第六章市场细分与目标市场的选择市场营销学课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,Chapter,6,市场细分与目标市场的选择,切勿随波逐流,伯纳德,M,巴鲁克,Chapter 6市场细分与目标市场的选择,本章目录,第一节 目标市场营销,第二节 市场细分的概念和好处,第三节 市场细分的依据和有效细分的条件,第四节 市场选择战略,第五节 市场定位,本章目录第一节 目标市场营销,第一节 目标市场营销,一、消费者偏好,二、目标市场营销的提出,三、目标市场营销的步骤,第一节 目标市场营销,消费者偏好，是指对基本使用价值相同的产品，不同的消费者对其各种特性（如颜色、规格、型号等）的喜爱程度是有差异的。,对某种商品需求的差异程度取决于三个方面的因素：,该种商品的供求情况；,该种商品本身的差异性大小；,消费者的购买力。,消费者偏好，是指对基本使用价值相同的产品，不同的消费,西方市场学认为，市场细分概念的形成经历了三个历史阶段：,1.,大量市场营销,Mass Marketing,2.,产品差异营销,Product Differential Marketing,3.,目标市场营销,Target Marketing,西方市场学认为，市场细分概念的形成经历了三个历史阶段：,Mass Marketing,西方国家实现工业化起至,20,世纪,20,年代,大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者,这种营销方式：大大降低成本和价格,开发出最大的市场,获得丰厚的利润,在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式,Mass Marketing西方国家实现工业化起至20世,Product Differential Marketing,从,20,年代至二次大战结束,背景,；科学技术的进步；,科学管理和大规模生产的推广；,商品产量迅速增加；,供过于求的商品逐渐增多；,竞争激烈导致价格跌落、利润下降。,同时，由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点，价格成为主要的竞争手段，从而使销售者对价格的控制难度加大，竞争的形势使一些企业认识到产品差异化的利益,Product Differential Marketi,企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力,这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度,企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的,Target Marketing,战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场,针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为,目标市场营销,Target Marketing战后的五十年代，主要西方国,目标市场营销步骤,目标市场营销步骤,第二节 市场细分的概念和好处,一、市场细分的概念,二、市场细分的目的,三、市场细分的好处,第二节 市场细分的概念和好处,市场细分，就是企业按照,“,细分变量,”,把整个市场细分为若干需要不同的分市场或子市场，其中任何一个分市场或子市场，都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可以被企业选为目标市场。,市场细分，就是企业按照“细分变量”把整个市场细分为若,通过市场细分，确定企业的目标市场；,通过市场细分，了解各分市场消费者和用户的特点和爱好，从而采取有针对性的措施。,如果要把这两个目的合为一个的话，可以说，企业细分市场的目的是为了实现目标市场营销。,通过市场细分，确定企业的目标市场；,（一）有利于发现新的市场机会,（二）有利于小企业开发市场,（三）有利于取得最大的经济效益,（四）有利于企业调整市场营销策略,（一）有利于发现新的市场机会,第三节 市场细分的依据和有效细分的条件,消费市场细分的依据,产业市场细分的依据,有效细分的条件,第三节 市场细分的依据和有效细分的条件 消费市场细分的依据,地理变量,人口统计变量,心理变量,行为变量,地理变量,行 为 变 量,使用时机 普通时机,特殊时机,追求的利益 质量,服务,经济,使用者状况 从未用过,以前用过,有可能用过,第一次使用,经常使用,使用率 不常用,一般使用,常用,品牌忠诚情况,无,一般,强烈,绝对,准备程度 未知晓,知晓,已知道,有兴趣，,想得到,企图购买,对产品的态度 热情,积极,不关心,否定,敌视,行 为 变 量使用时机 普通时机,忠 诚 状 况,坚定忠诚者,:,始终不渝地购买一种品牌,.,购买模式,A,A,A,A,A,A.,中度的忠诚者,:,忠诚于两种或三种品牌,.,购买模式,A,A,B,B,A,B.,转移型的忠诚者,:,从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式,A,A,A,B,B,B.,多变者,:,对任何一种品牌都不忠诚,购买模式,A,C,E,B,D,B,忠 诚 状 况坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模,产业市场细分的依据,Bonoma&Shapiro,人文变量,1,、行业。我们应把重点放在购买这种产品的那种行业？,2,、公司规模。我们应把重点放在多大规模的公司？,3,、地址。我们应把重点放在哪些地区？,经营变量,4,、技术。我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？,5,、使用者情况。我们应把重点放在大量、中量、少量使用者身上，还是非使用者身上？,6,、顾客能力。我们应把重点放在需要很多服务的顾客身上，还是只需要很少服务的顾客身上？,采购方法,7,、采购职能组织。我们应把重点放在采购高度集中的组织，还是采购高度分散的组织？,8,、权力结构。我们应把重点放在工程技术人员占主导的公司，还是财务人员占主导的公司？,产业市场细分的依据Bonoma&Shapiro人文变,产业市场细分的依据,续表,9,、现有关系的性质。应把重点放在与我们有牢固关系的公司，还是追求最理想的公司。,10,、采购政策。应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司，还是采用秘密投标的公司？,11,、购买标准。追求质量,/,重视服务,/,注重价格,情景因素,12,、紧急。要求迅速和突然交货，还是常规采购,13,、特别用途。是否应把重点放在产品而非用途上？,14,、订货量。应把重点放在大宗订货，还是少量订货？,个性特征,15,、购销双方的特点。应把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？,16,、对待风险的态度。应把重点放在敢于冒风险，还是避免风险的顾客？,17,、忠诚度。应把重点放在那些对供应商非常忠诚的顾客？,产业市场细分的依据续表9、现有关系的性质。应把重点放在与,有效市场细分的条件,可测量性,可进入的,可盈利性,可行性,有效市场细分的条件可测量性,第四节 市场选择战略,一、选择目标市场的五种可能做法,二、目标市场战略,三、确定目标市场战略应考虑的因素,第四节 市场选择战略一、选择目标市场的五种可能做法,目标市场选择的五种模式,M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3,P1 P1 P1,P2 P2 P2,P3 P3 P3,密集单一市场 有选择的专门化 市场专门化,M1 M2 M3 M1 M2 M3,P1 P1,P2 P2,P3 P3,产品专门化 完全覆盖市场,P=,产品,M=,市场,目标市场选择的五种模式 M1 M2 M3,三种目标市场战略,三种目标市场战略,企业如何选择策略,三种类型各有优缺点，因而各有其适用范围和条件。一个企业究竟采用哪种策略，应根据：,1,、企业能力,2,、产品的同质性,3,、产品在其,生命周期,中所处的阶段,4,、市场的同质性,5,、竞争者的营销策略,企业如何选择策略三种类型各有优缺点，因而各有其适用范围和条件,第六章市场细分与目标市场的选择市场营销学课件,第五节 市场定位,市场定位的概念,市场定位的方式,市场定位的步骤（,p161),市场定位的工具,避强定位,迎头定位,重新定位,第五节 市场定位市场定位的概念避强定位,市场定位的概念,所谓市场定位，就是企业为自己的产品确定和塑造一种与众不同的形象和地位，其目的是取得竞争上的优势。,市场定位的概念所谓市场定位，就是企业为自己的产品确定和塑造一,市场定位的工具,差别化,产品,服务,人员,渠道,形象,形式,特色,性能,一致性,耐用性,可靠性,可维修性,风格,设计,订货方便,交货,安装,客户培训,客户咨询,维修,多种服务,能力,资格,谦恭,诚实,可靠,负责,沟通,覆盖面,专长,绩效,标志,媒体,气氛,事件,市场定位的工具差别化产品服务人员渠道形象形式订货方便能力,一家公司如何去识别和选择适当的特色呢？,问你的顾客！,你觉得这产品怎么样？,是否可以增加些什么特点从而使你更满意？,每一种特色你愿意付多少钱？,其他顾客提到的那些特色你认为怎么样？,如何确定哪些特色值得增加？,特色,公司成本,顾客价值,顾客效益,后窗除尘,省油控制,电动驾驶,1000,元,6000,元,8000,元,2000,元,6000,元,24000,元,2,1,3,一家公司如何去识别和选择适当的特色呢？问你的顾客！特色公司成,一致性质量,conformance quality),，是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。,例如，某种型号的汽车被设计为在,10,秒钟之内速度可达每小时,90,公里。如果流水线上的每一辆汽车都符合这一标准，该汽车就被认为具有高度的一致性,一致性质量conformance quality)，是指产品,风格（,style,），是指产品给与顾客的视觉和感觉效果。顾客通常会为具有吸引力风格的产品多付一些钱，并且更加愿意购买。,风格（style），是指产品给与顾客的视觉和感觉效果。顾客通,第六章市场细分与目标市场的选择市场营销学课件,投入多一点，方法好一点，绩效自然高一点。,11月-24,11月-24,Monday,November 18,2024,未来的成功属于质量领先者。,13:01:50,13:01:50,13:01,11/18/2024 1:01:50 PM,若要产品好，个人品质要提高。,11月-24,13:01:50,13:01,Nov-24,18-Nov-24,老毛病，要根治。小问题，要重视。,13:01:50,13:01:50,13:01,Monday,November 18,2024,管理基础打得牢安全大厦层层高。,11月-24,11月-24,13:01:50,13:01:50,November 18,2024,宁愿事前检查，不可事后修改。,2024年11月18日,1:01 下午,11月-24,11月-24,搞好安全有责任，永为国家做贡献。,18 十一月 2024,1:01:50 下午,13:01:50,11月-24,抓好产品质量，必须从我做起。,十一月 24,1:01 下午,11月-24,13:01,November 18,2024,ISO9000-,主客共享乐在其中。,2024/11/18 13:01:50,13:01:50,18 November 2024,安全第一，人人牢记。,1:01:50 下午,1:01 下午,13:01:50,11月-24,确保质量安全。,11月-24,11月-24,13:01,13:01:50,13:01:50,Nov-24,船到江心补漏迟，事故临头后悔晚。,2024/11/18 13:01:50,Monday,November 18,2024,安全在于心细，事故出自大意。,11月-24,2024/11/18 13:01:50,11月-24,谢谢大家！,投入多一点，方法好一点，绩效自然高一点。9月-239月-23,