转型时期的营销策略与管理工具

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,.,.,转型时期的营销策略与管理工具,演 讲 人：,杜建君博士,提纲,谢谢,麦肯特的顾问团队（二）,麦肯特的顾问团队（一）,.,.,主题：转型时期的市场营销与创新,一、转型时期市场的生存环境,二、传统企业的营销大战,三、转型时期的市场营销策略与创新,四、转型时期的营销经理人,谢谢,麦肯特的顾问团队（二）,麦肯特的顾问团队（一）,.,.,主题：转型时期的市场营销与创新,转型时期市场生存环境,一、转型时期市场的生存环境,（一）全球经济一体化,冷战时期的军事集团对峙,北约组织和华沙组织,冷战结束后全球市场自由化,北美市场自由贸易区泛美洲自由贸易区,欧佩克石油组织欧洲经济共同体,东盟10+3（中、日、韩）WTO,谢谢,麦肯特的顾问团队（二）,麦肯特的顾问团队（一）,.,.,主题：转型时期的市场营销与创新,转型时期市场生存环境,一、转型时期市场的生存环境,（一）全球经济一体化,全球事件：,世界杯足球赛奥林匹克运动会,东南亚金融危机全球金融动荡,以巴冲突全球油价暴涨,美国纳斯达克股灾全球互联网业低迷,谢谢,麦肯特的顾问团队（二）,麦肯特的顾问团队（一）,.,.,主题：转型时期的市场营销与创新,转型时期市场生存环境,一、转型时期市场的生存环境,（二）企业国际化,上海财富论坛世界500强的实力SHOW,跨国企业本土化,生产基地的建设：东莞中国最大计算机生产基地,设立科研机构：微软北京中国研究所,朗讯上海、深圳研究中心,谢谢,麦肯特的顾问团队（二）,麦肯特的顾问团队（一）,.,.,主题：转型时期的市场营销与创新,转型时期市场生存环境,一、转型时期市场的生存环境,（二）企业国际化,设立企业管理学院,如惠普、爱立信、诺基亚、摩托罗拉,组建营销网络,上海大众公司与上海汽车集团的营销之争,伊莱克斯、飞利浦、诺基亚、宝洁的营销网络建设,谢谢,麦肯特的顾问团队（二）,麦肯特的顾问团队（一）,.,.,主题：转型时期的市场营销与创新,转型时期市场生存环境,一、转型时期市场的生存环境,（二）企业国际化,人才本土化,基地建设本地劳动力,科研建设本地高级技术人才,营销网络本地高级管理人才,中国企业国际化,三来一补,谢谢,麦肯特的顾问团队（二）,麦肯特的顾问团队（一）,.,.,主题：转型时期的市场营销与创新,转型时期市场生存环境,一、转型时期市场的生存环境,（二）企业国际化,贴牌加工,委托代理（品牌出口）,基地建设：海尔、TCL、小天鹅、美的、康佳,策略：从城市到农村,从独生子到多元化,从“窝里斗”“下西洋”,“围魏”与”救赵”,环境保护全球化,谢谢,麦肯特的顾问团队（二）,麦肯特的顾问团队（一）,.,.,主题：转型时期的市场营销与创新,转型时期市场生存环境,一、转型时期市场的生存环境,（三）环境保护全球化,地球温室效应、核辐射,植被沙化：北方沙暴，海南丛林沙丘,淡水污染：尼罗河氰化物污染、丹江水库砷污染、孟加拉砒霜污染,城市废气：臭氧层空洞智利,物种灭绝,十九世纪为土地而战，二十世纪为石油而战，二十一世纪为淡水而战，西部缺水,根源：人口爆炸、经济恐龙（CO2、汽车尾气、化学污染、消耗矿藏森林）,出路：环境保护、环保产品,谢谢,麦肯特的顾问团队（二）,麦肯特的顾问团队（一）,.,.,主题：转型时期的市场营销与创新,转型时期市场生存环境,一、转型时期市场的生存环境,（四）互联网引发新经济,比尔盖茨与维纳斯计划,新工具革命,互联网引来e时代：互联网像空气和水，渗透到组织与组织、人与人之间。,电子商务：TCL、联想转型，张瑞敏：要么出网，要么死亡。,第十五届五中全会摘要：,（概念的丰富和深化，必然带来人们观念的变革；观念的变革有必然带来行为的变化。,四、加快国民经济和社会信息化,信息化是当今世界经济和社会发展的大趋势，也是我国企业优化升级和实现工业化、现代化的关键环节。摇把推进国民经济和社会信息化放在优先位置。顺应世界信息技术的发展，面向市场需求，推进体制创新，努力实现我国信息产业的跨越式发展。,高新技术与,过,过剩经济,.,.,一、转型时,期,期市场的生,存,存环境,（五）高新,技,技术与过剩,经,经济,事件：两届,高,高交会，一,届,届国际计算,机,机大会,概念：网络,技,技术（宽带,、,、,数字技术、,微,微电子技术,、,、超导材料,、,、纳米技术,、,、,绿色环保技,术,术、高性能,电,电池、基因,工,工程,特点：投资,越,越来越大，,折,折旧越来越,快,快，新品推,陈,陈出新节,奏越来越急,，,，技术快速,更,更新，产品,快,快速淘汰，,从,从,投资过剩到,生,生产过剩，,同,同质化产品,与,与替代性引,发,发,持久价格战,，,，微利经营,。,。,西部大开发,.,.,一、转型时,期,期市场的生,存,存环境,（六）西部,大,大开发与农,村,村城镇化,事件：成都10月20,日,日的西部经,济,济论坛,朱镕基总理,日,日、韩访问,谈,谈西部开发,政策：十五,届,届五中全会,第,第十个五年,计,计划,西部开发,与,与农村市场,开,开发的互动,，,，,为中国企业,的,的持续发展,创,创造新机遇,。,。,七、,积,积极,稳,稳妥,地,地推,进,进城,镇,镇化,提高,城,城镇,化,化水,平,平，,转,转移,农,农村,人,人口,，,，可,以,以为,经,经济,发,发展,提,提供,广,广阔,的,的市,场,场和,持,持久,的,的动,力,力，,是,是优,化,化城,乡,乡经,济,济结,构,构，,促,促进,国,国民,经,经济,良,良性,循,循环,和,和社,会,会协,调,调发,展,展的,重,重大,措,措施,。,。,小结,.,.,小结,：,：,1。,我,我们,的,的市,场,场环,境,境发,生,生重,大,大变,化,化,2。,我,我们,正,正处,在,在市,场,场经,济,济重,大,大转,型,型时,期,期,3。,我,我们,不,不但,要,要同,国,国内,企,企业,竞,竞争,，,，还,要,要,同跨,过,过企,业,业竞,争,争，,生,生存,空,空间,越,越来,越,越小,，,，,压力,越,越来,越,越大,。,。,4。,机,机遇,与,与挑,战,战并,存,存，,成,成功,与,与失,败,败同,在,在。,5。,中,中国,企,企业,正,正处,于,于实,力,力小,，,，水,平,平低,，,，,外洪,内,内涝,的,的不,利,利地,位,位。,第十,个,个五,年,年计,划,划：,今后,的,的五,到,到十,年,年是,我,我国,经,经济,和,和社,会,会发,展,展的,重,重要,时,时期,，,，是,进,进行,经,经济,结,结构,战,战略,性,性调,整,整的,重,重要,时,时期,，,，也,是,是改,善,善社,会,会主,义,义市,场,场经,济,济体,制,制和,扩,扩大,对,对外,开,开放,的,的重,要,要时,期,期。,二、,传,传统,企,企业,的,的营,销,销大,战,战,.,.,二、,传,传统,企,企业,的,的营,销,销大,战,战,现象,：,：降,价,价大,战,战：,彩,彩电,、,、VCD,、,、空,调,调、,微,微波,炉,炉、,电,电脑,、,、药,品,品,广告,大,大战,：,：秦,池,池、,爱,爱多,、,、巨,能,能盖,、,、棉,内,内衣,渠道,大,大战,：,：TCL,、,、康,佳,佳、,长,长虹,、,、海,尔,尔、,联,联想,服务,承,承诺,大,大战,：,：家,电,电、,电,电脑,人才,竞,竞争,大,大战,多角,化,化大,战,战,结果,：,：成,本,本压,力,力、,消,消耗,企,企业,竞,竞争,力,力,原因,：,：生,产,产过,剩,剩、,同,同质,竞,竞争,、,、不,了,了解,顾,顾客,的,的需,求,求，,没,没有,个,个性,化,化服,务,务，,缺,缺乏,超,超越,自,自身,的,的能,力,力,二、传统,企,企业的营,销,销大战,.,.,三、转型,期,期的市场,营,营销策略,与,与创新，,集,集中化策,略,略,三、转型,期,期的市场,营,营销策略,与,与创新,彼得德,鲁,鲁克：“,企,企业只有,两,两种基本,功,功能：营,销,销与创新,”,”,（一）竞,争,争策略（,成,成为一流,品,品牌的制,胜,胜之道）,1。集中,化,化策略,2。差异,化,化策略,3。有效,传,传播策略,4。知识,营,营销,5。环境,营,营销,6。网络,营,营销,前三名定,位,位：集中,资,资源，力,争,争进入同,行,行前三名,。,。,城市第一,策,策略：TCL、海,信,信等市场,开,开发策略,。,。,战争论,作者克,劳,劳塞维茨,军,军事进攻,三,三原则：,第,第一，摸,清,清敌方的,实,实力；第,二,二，发现,敌,敌方薄弱,环,环节并猛,攻,攻之；第,三,三，进攻,的,的战线越,短,短越好。,.,.,三、转型,期,期的市场,营,营销策略,与,与创新,彼得德,鲁,鲁克：“,企,企业只有,两,两种基本,功,功能：营,销,销与创新,”,”,（一）竞,争,争策略（,成,成为一流,品,品牌的制,胜,胜之道）,1。集中,化,化策略,2。差异,化,化策略,3。有效,传,传播策略,4。知识,营,营销,5。环境,营,营销,6。网络,营,营销,差异化策,略,略,全方位市,场,场竞争中,的,的企业，,实,实力彼此,相,相差无几,，,，唯有创,造,造差异才,是,是生存之,道,道。,三点论：1。快一,点,点（相对,速,速度策略,）,）：森林,遇,遇虎，体,育,育竞技，,索,索尼纯平,彩,彩电推出,故,故事，TCL96,年,年跟进长,虹,虹降价战,的,的故事。2。多一,点,点（相对,优,优势策略,）,）：康师,傅,傅与统一,碗,碗仔面的,竞,竞争故事,（,（央视一,套,套广告）,；,；服务竞,争,争，TCL彩电3,年,年保修，,康,康加5年,保,保修，海,尔,尔时多打,一,一次电话,，,，多上门,一,一次服务,；,；其它如,买,买一送一,牙,牙膏，洗,衣,衣粉等。3。新一,点,点（产品,个,个性化差,别,别策略）,：,：海而小,小,小神童洗,衣,衣机故事,，,，TCL2966,型,型彩电成,功,功的故事,，,，应对长,虹,虹降价的,“,“新鲜蔬,菜,菜”论。,有效传播,策,策略,.,.,三、转型,期,期的市场,营,营销策略,与,与创新,彼得德,鲁,鲁克：“,企,企业只有,两,两种基本,功,功能：营,销,销与创新,”,”,（一）竞,争,争策略（,成,成为一流,品,品牌的制,胜,胜之道）,1。集中,化,化策略,2。差异,化,化策略,3。有效,传,传播策略,4。知识,营,营销,5。环境,营,营销,6。网络,营,营销,没有品牌,的,的产品是,不,不能传播,的,的，没有,传,传播的企,业,业是不会,成,成功的。,a.传播,工,工具的几,次,次革命：,纸,纸的发明,，,，活字印,刷,刷，激光,照,照排，电,话,话发明，,电,电视世纪,，,，互联网,b.美国,总,总统的得,与,与失：尼,克,克松电视,辩,辩论的失,败,败，戈尔,与,与小布什,的,的三次辩,论,论,c.广告,大,大战与产,品,品包装：,争,争夺客户,注,注意力,d.聚众,传,传播：品,牌,牌运动的,锐,锐利武器,，,，“幸福,快,快车”与,“,“新营销,活,活动”,知识营销,有效传播,策,策略,.,.,三、转型,期,期的市场,营,营销策略,与,与创新,彼得德,鲁,鲁克：“,企,企业只有,两,两种基本,功,功能：营,销,销与创新,”,”,（一）竞,争,争策略（,成,成为一流,品,品牌的制,胜,胜之道）,1。集中,化,化策略,2。差异,化,化策略,3。有效,传,传播策略,4。知识,营,营销,5。环境,营,营销,6。网络,营,营销,知识经济,时,时代的知,识,识信息爆,炸,炸。企业,为,为顾客提,供,供的产品,与,与服务中,知,知识含量,越,越来越高,，,，知识教,育,育，培训,辅,辅导顾客,获,获得相关,知,知识，这,是,是高科技,企,企业营销,的,的核心。,知识营销,者,者=技,术,术工程师+销,售,售师,环境营,销,销,知识营,销,销,