清华紫光品牌管理(1)

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一、品牌蓝图,二、品牌建设,三、品牌传播,清华紫光药业,品牌规划与建设,一、品牌,蓝,蓝图品牌,目,目标与定,位,位,品牌建设,目,目标,品牌与销,售,售双赢,品牌,销售,初步建立,广泛的品,牌,牌,知名度与,认知度,致力于长,期,期的,品牌美誉,度,度、,偏好度的,形成与提,高,高；,配合新品,上市；,配合和促,进,进,公关、促,销,销,活动的施,行,行；,提高,市场份额,1、品牌,规,规划的提,出,出,概言之，,最,最根本的,动,动机是为,了,了满足两,种,种需要：,消费,者需要品,牌,牌形象，,经,经营者需,要,要品牌资,产,产,A,.,产品和产,品,品的相似,点,点,越多，选,择,择产品的,理,理智,考虑就越,少,少，为产,品,品树,立一种突,出,出的品牌,形,形象,可为厂商,在,在市场上,获,获得,较大的占,有,有率和利,润,润。,B,.,最终决定,品,品牌市场,地,地,位的是品,牌,牌总体上,的,的性,格，而不,是,是产品间,微,微不,足道的差,异,异。,C,.,品牌形象,反,反映购买,者,者,的自我意,象,象，消费,者,者最,终以品牌,来,来决定购,买,买,D,.,影响品牌,形,形象的因,素,素,很多，包,括,括名称、,包,包装、,价格、广,告,告风格、,赞,赞助、,投放市场,的,的时间长,短,短等,等。,A,.,品牌资产,是,是一组与,一,一,品牌的名,字,字及符号,相,相连,的品牌的,资,资产与负,债,债，,它能增添,或,或扣减某,产,产品、,服务所带,给,给该企业,或,或其,顾客的价,值,值。,B,.,包括,5,个层面：,品,品牌知,名、品牌,联,联想、品,质,质认,知、品牌,忠,忠诚以及,其,其它,专属性品,牌,牌资产如,标,标志,和颜色。,C,.,品牌资产,除,除了给顾,客,客,带来形象,、,、身份、,知,知己,等价值外,，,，也给企,业,业主、,通路、股,东,东分别带,来,来商,誉利润、,资,资金与营,销,销投,资效应。,消费者,“,消费的是,品牌形象,”,经营者,“,积累的是,品牌资产,”,品 牌,品牌形象,被,被看作是,品,品牌资产,的,的一个组,成,成部分,2.品牌,的,的期待印,象,象,品牌建设,者,者的期待,（,（主观期,待,待）：,在当前众,多,多保健药,品,品中脱颖,而,而出，以,其,其高效的,市,市场运作,、,、精良的,技,技术、卓,越,越的创新,得,得到赞许,和,和认同,消费者的,期,期待（客,观,观期待）,：,：,与自身生,活,活观念相,匹,匹配，体,现,现时尚。,并,并能带来,身,身体健康,，,，进而充,分,分投入享,受,受生活,寻求一种,统,统一与契,合,合,清华紫光,保,保健药的,品,品牌印象,专业、时,尚,尚、高效,，,，并富有,现,现代人文,关,关怀精神,的,的,提炼与升,华,华,回答与承,诺,诺,我们通过,“,“品牌轮,盘,盘”对品,牌,牌层次进,行,行划分作,并,并由此得,出,出品牌定,位,位：,这个品牌,轮,轮盘，是,用,用来分析,消,消费者对,品,品牌认知,的,的强有力,工,工具，应,该,该以它为,基,基础，来,建,建立消费,者,者与品牌,之,之间的关,系,系，传播,活,活动忠实,于,于“品牌,精,精髓”。,娴熟运用现代高科技、专业、富有爱心的健康专家。,她是一个专业人士，创新、进取，还拥有更广阔的发展空间，并且追求生活品质与品味的人。,服用“清华紫光保健药”，表明我是一个非常注重自身健康、有眼光、时尚、注重生活质量的人，别人也会觉得我的身份地位与其相得益彰,服用“清华紫光保健药”，能改善人类健康、提高生活质量,“清华紫光保健药”品牌，代表高科技含量、新型的保健品和食品,品牌精髓：,这个轮盘中各,特征的总概括,品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性、功能性特性,品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果,品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他,人感觉我,品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它,3、品牌定,位,位,二、品牌建设,整合行销的实施,整合营销基本,策,策略,产品策略,价格策略,通路策略,软文开发,促销活动,1、紫光保健,品,品,整合营销基本,策,策略组合,(1)、产品,策,策略,银杏茶系列,目标市场：高,血,血脂人群、脑,力,力劳动者,消费者利益：,降血脂，改,善,善记忆力，提,高,高智力,服用方便,高品位,紫薇卵磷脂,目标市场：高,血,血脂人群、孕,妇,妇、脑力劳动,者,者,消费者利益：,补充体能，,改,改善身体健康,状,状况,服用方便,高价值,与高价策略相,反,反，将产品价,格,格定位于一个,合,合适的水平。,渗透订价策略,与竞争产品的,差,差异性,同,同竞争产品,的产品差异性,较,较大,价格需求弹性 此类药的主要目标消费群体中老年人,对产品的价格较为敏感，价格,需 求弹性较大。,消费者购买力水平 主要消费群体,中老年群体购买水平偏低,市场潜力 此类保健药市场潜力比较大,投资收回情况 长远建立品牌形象，逐步收回投资,(2)、价格,策,策略,零售渠道（OTC）为主，,医,医院渠道为辅,厂家,医药公司,（经销商）,零售药店,购买者,XX分公司/,办事处,厂家,医药公司,（经销商）,医院药房,患者,医生处分,(3)、通路,策,策略-1,厂家,区域分公司/,办,办事处,药店,医院,医药公司A,医药公司B,药店,医院,铺货、建立关,系,系,送货、货款结,算,算,(3)、通路,策,策略-2,(4)、促销,活,活动,零售购售员,厂家销售代表,销售代表,厂家,经销商,零售药店,消费者,消费者广告,拉动,推进,零售店,代理商,医院（选择中,等,等医院和肠道,专,专科医院等成,本,本较低）,培训售货员（,介,介绍产品），,发,发放礼品，了,解,解和熟悉麻仁,胶,胶囊药性和疗,效,效,阶段性派出促,销,销小姐现场导,购,购推介,对零售药店采,取,取定量奖励（,即,即达到完成一,定,定销量时给予,集,集中奖励）或,对,对销售员提成,奖,奖励,对其销售人员,进,进行产品知识,培,培训,提供各种目标,奖,奖励和折扣奖,励,励,免费提供宣传,资,资料（POP,广,广告等）,药品处方提成,（,（控制在10%以内）,对主要处方医,生,生和医房主任,，,，可采取集中,如,如开产品研讨,会,会使其了解产,品,品，联络感情,尝试采取医药,代,代表（医学专,业,业毕业）跑医,生,生，介绍产品,知,知识，联系感,情,情,提供产品资料,（,（如台历、办,公,公用品、小礼,品,品等）,对中间商促销,对消费者的促,销,销,消费者促销,1,.增加消费者,对,对产品的基本,知,知识的了解，,使,使消费者来药,店,店接触产品。,通,通过电视、报,刊,刊、电台等媒,体,体广告宣传方,式,式提高知名度,。,。,2通过报纸,软,软性文章宣传,，,，使消费者重,视,视便秘并与其,产,产生联系。,3,通,通过,组,组织,老,老年,健,健康,知,知识,讲,讲座,开,开展,活,活动,（,（如,老,老年,协,协会,等,等）,来,来推,广,广便,秘,秘知,识,识,4.,与,与,广,广,播,播,电,电,台,台,合,合,作,作,，,，,开,开,展,展,专,专,门,门,咨,咨,询,询,节,节,目,目,：,：,通,通,过,过,现,现,场,场,销,销,售,售,布,布,置,置,（,（,如,如POP,、,、,产,产,品,品,介,介,绍,绍,）,）,吸,吸,引,引,消,消,费,费,者,者,通,通,过,过,药,药,店,店,达,达,成,成,对,对,产,产,品,品,的,的,详,详,细,细,了,了,解,解,和,和,试,试,用,用,内,容,容,：,：,在,各,各,地,地,报,报,纸,纸,发,发,布,布,软,软,性,性,文,文,章,章,。,。,利,益,益,点,点,：,：,1,）,）,软,软,广,广,告,告,为,为,第,第,三,三,者,者,证,证,言,言,，,，,更,更,具,具,说,说,服,服,力,力,2,）,）,软,软,广,广,告,告,信,信,息,息,容,容,量,量,更,更,大,大,，,，,可,可,产,产,品,品,、,、,可,可,企,企,业,业,、,、,可,可,服,服,务,务,、,、,可,可,品,品,牌,牌,信,信,息,息,范,范,围,围,广,广,，,，,并,并,且,且,可,可,控,控,性,性,强,强,3,）,）,费,费,用,用,相,相,对,对,低,低,廉,廉,(5),、,、软文,开,开发策,略,略,特殊手,段,段,常规手,段,段,对于具,重,重大新,闻,闻价值,的,的事件,，,，要积,极,极组织,相,相关新,闻,闻媒介,进,进行及,时,时报道,其他常,规,规软性,广,广告可,考,考虑有,计,计划地,安,安排相,关,关媒体,的,的二类,广,广告版,面,面发布,对于就,企,企业而,言,言具有,重,重要新,闻,闻意义,，,，但缺,乏,乏社会,新,新闻价,值,值的事,件,件可考,虑,虑,以新闻,排,排版方,式,式，以,显,显赫新,闻,闻标题,，,，按硬,性,性广告,付,付费，,安,安排在,相,相关媒,体,体,的头版,报,报眼发,布,布,事件,炒作手,段,段,二次,发布手,段,段,对于目,标,标消费,群,群体喜,闻,闻乐观,的,的新闻,媒,媒体，,如,如晚报,、,、都市,报,报等，,现,现政府,正,正,加大对,有,有偿新,闻,闻的查,处,处力度,，,，建议,避,避其锋,芒,芒，将,有,有价值,的,的企业,成,成就或,信,信,息先行,安,安排在,专,专业性,媒,媒体，,刊,刊发，,有,有控制,性,性地安,排,排晚报,、,、都市,报,报在文,摘,摘,版摘发,或,或转发,配合企,业,业自行,组,组织的,有,有社会,影,影响的,公,公关活,动,动，组,织,织相应,媒,媒体进,行,行事件,报,报道，,达,达到软,性,性新闻,的,的传播,目,目的。,软文开,发,发策略,三、品,牌,牌传播系,统,统的广,告,告运动,省,广,紫,光,局,客,户,部,省,广,紫,光,组,市,场,企,划,部,整,体,传,播,策,略,与,计,划,紫,光,策,划,组,评,审,及,同,意,内,部,广,告,指,导,广,告,创,作,及,媒,介,计,划,建,议,广,告,投,放,媒,介,监,测,效,果,评,估,广,告,制,作,媒,介,购,买,创,作,初,稿,及,报,价,媒,介,计,划,及,报,价,计,划,筹,备,策,略,制,定,场,调,研,与,分,析,目,的,任,务,预,算,时,间,紫,光,药,业,策,划,组,媒,介,购,买,部,输,出,公,司,科,龙,公,司,确,认,及,付,款,播,出,证,明,及,样,报,等,验,收,紫,光,项,目,工,作,单,媒,介,策,划,指,引,创,作,策,略,指,引,媒,介,策,划,部,创,作,设,计,部,1、省广广告策,划,划流程,客,户,服,务,的,三,个,要,素,思,维,方,式,态,度,行,为,方,式,责,任,工,作,内,容,服,务,原,则,自,我,需,求,原,则,工,作,原,则,对,工,作,对,紫光,对,内,部,工,作,例,会,：,每,周,工,作,例,会,每,月,工,作,例,会,工,作,报,告,：,每,次,会,议,记,录,工,作,单,工,作,计,划,表,每,周,工,作,进,度,表,月,度,投,放,报,告,月,度,业,绩,报,告,赢,得,紫,光,的,友,好,与,信,任,理,解,紫,光,的,需,求,理,解,紫,光,的,业,务,为,紫,光,提,供,最,好,的,解,决,方,案,与,紫,光,保,持,密,切,接,触,提,供,清,晰,的,指,导,建,议,与,顾,问,提,出,自,己,的,见,解,乐,意,提,供,帮,助,紧,密,跟,进,&,深,入,跟,进,贴,近,消,费,者,与,市,场,确,保,精,确,与,时,间,严,格,控,制,费,用,有,责,任,心,及,可,靠,团,队,精,神,费,用,敏,感,热,情,与,坚,决,拥,有,与,进,取,理,性,与,发,散,性,A,E,是,广,东,省,广,告,公,司,和