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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,展首信实力，树领导品牌,2000年首信 全国市场推广设想,呈送：首信集团北京金色年代广告公司,提案：北京慧聪国际广告公司 首信专案效劳小组,日期：2000年5月8日 第一次,页数：,1,一、市场分析：5月8日后，我们将面对什么样的市场？,高速增长、容量巨大的 市场,需求多元化的用户群,竞争白热化的中外 市场份额争夺,混乱的 价格体系,广泛而不深入的销售通路体系,2,1、移动通信市场总容量：,1998年移动 新增用户超过1000万，比上年增长 71.3%,用户总量2450万,1999年新增用户1670万户.用户总量4120万户,2000年预计新增用户2400万户,年底中国将有超过6000万的 用户,3,2、 市场渗透率分布1999年,资料来源：CIMMS,4,二：消费群分析我们的产品卖给谁？,谁是我们的目标消费群？,5,1消费群年龄分布,资料来源：CIMMS,6,2消费群收入分布结构他们的购置力如何？,资料来源：CIMMS,7,专业人员/技术人员/教师/医生,4，288,商业/效劳业职工,3，977,工业/生产性企业职工,3，973,党政机关事业单位一般干部,1，701,企业/公司经理/工厂车间主任级以上位,940,其它,482,农民/渔民,10,个体户/私企老板,619,保姆,12,下岗,339,党政机关事业单位处级以上干部,200,3他们来自于那些行业？从事什么工作？,8,用户生活态度分析,从 用户TGI指数排名前十位的生活态度来看， 用户群体特点比较鲜明：生活现代化，有较高的消费欲望，追求现代时髦的生活方式，比较容易接受新鲜事物，是社会生活中的活泼份子。这些特点在广告公司为 生产商或销售商进行广告设计时尤为重要，同时， 生产商与销售商进行营销活动时同样不可无视 用户的这些性格特点。,4他们是怎样一群人？有什么显著特征？,9,生活态度 TGI指数,我经常到快餐店吃东西 153.9,在别人眼里，我是一个时髦的人141.9,现实的收入足够让我们过舒适的生活137.1,纵使价钱贵一点，我还是喜欢买国外品牌136.6,能享受休闲，多花一些钱也值得133.4,我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 129.7,我向往欧美先进国家的生活方式127.2,我会迫不及待地去购置具有最新技术的产品125.6,与其把旧的东西拿去修理，不如买新的125.5,在社会交活动中，我是比较活泼的分子125.5,10,质量是否可靠 19.3品牌 17.7 体积大小 14.6 外壳的颜色 5.9选择耗电量小的(待机时间长、充电次数少)机型 11.8选择功能多的机型 10.6选择技术新颖的机型 10选择有中文功能的机型 9.1,4、消费者购置 时注重的因素,11,购置 时是依据朋友、熟人的推荐31.6的用户购机时依据电视广告 20.8报刊广告促使的用户购机 22.6播送广告 8.7商情广告 7.9接受经销商的推荐 6.3,5、影响消费者购置 的因素,12,6、购置 时的颜色偏好 但黑色依然最受 用户的青睐，调查显示，29.8的用户喜欢黑色的 ，这或许是与 用户中男性比例较高有关。喜欢蓝色、浅蓝色、红色、黄色的用户可以肯定大多数为女性，这些颜色的受喜欢程度分别为：蓝色13.5、浅蓝色8.5、红色7、黄色6.1。而灰色与墨绿色亦可肯定是受到男性的喜欢，比例分别是9.3和7.7。 自掏腰包买 71.3单位配置 23.5家人或朋友送的礼物4.9,13,7、中文界面国产 的优势 70.4的用户用的是中文 ，英文 只存在于29.6的用户手中。各厂家的新款 也都几乎是清一色的中文 ，中文功能不在成为强有力的卖点。 296%的英文 用户，是否是潜在的换机者，换机是否意味着换品牌？ 25的用户在购机时只购裸机，可以认为，这局部用户正在更换 。而购机者中有75的人是购置带网 ，这局部人属于“新增用户,14,三：竞争状况分析谁是我们的竞争对手？我们的时机在那里？劣势有那些？,15,1、各品牌市场占有率,以上数据来源于赛诺市场研究公司1999年11月,16,2、各 品牌排名表,17,3、 市场生命周期预测,18,4、国产 现有价格构成,19,6、现有国产 市场成熟度：2000年国产 元年,有人说：1999年是国产 元年 去年国家为第一批9家企业颁发了移动 入网证。国产 进入市场。,但从各品牌国产 生产规模，技术水平，行销状况来看，我们认为2000年才是真正意义上的“元年。国产 今年在生产、研发、行销等各方面都将有突破性的进展。,20,7、国产 竞争群,1999年共有9家企业取得移动 入网证他们是： 厦华、科健、南方高科、TCL、康佳、东方通信、波导、 中兴、海尔,2000年还将有至少4家企业相继取得移动 入网证,如： 大连显示器厂 大显 、泰丰通信,21,A、逐步淘汰的模拟网模拟网(9字头机号 )、模拟网 80年代末在中国出现 模拟网优点：建设早，覆盖面广，信号失真度小，通话音质可同有线 媲美。 模拟网缺点：网络容量小，保密性差，支持的增值效劳功能少，机号一体不方便。,8、 应用环境三大网络目前的 主要使用三种通信网络：,22,GSM(130、135、136、137、138、139 等)、90年代初在中国出现 特点：频率利用率低，带宽窄，传输速率根本只能满足话音业务。 GSM优点：话音清晰、保密性强、容量大，机号别离方便，增值效劳多，覆盖面广。 GSM缺点：话音有失真现象。,B、大量应用的GSM,23,CDMA (长城网)。90年代中期在中国出现 特点：大覆盖，大容量，频率的高利用率可降低营运本钱，建网本钱 CDMA优点：更大的通话容量，通话质量更高，保密性更强，延长用户通话时间。 CDMA缺点：覆盖面积小。 特点：良好的话音质量，软切换带来的低掉线率，被誉为“绿色 的低功率发 射， 电池寿命长，体积小，外形美观。 供给商：摩托罗拉 ，朗讯，三星，LG，高通，北电，爱立信。,C、前景看好的CDMA,24,中国电信是中国第一家经营电信业务的企业。是电信产业的老大哥，一度占有垄断地位。优势：拥有135、136、137、138、139等数字网， 还有9字头号的模拟网，模拟网已覆盖到地市县。中国联合通信，是中国第二家经营电信根本业务和增值业务的国有电信企业。 只有数字网：130 优势：入网费廉价。它们的数字网采用同样的GSM系统，通话质量不会有太大区别。,二、控制 入网的两大集团-中国电信和中国联通。,25,一种 型号从进入市场到退出市场大致可分为四个阶段：上市期(约1-2月)：新产品上市，价格较高。适合追求高品位且对价格不敏感的用户，经销商利润丰厚。成长期(约上市两个月后到半年的时间):价格下调较快。用户不断增多，成为潮流趋向的时尚机型。成熟期：价格相对稳定，有改进机型，性价比协调。衰退期：价格猛跌，并有各种促销活动，机型过时，但价格很廉价。,三、 的市场周期,26,厂家指定经销店或专营店：主要经营某品牌的 ，系列全、配件也全，效劳水平专业。普通零售商：经营各种品牌的 ，品种全、价格低，但有少数的普通零售商经营“水货 。电信、联通营业厅：除了使用电信和联通的名义外，在经营和销售上没什么特点。,四、几类 销售场所,27,第一品牌群专业厂商市场领导者：,摩托罗拉、诺基亚、爱立信,第二品牌群相关跨国制造商市场挑战者：,飞利浦、三星、西门子、松下、 NEC,第三品牌群多背景制造商市场追随者：,三菱、阿尔卡特、萨基姆、高通、博世、索尼、LG 、京瓷、UT斯达康,第四品牌群国产厂商 市场新生代：,东信、康佳、波导、科健、熊猫、厦华、中兴、泰丰、大显等。,五、常见的 品牌现有的几类竞争对手,28,1、 有望从奢侈品变成群众消费品： 目前市场上的 大致可分为低、中、高三个档次。低档的 大约售价在1500元左右；中档的 大约售价在3000元左右；而高档的 ，例如诺基亚8810，售价在8500元以上。 续3月1日中国电信资费进一步下调之后，7月26号GSM 号码由原来的10位升至11位，位数的升高意味着用户容量的增大；3月1日中国电信对主要型号的13种移动 机实行最高限价，移动 的入网费也大幅度下调；另外，加上炒得炽热的“ 将实行单项收费的传闻，都预示着今年 价格会进一步降低。最新动态：5月1日起，中国电信入网费降至620元！,六、我们的时机和获利空间在那里？,29,个性化： 专为某种特定族群量身订造，如“随心换彩壳，卡通图案显示，自编铃声等 智能化：双频甚至三频，复合PDA 、WAP功能， 小型化：轻巧小薄依然是未来走向多样化：多功能与简单配置的 两极分化,2、市场趋向什么样的 受欢送？,个性化 智能化 小型化 多样化,30,换机对象：民营电信起跑之前的 持有者对象分析：是 使用者的先锋，相较于现在新用户先选系统、后选 的逻辑，他们当初没得选择，只能专注在选 上，他们不仅对移动通讯有较大的需求，长久使用下来，对 的使用及功能的了解也较高。当然，在他们要换机时，也较了解自己的需求，自主性较强。,3、 主力市场不容无视：,潮流取向群、科技先导群、实用主义者,31,七、谁是我们最强的竞争对手三大洋品牌,1、洋品牌 厂商多为世界500强跨国公司，资本雄厚，不惜血本投入，先培育市场，以份额求持久开展：,以 “三大巨头为例，摩托罗拉公司在世界500强中排名第100位，爱立信排名第148位，诺基亚公司更是占芬兰国内工业总产值的20%，具有雄厚的技术实力和资金优势，研发经验丰富，市场运作成熟。,32,2、切入中国市场早，已有了相当的市场积累和品牌优势。,摩托罗拉公司20世纪90年代初即进入中国市场，爱立信稍后，诺基亚次之，整合营销推广与人际口碑传播使“三大巨头拥有较高的品牌知名度与美誉度，摩托罗拉在城市居民人口中的知名度高达80%以上，诺基亚、爱立信亦拥有相当高的知名度与相对忠诚的顾客群。,33,3、广告品质出众，攻势铺天盖地。,爱立信斥巨资请香港天皇巨星刘德华、关之琳作为形象代言人，宣扬“一切尽在掌握；诺基亚强调“科技以人为本；而摩托罗拉那么号称“飞越无限，三大品牌以精准的广告策略和出众的创意表现及有效的媒介投放质与量赢得不同消费群体的青睐。,34,4、促销手法推陈出新，层出不穷。,诺基亚的彩壳“随心换正是抓住消费者把 不仅仅当作工具更当作一种时尚的心理，摩托罗拉“掌中宝在促销中亦有异曲同工之妙，各种巡回展示、名人推广、事件行销、赞助公关更是轮番上演。,35,5、研发实力强，新机型推出迅速。,进入2000年以来，摩托罗拉已推出T2688 、366 、L2000WWW 、太极6188等6款新机，爱立信那么推出T28SC和R250，诺基亚已推出7110与9110，“三大巨头以每两三个月一款的速度推出新机。,36,6、质量好，外观设计考究。,摩托罗拉V998与诺基亚8810的雍容华贵、爱立信788的小巧精致、诺基亚6110人性化流线型设计，都在市场上引起一阵阵销售“热潮。,37,7、“三大巨头产品价位高中低档都有，低价位产品已根本能满足工薪阶层承受能力。,为“封杀国产 生存空间，摩托罗拉公司推出零售价位仅1100元左右的M3688中文双频 ，而诺基亚主力机型5110零售价也降至1300余元。,38,1，品牌知名度是最大的缺陷2，上市之初，价格定位在一个较高的水平，没有低价冲击市场3，与经销商合作不顺畅4，缺乏技术支持经销商对 功能的不理解5，没有形成普遍的售后效劳网络6，配件市场跟不上7， 款式单一8, 受入网费用高昂的限制无法迅速普及,八、我们的弱点在哪里国产 现有状况：,39,九、首信 营销推广战略规划：,1、明晰市场推广思路,1先造市场，再求利润。,由于国外 厂商实力强大，如果按常规平行投入，效果可能不大，对市场也产生不了多少影响，因此在市场初期要有超前投入的思路，而无须计较某个地区某一段时间的投入是否过大，当然前提条件是值得投入。市场导入期的投入产出比不平衡是政党的。在当前竞争态势下，国内厂商只能先营造好市场才有可能求得利润。,40,2快速灵活，集中优势实力打歼灭战。,每次市场推广活动应做好市场调查，因时因势灵活选择方法，做到“有方案的市场推广；而一旦推出时要“快 、“狠 、“准，以免竞争对手跟进与反扑。四面作战不如攻其一处，集中优势兵力打歼灭战，根据占取市场的难易度把推广重点分为A、B、C三类地区，占领容易拿下的市场，暂时放弃难攻难守的市场，如上海、北京等地，可以把这些地区作为展示国产 的“窗口。,41,3知此知彼，制造差异。,当前市场竞争的三大趋势集中表达为：产品同质化、信息传播复杂化、消费者个性化。而国外 特别是“三大巨头在品牌形象、广告、促销、研发等方面具有强大优势，如果我们以己之短攻人所长，无疑是不明智的，只有扬长避短，制造“差异 ，做别人做不到或想不到的事，才能在剧烈竞争中突出自己的优势与个性。,42,4草船借箭，借船出海。,目前国产 工程根本上由国内著名家电、通讯企业集团投资，这些企业经过多年在高超上的“精耕细作，省一级的营销网络已比较成熟，这也是国内厂商和“洋品牌竞争的主要优势之一。但在二、三级市场还主要依靠经销商实现销售，因此如何保障各级经销商的切身利益，如何利用好经销商的人力、物力、财力对国产 厂商在剧烈的市场竞争中得以生存与开展有至关重要的意义。,43,2、竞争致胜的五张王牌,1区域代理牌,各 厂商原有的营销网络与营销队伍，无疑是可以借助、共享的最大资源。但在市场导入初期，考虑费用及人力上的投入，在网络建设上走区域总代理之路似乎更为符合实际。,44,A、通路建设：,可以如下设计渠道通路：厂家省级分公司地区总代理零售商消费者。当然地区总代理可以因地制宜，选择中国电信、联通或“商业大户，但必须做到独家代理。由于“商业大户机制灵活，便于操作，又和当地电信部门有千丝万缕的联系，许多都是从电信部门衍生而来，且有直接利益关系，因此地区总代理制对国产 的推广更为有利。,45,B、通路控制建立保证金制度：根据地区差异，厂家向地区总代理收取几万元不等的保证金，地区总代理向零售商收取几千元不等的保证金，如出现价格战、窜货等行为，那么依据代理经销合同扣罚。让代理商和零售商依据“游戏规那么来操作市场实现“双赢，这对饱受价格战之苦的商家无疑具有强大的吸引力。,46,2价格管理牌,标准价格管理体系目的在于保障各级经销商利益，让经销商经营国产 的利润空间超过“洋品牌。尽管最终价格还是由消费者承受，但可有效保护商家信心。,可以采用“金字塔形序列统一价格体系，建立统一的出厂价、地区代理价、地区代理批发价、零售最低限价、建议零售指导价，而利润空间由上至下递增。,给代理商一定比例的广告费用，让代理商去投入，同时建立代理商广告费报销程序与管理制度加以监控，这样的量愈大的代理商得到的广告支持也就愈大，自己投入的精力和情感也就愈大，这种投入也可使厂家和商家更为紧密地捆绑在一块形成“战略聪明。,47,3货流管理牌,国外 厂家货流管理失控大致有以下原因：厂家境外工厂比较多，走私猖獗，无法采取措施监控与管理；商家没有库存补差承诺，故急于清库变现；受利益驱动，只要销售利润而不管货物流向。,与之相比，国产 厂商那么优势明显：没有走私问题的存在；各级价格可以统一制定；建立保证金制度加以防范；采用有效监控手段，如一机一条形码，每次发运前将条形码输入电脑存档，条形码与保修卡一并作为保修凭证，撕毁无效等。最重要的是国产 假设制定库存补差规定，那么可彻底消除代理商、零售商顾虑。例如可以规定15天产品调价补差，给代理商12天补差时间，给零售商7天补差时间，让代理商、零售商最大限度防止经营风险，并且向基层零售商倾斜，改变商家做洋品牌产品只敢放 模型的局面。当然，这也给国内厂家提出挑战：必须加快物流速度，以速度冲击规模。,48,4售后效劳牌,建立超前投入意识，“兵马未动 ，粮草先行，售后维修网点先于或同时于营销网络建设；制定售后效劳承诺并坚决贯彻实施，增强消费者购置信心；把销售和售后效劳分开，由商家获取利润，售后效劳交给厂家，彻底解决经销商后顾之忧。,49,5促销双赢牌：,利用我们自有的通讯运营网络中国电信、中国联通加强与网络运营商的合作，利用入网费下调、新机型上市、“神州行计费卡推广、分期付款购机等多种方式进行联合促销，让消费者得到实惠，让经销商完成放号、反利，让制造商卖出 并赢得占有利和知名度，真正一箭三雕和一矢三鸟。,50,十、首信 销售市场主次分配设想,51,十一、首信品牌总战略五星战略,“首信 未来三年的营销原那么,放心首选,人人能买,物超所值,环环得利,处处可见,品牌忠诚,品牌形象和高附加值,首信品牌,实力源自创新,铺货、传播,经销商、供给商利益,产品与价格合理组合,52,十二、2000年整合营销策略 一树二整三建立,一树二整三建立,龙腾方案,树立品牌经营意识,全企业导入品牌经营战略,整合产品结构，完善产,品线，整理价格体系,建立现代经营管理体系,建立快速动态市场信息反响系统,建立通路管理标准，完善监控系统,全企业实行品牌经营意识的培训,建立品牌推广标准,重新设计品牌识别,确立品牌定位,树立差异化品牌个性,强化品牌推广的表现,战略形象产品,主导盈利产品,低价战术产品,明确产品结构,保大放小，系统调,整，明确定价原那么,关注主导获利产品最大化利润空间的达成,不主动挑起价格，战术产品以追随竞争对手的策略定价,战略形象产品,低价战术产品,明确经销商各类、层标准，严格选评，建立健康的通路系统,建立通路信息管理标准系统，有效监控，即时反响,建立严密的通路考核制度，奖惩有序，有规可循,主要推广配套,换标：启动品牌经营的发令枪更贴心意，真我不改“有奖猜谜，何时换标,清爽型入市成功试饮抽奖，酒楼小姐促销，生肖开瓶有奖,虎岩占量成功滚动啤酒节,主要传播配套,80年厂庆PR成功岁月烟台，真我不改有奖收集烟啤资料,海报战术高密度，高更新频率,强势媒体TV、NP、硬媒,53,黑龙江移动通信公司2004年媒体广告投放分析,54,媒体分析背景,目的：一、全面了解黑龙江移动通信公司广揭发布与宣传情况；,二、通过分析和研判中国移动广揭发布特点，继而推测其,广告宣传策略和不同时期的宣传重点，以便及时调整,中国移动宣传手段，保持领先优势；,三、分析和总结中国移动广告宣传的经验与缺乏。,时间： 2004年1月1日11月19日,范围： 黑龙江移动, 一类城市：哈尔滨市, 播送：黑龙江交通播送电台、黑龙江音乐播送网, 报纸：黑龙江日报、生活报,注：广告投放费用数据以刊例价为准,55,目录,一、报纸媒介分析,二、播送媒介分析,三、2005年广告投放建议,56,黑龙江日报集团生活报、黑龙江日报广告投放效果分析,纵观前10个月，由于移动公司采取了,打集团采购牌、专项广告营销牌等手段，,降低了投资本钱，收到了良好的广告投放,效果。,57,A、集团采购牌,2004年?黑龙江日报?、?生活报?广告刊例报,价与上年根本持平，给客户的折扣也未变。如何在过,去优惠的根底上再有所突破、拿到更为理想的广告折,扣？移动公司经过调研发现，目前省城各大媒体已经,建立了相对完整的广告价格体系，广告价格透明度提,高，使各广告公司和广告主在同一水平线上竞争。但,这其中并非无懈可击，以?生活报?、?新晚报?为,例，由于报业集团下达的广告任务指标往往高于市场,实际情况，便出现了广告部负责人的短期行为，尤其,在年终的时候，如果企业肯预付一定数额的款项，合,同价格就会大幅降低，出现了所谓的预付款现象。,显然，这是广告团购的黄金商机，但各广告主往,往也是年终流动资金短缺。这样可以利用广告代理公,司代预付款，将价格拉下，到次年初再一次性或逐步,归还款项。,58,2003年12月，移动通信通过广告代理,公司分别向?黑龙江日报?生活报?预,付了50万元和100万广告款，经过艰苦谈判，,致使?黑龙江日报?较上一年广告价格下浮,5%10%，?生活报?局部版面降低了5%.,59,项目,媒体,2003年,投放总额,2004年110月,投放总额,2003年折扣,2004年折扣,下降幅度,黑龙江日报,生活报,112,313,96,197,0.6,根据不同版面,不同颜色：,0.50.65,0.5,（13月为0。55）,根据不同版面,不同颜色：,0.450.65,5%10%,5%,比照表,60,从以上列表可见，移动公司享受的优,惠提了广告投放总额与去年同期相比，同,比下降了18%，节约资金61万元。,61,B、专项广告营销牌,2004年，移动公司紧紧围绕不同时,期的广告诉求重点，打起专项广告营销,牌，科学决策广告投放频率、大小和版,面，使读者每一时期都清楚地知道公司,想诉求的内容，广告投放后效果明显。,62,在广阔的春节营销幅员上，各路精英豪,战江湖。移动公司紧紧抓住这个促销良机，,抢占市场份额。1月份成为前10个月广告投放,资金最多的一个月。,在春节前夕，分别推出四那么剪纸型广告,实惠大礼年年送1,畅想移动新生活2,引爆动感玩特权3,至尊效劳玩到家4,在宣传业务的同时，突出渲染节庆气氛，树立企业形,象，增加了企业的亲和力，读者反响很好。,一月份,63,密集投放了新业务竞赛的两那么广告,新年新气象 红包送祝福,玩精彩业务 得两倍话费,将给客户的具体优惠详细告知，促进了,彩信、WAP、音信互动业务的增长。,64,启动彩铃宣传,这是贯穿一季度的一次广告专项营销战役，既有,令人一目了然的硬,广告,，也有灌输消费理念的软文，,将彩铃业务有力地推向市场,彩铃周杰伦篇,彩铃十面埋伏篇,彩铃周杰伦篇,彩铃十面埋伏篇,彩铃周杰伦篇,彩铃十面埋伏篇,硬广告,从此不同凡响(A),小小彩铃 唤醒大市场(B),接近彩铃 感受时尚(C),小小彩铃 唤醒大市场(B,),接近彩铃 感受时尚(C),软文,1月,1月,2月,3月,65,二月份,节庆宣传,团团圆圆迎盛世元宵节,浪漫情人节 移动 情情人节,66,三月份,3月9日，客户突破500万，我们以“畅享移,动新生活亲情回馈为主题，推出“畅享交费查,询、“畅享彩铃包年、“畅享交费中奖、“畅享,密码效劳。,67,四月份,1、继续做客户突破500万的业务宣传,彩铃全球通篇,彩铃动感篇,交费中奖篇,密码篇,轻松交费篇,2、以“买 一折起为主题的积分回馈客户活动。,68,五月份,庆祝“5.17世界电信日，在5月17日，分别在?黑龙江,日报?和?生活报?推出?精选四重巨礼 畅享移动新生活?,整版广告，并分别在一版和第二叠封面刊登标语式广告，扰,乱了其它电信运营商的广告部署，实现了最抢眼、给人印象,最深的初衷。,69,七八月份,雅典奥运会为各大企业提供了展示自己的绝佳舞台，中国移动因完备的国际漫游功能，前所未有地得到广泛认同，成为人们交口称赞的对象。这是一次契机，如果广告投放成功，其效果对企业形象、业绩、员工凝聚力均会产生深刻影响。,为此，移动公司提前筹划，重点出击，选择全省平面媒体最具影响力的?生活报?作为广告载体，利用系统、持续的品牌推广和宣传，使品牌形象深入人心表达了作为顶级电信运营商、著名品牌对重大历史事件的参与性，实力彰显。,1、应对联通世界风，适时推出“我能系列宣传。,2004移头动脑大比拼,中国移动通信新业务知识竞赛,第一期彩信,第二期彩铃,第三期梦网短信,第四期MO 上网,第五期语音杂志,2、“烽火雅典系列宣传。,3,、,新业务知识竞赛 ,70,九月份,9月1日，公司上市，组织相关企业刊发同贺广告，隆重热烈。,71,总结,纵观以上广告专项营销活动，时机得当、重点突出、特色鲜明、张弛有度，效果自然不俗。,我集团对全省平面媒体的实时跟踪调查显示，移动通信的广告投放效果及其对企业形象建设、业务增长的奉献力，较黑龙江联通、网通、电信、铁通的广告宣传，均遥遥领先。前十个月，除联通在推出“世界风前后有一次规模较大的宣传攻势外，网通因一度处于上市前的“静默期一直沉默不语，电信只做了少许黄页促销广告，铁通亦无所建树。,72,目录,一、报纸媒介分析,二、播送媒介分析,三、2005年广告投放建议,73,2004年黑龙江交通播送广告投放分析,我公司2004年1月15日至2004年11月30日，在黑龙江交通播送投放的广告，总体来说取得了比较好的宣传效果，实现了既定的目标，现将这一年来的广告投放情况作以分析。,74,2004年我公司在黑龙江交通播送投放的广告，主要有“积分回馈 一折起购机、“彩铃介绍及推广、“交话费奖大礼、“移动心机等，还有“动感地带、“168短信答题业务等少量内容。从反响情况来看，广告投放效果比较理想，多种业务品牌得以树立和推广。,75,“彩铃业务，通过1月15日到3月23日两个多月在“交广的集中宣传后，初步形成品牌效果，使“彩铃业务深入人心，为广阔用户所认知。“交广在3月末、4月初和9月初对我公司推出的“愚人节彩铃、“彩铃包年和“中秋节集团彩铃等业务的宣传，实现了我公司“彩铃业务的推广和增值具体收益可以添加数据；再如，从4月末到6月末，我公司在“交广发布的“积分回馈 的广告，吸引了众多用户，既给老用户带来了实惠，又吸引了很多新用户，为我公司抢占了更多市场份额。在4月份和9月份在“交广进行的“交话费奖大礼的宣传，掀起了交费狂潮，使公司的收益额大大增加具体收益可以添加数据。还有，“ 密码效劳、“动感地带扩容、“168短信答题以及奥运期间推出的“烽火雅典等业务，在交广的宣传都收到了很好的效果。,76,投放内容及金额合计,77,投放内容及金额合计,78,投放内容及金额合计,79,投放内容及金额合计,80,总结,通过对2004年我公司在黑龙江交通播送所投放广告的总结，我们看到了成功，同时也发现了缺乏，现总结如下：1、选择时段过于集中。2004年我们在交广的广告绝大局部集中在7：208：00、11：5012：25、17：0517：55三个时间段上，因为我们考虑到这三个时段收听率高，收听效果好，但是由于时段过于集中，没有在全天形成网状，流失了很多听众群。2、广告模式单一，在“交广的宣传仅限于“广告时段内，没有其他形式的宣传。如开设小专栏等。3、缺少日常品牌维护。如类似联通公司在“新闻夜航节目屏幕右下角的CDMA宣传。4、个别广告文案不够吸引听众。,81,2004年黑龙江音乐播送广告投放分析,黑龙江音乐播送网是黑龙江人民播送电台系列台之一，2003年1月28日开播，是黑龙江省唯一一家专业音乐频率。音乐播送网全天24小时播音，利用调频95.8兆赫发射，为调频立体声专业流行音乐频率,自2004年起实行全省覆盖。,音乐播送网以追求流行、时尚、专业、创新为理念，致力于为听众营造最时尚、最专业的音乐空间。适听人群为15岁至22岁大中学生和23岁至45岁都市白领两个年龄段最具消费力的受众群体。,黑龙江音乐播送网是黑龙江所有播送频率中成长最快的频率，年均品牌广告增长率达66.7%以上，而且频率纯洁、定位准确。,82,移动公司自2003年音乐播送网成立之初就与音乐播送建立起了密切的合作关系，2004年的广告投放额近30万元，形式包括品牌广告、节目合作、活动的现场直播等。移动公司和音乐播送的合作根底和合作前景都非常看好。,83,2005年合作方式,1、栏目合作?彩铃总发动?,播出时间：周一至周五11:0011:40,此档节目是专门为移动公司彩铃业务推广而设置的，,栏目赞助播出+节目费用为35万/年报价,2、栏目冠名?网络音乐吧之星光party?,播出时间：周一至周日21:0022:00,?网络音乐吧之星光party?由飘飘、可可主持，是中国播送,文艺十佳栏目。权威调查数据显示，?网络音乐吧之星光party ?,是所有播送频率同一时段中收听率最高的节目。选择音乐播送网,最黄金的节目做冠名播出，可以最有效的提升移动公司的新业务,知名度,报价为35万/年,3、 硬广告套播,为配合栏目冠名等品牌广告，移动公司可以在全天选择8次时段播出15秒或30秒 套播广告，介绍新业务。,报价2400元/天15秒 72000元/月,4000元/天30秒 120000元/月,84,目录,一、报纸媒介分析,二、播送媒介分析,三、2005年广告投放建议,85,报纸,中国传媒历史上最大的一次改制浪潮、最深的一次产业变动刚刚拉开序幕，2005年黑龙江广告营销同样面临很大变数，但在对其密切关注的同时，我们应看到：目前，外埠报业巨资尚无到黑龙江办报或融资参股报业的企图，?生活报?仍是在全省范围内最具影响力的一份生活类、市民化的综合性报纸，?黑龙江日报?仍为全省报业权威性党报，在党政机关、厂矿、院校和部队、农村具有广泛影响。因此，应以这两份报纸为主，做好新一年的广告部署。,86,继续打好预存款牌，与媒体形成战略联盟，做到广告折扣只能降不能升，降低广告投资的单位本钱。,继续围绕重大赛事、重大节日、竞争对手的重大举措及自身的重点促销工程，做好品牌推广和业务宣传。,做好广告投资预算，在淡季企业正常运转、无重大促销活动时保持一定的广告投资份额，做到淡季不淡、季节虽淡在读者心目中的位置不淡。,细致剖析解读各媒体的广告投放特点，找准投放的重点时间段、重点版面。如?生活报?的16版，被称作“永远的封底，因为不管生活报出版56个版还是64个版，别的版都被报贩儿或报刊收发员放在116版之间，16版的广告效果不言而喻。,采取适当的形式与媒体共同办刊。在竞争日益加剧的时代，手中掌握自己的舆论阵地。,加强与媒体和广告公司的联系，强化筹划、创意工作，重视广告投放后的信息反响。,过去传媒是封闭市场，虽然有个别业外资金，但真正的投资根本没有展开。文化体制改革后，传媒将大规模、整体性向企业转制，在工商局登记，成为企业法人。变成公司以后，将成为一个合法的投资主体，允许注资；传媒企业的经营权开始放开了，这个变化会引起传媒行业的第一次并购和扩张的浪潮。目前黑龙江省报业竞争愈演愈烈，在外来资本到来前，未雨绸缪、抢前抓早、先发制人，向媒体融资创办通讯类专业周报?移动生活周报?，条件已经具备，且恰逢其时。这是占领传媒阵地、争夺有效读者群的一个重大举措，前景可观。,87,播送,总结缺乏，我们对2005年公司在交通播送的广告宣传，有以下几点建议：,第一：广告时段覆盖全天。在原有广告时段的根底上，开辟空白时段，使不同时段的收听群体都能够了解到我公司所要宣传的业务。,第二：丰富宣传手段。例如，开辟一些小专栏，在小专栏节目中，可以通过讲解通讯方面知识，介绍我公司的特色业务，宣传公司形象。或者与黑龙江交通播送联办一些社会活动，诸如，“听众效劳日、“驾车节等。,第三：加强品牌维护。例如，我们可以在“交广的随时插播节目“路况信息中，冠名我们的品牌“全球通、“动感地带，全天候、高频率地宣传我们的特色，维护我们的品牌。,88,The end,89,
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