某地产传播策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,万科星园2000年传播策略,北京慧聪广告公司,1999.12.24,议题,制定星园,传,传播战略,，,，确定方,向,向,星园的产,品,品定位,星园的形,象,象,如何加深,受,受众的理,解,解度,如何引起,受,受众对产,品,品的兴趣,创意，,创,创意，,创,创意？,策略，,策,策略，,策,策略！,！,！,前一段传,播,播工作小,结,结,产品知名,度,度完成了,一,一定的积,累,累。,-噱头,战,战役，,电,电视，,开,开盘活动,，,，户外,。,。,卖点广告,：,：位置、,品,品牌、规,划,划、环境,-传播,的,的要点散,-每周,两,两次的媒,介,介投放几,无,无积累。,整合手段,运,运用严重,不,不足，,传,传播攻势,缺,缺乏立体,感,感。,前一段传,播,播工作小,结,结,销售情况,主,主要问题-品,牌,牌转移率,过,过高,原因：,-价格,档,档次的差,异,异，产品,争,争夺的客,户,户群不同,。,。,-传播,所,所赋予品,牌,牌的价值,感,感/附加,值,值不足。,“,“我就,愿,愿意多花1000,块,块钱买到,我,我称心如,意,意的房子,。,。”,-不要,过,过分依赖,万,万科的品,牌,牌力量，,它,它的作,用,用毕竟是,有,有限的。,传播工作,的,的阶段性,产品知名,度,度,哦,哦，万,科,科星园，,我,我,知,知道，,是,是个房产,项,项目,产品理解,度,度/认知,度,度“万,科,科星园，,房,房子真,棒,棒”/“,新,新加坡式,的,的花园,社,社区”等,类,类似的概,念,念,产品偏好,度,度,“,“我的万,科,科星园”,如何发掘,品,品牌对于,消,消费者,的,的价值？,思考步骤,之,之一：,产品特性,消,消,费,费者需求,星园有什,么,么？,建筑布局灵动,流,流畅，由新加,坡,坡雅科本设计,师,师事务所设计,，,，以天文中的,星,星座命名的16栋点式高楼,，,，错落有致，,避,避免小区内建,筑,筑形式的重复,和,和单调，生动,地,地创造出建筑,的,的人文气息和,完,完美,区外的森林公,园,园、体育公园,到,到区内的中心,花,花园、组团绿,地,地到楼座内的,中,中庭花园、通,廊,廊绿化形成了,罕,罕见的多层次,立,立体绿化系统,，,，区内绿化面,积,积高达62%,，,，辅以专业景,观,观设计营造优,美,美自然环境,独创的蝶状点,式,式建筑，户户,朝,朝阳；中庭设,计,计，通风好，,避,避免普通高层,通,通风不畅的弱,点,点；,人车分流的设,计,计思想，首创,半,半地下花园式,停,停车系统,联,廊,廊,式,式,设,设,计,计,，,，,减,减,少,少,相,相,互,互,干,干,扰,扰,，,，,增,增,加,加,私,私,密,密,性,性,；,；,电,热,热,膜,膜,供,供,暖,暖,：,：,采,采,用,用,来,来,自,自,美,美,国,国,宇,宇,航,航,技,技,术,术,的,的,分,分,户,户,式,式,高,高,科,科,技,技,无,无,污,污,染,染,电,电,热,热,膜,膜,供,供,暖,暖,，,，,并,并,申,申,报,报,“,“,电,电,气,气,化,化,环,环,保,保,示,示,范,范,小,小,区,区,”,”,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,星,园,园,有,有,什,什,么,么,？,？,新,兴,兴,的,的,、,、,完,完,善,善,的,的,国,国,际,际,现,现,代,代,化,化,社,社,区,区,，,，,安,慧,慧,桥,桥,四,四,环,环,路,路,连,连,接,接,四,四,通,通,八,八,达,达,的,的,交,交,通,通,要,要,道,道,，,，,道,道,路,路,宽,宽,阔,阔,，,，,很,很,少,少,堵,堵,车,车,，,，,多,多,条,条,公,公,交,交,线,线,往,往,返,返,市,市,区,区,；,；,整,个,个,社,社,区,区,内,内,无,无,工,工,业,业,区,区,，,，,自,自,然,然,环,环,境,境,好,好,，,，,空,空,气,气,清,清,新,新,，,，,水,水,质,质,好,好,，,，,绿,绿,化,化,面,面,积,积,多,多,，,，,奥体中心、五洲,大,大酒店、国际会,议,议中心、阳光广,场,场等商业建筑；,北京剧院、炎黄,艺,艺术馆、中国体,育,育博物馆等文化,建,建筑；,毗邻海淀区的高,知,知区和高新区，,中,中小学齐备；,北辰购物中心、,家,家和超市、安贞,商,商场、安贞医院,、,、中日友好医院,、,、康乐宫、游泳,馆,馆、银行、邮局,、,、交警大队.生活设施便利,齐,齐全,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,不胜枚举-,”,”可以出100,页,页的楼书“,消费者需求什么,？,？,住房消费者是谁,？,？,-外企、私企,、,、自由职业者,他们关心/需要,什,什麽？,-位置、环境,、,、户型、价格、,物,物业、设施,仅此而已吗？,思考步骤之二：,产品独特差异化,特,特性,消费者心理渴望/需求,在刻意追求个性,的,的今天大家迷失,了,了自我,Where are we?,在信息的包围中,，,，在广告的轰炸,中,中，消费者,自己,到底想要什麽，,到,到底想从中得到,什,什麽，不清楚了,，,，不知道了；加,上,上开发商刻意地,迎,迎合甚至过分地,渲,渲染那些很肤浅,的,的表面文章，消,费,费者就象刚学会,吃,吃饭的孩子要上,街,街去买食品，刚,刚,刚从没有任何选,择,择、甚至没有见,过,过真正的好房子,的,的阶段过渡到让,他,他们在那些千篇,一,一律的房产项目,里,里面选择自己一,生,生的住宅.,消费者关心什么,？,？,好象应关心位置,应,应该在二环三环,边,边上、环境应该,有,有一些绿地、户,型,型应该是两卫、,客,客厅大一点、窗,户,户应该是落地的,等,等等,其实，现代社会,发,发展非常迅速，,今,今天在这家公司,任,任职，明天就可,能,能换一个工作，,今,今天还在考虑住,在,在西边或是东边,，,，明天就可能出,国,国了.,唯一不变的是在,变,变,房子作为一辈子,中,中最大的一次消,费,费投入，如果过,几,几年回过头来看,看,看自己的选择，,发,发现自己关注的,只,只是随时都在变,化,化的因素，而忽,略,略了居住的本质,，,，那心情可想而,知,知,那麽在房地产市,场,场正处于初级阶,段,段、在消费者消,费,费行为很不成熟,的,的时候，消费者,到,到底应该关心什,麽,麽？,一方面都不能脱,俗,俗，忍不住要往,城,城里钻，迷恋都,市,市的、高档的享,受,受，在现代的环,境,境里工作、生活,、,、学习；,另一方面，赞叹,优,优美的自然环境,，,，向往西方居住,环,环境中花、草、,树,树的美丽；,内心渴望回归大,自,自然，但却舍弃,不,不掉现代的生活,两样都想占着！,星园给消费者的,价,价值是什么？,星园有这麽多卖,点,点，哪都好，万,科,科一直强调这麽,好,好的项目不愁销,售,售；但是星园到,底,底哪值得你在这,个,个位置花这个价,钱,钱来住？,集大成者？,现代科技与人文,的,的完美结合？,（这不是与消费,者,者的沟通方式，,不,不是消费者语,言,言，因为它没有,给,给消费者带来利,益,益）,What are we?,万科从不为了销,售,售而简简单单地,选,选一个项目，做,一,一下，卖完了事,，,，万科一直考虑,的,的是人住哪舒服,，,，怎麽住得舒服,，,，什麽是真正的,住,住宅，而且是用,真,真正的专业眼光,；,；,万科一直将心思,花,花在“做”项目,上,上，出来的产品,当,当然是精品，好,东,东西当然不愁卖,了,了，这是营销的,高,高层次；,星园不,应,应该仅,仅,仅是这,些,些简单,的,的卖点,，,，而是,凌,凌驾于,这,这些卖,点,点之上,的,的、万,科,科为进,入,入北京,主,主流市,场,场，将,专,专家理,解,解的住,宅,宅理念,和,和观念,进,进行的,一,一次展,示,示，对,北,北京市,场,场是一,次,次引导,那麽我,们,们到底,是,是什麽,呢,呢？,星园与,消,消费者,之,之间的,沟,沟通点,是,是什麽,？,？,消费者,需,需求什,麽,麽而我,们,们的产,品,品提供,了,了满足,？,？,What arewe?,消费者,需,需要大,自,自然的,环,环境却,舍,舍弃不,掉,掉现代,的,的都市,生,生活,万科星,园,园的卖,点,点支持,了,了什麽,-亚,运,运村与,星,星园周,围,围的自,然,然环境,（,（森林,公,公园、,体,体育公,园,园、绿,化,化带）,-16个星,座,座与小,区,区内62%的,立,立体绿,化,化系统,和,和自然,景,景观,-蝶,式,式建筑,与,与阳光,-汽,车,车与花,园,园式车,库,库,-现,代,代化的,联,联廊与,联,联廊绿,化,化、中,庭,庭,-人,车,车分流/电热,膜,膜供暖/现代,化,化的会,所,所,品牌定,位,位,Weare:,现代都,市,市生活,品,品质与,自,自然生,活,活品质,兼,兼得的,高,高尚住,宅,宅小区,在现代,都,都市里,可,可以享,受,受到大,自,自然优,美,美环境,的,的高尚,住,住宅小,区,区,这是我,们,们星园,的,的品牌,定,定位,品牌形,象,象,那麽我,们,们以什,麽,麽形象,出,出现在,大,大众面,前,前呢,万,科,科的：,稳重、,可,可靠、,专,专业、,第,第一品,牌,牌,星,园,园：,星星的,内,内涵,高远、,深,深邃、,领,领先、,超,超前、,未,未来、,大,大自然,的,的奥秘,不仅仅,提,提供一,栋,栋房子,，,，而是,提,提供一,种,种生活,方,方式,消费者,的,的典型,探索大,自,自然奥,秘,秘的科,学,学家？,还,还是,.,向往大,自,自然的,都,都市现,代,代人？,关爱家,庭,庭的成,熟,熟男性,？,？,向往大,自,自然的,都,都市现,代,代人,Whoare we?,描述一,下,下向往,大,大自然,的,的都市,现,现代人,：,：,工作时,西,西装革,履,履，对,工,工作负,责,责，工,作,作是工,作,作；工,作,作以外,一,一定是,休,休闲装,、,、休闲,鞋,鞋、运,动,动鞋，,对,对自己,负,负责，,对,对生活,负,负责，,对,对家庭,负,负责；,有条理,的,的、轻,松,松的、,会,会安排,时,时间的,、,、会调,节,节调整,生,生活的,他们在,城,城市里,工,工作生,活,活学习,，,，在城,市,市里获,得,得了他,们,们事业,的,的成功,，,，会讲,英,英文会,熟,熟练使,用,用电脑,，,，关心,现,现代的,热,热门话,题,题：股,票,票、MBA、,出,出国、,环,环保，,接,接受信,息,息社会,发,发展的,最,最新产,物,物：PIII,、,、上网,、,、信用,卡,卡、手,机,机、笔,记,记本电,脑,脑、数,字,字电视,、,、汽车,、,、酒吧,、,、夜生,活,活,厌,厌烦都,市,市里的,空,空气污,染,染、人,流,流车流,造,造成的,交,交通阻,塞,塞；闲,暇,暇时热,衷,衷于网,球,球、高,尔,尔夫、,郊,郊游、,旅,旅游、,登,登山、,游,游泳、,足,足球,市场目标,春节前通,过,过低价入,市,市的策略,消,消化首先,推,推出的天,鸽,鸽座98,套,套；,3-5月,，,，3月为,第,第一强销,期,期（正式,销,销售）开,始,始，快速,推,推出并通,过,过强力推,广,广销售2,号,号楼（24层）、16号楼,（,（12层,）,）近200套；,6-7月,为,为持续期,，,，消化前,期,期的销售,并,并为下阶,段,段打基础,，,，进行价,格,格调整和,促,促销；,8-10,月,月为第二,强,强销期推14、15号楼，,年,年底为消,化,化期；,总共5栋,楼,楼近