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第,*,页,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第二章 广告调查与分析,本章学习要求,1.理解广告调查的根本程序,2.掌握广告调查的根本内容(指标体系),3.理解广告活动要素并能进行分析,4.了解广告调研方法,5.掌握广告调查报告的撰写,2024/11/19,2,一次成功的广告是从广告调研开始的，它为广告整体筹划提供前提和依据，也是广告创意及广告预算、广告效果测评等赖以进行的根底，广告调研的结论给广告活动确定了主题，指明了方向。,-关于广告调研,2024/11/19,3,2.1广告调研,一、广告调研的含义及特点,1.,市场调研包含广告调研,广告调研,P56,2.,广告调研的特点,目的性,科学性,系统性,经济性,2024/11/19,4,2.1,广告调研,二、广告调研的内容指标体系七个方面,1.广告环境调研,地理环境,人文环境法律、政治、经济、社会文化,2.广告主体调研,企业(历史和现状、规模和特点)、产品产品本身、包装、销售状况、销售过程中的表现及获奖情况、产品生命周期等,3.目标市场调研,受企业目标市场的约束,包含在市场细分的过程中关于细分变量,2024/11/19,5,2.1广告调研,4.,市场竞争调研,同类企业及其产品的市场竞争状况,竞争对手的媒体监测,5.,广告媒体调研,报刊、杂志、电台电视台、其他媒体,媒体的性质、发行量、读者层次、传播范围、视听率、广告费用等,6.,广告效果调研,经济效果、心理效果和社会效果,7.,国际广告调研,政治法规、经济状况、文化,2024/11/19,6,2.2广告调研的程序,一、广告调研准备,阶段,二、调研实施,阶段,三、分析和总结,阶段,2024/11/19,7,广告调研准备,阶段,1.明确调研目标,2.对调研本身进行可行性研究,3.拟定调研方案和工作方案,调研方案的内容,调研目标,调研对象,调研地点,调研人员,规定调研方法的综合使用方案,调查表格设计,调查对象的抽样方案,调研时间安排表,调研经费预算,2024/11/19,8,调研实施,阶段,1.,设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训,2.,组织调研人员，收集现有资料,3.,确定调查单位，收集原始资料,2024/11/19,9,分析和总结阶段,1.,整理分析调研资料,资料的检查、核实和订正,资料的分类汇编,资料的分析和综合,2.,编写调研报告,种类：,专门报告：简明扼要 给广告业务最高主管人的汇报,一般性报告：详细完整 给广告设计制作部门的技术资料报告,2024/11/19,10,广告调研报告的内容,题目：,包括调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人,摘要：,调查过程概述,序言：,调查目的,，,简要说明调查动机、要点和所要解答的问题。,正文：,包括调查方法、取样方法、关键图表和数据,结论与建议：,对调查目的和问题的解答和可行性建议。,附录：,资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。,2024/11/19,11,编写广告调研报告应该注意的问题,实事求是,集思广益,突出重点,结论明确,2024/11/19,12,2.3,广告活动要素分析,一、广告环境分析,所谓广告环境广义上讲就是那些影响营销活动的宏观环境因素,狭义上的广告环境是指市场上存在着的广告表现样式和媒体策略。,环境分析技术同“市场营销学。,2024/11/19,13,2.3,广告活动要素分析,二、广告主体分析,所谓广告主体：,是指广告所要宣传的物品、劳务和观念。它是信息源，所有的广告信息均从广告主体的特质抽取和演绎而来。广告主体通常有：商品、品牌、劳务、观念、企业形象。,广告主体分析的主要任务：,是确定广告定位,如何摆正广告主体在市场及消费者心目中的位置。,广告定位：,包括,产品定位,和,企业形象定位,2024/11/19,14,产品定位,1、实体定位广告宣传中，突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大价值。包括成效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。,2、观念定位突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念。有逆向定位、是非定位两种方法。,2024/11/19,15,企业形象定位,企业形象定位是指依据企业的营销策略、商品差异化、市场细分化、产品生命周期等确定广告最有利的诉求位置。,2024/11/19,16,2.3广告活动要素分析,三、广告主分析,作为一个广告筹划人要了解广告主委托人的经营方案是否合理、广告目标是否切实可行、广告投资能力是否属实、广告主喜欢什么类型的广告方案和创意等。,2024/11/19,17,2.3广告活动要素分析,四、广告受众分析,广告受众由两局部组成：,1、泛化的广告受众收听看、阅读、欣赏广告作品，但不能将广告信息转化为消费动机和消费行为的人；,2、有效的广告受众有独立消费意志，独立消费能力，能通过广告信息来调整、改进自己消费行为和消费质量的人。,2024/11/19,18,2.3,广告活动要素分析,广告受众分析包括以下四个方面内容：,广告受众确认,按接受信息的有效性对广告受众进行别离，除去那些泛化的广告受众，集中精力判断有效广告受众的社会存在方式以及存在规模，根据广告受众的种种特点设计广告活动方案。,分析广告受众的关心点。,广告是否适合广告受众。,针对受众，广告应选择什么角度，确立什么主题。,2024/11/19,19,2.4广告调研的方法与技术,一、调研的方法,访问法,面谈,邮寄调查,调查,网上调查,留置调查,观察法,直接观察,痕迹观察,行为记录,实验法,前后连续比照实验,控制组和实验组比照实验,控制组和实验组前后比照实验,广告效果测定中再讲,2024/11/19,20,2.3广告调研的方法与技术,二、广告调研的技术,广告调查表,的设计,广告调研的询问,技术,2024/11/19,21,广告调查表的设计,1、广告调查表的构成,被调查者的工程,调查工程,填表说明,编号,2、广告调查工程的设计技术,开放式问题自由答复法、文字联想法、填空法、主体感觉测验法,封闭式问题二项选择、多项选择、排序法、再确认法、配合法、一比照较法,度量性问题评比量表、数值分配量表、等值差距应答者量表,2024/11/19,22,广告调研的询问技术,文字准确，不应使被访者产生歧义,防止肯定性语句,防止不易答复的问题,防止困窘性问题,防止假设性问题,防止使用引导性语句,2024/11/19,23,以下问题适宜吗？,您用的自动刮胡刀架是什么品牌,?,您家里的电脑是兼容机或品牌机,?,您爱喝什么品牌的汽水,?,您是否已买了自动刮胡刀架?,您的家庭是否已购置了电脑?,您爱喝汽水吗?,该如何修改？,正确的设计方法，应该在肯定性问题之前增加“过滤问题,2024/11/19,24,以下问题适宜吗,牌酒，是过去皇帝才能享受的，您打算购置吗?,西服，是男人潇洒的标志，您准备购置吗?,牌助动自行车也能使老人女士脚下生风，你打算购置吗?,怎样改？,牌酒，您打算购置吗?,西服，您准备购置吗?,牌助动自行车，你打算购置吗?,2024/11/19,25,本章实训,1、对某产品连云港市广告进行实地调研,2、撰写一份该产品广告的调查报告,要求：以小组为单位在两周内完成,2024/11/19,26,本章实训,1,、对本学院招生广告进行实地调研,2,、撰写一份本学院招生广告的调查报告,。,要求：以小组为单位在两周内完成,2024/11/19,27,本章实训,1,、对药品广告进行实地调研,2,、撰写一份连云港市药品广告的调查报告,。,要求：以小组为单位在两周内完成,2024/11/19,28,本章实训,1,、对公益广告进行实地调研,2,、撰写一份关于公益广告的调查报告,。,要求：以小组为单位在两周内完成,2024/11/19,29,
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