海飞丝广告策划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,海飞丝广告策划案,前,言,言,宝,洁,洁,公,公,司,司,始,始,创,创,于,于1837,年,年,，,，,是,是,世,世,界,界,上,上,最,最,大,大,的,的,日,日,用,用,消,消,费,费,品,品,公,公,司,司,之,之,一,一,。,。2007,财,财,政,政,年,年,度,度,，,，,公,公,司,司,全,全,年,年,销,销,售,售,额,额,近,近765,亿,亿,美,美,元,元,。,。,每,每,天,天,，,，,在,在,世,世,界,界,各,各,地,地,，,，,宝,宝,洁,洁,公,公,司,司,的,的,产,产,品,品,与,与,全,全,球,球,一,一,百,百,六,六,十,十,多,多,个,个,国,国,家,家,和,和,地,地,区,区,消,消,费,费,者,者,发,发,生,生,着,着,三,三,十,十,亿,亿,次,次,亲,亲,密,密,接,接,触,触,。,。,一,九,九,八,八,八,八,年,年,，,，,宝,宝,洁,洁,公,公,司,司,在,在,广,广,州,州,成,成,立,立,了,了,在,在,中,中,国,国,的,的,第,第,一,一,家,家,合,合,资,资,企,企,业,业,广,广,州,州,宝,宝,洁,洁,有,有,限,限,公,公,司,司,，,，,从,从,此,此,开,开,始,始,了,了,其,其,中,中,国,国,业,业,务,务,发,发,展,展,的,的,历,历,程,程,。,。,宝,宝,洁,洁,大,大,中,中,华,华,区,区,总,总,部,部,位,位,于,于,广,广,州,州,目,目,前,前,在,在,广,广,州,州,、,、,北,北,京,京,、,、,上,上,海,海,、,、,成,成,都,都,、,、,天,天,津,津,、,、,东,东,莞,莞,及,及,南,南,平,平,等,等,地,地,设,设,有,有,多,多,家,家,分,分,公,公,司,司,及,及,工,工,厂,厂,，,，,员,员,工,工,总,总,数,数,超,超,过,过,六,六,千,千,三,三,百,百,人,人,，,，,在,在,华,华,投,投,资,资,总,总,额,额,超,超,过,过,十,十,亿,亿,美,美,元,元,。,。,作,为,为,国,国,际,际,的,的,去,去,屑,屑,美,美,发,发,护,护,理,理,专,专,家,家,，,，,宝,宝,洁,洁,公,公,司,司,的,的,海,海,飞,飞,丝,丝,品,品,牌,牌,于,于1963,年,年,带,带,来,来,了,了,全,全,球,球,第,第,一,一,支,支,含,含,有,有,活,活,性,性,去,去,屑,屑,成,成,分,分,，,，,可,可,有,有,效,效,去,去,除,除,头,头,屑,屑,的,的,洗,洗,发,发,露,露,。,。,自,自,此,此,，,，,有,有,效,效,去,去,除,除,头,头,屑,屑,成,成,为,为,海,海,飞,飞,丝,丝,品,品,牌,牌,深,深,受,受,全,全,球,球,消,消,费,费,者,者,喜,喜,爱,爱,的,的,最,最,出,出,色,色,的,的,功,功,效,效,。,。,市,场,场,分,分,析,析,(,一,一),去,去,屑,屑,洗,洗,发,发,水,水,市,市,场,场,发,发,展,展,历,历,程,程,1988,年,年,年,年,底,底,，,，,宝,宝,洁,洁,公,公,司,司,推,推,出,出,第,第,一,一,款,款,去,去,屑,屑,洗,洗,发,发,水,水,，,，,并,并,把,把,其,其,命,命,名,名,为,为,海,海,飞,飞,丝,丝,。,。,海,海,飞,飞,丝,丝,以,以,其,其,高,高,品,品,质,质,的,的,形,形,象,象,、,、,新,新,颖,颖,的,的,包,包,装,装,与,与,国,国,内,内,前,前,所,所,未,未,有,有,的,的,铺,铺,天,天,盖,盖,地,地,式,式,的,的,广,广,告,告,攻,攻,势,势,，,，,迅,迅,速,速,抓,抓,住,住,了,了,消,消,费,费,者,者,的,的,心,心,中,中,国,国,洗,洗,发,发,水,水,大,大,战,战,从,从,此,此,拉,拉,开,开,序,序,幕,幕,。,。,去屑市场,空,空间很大,，,，但是长,期,期以来，,洗,洗发水品,牌,牌的去屑,功,功能诉求,似,似乎也都,大,大同小异,。,。因此，,想,想占领市,场,场，仅仅,只,只是功能,诉,诉求到位,是,是不够的,。,。在众多,品,品牌都参,与,与去屑洗,发,发水这场,战,战争。此,时,时，联合,利,利华也迅,速,速加入这,场,场战争。,然,然而无论,是,是品牌数,量,量还是品,牌,牌深度和,市,市场占有,率,率方面，,联,联合利华,与,与宝洁都,存,存在一定,的,的差距。,在各大品,牌,牌都加入,这,这场去屑,洗,洗发水大,战,战时，各,大,大品牌也,都,都在寻求,突,突破。在,去,去屑洗发,水,水这个庞,大,大的市场,下,下，各品,牌,牌都在极,力,力研发新,品,品种及种,类,类，以寻,求,求更多的,消,消费者。,在,在现阶段,，,，国内洗,发,发水市场,的,的销售总,额,额已近200亿，,其,其中，去,屑,屑产品的,构,构成比例,已,已经超过,了,了一半，,庞,庞大的市,场,场需求和,业,业务规模,令,令众多品,牌,牌深深向,往,往。,(二),现,现有市场,竞,竞争格局,发,发展,1海飞,丝,丝稳居榜,首,首，清扬,后,后来居上,紧,紧随其后,，,，这两个,品,品牌占据,了,了市场份,额,额的大部,分,分。去屑,市,市场和去,屑,屑情结，,经,经历十余,年,年的市场,培,培育和发,展,展演变，,海,海飞丝的头屑去,无,无踪，秀,发,发更出众早已深,入,入人心。,人,人们只要,一,一想到去,屑,屑，第一,个,个想到的,就,就是海飞,丝,丝。而07年初，,联,联合利华,推,推出10,年,年来第一,款,款去屑洗,发,发水清,扬,扬。清,扬,扬的高调,上,上市，动,摇,摇了海飞,丝,丝长久以,来,来在去屑,洗,洗发水市,场,场的老大,地,地位。,2二线,品,品牌如风,影,影，采乐,，,，蒂花之,秀,秀，雨洁,等,等竞争激,烈,烈。虽然,没,没有海飞,丝,丝和清扬,的,的市场占,有,有率高，,但,但凭借其,广,广告的宣,传,传依然占,有,有一席之,地,地。去屑,洗,洗发水市,场,场现在可,谓,谓百家争,鸣,鸣，各品,牌,牌一方面,加,加快了本,土,土化进程,，,，一方面,不,不断在产,品,品、品牌,上,上进行创,新,新。,(三),消,消费者分,析,析,1现有,消,消费者分,析,析,（1）就,目,目前而言,，,，选择去,屑,屑洗发水,的,的大多是18-30岁之间,的,的年轻一,族,族，这可,能,能是年轻,人,人的发质,与,与去屑洗,发,发水的功,能,能性有很,大,大的连系,吧,吧。这一,年,年龄阶段,的,的人大多,比,比较喜欢,时,时尚潮流,的,的东西，,对,对品牌的,忠,忠诚度不,是,是很高，,选,选择也比,较,较随性。,为,为此，各,大,大品牌也,在,在极力改,善,善原有产,品,品的同时,也,也在研发,新,新的（目,前,前市场上,还,还没有出,现,现的）产,品,品，以取,得,得更多的,消,消费者。,（2）海,飞,飞丝的定,价,价相对比,其,其他产品,售,售价要高,，,，属于中,高,高档类，,所,所以购买,此,此类产品,的,的消费者,要,要具有一,定,定的经济,能,能力。对,于,于一般的,消,消费者来,说,说，价格,还,还是高了,些,些许。大,部,部分消费,者,者选择比,较,较低价的,产,产品，这,与,与我国消,费,费群体,物,物美价廉的消费,观,观念相一,致,致。,2消费,区,区域特征,分,分析,（1）一,线,线品牌覆,盖,盖全国各,地,地。海飞,丝,丝在全国,各,各地都占,据,据了主要,的,的市场地,位,位。清扬,凭,凭借其公,司,司的强大,后,后盾立刻,占,占据了全,国,国市场上,过,过半的占,有,有率。,（2）二,线,线品牌在,全,全国范围,内,内只占有,小,小部分的,份,份额。全,国,国市场铺,货,货量也较,低,低，市场,占,占有率明,显,显不足。,(四),市,市场发展,趋,趋势分析,目前市场,上,上，海飞,丝,丝与清扬,的,的战争正,打,打的如火,如,如荼。长,期,期以来，,在,在宝洁与,联,联合利华,的,的洗发水,大,大战中，,宝,宝洁无论,是,是在品牌,影,影响力、,市,市场规模,还,还是在市,场,场占有率,各,各个方面,，,，都在与,联,联合利华,的,的直面竞,争,争中处于,绝,绝对优势,。,。特别是,在,在去屑洗,发,发水市场,领,领域，联,合,合利华一,直,直以来都,没,没有一个,优,优势品牌,足,足以同宝,洁,洁的海飞,丝,丝相抗衡,。,。,2007,年,年4月27日，联,合,合利华旗,下,下的清扬,洗,洗发水品,牌,牌正式开,始,始在全国,上,上市，清,扬,扬作为联,合,合利华十,年,年来首次,推,推出的新,品,品牌，旨,在,在弥补、,提,提升其在,去,去屑市场,竞,竞争中的,不,不足和短,板,板。,清扬虽然,来,来势凶猛,，,，咄咄逼,人,人，但是,要,要想真正,在,在三年时,间,间内占领,中,中国去屑,洗,洗发水市,场,场的领导,地,地位，还,有,有很长的,路,路要走。,现,现在的市,场,场反应并,不,不能代表,以,以后的发,展,展。而宝,洁,洁也不会,眼,眼看着,海,海飞丝,被,被清扬打压。,势,势必会逐,步,步采取迎,战,战策略。,一,一场洗发,水,水市场的,争,争夺战已,经,经展开。,(五),未,未来产品,发,发展趋势,这场战役,只,只不过是,宝,宝洁和联,合,合利华70年拉锯,战,战中间的,又,又一场而,已,已。然而,，,，领导和,防,防御的身,份,份已变。,联,联合利华,十,十年一剑,，,，旨在一,剑,剑封喉。,而,而宝洁绝,不,不会坐以,待,待毙。洗,发,发水市场,将,将迎来又,一,一场血雨,腥,腥风。同,时,时，在这,两,两大巨头,的,的包围下,，,，各个二,线,线品牌也,在,在积极寻,找,找新的发,展,展之路，,力,力求在这,个,个庞大的,市,市场上分,得,得一杯羹,。,。,二、产,品,品分析,（一）海,飞,飞丝去屑,洗,洗发水分,析,析,宝洁公司,旗,旗下的其,中,中一个品,牌,牌-海飞,丝,丝是现在,市,市场上最,受,受消费者,欢,欢迎的品,牌,牌之一。,为满足消,费,费者的需,求,求，海飞,丝,丝现有四,大,大系列，,八,八款产品,。,。海飞丝,里,里含有ZPT，ZPT是强,有,有效去屑,成,成分。海,飞,飞丝活力,锌,锌对ZPT颗粒的,大,大小和形,状,状都进行,了,了优化，,使,使其对头,皮,皮的覆盖,面,面积达到,最,最大，并,减,减少了活,力,力锌在洗,头,头的过程,中,中被水冲,掉,掉的可能,性,性，从而,优,优化了对,头,头皮的覆,盖,盖面积，,提,提高了对ZPT的,利,利用度。,海,海飞丝,突,突破性的,发,发现，,大,大大改善,含,含锌配方,产,产品的去,屑,屑效果。,如,如果我们,拿,拿打仗做,个,个比方，,普,普通的锌,制,制剂一次,只,只能输送,有,有限的炮,弹,弹，而活,力,力锌不但,一,一次能够,输,输送更多,的,的炮弹，,还,还能够完,成,成更多回,合,合的部署,。,。,所以，海飞丝,通,通过有效抑制,导,导致头屑产生,的,的因子，可以,实,实现头部皮肤,结,结构的重建，,从,从根本上减少,头,头屑问题，提,升,升对头皮的修,复,复力，最终去,除,除头屑。,（二）竞争对,手,手分析,目前市场上唯,一,一可以与海飞,丝,丝对垒的就是,联,联合利华旗下,清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于维他矿物群去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为维他矿物群进行了商标注册，同时联合利华称在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。,值得一提的是,，,，清扬系列中,有,有一款男士专,业,业去屑洗发露,，,，这意味着这,块,块至今还无人关心的领,域,域被联合利华,进,进驻，在此之