天，全方位准备着,时刻准备着,电话约访技巧,必要性：,客户不在，结果浪费时间,与客户工作发生冲突，结果引起反感,冒昧前往，让客户感到不礼貌,给客户一个提前量，兴趣点或心理准备,信函资料可做一个预先沟通,电话约访要领：,目的：争取面谈,流程： 自我介绍 （简单明了）,见面理由 （好奇开场白）,二择一法 （委婉坚决）,拒绝处理 （进退自如）,二择一见面 （屡次要求）,电话约访要点,见面理由-好奇开场白,热词：（增加效益、节约本钱）,很重要、有帮助、感兴趣、很喜欢。,主要诉求点-见面、只需十分钟。,表达方式-委婉坚决、进退自如、简单明了，不超过3分钟。,二择一见面-屡次要求、胜券在握。,电话约访作业流程,自我介绍：,您好，我是,，请问您,见面理由：,是这样的，听张总说,，我们最近开发研制了,，根据客户使用统计，能够,，我们有关于这些信息的重要资料想送给您，并且,二择一要求见面： 想跟您约个时间见面，这些资料您看了以后一定会很喜欢，您看我明天还是后天来拜访您呢？,拒绝处理： 您可能误会我的意思了，我并不会向您推销什么，只是跟您认识一下，我们有不少的资讯对您的工作帮助非常大，也是您非常关心和感兴趣的，我明天下午来还是上午来比较方便呢？,很忙，没时间,暂时不需要,有老关系提供,对你们不了解,先把资料传真，看看,电话约访常见的拒绝：,电话拒绝处理的原则：,先认同对方,后解释说明,强调见面理由,屡次二择一要求,三、客户面谈沟通技巧,建立良好的初步印象,应酬与赞美技巧,同理心沟通技巧,连环发问SPIN模式,建立良好的初次印象,没有对销售人员的信任就没有行销,同样的产品、质量、价格，差不多的公司品牌（无差异化），为什么买你的，不买他的呢？,信任度 忠诚度,创造良好的第一印象：,服饰,举止,言谈,资料,其他,应酬的作用：,让彼此第一次接触的紧张情绪,放松下来,解除客户的戒备心拆墙,建立信任关系搭桥,热身活动,应酬和赞美的技巧,应酬切忌：,话太多，背离主题,心太急，急功近利,人太直，争执辩白,应酬的要领：,问：开放式发问/封闭式发问,听：聆听，倾听，点头微笑，目光交流,记：采访般的记录并配合倾听动作,说：尽量多让客户说，获得更多的资讯,生活化，聊天式拉家常,应酬的内容：,个人：工作效益，家庭子女，兴趣爱好，,朋友社交，创业经历，事业追求,企业：行业前景，创业历程，产品特色，,成绩荣誉，企业文化，开展规划,重要技能赞美：,内容肯定，认同，欣赏,具体，细节，引以为自豪,随时随地，见缝插针,交浅不言深，只赞美不建议,防止争议性话题,先处理心情，再处理事情,赞美的方法：,1,、微笑,2,、请教,3,、找赞美点,4,、用心去说，不要太修饰,5,、赞美缺点中的优点,“五顶高帽子原则,分别写出五句赞美的话：对家人、上司、同事、客户和今天看的顺眼的人。,1,、,2,、,3,、,4,、,5,、,风格模仿、达成共识,情绪同步：急人所急，想人所想,生理状态同步：呼吸，表情，姿态，,动作等,语言同步：语调，语速，语气等,建立同理心,LL 挖苦、挖苦、嘲笑、对抗、伤害,L 不理会对方的情绪、感受做解释,H 照顾到对方的感受，理解对方,HH 充分尊重人性，设身处地,倾听的五种境界：,听而不闻,虚应,选择性听,专注的听,设身处地的听,医生是怎么工作的：,询问 检查 诊断 处方,医生与推销员的行为方式有何不同？,服饰、举止、言谈、重点、信赖,连环发问技巧：,连环发问：,象记者一样准备问题,象律师一样引导问题,象侦探一样发现问题,苏格拉底谈话法：,先谈相同一致的，慢慢过渡到,不一致的问题。,三种发问方式：,封闭式：确定对方答案，,答复为是否两种。,开放式：让对方滔滔不绝的讲述，,如怎么样、为什么等。,引导式：假设前提下的选择，,引导对方思考的出结论。,状况,询问,S,ITUATION,问题,询问,P,ROBLEM,暗示,询问,I,MPLICATIONS,需求-满足,询问,N,EED PAYOFF,掌握主动权的,SPIN,模式,以诚心待人：,命由相改，相由心生,镜面映现，反射定律,你对朋友 朋友对你,你对客户 客户对你,顶尖推销员推销自己：,一流推销员推销危机解决方案,二流推销员推销产品的利益,三流推销员推销产品本身,我们会推销自己吗？,目标创造格局,态度决定成败,行动带来收获,