清华紫光品牌管理

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一、品牌蓝图,二、品牌建设,三、品牌传播,清华紫光药业,品牌规划与建设,一、品牌蓝图品牌目标与,定,定位,品牌建设目标,品牌与销售双赢,品牌,销售,初步建立,广泛的品牌,知名度与,认知度,致力于长期的,品牌美誉度、,偏好度的,形成与提高；,配合新品,上市；,配合和促进,公关、促销,活动的施行；,提高,市场份额,1、品牌规划的,提,提出,概言之，最根本,的,的动机是为了满,足,足两种需要：,消费,者需要品牌形象,，,，经营者需要品,牌,牌资产,A,.,产品和产品的相,似,似点,越多，选择产品,的,的理智,考虑就越少，为,产,产品树,立一种突出的品,牌,牌形象,可为厂商在市场,上,上获得,较大的占有率和,利,利润。,B,.,最终决定品牌市,场,场地,位的是品牌总体,上,上的性,格，而不是产品,间,间微不,足道的差异。,C,.,品牌形象反映购,买,买者,的自我意象，消,费,费者最,终以品牌来决定,购,购买,D,.,影响品牌形象的,因,因素,很多，包括名称,、,、包装、,价格、广告风格,、,、赞助、,投放市场的时间,长,长短等,等。,A,.,品牌资产是一组,与,与一,品牌的名字及符,号,号相连,的品牌的资产与,负,负债，,它能增添或扣减,某,某产品、,服务所带给该企,业,业或其,顾客的价值。,B,.,包括,5,个层面：品牌知,名、品牌联想、,品,品质认,知、品牌忠诚以,及,及其它,专属性品牌资产,如,如标志,和颜色。,C,.,品牌资产除了给,顾,顾客,带来形象、身份,、,、知己,等价值外，也给,企,企业主、,通路、股东分别,带,带来商,誉利润、资金与,营,营销投,资效应。,消费者,“,消费的是,品牌形象,”,经营者,“,积累的是,品牌资产,”,品 牌,品牌形,象,象被看,作,作是品,牌,牌资产,的,的一个,组,组成部,分,分,2.品,牌,牌的期,待,待印象,品牌建,设,设者的,期,期待（,主,主观期,待,待）：,在当前,众,众多保,健,健药品,中,中脱颖,而,而出，,以,以其高,效,效的市,场,场运作,、,、精良,的,的技术,、,、卓越,的,的创新,得,得到赞,许,许和认,同,同,消费者,的,的期待,（,（客观,期,期待）,：,：,与自身,生,生活观,念,念相匹,配,配，体,现,现时尚,。,。并能,带,带来身,体,体健康,，,，进而,充,充分投,入,入享受,生,生活,寻求一,种,种统一,与,与契合,清华紫,光,光保健,药,药的品,牌,牌印象,专业、,时,时尚、,高,高效，,并,并富有,现,现代人,文,文关怀,精,精神的,提炼与,升,升华,回答与,承,承诺,我们通,过,过“品,牌,牌轮盘,”,”对品,牌,牌层次,进,进行划,分,分作并,由,由此得,出,出品牌,定,定位：,这个品,牌,牌轮盘,，,，是用,来,来分析,消,消费者,对,对品牌,认,认知的,强,强有力,工,工具，,应,应该以,它,它为基,础,础，来,建,建立消,费,费者与,品,品牌之,间,间的关,系,系，传,播,播活动,忠,忠实于,“,“品牌,精,精髓”,。,。,娴熟运用现代高科技、专业、富有爱心的健康专家。,她是一个专业人士，创新、进取，还拥有更广阔的发展空间，并且追求生活品质与品味的人。,服用“清华紫光保健药”，表明我是一个非常注重自身健康、有眼光、时尚、注重生活质量的人，别人也会觉得我的身份地位与其相得益彰,服用“清华紫光保健药”，能改善人类健康、提高生活质量,“清华紫光保健药”品牌，代表高科技含量、新型的保健品和食品,品牌精髓：,这个轮盘中各,特征的总概括,品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性、功能性特性,品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果,品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他,人感觉我,品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它,3、,品,品牌定,位,位,二、品牌建设,整合行销的实施,整合营,销,销基本,策,策略,产品策,略,略,价格策,略,略,通路策,略,略,软文开,发,发,促销活,动,动,1、紫,光,光保健,品,品,整合营,销,销基本,策,策略组,合,合,(1),、,、产品,策,策略,银杏茶,系,系列,目标市,场,场：高,血,血脂人,群,群、脑,力,力劳动,者,者,消费者,利,利益：,降血,脂,脂，改,善,善记忆,力,力，提,高,高智力,服用,方,方便,高品,位,位,紫薇卵,磷,磷脂,目标市,场,场：高,血,血脂人,群,群、孕,妇,妇、脑,力,力劳动,者,者,消费者,利,利益：,补充,体,体能，,改,改善身,体,体健康,状,状况,服用,方,方便,高价,值,值,与高价,策,策略相,反,反，将,产,产品价,格,格定位,于,于一个,合,合适的,水,水平。,渗透订,价,价策略,与竞争,产,产品的,差,差异性,同,同竞,争,争产品,的产品,差,差异性,较,较大,价格需求弹性 此类药的主要目标消费群体中老年人,对产品的价格较为敏感，价格,需 求弹性较大。,消费者购买力水平 主要消费群体,中老年群体购买水平偏低,市场潜力 此类保健药市场潜力比较大,投资收回情况 长远建立品牌形象，逐步收回投资,(2),、,、价格,策,策略,零售渠,道,道（OTC）,为,为主，,医,医院渠,道,道为辅,厂家,医药公,司,司,（经销,商,商）,零售药,店,店,购买者,XX分,公,公司/,办事处,厂家,医药公,司,司,（经销,商,商）,医院药,房,房,患者,医生处,分,分,(3),、,、通路,策,策略-1,厂家,区域分,公,公司/,办,办事处,药店,医院,医药公,司,司A,医药公,司,司B,药店,医院,铺货、,建,建立关,系,系,送货、,货,货款结,算,算,(3),、,、通路,策,策略-2,(4),、,、促销,活,活动,零售购,售,售员,厂家销,售,售代表,销售代,表,表,厂家,经销,商,商,零售,药,药店,消费,者,者,消费,者,者广,告,告,拉动,推进,零售,店,店,代理,商,商,医院,（,（选,择,择中,等,等医,院,院和,肠,肠道,专,专科,医,医院,等,等成,本,本较,低,低）,培训,售,售货,员,员（,介,介绍,产,产品,）,），,发,发放,礼,礼品,，,，了,解,解和,熟,熟悉,麻,麻仁,胶,胶囊,药,药性,和,和疗,效,效,阶段,性,性派,出,出促,销,销小,姐,姐现,场,场导,购,购推,介,介,对零,售,售药,店,店采,取,取定,量,量奖,励,励（,即,即达,到,到完,成,成一,定,定销,量,量时,给,给予,集,集中,奖,奖励,）,）或,对,对销,售,售员,提,提成,奖,奖励,对其销售,人,人员进行,产,产品知识,培,培训,提供各种,目,目标奖励,和,和折扣奖,励,励,免费提供,宣,宣传资料,（,（POP,广,广告等）,药品处方,提,提成（控,制,制在10%以内）,对主要处,方,方医生和,医,医房主任,，,，可采取,集,集中如开,产,产品研讨,会,会使其了,解,解产品，,联,联络感情,尝试采取,医,医药代表,（,（医学专,业,业毕业）,跑,跑医生，,介,介绍产品,知,知识，联,系,系感情,提供产品,资,资料（如,台,台历、办,公,公用品、,小,小礼品等,）,）,对中间商,促,促销,对消费者,的,的促销,消费者促,销,销,1,.增加消,费,费者对产,品,品的基本,知,知识的了,解,解，使消,费,费者来药,店,店接触产,品,品。通过,电,电视、报,刊,刊、电台,等,等媒体广,告,告宣传方,式,式提高知,名,名度。,2通过,报,报纸软性,文,文章宣传,，,，使消费,者,者重视便,秘,秘并与其,产,产生联系,。,。,3通过,组,组织老年,健,健康知识,讲,讲座开展,活,活动（如,老,老年协会,等,等）来推,广,广便秘知,识,识,4.与广,播,播电台合,作,作，开展,专,专门咨询,节,节目：通,过,过现场销,售,售布置（,如,如POP,、,、产品,介,介绍）吸,引,引消费者,通,通过药店,达,达成对产,品,品的详细,了,了解和试,用,用,内容：,在各地报纸发布,软,软性文章。,利益点：,1）软广告为第,三,三者证言，更具,说,说服力,2）软广告信息,容,容量更大，可产,品,品、可企业、可,服,服务、可品牌,信,信息范围广，并,且,且可控性强,3）费用相对低,廉,廉,(5)、软文开,发,发策略,特殊手段,常规手段,对于具重大新闻,价,价值的事件，要,积,积极组织相关新,闻,闻媒介进行及时,报,报道,其他常规软性广,告,告可考虑有计划,地,地安排相关媒体,的,的二类广告版面,发,发布,对于就企业而言,具,具有重要新闻意,义,义，但缺乏社会,新,新闻价值的事件,可,可考虑,以新闻排版方,式,式，以显赫新,闻,闻标题，按硬,性,性广告付费，,安,安排在相关媒,体,体,的头版报眼发,布,布,事件,炒作手段,二次,发布手段,对于目标消费,群,群体喜闻乐观,的,的新闻媒体，,如,如晚报、都市,报,报等，现政府,正,正,加大对有偿新,闻,闻的查处力度,，,，建议避其锋,芒,芒，将有价值,的,的企业成就或,信,信,息先行安排在,专,专业性媒体，,刊,刊发，有控制,性,性地安排晚报,、,、都市报在文,摘,摘,版摘发或转发,配合企业自行,组,组织的有社会,影,影响的公关活,动,动，组织相应,媒,媒体进行事件,报,报道，达到软,性,性新闻的传播,目,目的。,软文开发策略,三、品牌传播系统的广,告,告运动,省,广,紫,光,局,客,户,部,省,广,紫,光,组,市,场,企,划,部,整,体,传,播,策,略,与,计,划,紫,光,策,划,组,评,审,及,同,意,内,部,广,告,指,导,广,告,创,作,及,媒,介,计,划,建,议,广,告,投,放,媒,介,监,测,效,果,评,估,广,告,制,作,媒,介,购,买,创,作,初,稿,及,报,价,媒,介,计,划,及,报,价,计,划,筹,备,策,略,制,定,场,调,研,与,分,析,目,的,任,务,预,算,时,间,紫,光,药,业,策,划,组,媒,介,购,买,部,输,出,公,司,科,龙,公,司,确,认,及,付,款,播,出,证,明,及,样,报,等,验,收,紫,光,项,目,工,作,单,媒,介,策,划,指,引,创,作,策,略,指,引,媒,介,策,划,部,创,作,设,计,部,1、省广广,告,告策划流程,客,户,服,务,的,三,个,要,素,思,维,方,式,态,度,行,为,方,式,责,任,工,作,内,容,服,务,原,则,自,我,需,求,原,则,工,作,原,则,对,工,作,对,紫光,对,内,部,工,作,例,会,：,每,周,工,作,例,会,每,月,工,作,例,会,工,作,报,告,：,每,次,会,议,记,录,工,作,单,工,作,计,划,表,每,周,工,作,进,度,表,月,度,投,放,报,告,月,度,业,绩,报,告,赢,得,紫,光,的,友,好,与,信,任,理,解,紫,光,的,需,求,理,解,紫,光,的,业,务,为,紫,光,提,供,最,好,的,解,决,方,案,与,紫,光,保,持,密,切,接,触,提,供,清,晰,的,指,导,建,议,与,顾,问,提,出,自,己,的,见,解,乐,意,提,供,帮,助,紧,密,跟,进,&,深,入,跟,进,贴,近,消,费,者,与,市,场,确,保,精,确,与,时,间,严,格,控,制,费,用,有,责,任,心,及,可,靠,团,队,精,神,费,用,敏,感,热,情,与,坚,决,拥,有,与,进,取,理,性,与,发,散,性,A,E,是,广,东,省,广,告,公,司,和,清华紫光药业,之,间,的,桥,梁,和,纽,带,对,内,协,调,各,个,部,门,在,规,定,的,时,间,、,费,用,内,完,成,工,作,。,对,紫光,龙,他,代,表,省,广,与,其,接,触,、,沟,通,。,月度推广绩效报告,他代表紫光,2、客户部,职,职责与作业,流,流程,为紫光公司,建,建立市场跟,踪,踪监测网,市场跟踪监,测,测网,日常跟踪,月度分析,半年度分析,系统有效地,向,向紫光报告,电视：记录,每,每日新的产,品,品及服务,有关的广告,片,