玉兰油品牌分析(PPT38页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,OLAY,玉兰油品牌分析,架,构,构,：,：,品,牌,牌,介,介,绍,绍,战,略,略,分,分,析,析,品,牌,牌,定,定,位,位,品,牌,牌,形,形,象,象,塑,塑,造,造,品,牌,牌,推,推,广,广,品,牌,牌,提,提,升,升,品,牌,牌,联,联,想,想,品,牌,牌,策,策,略,略,品,牌,牌,介,介,绍,绍,始,建,建,于,于1952,年,年,的,的,OLAY,，,，,于60,年,年,代,代,就,就,已,已,成,成,为,为,西,西,方,方,顶,顶,级,级,护,护,肤,肤,品,品,牌,牌,之,之,一,一,。,。1989,年,年,OLAY,在,中,中,国,国,市,市,场,场,首,首,先,先,推,推,出,出,了,了,滋,滋,润,润,系,系,列,列,产,产,品,品,，,，,从,从,此,此,进,进,入,入,中,中,国,国,市,市,场,场,。,。,OLAY,有,一,一,个,个,温,温,柔,柔,亲,亲,切,切,而,而,又,又,符,符,合,合,中,中,国,国,女,女,性,性,形,形,象,象,的,的,中,中,国,国,名,名,字,字,“,“,玉,兰,兰,油,油,”,，,这,这,个,个,名,名,字,字,首,首,先,先,在,在,香,香,港,港,启,启,用,用,，,，,是,是,由,由,OLAY,当,时,时,在,在,中,中,国,国,和,和,香,香,港,港,的,的,英,英,文,文,名,名,“,OilofUlan,”,直,接,接,翻,翻,译,译,而,而,成,成,。,。,在,内,内,地,地,持,持,续,续,十,十,年,年,两,两,位,位,数,数,增,增,长,长,如,今,今,的,的,玉,玉,兰,兰,油,油,品,品,牌,牌,价,价,值,值20,亿,亿,美,美,元,元,战,略,略,分,分,析,析,市,场,场,上,上,竞,竞,争,争,对,对,手,手,繁,繁,多,多,，,，,发,发,展,展,方,方,向,向,具,具,有,有,不,不,确,确,定,定,性,性,化,妆,妆,品,品,消,消,费,费,群,群,体,体,覆,覆,盖,盖,面,面,广,广,，,，,需,需,求,求,层,层,次,次,多,多,，,，,同,同,时,时,需,需,求,求,不,不,断,断,变,变,化,化,品,牌,牌,之,之,间,间,忠,忠,诚,诚,度,度,差,差,异,异,不,不,明,明,显,显,，,，,竞,竞,争,争,力,力,主,主,要,要,看,看,市,市,场,场,份,份,额,额,和,和,成,成,长,长,性,性,。,。,护,肤,肤,品,品忠,诚,诚,性,性,较,较,高,高，,消,消,费,费,者,者,一,一,般,般,不,不,会,会,随,随,意,意,转,转,换,换,所,所,用,用,的,的,品,品,牌,牌,化,妆,妆,品,品,是,是,一,一,个,个,以,以,情,情,感,感,性,性,和,和,自,自,我,我,表,表,现,现,性,性,为,为,产,产,品,品,主,主,要,要,诉,诉,求,求,的,的,行,行,业,业,，,，,品,品,牌,牌,与,与,品,品,牌,牌,之,之,间,间,最,最,大,大,区,区,隔,隔,不,不,是,是,功,功,能,能,，,，,品,品,牌,牌,代,代,表,表,不,不,同,同,身,身,份,份,，,，,品,品,味,味,，,，,生,生,活,活,方,方,式,式,和,和,审,审,美,美,风,风,格,格,。,。,高,端,端,品,品,牌,牌,：,：,SK-,，,，,雅,诗,诗,兰,兰,黛,黛,，,，,迪,迪,奥,奥,，,，,兰,兰,蔻,蔻,大,众,众,市,市,场,场,：,：,巴,巴,黎,黎,欧,欧,莱,莱,雅,雅,，,，,美,美,宝,宝,莲,莲,，,，,小,小,护,护,士,士,，,，,雅,雅,芳,芳,，,，,大,大,宝,宝,品,类,类,细,细,分,分,：,：护,肤,肤,化,化,妆,妆,品,品,、,、,美,美,容,容,化,化,妆,妆,品,品,、,、,芳,芳,香,香,类,类,化,化,妆,妆,品,品,市,场,场,细,细,分,分,：,：,护,护,肤,肤,品,品,，,，,彩,彩,妆,妆,品,品,（,（美,宝,宝,莲,莲）,，,，,天,天,然,然,活,活,性,性,化,化,妆,妆,品,品,，,，,男,男,士,士,化,化,妆,妆,品,品,（,（欧,莱,莱,雅,雅）,，,，,美,美,发,发,用,用,品,品,，,，,香,香,水,水,玉,兰,兰,油,油,本,本,身,身,就,就,是,是,护,护,肤,肤,强,强,项,项,，,，,自,自,然,然,不,不,会,会,用,用,自,自,己,己,的,的,短,短,处,处,和,和,市,市,场,场,上,上,已,已,经,经,很,很,成,成,功,功,的,的,品,品,牌,牌,对,对,抗,抗,，,，,因,因,此,此,玉,玉,兰,兰,油,油,还,还,是,是,选,选,择,择,了,了,最,最,拿,拿,手,手,的,的,护,护,肤,肤,品,品,市,市,场,场,，,，,这,这,个,个,市,市,场,场,最,最,大,大,的,的,对,对,手,手,就,就,是,是,欧,欧,莱,莱,雅,雅,。,。,知,彼,彼,知,知,己,己,，,，,百,百,战,战,不,不,殆,殆-,竞,竞,争,争,对,对,手,手,策,策,略,略,分,分,析,析,欧,莱,莱,雅,雅,品,品,牌,牌,策,策,略,略,雅芳品,牌,牌策略,欧莱雅,品,品牌策,略,略,欧莱雅,不,不是按,照,照产品,功,功能细,分,分市场,，,，而是,根,根据目,标,标客户,的,的购买,力,力不同,定,定位其,产,产品。,定位中,高,高，中,低,低市场。在中,国,国给人,的,的感觉,很,很高档,。,。,在全国,的,的中高,端,端商场,还,还有主,要,要的大,型,型超市,销,销售，,产,产品形,象,象也比,较,较高，,获,获得中,国,国广大,消,消费者,的,的认可,。,。,雅芳品,牌,牌策略,品牌核,心,心价值,“,“女性,的,的知己,”,”,建立低,成,成本的,生,生产基,地,地，让,中,中国消,费,费者都,消,消费的,起,起，品,牌,牌定位,不,不高。,雅芳小,姐,姐的推,销,销，可,以,以让人,们,们享受,到,到更加,人,人性化,的,的服务,。,。直销,模,模式也,更,更加降,低,低消费,者,者的成,本,本，品,牌,牌口碑,效,效果好,。,。,对比结,果,果：,经过对,两,两个主,要,要竞争,对,对手的,策,策略的,分,分析后,，,，可以,看,看出雅,芳,芳的直,销,销模式,对,对于宝,洁,洁来说,基,基本是,不,不可行,的,的，因,为,为其品,牌,牌太多,，,，自身,又,又拥有,传,传统渠,道,道的优,势,势，因,此,此,OLAY,也选择,了,了走商,场,场和超,市,市的策,略,略，直,接,接同欧,莱,莱雅竞,争,争。但,是,是,OLAY,在男士,护,护肤品,上,上却基,本,本没有,和,和欧莱,雅,雅竞争,了,了，,OLAY,选择了,女,女性护,肤,肤市场,。,。而且,由,由于自,身,身的研,究,究调查,，,，发现中,国,国女性,消,消费者,更,更加专,注,注肌肤,的,的美白，因此,其,其产品,也,也主要,针,针对中,国,国女人,的,的美白,！,！如此,了,了解中,国,国女人,的,的心，,自,自然拉,近,近了与,消,消费者,的,的距离,。,。,品牌定,位,位,原本定,位,位于中,低,低端市,场,场的玉,兰,兰油，,不,不断将,产,产品线,和,和品牌,形,形象上,移,移，在中低端,、,、中高,端,端两线作,战,战，市,场,场份额,明,明显上,升,升，并,有,有可能,创,创造出,单,单一品,牌,牌长线,定,定位的,成,成功特,例,例,品牌形,象,象塑造,当红明,星,星代言,巨额广,告,告投放,全新品,牌,牌形象,专,专柜,积极公,关,关活动,护肤品,行,行业有,句,句话，,叫,叫“专柜做,形,形象，,大,大卖场,、,、超市,走,走销量”,2003年9,月,月开始,，,，玉兰,油,油推出,全,全新的,品,品牌形,象,象专柜,，,，在设,计,计上，,彰,彰显高,档,档与国,际,际品位,，,，融入,品,品牌、,购,购物体,验,验等多,重,重理念,；,；全新,形,形象柜,台,台在服,务,务产品,陈,陈列和,咨,咨询的,同,同时，,更,更增加,了,了快速,试,试用区,、,、深度,咨,咨询区,和,和消费,者,者互动,区,区，再,连,连同品,牌,牌形象,墙,墙以及,多,多种专,业,业皮肤,测,测试仪,器,器等,最初用,“,召唤青,春,春肌肤,”,，教育,消,消费者,开,开始关,注,注肌肤,保,保养。,紧接着,，,，用,“,我们能,证,证明你,的,的肌肤,更,更白更,亮,亮,”,，有效,提,提升消,费,费者对,品,品牌的,信,信赖程,度,度。,再用,“,惊喜从,肌,肌肤开,始,始,”,，成功,建,建立消,费,费者与,品,品牌的,深,深层联,系,系和互,动,动。,再到如,今,今的,“,中国式,美,美丽,”,，进一,步,步亲近,了,了和中,国,国女性,消,消费者,的,的距离,。,。,品牌推,广,广,早在80,年,年代,，,，,OLAY,广告,中,中的,美,美丽,新,新娘,在,在中,国,国女,性,性眼,前,前展,现,现生,活,活美,好,好一,页,页,90,年,年代,初,初，,随,随着,产,产品,的,的不,断,断细,分,分以,及,及针,对,对消,费,费者,不,不同,需,需求,的,的产,品,品不,断,断涌,现,现，,OLAY,开始,更,更加,注,注重,对,对女,性,性肌,肤,肤的,护,护理,，,，通,过,过高,新,新科,技,技为,中,中国,女,女性,带,带来,健,健康,完,完美,的,的肌,肤,肤，,就,就此,树,树立,了,了护,肤,肤专,家,家的,品,品牌,形,形象,此后,，,，,OLAY,超越,了,了产,品,品功,效,效的,宣,宣传,，,，更,加,加着,重,重对,女,女性,情,情感,世,世界,的,的关,注,注，,率,率先,推,推出,“,宠爱,自,自己,”,、,“,和谐,”,、,“,美好,”,等关,爱,爱女,性,性的,理,理念,名人,代,代言,广告,轰,轰炸,（,（电,视,视，,杂,杂志,）,）,公关,宣,宣传,主题,曲,曲“,坐,坐在,巷,巷口,的,的那,对,对男,女,女”,等,等作,为,为流,行,行文,化,化进,行,行推,广,广，,与,与目,标,标消,费,费者,有,有效,沟,沟通,。,。,中国,式,式美,丽,丽,“,与,OLAY,一起,，,，活,出,出中,国,国式,美,美丽,！,！,”,“,中国,式,式美,丽,丽,”,成功,构,构建,“,独特,的,的销,售,售主,张,张,”,“,你美,，,，而,不,不自,知,知,”,：深,情,情打,动,动四,亿,亿中,国,国女,性,性,林志,玲,玲,乳,乳液,嫩,嫩白,健,健康,之,之美,周迅,唯,美,美精,灵,灵通,透,透之,美,美,张曼,玉,玉,时,时光,逆,逆转,新,新生,之,之美,加入,慈,慈善,影,影像,库,库,见,见证,你,你的,美,美丽,用你,的,的眼,睛,睛发,现,现中,国,国的,美,美,继,OLAY,全球,首,首发,“,“中,国,国式,美,美丽,精,精粹,元,元素,”,”、,启,启动,慈,慈善,影,影像,库,库之,后,后，,由,由,OLAY,和全,国,国十,余,余家,媒,媒体,联,联合,发,发起,的,的“,发,发现,中,中国,式,式美,丽,丽公,益,益计,划,划”,日,日前,全,全面,启,启动,。,。,她就,是,是你,越,越,变,变越,美,美的,中,中国,女,女人,她就,是,是你,凤,凤,眼,眼观,世,世的,中,中国,女,女人,她就,是,是你,外,外,柔,柔内,刚,刚的,中,中国,女,女人,中国,宋,宋庆,龄,龄基,金,金会,“,“,OLAY,女性,创,创新,与,与梦,想,想基,金,金”,此次,梦,梦想,拓,拓展,营,营活,动,动，,旨,旨在,激,激发,和,和调,动,动女,大,大学,生