客户关系管理charp4客户关系管理的营销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明教授,1,第四章 客户关系管理的营销策略,客户关系管理营销概述,数据库营销,关系营销,一对一营销,客户关系管理的营销策略创新,CRM的营销自动化,2,第一节客户关系管理营销概述,一、客户关系管理的营销目标,了解和提炼客户真正的需求,提高客户忠诚度,寻找有价值的关键客户,挖掘客户潜在价值,3,二、客户关系管理的营销特点,CRM 是营销观念指导下的营销创新,“以客户为中心是CRM营销的核心,数据库应用是CRM营销的关键,集成是CRM营销的特征,4,三、客户关系管理的营销功能,决策支持,1商业行为分析,产品分布状况分析,消费者保持力分析,消费者损失率分析,升级销售/交叉销售分析,2客户特征分析,客户行为习惯分析,客户产品意见分析,3客户忠诚度分析,5,4客户注意力分析,客户意见分析,客户咨询分析,客户建议分析,客户接触评价,客户满意度的分析与评价,5客户行销分析,6客户收益率分析,6,效劳支持,识别利润奉献度最高的客户并相应对待；,引导潜在消费至适当的销售渠道；,利用客户喜欢的沟通渠道来增加对客户需求的了解；,参照前面与其他客户的联络纪录与目前的客户沟通等。,7,四、客户关系管理的营销原那么,把处理客户关系放在企业开展战略的高度,把建立客户双向忠诚度作为客户关系的核心来抓,企业内部要形成人人学会与客户沟通的机制,寻求客户要有全面的长远的眼光,8,第二节数据库营销,一、数据库营销的定义,菲利普科特勒的定义,美国全国数据库营销中心的定义,1确认最易打动的顾客及潜在顾客；,2与顾客建立起长期、高品质的良好关系；,3根据数据库建立先期模型，使之能够做到：,于适当时机以适宜方式将必要的信息传达给适当的顾客；,有效地赢得顾客的欢心；,让营销支出更有效益；,建立品牌忠诚度；,增加利润。,9,二、数据库营销的竞争优势,可以帮助企业准确找到目标消费者群,帮助企业降低本钱，提高效率,帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略,为开发营销新工程并增加收益提供信息,开展新的效劳工程并促成购置过程简便化，带来重复购置的可能,有助于企业选择适宜的营销媒体,运用数据库与消费者建立紧密关系,10,三、数据库营销的根本功能,宏观功能市场预测和实时反响,微观功能分析每位顾客的赢利率,11,四、数据库营销与传统营销的区别,类别,传统营销,数据库营销,控制方,商家,顾客,顾客介入设计,有,有,提前获得的顾客数据,低,高,与生产系统的联系,低,高,与顾客系统的联系,低,高,照单定制系统,没有,有,表4.1 数据库营销和传统营销的比较,12,五、数据库营销的运作模式,营销规划,收集有关数据,设计数据库结构存放数据,对数据库进行统计分析：以确定营销工作目标,用户个人,营销规划,收集有关数据,设计数据库结构存放数据,对数据库进行统计分析：以确定营销工作目标,用户个人,更新、完善数据库信息,图4-1 数据库营销运作模式,13,数据库营销的规划,1营销分析。,2技术分析。,收集有关数据,设计数据库结构,对数据进行统计分析,更新、完善数据信息,14,第三节关系营销,一、关系营销的定义,关系营销的概念,关系营销，又称为参谋式营销，指企业在赢利的根底上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益长期关系。,关系营销与交易营销的比较,1交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；,2交易营销较少强调顾客效劳，而关系营销那么高度重视顾客效劳，并通过顾客效劳来提高顾客满意度，培育顾客忠诚；,3交易营销往往只有少量的承诺，关系营销那么有充分的顾客承诺；,4交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销那么认为所有部门都应关心质量问题；,5交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于开展与顾客的长期、稳定关系。,15,二、关系营销的本质与特征,协同是关系营销立足于市场的根底,良好的沟通是建立关系营销的前提,双向的信息交流是关系营销实施的渠道,互利双赢是关系营销的根本目标,16,三、关系营销的根本模式,关系营销的中心顾客忠诚,1分析顾客需求。,2保证顾客满意。,3营造顾客忠诚。,关系营销的构成梯度推进,1一级关系营销，利用价格刺激对目标公众增加财务利益。,2二级关系营销，增加社会利益，同时也附加财务利益。,3三级关系营销，良好的结构性关系。,17,关系营销的模式,作用方程,企 业,同行业竞争企业,顾客讨价,还价能力,潜在进入者,替代品,供应商讨价,还价能力,图4-2 企业面对的竞争威胁,18,四、实施关系营销的策略,关系营销的组织设计,关系营销的资源配置,关系营销的协调,19,第四节一对一营销,一、一对一营销的核心理念,顾客份额customer share,终生价值(LTV，life time value),LTV=LTV 1+LTV 2+LTV 3+LTV 4+LTV 5+LTV 6,顾客等级,学习型关系(Learning Relationship),20,二、一对一营销的理论模式,客,户,企,业,客户满意4Cs,企业决策4Ps,图4-3 一对一营销的理论模式,客户忠诚4Rs,21,企业主导的,4Ps,以客户满意为目标的,4Cs,以客户忠诚为目标的,4Rs,22,三、一对一营销的I.D.I.C.模型,识别企业顾客(Identify),顾客差别化(Differentiate),企业-顾客双向沟通(Interactive),企业行为定制,(,Customize,),图4-4 I.D.I.C.模型,时间,企业营销行为,23,识别企业顾客(Identify),1深入了解客。,2长期研究客户。,顾客差异化(Differentiate),企业一顾客式双向沟通(Interactive),1注重信息反响的自动化和低本钱面对一对一营销。,2注重相关信息作出反响的及时性和连续性沟通效率的提高取决于对相关信息作出反响的及时性和连续性。,企业行为定制(Customize),1分析、重构。,2定制产品或效劳。,24,四、一对一营销的战略开展,企业阶段,产品驱动型,客户敏感型,客户驱动型,整合一对一,战,略,实,施,水,平,识别,追踪产品而非客户,根据产品识别客户,企业层面识别客户,企业“拥有”个体的爱好,区分,产品而非客户,仅按照价值识别客户,按照价值与需求区分客户,企业追求满足每个客户的需求,互动,极少与客户接触,断断续续接触，许多为单向,双向互动，协调并不断完善,与每个客户的反馈循环,定制,所有客户一种产品,不同的层次有不同的产品,不同的层次有裁剪的选择,为单个客户的批量定制,表4.2 企业战略开展四个阶段,25,第五节客户关系管理的营销策略创新,一、以客户为中心的互动营销策略,积极获取目标客户,主动开发新客户,紧密结合现有客户,26,二、维系现有客户CRM营销策略的关键,“漏斗原理,客户维系的作用,1从现有客户中获取更多客户份额,2减少销售本钱,3赢得口碑宣传,4员工忠诚度的提高,27,客户满意度,员工忠诚度,效劳质量提高,客户维系,(利润提高),图4-5,客户维系策略对员工忠诚度的影响,28,客户维系策略的层次,1第一层次：财务利益,2第二层次：财务利益社会利益,3第三层次：财务利益社会利益结构性联系,29,三、客户关系管理整合,客户关系管理整合的产生,客户关系管理整合的作用,1整合客户的数据,2整合企业的营销功能,客户关系管理整合的过程,1确定客户关系,2测量客户关系,3改进客户关系,4监测客户关系,30,确定客户关系(I),客户关系是什么？,客户关系的内在驱动力是什么,？,测量客户关系(M),如何测量客户关系？,改进客户关系(I),应该与那些客户建立长久的关系？,如何改进客户关系？,如何开发有效的客户关系战略？,监测客户关系(M),图4-6 客户关系管理整合过程,31,四、客户体验管理,客户体验管理CEM，Customer Experience Management是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程。,客户体验管理CEM的作用,1及早发现问题。,2减少营销活动的疑问。,3增加销售营销活动的反响率。,4保存客户。,客户体验管理CEM的因素,1产品。2效劳。3价格。,4便利性。5关系。6品牌形象。,32,客户体验管理CEM,产品,Product,服务,Service,关系,Relationship,便利性,Convenience,价格,Price,品牌形象,Brand image,图4-7 客户体验管理的因素,33,客户体验管理CEM的目标,CEM的目标是在各个客户接触点上，产品、效劳以及一系列感受产生“利好因素的综合产物，使客户关系最优化、客户价值最大化。,34,客户体验管理的步骤,1理解企业产品及品牌价值,2了解目前的客户体验和期望,3确定客户的关键体验,4就理想与实际体验进行分析,5制定需求以弥补差距,6将需求与企业策略与能力结合,7用于持续改善的回馈机制,图4-8 客户体验管理步骤,35,五、CRM营销的其他理念,绿色营销理念,(1)绿色营销的概念,绿色营销是指企业在整个营销过程中充分表达环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准那么的商品和效劳，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。,(2)绿色营销的意义,36,合作竞争营销理念,(1),合作竞争营销的形成,(2),合作竞争营销的作用,互动营销理念,消费联盟,37,第六节CRM的营销自动化,一、CRM系统应用中的营销自动化(MA),CRM中营销自动化MA实现的功能,CRM管理环境下，要求MA组件能够实现以下功能：,1增强市场营销部门执行和管理通过多种渠道进行的多个市场营销活动的能力；,2可对活动的有效性进行实时跟踪，并对活动效果做出分析和评价；,3帮助市场营销机构管理、调度其市场营销材料库存的宣传品及其他物资；,4实现对有效需求客户的跟踪、分配和管理；,5集成到销售和效劳工程中，从而实现：同具有特殊要求客户进行交互操作个性化营销；,38,营销自动化MA的主要应用领域,1高端营销及自动化,2Web营销及自动化,活动管理系统Campaign Management System，CMS。,营销内容管理系统Marketing Content Management System，MCMS。,营销分析系统Marketing Analysis System，MAS。,39,二、CRM与Web营销的关系,Web营销有助于企业建立完善的客户数据库,Web营销有助于企业更好的满足客户个性化需求,Web营销有助于企业建立更为完善的售后效劳网络,40,三、Web 集成管理及企业营销网站的建设,以客户需求为导向,准确的客户和市场定位,从客户的角度设计网站的结构,注重质量和效率,利用CRM系统不断改进网站,41,