广告文案写作课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,A,*,广告文案写作,广告文案在广告活动中的位置核心位置,11/19/2024,1,A,广告文案写作广告文案在广告活动中的位置核心位置9/27/,广义,的广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等部分。,而,狭义,的广告文案仅指作品语言文字部分。,还与一种更为广阔的的界定是：凡是在广告活动中，,为广告而撰学的文字资料,都可以称为广告文案。,广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传,广告文案的定义,11/19/2024,2,A,广义的广告文案指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包,广告文案的格式,格式元素：,标题与图形,、,副标题,、,正文,、,口号标识,、,联络信息等,，有利于受众理解讯息。,11/19/2024,3,A,广告文案的格式格式元素：标题与图形、副标题、正文、口号标识、,广告文案的格式,创意金字塔,标题与图形吸引注意,副标题引起兴趣,正 文说明与承诺,口号与标识勾起欲望,联络讯息促使行动,一条广告是否成功，有赖于读者能否注意并理解其讯息,5,行动,4,欲 望,3,信 用,2,兴 趣,1,注 意,11/19/2024,4,A,广告文案的格式创意金字塔543219/27/20234A,广告文案的内涵,文案是,广告策略,的表现。,文案是对诉求对象深度、详细的说明和解说。,以物化的形式，即以,语言文字的形式,体现广告创意的过程。,11/19/2024,5,A,广告文案的内涵文案是广告策略的表现。9/27/20235A,广告文案的立意与构思,广告文案的构思基于,广告主题,和,创意,主题的提炼,所采取的与消费者沟通的手段与方法,对谁说说什么怎么说,对象内容方式,11/19/2024,6,A,广告文案的立意与构思9/27/20236A,广告文案的立意,广告文案创作的立足点,1.对市场的认识与分析：确定产品的市场定位和目标对象、对消费者心理的把握、了解竞争对手的情况。,2.语言的技巧：华丽的辞藻,为沟通物性与人性寻找巧妙地语言表达，也就是在,商品的特点,和,消费者的情感,之间找到一个恰当的平衡点。,11/19/2024,7,A,广告文案的立意广告文案创作的立足点9/27/20237A,广告文案的立意,你无法做一个人人喜欢的橘子,文/钟天竺我喜欢吃橘子，而我父亲，再好的橘子也不吃。有时候我们劝他，诸如橘子富含维生素C啊，这个牌子的橘子特别好吃啊。他就强调说：“再好的橘子我也不喜欢吃，因为我根本就不喜欢橘子的味道。”我觉得很遗憾，但他的话突然让我有了想法。是的，作为一个橘子，哪怕是再好的橘子，也照样有人不喜欢。,11/19/2024,8,A,广告文案的立意你无法做一个人人喜欢的橘子文/钟天,广告文案的立意,商品特点确定广告主题。从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者。以物性诱发人性。,语言技巧结合广告创意和策略。发掘产品个性与消费者内在需求的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点。,如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加,人性的内涵,，即寻求商品的附加值。,11/19/2024,9,A,广告文案的立意商品特点确定广告主题。从产品中寻找独特的功,“我为自己代言”体聚美优品广告,你只闻到了我的香水,没有看到我的汗水,你有你的规则,我有我的选择,你否定我的现在,我决定我的将来,你嘲笑我一无所有不配去爱,我可怜你总是等待,你可以轻视我们的年轻,我们证明这是谁的时代,梦想是注定孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑,但那又怎样,哪怕遍体鳞伤,也要活的漂亮,我为自己代言,11/19/2024,10,A,“我为自己代言”体聚美优品广告你只闻到了我的香水9/27,广告文案的构思,二.创意的产生,抽象思维的运用、形象思维的展开、灵感思维的诱发,广告创意有以下几点原则需要注意。,1.真实性和实效性,真实性和实效性是指广告文案的信息内容要真实、准确、明晰。要为一定的广告目的服务，做到实用、有效。,a、实事求是地反映商品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实，表里不一。,b、找准卖点，寻找说服消费者的充足理由，拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力。,11/19/2024,11,A,广告文案的构思二.创意的产生9/27/202311A,广告文案的构思,麦当劳是24小时营业的,如何告知消费者呢？,如何让消费者记忆深刻呢？,11/19/2024,12,A,广告文案的构思麦当劳是24小时营业的9/27/202312A,广告文案的构思,2.原创性,原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性，,既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。,关于原创性，可以有两种理解。,第一种理解，当然指作品的创新之处和首创精神。借鉴无可厚非，但时下大量广告跟风甚至抄袭,则大违广告创意“创”的初衷，至于为产品塑造独一无二的个性化象更无从谈起。,第二种理解，则是指广告就应具备浓厚本土色彩和民族风格。民族的就是世界的。,11/19/2024,13,A,广告文案的构思9/27/202313A,百岁山矿泉水广告的故事背景,最后笛卡尔写给克莉丝汀的情书中出现了r=a（1-sin）的数学坐标方程，解出来是个心形图案，就是著名的“心形线”。,这封情书被收录到笛卡尔博物馆中，广告里撤换的概念就是把百岁山的水比喻成这封另类情书，意喻“经典、浪漫、难忘、瞩目”。,11/19/2024,14,A,百岁山矿泉水广告的故事背景最后笛卡尔写给克莉丝汀的情书中出现,广告文案的构思,3、关联性,是指在广告文案的写作中要注意到与商品、消费者、竞争对手的联系，涉及目标消费群、品牌个性、广告利益点、媒介选择等很多方面。,主要在以下三方面注意：与产品的关联；与消费者的关联；与竞争者的关联。,11/19/2024,15,A,广告文案的构思3、关联性9/27/202315A,广告文案的构思,11/19/2024,16,A,广告文案的构思9/27/202316A,广告文案的构思,4、震撼性,震撼性原则要求在进行广告文案写作时，要能深入人心，有强烈的感染力，使受众产生极强共鸣。,5、和谐性,要做到与整个广告环境的和谐，必须做到与广告作品其他要素相协调，必须做到广告媒体特性的统一。即适合文化语境；符合整体构想；迎合媒体特性,11/19/2024,17,A,广告文案的构思4、震撼性9/27/202317A,广告文案的构思,11/19/2024,18,A,广告文案的构思9/27/202318A,广告文案写作,广告文案的,谋篇布局,和各部分的写法,一、标语标题的写法,二、主题部分的展开,1.诉求方式,2.修辞运用,11/19/2024,19,A,广告文案写作广告文案的谋篇布局和各部分的写法9/27/202,广告标语标题的撰写,1,.广告标语的写作要求,突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识，富有亲和力或感召力,语言简洁流畅，容易背诵，容易流传,构思新颖独特，不能人云亦云,简洁明了 如:好空调，格力造!（格力空调）,琅琅上口 如:恒源祥，羊羊羊!（恒源祥羊毛衫）,阐明利益 如:哪里不会点哪里。（步步高点读机）,记忆持久 如:农夫山泉有点甜。（农夫山泉矿泉水）,号召力强 如:邵氏制片，必属佳品。（邵氏电影）,嵌入品牌 如:爱是正大无私的奉献。（正大集团）,11/19/2024,20,A,广告标语标题的撰写1.广告标语的写作要求9/27/20232,广告标语标题的撰写,2.广告标语的写作过程,第一步：确定最重要的信息内容,第二步：寻找最能与消费者沟通的表达方式,返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法。,第三步：提炼最精粹、最到位的语言,3.广告语创作误区,自吹自擂；空洞无物；牵强附会；文字游戏；格调低下,11/19/2024,21,A,广告标语标题的撰写9/27/202321A,广告标语标题的撰写,直接标题,间接标题,11/19/2024,22,A,广告标语标题的撰写直接标题9/27/202322A,广告标语标题的撰写,利益式标题,新闻式标题,情感式标题,选择式标题,11/19/2024,23,A,广告标语标题的撰写利益式标题9/27/202323A,诉求方式的选择,1.理性诉求方式,就是通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而使消费者购买该商品的一种广告方式。,特点，结合以下几个因素：商品自身的特点、消费者对产品的认识方式、同行广告策略。,11/19/2024,24,A,诉求方式的选择1.理性诉求方式 9/27/202324,诉求方式的选择,2.情感诉求方式,就是通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应。,情感诉求最为典型的方法是表现“人情味”，主要包括以下几方面：,亲情；爱情；友情；乡情；同情,11/19/2024,25,A,诉求方式的选择2.情感诉求方式9/27/202325A,诉求方式的选择,南方麻石小巷，母女俩，挑着竹担，悬在竹担前的桔灯摇晃、晃悠。随着一声亲切而悠长的“黑芝麻糊咯”的吆喝，一个身着棉布布衫的少年，从深宅大院中推门出来，不停的搓手、呵气。眼中充满渴望，慈祥的大婶将一勺浓绸的芝麻糊舀入碗里。男孩搓手，咬唇，一副迫不及待的馋猫样儿。大婶递过香浓的芝麻糊，男孩迫大口大口的飞快吃光，意犹未尽小心地舔着碗底。引得一旁碾芝麻的小女孩的发笑。大婶怜爱他多勺了一碗给他，替他抹去嘴角的芝麻糊。,此时画外音传来男声旁白：一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。,11/19/2024,26,A,诉求方式的选择南方麻石小巷，母女俩，挑着竹担，悬在竹担前的桔,诉求方式的选择,3.情理结合诉求方式,单纯的理性诉求平淡、乏味、生硬；单纯的情感诉求信息较弱、理据不足，所以注重将两者结合，主要方式是加合和融合。,11/19/2024,27,A,诉求方式的选择3.情理结合诉求方式9/27/202327A,广告文案中的修辞技巧,广告文案中常用的辞格：,比喻、对偶、排比、引用、仿拟、夸张、对比、反衬、隐喻、双关、反问、设问、感叹等等。,修辞手法往往和营销策略相结合,11/19/2024,28,A,广告文案中的修辞技巧广告文案中常用的辞格：9/27/2023,广告文案中的修辞技巧,双关,人类失去联想，世界将会怎样？（联想计算机）,谁能惩治腐败？（新飞冰箱）,夸张,今年二十，明年十八。（百里香美容香皂）,回环,车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车）,暗喻,长途电话是回家最短的路。,11/19/2024,29,A,广告文案中的修辞技巧双关9/27/202329A,广告文案中的修辞技巧,(,咖啡厅)语晨:我是你的什么?杰伦:,你是我的优乐美,啊。语晨:原来我是奶茶啊。杰伦:这样,我就可以把你,捧在手心,了。(学校)语晨:你喜欢我什么啊?杰伦:喜欢你,优,雅、快,乐,、又,美,丽。语晨:你是在说优乐美奶茶啊。杰伦:,你就是我的优乐美,啊。,11/19/2024,30,A,广告文案中的修辞技巧(咖啡厅)语晨:我是你的什么?杰,广告文案中的修辞技巧,责问,：如果运用合适，可以激发读者走出他们的“安全区域”。,反问,：如果涉及读者感兴趣的领域，会吸引他们的注意。,设问,：要非常有趣和引人注目，有可能过于自负或者与主题不相关。,11/19/2024,31,A,广告文案中的修辞技巧责问：如果运用合适，可以激发读者走出他们,广告文案中的修辞技巧,创造新词,：创造新词的好处就是将诙谐与几个令人印象深刻的措辞结合在一个词中。,11/19/2024,32,A,广告文案中的修辞技巧创造新词：创造新词的好处就是将诙谐与几个,广告文案中的修辞技巧,命令,：如果读者认同这个建议，则非常有效力，反之，则没有作用。,暗示,：提出一个问题或者做一个陈述，向读者暗示一个要求，这个要求就是通常使用广告中的产品。,承诺,：提供一个通用的承诺，不涉及具体的，细节的利益。“你”字用法永远是引人注目的。,11/19/2024,33,A,广告文