客户细分与客户定位课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2024/11/19,1,第三章 客户细分与客户定位,2023/7/311第三章 客户细分与客户定位,2024/11/19,2,客户细分的概念,客户细分的方式,客户细分的类型,客户细分与,CRM,第一节 客户细分,2023/7/312 客户细分的概念客户细分的方式客户细,导入案例,1,：,柯达,VS,富士,1987,年，日本富士公司开始生产一次性相机“快摄”，并迅速占领一次性相机市场的大量的市场份额。作为其竞争公司，柯达公司根据用户的不同特征开发了数十种一次性相机，取得了巨大的成功从而打败了对手，夺回了很多市场份额。,导入案例1：柯达VS 富士 1987年,柯达的做法：,1.,柯达根据客户的收入水平和对照片质量的要求细分。,针对追求高品质成像效果的客户,，推出“,ultra flash”,。,针对价格敏感的中低收入者,，推出低价位的闪光性相机“,Funsaver”,。,2.,柯达根据客户的文化背景。,针对东方年轻的女性消费者,，柯达公司推出小巧时尚的相机“,PIRANHA”,。,针对部分酷爱牛仔风格的美国年轻人,：推出,Jeans,系列。,柯达的做法：1.柯达根据客户的收入水平和对照片质量的要求,2024/11/19,5,客户,一般而言，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的,购买者（包括潜在购买者）,都可以称为客户。也就是说，客户既可以是,个人,，也可以是企业、政府、非公益性团体等,组织,；客户既可以是,现实购买者,，也可以是,潜在购买者,，即那些对产品或服务有需求但由于各种原因还未发生交易的组织或个人,2024/11/19,5,1),客户的概念,2023/7/3152023/7/3151)客户的概念,2024/11/19,6,客户细分,，就是指在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类并提供有针对性的产品服务和营销模式,2024/11/19,6,1),客户细分的概念,2023/7/3162023/7/3161)客户细分的概念,1.,客户细分的含义,客户细分：,是指按照,一定的标准,将企业的,现有客户,划分为,不同的客户群,。,-,菲利普,.,科特勒，,营销管理,细分标准：,年龄，收入，性别，喜好等等,1.客户细分的含义 客户细分：,2.,为什么要进行客户细分？,企业进行客户细分的,原因,：,一个企业由于能力有限，,不可能服务所有的客户,。企图服务所有客户的企业战略本身就是对客户不负责任的行为。,不进行客户细分的后果：,1.,如果一个行业内的企业都试图满足所有消费者的需求，那么用不了多久这个行业的产品就会趋于一致。,2.,如果企业试图满足所有消费者的需求，最终的结果只能是所有的消费者,都不满意,。,2.为什么要进行客户细分？企业,3,、客户区分的意义,对,企业,来说，了解哪些客户是最有价值的，或这些客户比那些客户更有价值，有利于企业优先安排其资源，在竞争的市场环境里居于更主动的地位。,对于那些能给企业带来更高回报率的客户，分配相对多的时间、资源、付出更多的努力。,3、客户区分的意义对企业来说，了解哪些客户是最有价值的，或这,两个重点,1,、企业应根据客户的终身价值的大小决定企业为每个客户服务的成本。,2,、企业不应为顾客提供高与其终身价值的产品和服务,两个重点1、企业应根据客户的终身价值的大小决定企业为每个客户,2,）客户细分的方式和客户类型,（,1,）根据客户与企业的关系进行细分,一般客户,企业客户,内部客户,渠道分销商和代销商,2）客户细分的方式和客户类型,顾客盈利能力分析,1,、顾客价值的衡量指标,顾客盈利率,顾客盈利率指在企业与,顾客关系生命周期,内顾客为企业所带来的盈利多少。,顾客盈利能力分析1、顾客价值的衡量指标顾客盈利率,什么是一个可盈利的顾客？,一个可盈利顾客是指随时间变化能让渡一种收入流的个人、家庭或公司，而且让渡的收入流大于为吸引顾客、推销、服务顾客所产生的可接受的公司成本流。,这里所强调的是顾客的终生收入流和成本流,什么是一个可盈利的顾客？这里所强调的是顾客的终生收入,案例欣赏,1,：,斯图,伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到,50000,美元从他的店中溜走了。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支,100,美元，一年到商场购物,50,周，并且在该区域生活,10,年。所以，如果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图,伦纳德就会损失,50000,美元的收入。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是被低估了。因此，斯图,伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。,法则,1,：顾客永远是正确的；,法则,2,：如果顾客错了，参照法则,1,。,案例欣赏1：斯图伦纳德在美国经营一家高盈利超级,2,、企业的顾客盈利率分析,80/20,法则,大部分企业都依从帕累托规律：,20%,的顾客创造公司,80%,的利润，而其利润的一半又被处于低端的顾客（不盈利的顾客）消耗。也即少数顾客创造了公司大多数利润。企业的利润和损失在顾客分布中的不平衡性，已经成为影响企业生存和发展的战略性问题。,2、企业的顾客盈利率分析 80/20法则,某公司顾客盈利率分析,顾客,A,（低利润客户,101,个）,顾客,B,（高利润客户,56,个）,营业额,$203320,$156000,直接成本,$174856,$113162,销售成本,$14232,$3120,毛利,$14232,$39718,毛利占营业额百分比,7%,25%,某公司顾客盈利率分析顾客A（低利润客户101个）顾客B（高利,VIP,客户,主要客户,普通客户,小客户,客户金字塔,1%,客户,50%,的收入,49%,的利润,4%,客户,23%,的收入,25%,的利润,15%,客户,20%,的收入,21%,的利润,80%,客户,7%,的收入,5%,的利润,（,2,）根据客户的价值进行细分,1%客户4%客户15%客户80%客户（2）根据客户的价值进,顾客金字塔模型在下列情形有用：,当顾客需要不同或需要不同水平服务时。,当顾客愿意为不同水平的服务付费时。,当服务资源有限时。,当顾客以不同方式来定义价值时。,当顾客能彼此区别开来时。,当差别服务能使顾客升级到另一个层级时。,顾客金字塔模型在下列情形有用：当顾客需要不同或需要不同水平服,小客户,普通客户,主要客户,重要,客户,例：兴业银行客户分级,小客户普通客户主要客户重要例：兴业银行客户分级,1,、重要客户：持有黑金卡的客户,个人卡的申请条件：,个人账户中折合人民币总额达到,100,万元。,黑金卡的申请方法,家庭卡的申请条件：,家庭成员日均综合金融资产平均达到,80,万元。,1、重要客户：持有黑金卡的客户个人卡的申请条件：黑金卡的申请,2,、主要客户：持有白金卡的客户,白金卡的申请方法,个人卡：,在兴业银行的所有个人账户中日均 综合金融资产折合人民币总额达到,30,万元,。,家庭卡：,家庭成员日均综合金融资产平均达到,25,万元。,2、主要客户：持有白金卡的客户白金卡的申请方法个人卡：在兴业,3,、普通客户：持有金卡的客户,金卡的申请方法,个人卡：,在兴业银行的所有个人账户中日均综合金融资产折合人民币总额达到,10,万元。,家庭卡,：,只要家庭成员日均综合金融资产平均达到,8,万元,3、普通客户：持有金卡的客户 金卡的申请方法个人卡：,4,、小客户：持有银卡的客户,银卡的申请方法,您只需凭借本人有效身份证件即可向兴业银行任何一个营业网点提出开卡申请,。,4、小客户：持有银卡的客户银卡的申请方法,黑金卡尊贵礼遇,家庭理财顾问,时尚高尔夫行,全国道路救援,机场贵宾服务,免费精灵信使,绿色通道服务,贴心人文关怀,附赠商旅保险,应急支付支持,黑金客户管理,黑金卡尊贵礼遇家庭理财顾问时尚高尔夫行全国道路救援机场贵宾服,白金卡尊贵礼遇,专属客户经理,时尚高尔夫行,免费精灵信使,附赠商旅保险,绿色通道服务,机场贵宾服务,白金客户管理,白金卡尊贵礼遇 专属客户经理时尚高尔夫行免费精灵信使附赠商旅,普通客户管理,专属客户经理，优先优质服务,免费精灵信使，账户变动通知,贴心人文关怀，真情温馨速递,各项贴心提醒服务,业务优先办理，享受优惠服务,普通客户管理专属客户经理，,案例 汇丰银行的客户区分,1,亿,1,千万顾客,账户使用频率,产品和服务,产品推荐,现金流与收益,案例 汇丰银行的客户区分 1亿1千万顾客,案例 汇丰银行的客户区分,汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一。其总部设在伦敦，在,76,个国家驻有,10000,个办事处，雇有,232000,名员工。汇丰银行在全球拥有超过,1,亿,1,千万的顾客，并且它将这些客户分为五大类：个人金融服务、客户融资、商业银行业务、投资银行业务和市场个人银行业务。,案例 汇丰银行的客户区分 汇丰集团是世,案例 汇丰银行的客户区分,A-,顶级（高忠诚度，高价值）,他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和服务；,他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息；,他们为汇丰带来大量的现金流；,他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。,案例 汇丰银行的客户区分A-顶级（高忠诚度，高价值）,案例 汇丰银行的客户区分,B-,大中型（低忠诚度，高价值）,他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务；,他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息；,他们为汇丰带来大量的现金流，他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。,案例 汇丰银行的客户区分B-大中型（低忠诚度，高价值）,案例 汇丰银行的客户区分,C-,大中型（高忠诚度，低价值）,他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和服务；,他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息；,他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。,案例 汇丰银行的客户区分C-大中型（高忠诚度，低价值）,案例 汇丰银行的客户区分,D-,小型（低忠诚度，低价值）,他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务；,他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息；,他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。,案例 汇丰银行的客户区分D-小型（低忠诚度，低价值）,案例 汇丰银行的客户区分,E-,潜在型客户,他们以前在汇丰开有账户，但现在撤销了。或者，他们是汇丰银行贷款者的担保人，但自己们又在汇丰开设账户。,F-,非活跃客户,他们在汇丰银行开设有账户，但是很少办理业务或进行交易活动。,G-,可疑型客户,他们从不在汇丰银行开设账户。,案例 汇丰银行的客户区分E-潜在型客户,案例 汇丰银行的客户区分,对汇丰银行来说，要想赢利，主要任务在于识别并保留高忠诚度高价值客户。这就需要对对客户简介资料、客户反馈信息、客户创造利润率等进行分析，从而识别出这部分客户，并且为这部分客户度身订制不同的理财方案。,案例 汇丰银行的客户区分 对汇丰银行来说，要想赢利，,3,）从企业产品服务的角度看客户细分,企业取悦客户的方法之一,就是摸清他们对产品的要求,3）从企业产品服务的角度看客户细分企业取悦客户的方法之一,企业取悦客户的方法之一,就是摸清他们对产品的要求,客户细分与客户定位课件,客户类型,产品或服务要求,零售消费者,B2B,型客户,代理商,内部客户,质量好、价格低、外形好、售后服务完善,兼容性好、质量好,性价比高、供货渠道通畅、售后服务完善,内部客户良好的企业关怀、光明,的企业前景、信息交换迅速,客户类型产品或服务要求零售消费者B2B型客户代,3,）从企业产品服务的角度看客户细分,a,屈从型,b,关怀型,c,适应型,d,冷漠型,3）从企业产品服务的角度看客户细分a屈从型,三、,CRM,和客户细分,传统分类,-,现代企业分类法,-CRM,系统,三、CRM和客户细分