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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,*,页,思源顾问,经典,PPT,模板 欢迎下载,经典,PPT,模板 欢迎下载,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,经典,PPT,模板 欢迎下载,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,经典房地产管理资料,资料由百事可乐整理,经典房地产管理资料资料由百事可乐整理,十一月 24,第,2,页,思源顾问,概 要,内部营销,因素分析,外部营销,因素分析,周边住宅物业分析,宏观市场环境分析,周边商住物业分析,项目市场形象定位,目标客群研究,项目产品分析,优化项目市场定位,项目整改方案,本案营销策略及实施方案,九月 23第 2 页 思源顾问概 要内部营销外部营销周,十一月 24,第,3,页,思源顾问,目 录,一、宏观市场及政策因素分析,二、区域住宅物业市场研究,三、区域商住物业市场研究,四、项目现状分析及初步市场定位,五、项目目标客户及营销形象定位,六、项目整改方案,七、本案营销策略,八、销售周期,九月 23第 3 页 思源顾问目 录一、宏观市场及政,十一月 24,第,4,页,思源顾问,宏观市场及,政策因素分析,2007,2008,年，,北京房地产市场将成全国焦点,目前政策目的在于,保持市场平稳、健康发展,住宅物业宏观市场,市区地段供应量将持续收缩、,总体供应量基本平稳,住宅物业宏观市场,销售量持续增长,住宅物业宏观市场,整体价格稳步增长,一、宏观市场及政策因素分析,九月 23第 4 页 思源顾问宏观市场及20072008年,十一月 24,第,5,页,思源顾问,二、区域住宅物业市场研究,区域住宅,物业市场研究,区域住宅市场,研究范围：,北到姚家园路，,南至广渠门，,东到东五环，,西至东三环。,样本：,东恒时代家园、,金海国际、,远洋天地等,在售规模,未来供应,户型分析,价格分析,客户分析,结论,九月 23第 5 页 思源顾问二、区域住宅物业市场研究区域住,十一月 24,第,6,页,思源顾问,区域住宅市场,研究结论,结论,产品：,1,、中档住宅是本区域主流产品，住宅品质逐渐提高；,2,、二居、三居是区域市场主流户型，,且销售情况良好。,价格：,1,、低于,6000-7000,元,/,平米的住宅项目是市场的主流产品，销售情况良好。,2,、高档项目的售价在,8000-9000,元,/,平,米。,客群：,1,、以自住的白领阶层和投资型客户为主要购买客群；,2,、区域主要购买客群的承受能力在,7000,元,/,平米以下。,竞争：,1,、目前在售项目的总体供应量大，达,565,万平米；,2,、未来区域供应量非常大，将不断推出新项目，市场竞争非常激烈。,九月 23第 6 页 思源顾问区域住宅市场研究结论结论产,十一月 24,第,7,页,思源顾问,三、区域商住物业市场研究,区域住宅市场研究范围：,东四环以外朝阳路和京通路沿线,样本：,住邦,2000,、远洋天地、财经中心、国际创展中心,项目概况,户型面积,销售情况,成交均价,产品销售分析,客群分析,区域商住物业市场研究,结论,九月 23第 7 页 思源顾问三、区域商住物业市场研究区域住,十一月 24,第,8,页,思源顾问,区域商住物业市场,研究结论,结论,产品：,1,、面积在,150,平米,/,套以上的产品是市场最需要的产品,价格：,1,、均价在,85009200,元,/,平米之间的产品是现有市场中能为客户所接受的价格,、商住物业价格明显高于同区域住宅,客群：,1,、从数据分析可以知道，目前市场中以北京市和外地的小公司为主力客群。,竞争：,1,、目前本区域市场中除了财经中心、国际创展中心的存量外，还有后现代城等项目的一些做商住的住宅，其它大型的商住项目供应不多。,九月 23第 8 页 思源顾问区域商住物业市场研究结论结,十一月 24,第,9,页,思源顾问,四、项目现状分析及初步市场定位,外部因素：,项目位置,四惠地铁上盖,交通条件,本案地铁的通达性较好，地上交通的直接通达性较差,周边环境,本案所处位置噪音污染严重，周边人员混杂，郊区化气息明显,周边配套设施,生活设施相对贫乏，距离医院、商场、中小学距离在,2000-5000,米左右,内部因素：,外立面,没有跳出区域,平面布局,东西向户型偏多，居住舒适性较差；回廊致使公摊及交通面,积偏大；每层两梯,19,户造成交通拥挤,户型配比及分析,本案若作为住宅物业其舒适度较差，市场认可度较低；,本案若作为商住物业，可弱化朝向差的缺陷，市场接受度将大大提高,本案产品现状分析结论,九月 23第 9 页 思源顾问四、项目现状分析及初步市场定位,十一月 24,第,10,页,思源顾问,区域分析,产品分析,项目的,SWOT,分析,SWOT,分析,九月 23第 10 页 思源顾问区域分析产品分析项目的SWO,十一月 24,第,11,页,思源顾问,强化项目优势,S,弱化项目劣势,W,抓住市场机会,O,规避市场威胁,T,优化市场定位的目的,明确的市场定位,九月 23第 11 页 思源顾问强化项目优势S优化市场定位的,十一月 24,第,12,页,思源顾问,市场定位分析过程,本案优化,市场定位的方向,中档住宅,商住物业,定位分析,价格预期：,5775,元,/m,住宅定位,SWOT,分析,市场机会分析,定位可行性分析,价格预期：,6800,元,/m,商住定位,SWOT,分析,九月 23第 12 页 思源顾问市场定位分析过程本案优化中档,十一月 24,第,13,页,思源顾问,住宅定位,SWOT,分析,商住定位,SWOT,分析,市场定位比较,结论：本案市场定位为,小型企业商住物业,具有较大市场价值,九月 23第 13 页 思源顾问住宅定位SWOT分析商住定位,十一月 24,第,14,页,思源顾问,五、项目目标客户及营销形象定位,东部私人小型广告、,设计等公司,外地制造、贸易等,企业办事处,CBD,产业下游企业,本案客群可能的来源,经过 前文缜密的分析，为了开发商利润的,保证，确定本项目的市场定位为商住物业。,九月 23第 14 页 思源顾问五、项目目标客户及营销形象定,十一月 24,第,15,页,思源顾问,本案目标客群描述与总结,区域分布,企业,经营范围,企业规模,企业性质,年龄结构,企业诉求,CBD,与,长安街沿线,CBD,产业,下游企业,东部私人,小型公司,外地制造,、贸易等,企业办事处,10,人以下的,小型企业,3-4,人为主的,创业团队,私人企业为主,年轻人为主，年龄集中在,22-30,岁之间,企业员工经常外出或与外界联系频繁，对地铁有依附情节，对,CBD,有较强的依赖关系。有着强烈的,归属感,。,朝外商圈,燕莎商圈,九月 23第 15 页 思源顾问本案目标客群描述与总结区域分,十一月 24,第,16,页,思源顾问,营销形象定位,市场分析,产品分析,项目市场定位,营销形象,目标客群,九月 23第 16 页 思源顾问营销形象定位市场分析产品分析,十一月 24,第,17,页,思源顾问,营销形象定位,适合发展中的小型企业办公的成长基地,性价比较高的后,CBD,中低端商务花园,满足目标客户追求,归属和认同的心态,直接面向项目的细分,客群，避开周边商务,项目的直接竞争,突出项目可利用的优,势条件,九月 23第 17 页 思源顾问营销形象定位适合发展中的小型,十一月 24,第,18,页,思源顾问,六、项目整改方案,整改原因,产品市场定位：商住物业,目标客群：小型成长企业,营销形象：中低档次商住物业,产品商住,SWOT,分析：,存在众多缺陷，竞争力较低,我们提出整改建议，以使产品更符合商住物业要求，,挖掘项目的潜在价值，提高竞争力,九月 23第 18 页 思源顾问六、项目整改方案整改原因产,十一月 24,第,19,页,思源顾问,整改方案,整改方案,平层改跃层,平层组合,其它整改措施,结论：平层改为跃层，,市场风险较大，此方案,建议暂不采用,结论：该方案较为适用,于本项目,外立面,大堂,园林,办公硬件条件,大门,交通,九月 23第 19 页 思源顾问整改方案整改方案平层改跃层平,十一月 24,第,20,页,思源顾问,整改方案,2,平层组合图例,A,、,E,户型合并原图,合并后布局方案,九月 23第 20 页 思源顾问整改方案2平层组合图例A、,十一月 24,第,21,页,思源顾问,整改方案,2,平层组合图例,B,、,B,户型合并原图,1,B,、,B,户型合并后布局方案,1,九月 23第 21 页 思源顾问整改方案2平层组合图例B、,十一月 24,第,22,页,思源顾问,整改方案,2,平层组合图例,B,、,B,户型合并原图,2,B,、,B,户型合并后布局方案,2,九月 23第 22 页 思源顾问整改方案2平层组合图例B、,十一月 24,第,23,页,思源顾问,七、本案营销策略,借势策略,差异化策略,形象包装策略,传播策略,九月 23第 23 页 思源顾问七、本案营销策略借势策略,十一月 24,第,24,页,思源顾问,借势策略,充分利用现有的,CBD,商务大环境、交通（地铁轻轨）等区域性优势，借助媒体、销售工具、活动、现场包装等方式来进行充分的推广。,CBD,核心区,本案,九月 23第 24 页 思源顾问借势策略充分利用现有的CBD,十一月 24,第,25,页,思源顾问,差异化策略,产品差异化,营销差异化,价格差异化,区别于周边区域的中高档商务产品，针对小型发展,中企业和自由职业者设计灵活多变的面积空间组合。,区别于周边项目过于平淡的营销基调，在准确定位,的基础上，通过明亮的色彩传播形象、新颖的公关,活动等营造项目的和谐性、独有性及价值附加性。,在确保产品质量的情况下，尽可能的控制成本，以,达到压低价格的目的，从而达到塑造区域内极具竞,争优势的项目的目的。,九月 23第 25 页 思源顾问差异化策略产品差异化营销差异,十一月 24,第,26,页,思源顾问,形象包装策略,产品包装,现场包装,产品包装,户型设计,卖场,销售工具,样板间,现场包装,专业的销售人员,大堂设计,商务配套,导示系统,外立面,园林环境,九月 23第 26 页 思源顾问形象包装策略产品包装产品包装,十一月 24,第,27,页,思源顾问,传播策略,全方位推广渠道组合,形象,消费者,商誉,视觉,产品,户型,社区,户外,广播,电视,互联网,杂志,报纸,特殊,鼓励,促销,活动,样板间,公关,会所,设立,相关,奖项,卖场,销售,工具,九月 23第 27 页 思源顾问传播策略全方位推广渠道组合形,十一月 24,第,28,页,思源顾问,树立本案的,USP,属性定位,：,高性价比的商务核心区 低端产品,形象定位,：,后,CBD,商务花园，发展中的小型企业的成长基地,九月 23第 28 页 思源顾问树立本案的USP属性定位：高,十一月 24,第,29,页,思源顾问,八、销售周期,销售阶段,时间,销售率,内部排号期,1,2,个月,0,开盘试销期,3,个月,20%,销售持续期,3,个月,20%,强势销售期,4,个月,20%,第二销售持续期,2,个月,10%,第二强势销售期,3,个月,20,扫尾清盘期,2,个月,10%,根据市场情况及产品的总值考虑，本案的销售周期约为,17,个月,九月 23第 29 页 思源顾问八、销售周期销售阶段时间销售,十一月 24,第,30,页,思源顾问,附：目前存在问题,C,区资料尚不齐全,由于受整体环境交通和前期项目档次较低的影响，与,C,区相邻的项目,B,区做成较高收益率的高档次社区很困难，存在较大风险,九月 23第 30 页 思源顾问附：目前存在问题C区资料尚不,谢 谢！,谢 谢！,十一月 24,第,32,页,思源顾问,九月 23第 32 页 思源顾问,十一月 24,第,33,页,思源顾问,九月 23第 33 页 思源顾问,十一月 24,第,34,页,思源顾问,九月 23第 34 页 思源顾问,十一月 24,第,35,页,思源顾问,九月
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