竞争者分析培训ppt课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,第四章 竞争者分析,学完本单元，你应该掌握的：,1.了解从行业角度和市场角度如何识别竞争者。,2.掌握如何分析市场竞争者。,3.掌握市场竞争的三大基本策略。,4.熟悉市场竞争地位不同的企业应采用的竞争策略。,知 识,能 力,提高分析竞争者的能力。,市场竞争策略的应用,。,第四章 竞争者分析 学完本单元，你应该掌握的：知,1,讲授与训练内容,一、识别和分析市场竞争者,二、市场竞争策略,讲授与训练内容一、识别和分析市场竞争者,2,第四章 竞争者分析,教学重点,教学难点,1.,识别企业的竞争者,2.,判断竞争者的反应模式,3.,基本的市场竞争策略,4.,竞争地位不同的企业竞争策略,1.,从行业结构角度识别竞争者,2.,对竞争者的优势和劣势的评估,3.,三大基本竞争策略各自的适用条件,4.,市场挑战者选择,的,5种进攻策略,第四章 竞争者分析教学重点教学难点1.识别企业的竞争者1.,3,第四章 竞争者分析,案例导入,:,（P80-P81),喜力啤酒的畅销,问题引入,:,1.喜力啤酒作为台湾市场的领导品牌，其扩大市场份额的策略是什么？,2.喜力啤酒是怎样进行行业竞争分析的？这对它竞争策略的选择有什么作用？,第四章 竞争者分析案例导入:（P80-P81)问题引入,4,一、识别和分析市场竞争者,识别,企业,的竞,争者,识别,竞争,者的,策略,判断,竞争,者的,目标,评估,竞争,者的,优势,与劣,势,判断,竞争,者的,反应,模式,识别竞争者的步骤,一、识别和分析市场竞争者识别竞争者的步骤,5,一、识别和分析市场竞争者,（一）,识别企业的竞争者,(,P81,86),1.,从行业结构角度识别竞争者,决定行业结构的主要因素有：,（,1,）销售商数量及产品差异程度,（,2,）进入壁垒,（,3,）退出与收缩障碍,（,4,）成本结构,（,5,）纵向一体化,（,6,）全球经营,一、识别和分析市场竞争者（一）识别企业的竞争者(P818,6,5,种行业结构类型,完全垄断,完全寡头垄断,不完全寡头垄断,垄断竞争,完全竞争,5种行业结构类型完全垄断,7,一、识别和分析市场竞争者,（一）,识别企业的竞争者,(,P81,86),2.,从市场角度识别竞争者,愿望竞争力量,平行竞争力量,产品形式,品牌竞争力量,一、识别和分析市场竞争者（一）识别企业的竞争者(P818,8,一、识别和分析市场竞争者,(,二）识别竞争者的策略(,P84),通常在大多数行业，竞争者可以被分为实行不同策略的群体，每个群体由那些实行相同或相似策略的企业组成,。,一、识别和分析市场竞争者(二）识别竞争者的策略(P84),9,一、识别和分析市场竞争者,（三）,判断竞争者的目标(,P84,85),竞争者的最终目标是追逐利润，但每个公司对长期利润和短期利润留存的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同，所以竞争者通常会有多个目标，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等。,每个企业具体的策略目标都是上述不同侧重点的目标组合。,一、识别和分析市场竞争者（三）判断竞争者的目标(P848,10,（四）评估竞争者的优势与劣势,：,（,P85,）,1.,收集竞争者的重要业务资料,2.,综合利用第二手资料,3.,跟踪企业市场营销的变化,4.,了解竞争者的财务变量标准,具体分析步骤大致是：,一、识别和分析市场竞争者,（四）评估竞争者的优势与劣势：（P85）1.收集竞争者的重要,11,一、识别和分析市场竞争者,（五）,判断竞争者的反应模式,（,P85,）,1,、从容型竞争者,2,、选择型竞争者,3,、强烈型竞争者,4,、随机型竞争者,一、识别和分析市场竞争者（五）判断竞争者的反应模式（P85）,12,训练与练习,完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争四种市场结构的特点是什么？,请结合实际举例加以说明。,训练与练习 完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争四种市场,13,二、市场竞争策略,（一）基本的市场竞争策略,（二）竞争地位不同的企业竞争策略,二、市场竞争策略（一）基本的市场竞争策略,14,二、市场竞争策略,（一）基本的市场竞争策略,(,P86,89),1.,成本领先策略,2.,产品差异化策略,3.,集中策略,二、市场竞争策略 （一）基本的市场竞争策略(P8689),15,（一）基本的市场竞争策略,1.,成本领先策略,又叫低成本策略，是指通过有效途径降低产品的生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率的竞争策略。,（一）基本的市场竞争策略 1.成本领先策略,16,（一）基本的市场竞争策略,2.,产品差异化策略,是企业凭借自己的专有技术和特长，或掌握了某种专利技术和管理设施，能为社会提供产品性能与质量优于现有标准产品的产品，能在同行业中独树一帜，或者在服务领域内有特殊的举措，通过广告宣传与促销活动，在用户中建立了特殊的信誉，因此形成了与众不同的差异化。,（一）基本的市场竞争策略2.产品差异化策略,17,（一）基本的市场竞争策略,3.,集中策略,是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品上，或某一特定地区内，来建立企业的竞争优势及其市场地位。,三种基本竞争策略的适应性？,?,?,?,（一）基本的市场竞争策略3.集中策略 三种基本竞争策,18,案例：奇特的,“,左撇子,”,市场,美国阿里德拉公司致力于开发专供左撇子使用的产品：左开门冰箱，左手用剪刀、削皮器、锯子、量尺等。这些专门为左撇子设计的产品，惯用右手的人自然不会购买。据统计，左撇子约占总人口的10%，正是这个奇特的市场使阿里德拉公司成为闻名世界的企业,。,想一想：,阿里德拉公司,应用的是什么竞争策略？,案例：奇特的“左撇子”市场美国阿里德拉公司致力于开发专供左撇,19,二、市场竞争策略,（二）竞争地位不同的企业竞争策略,(p89,）,1,、,市场领导者策略,3,、,市场跟随者策略,2,、,市场挑战者策略,4,、,市场利基者策略,二、市场竞争策略（二）竞争地位不同的企业竞争策略(p89）,20,（二）竞争地位不同的企业竞争策略,1.,市场领导者策略,(p89),(,1),扩大整个市场需求,寻找新用户,开辟新用途,增加使用量,（二）竞争地位不同的企业竞争策略 1.市场领导者策略(p89,21,（二）竞争地位不同的企业竞争策略,1.,市场领导者策略,(,2),保持市场占有率,阵地防御,侧翼防御,先攻防御,反攻防御,机动防御,撤退防御,（二）竞争地位不同的企业竞争策略 1.市场领导者策略(2),22,（二）竞争地位不同的企业竞争策略,1.,市场领导者策略,(p89),(3),提高市场占有率,反垄断法,经营成本,营销组合策略,（二）竞争地位不同的企业竞争策略1.市场领导者策略(p89),23,（二）竞争地位不同的企业竞争策略,2.,市场挑战者策略,(p92),(1),明确策略目标和竞争对手,攻击市场领导者,在细分市场内进行产品创新，超越领导者,攻击规模不大、经营不善、资金缺乏的企业,（二）竞争地位不同的企业竞争策略2.市场挑战者策略(p92),24,（二）竞争地位不同的企业竞争策略,2.,市场挑战者策略,(2),选择进攻策略,正面进攻,迂回进攻,游击式进攻,包围进攻,侧翼进攻（地理方面，细分市场方面）,（二）竞争地位不同的企业竞争策略2.市场挑战者策略,25,（二）竞争地位不同的企业竞争策略,3.,市场跟随者策略,(p93),（,1,）紧密跟随。跟随者尽可能在细分市场和营销组合上模仿领导者的策略，但绝不超过或刺激领导者。,（,2,）距离跟随。跟随者在目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等主要方面仍跟随领导企业，而在其他次要方面采取与领导企业有差异的策略。,（,3,）选择跟随。跟随者在某些方面跟随领导企业，在另一些方面则自行其是，有时还颇有创新，但仍避免刺激对方。,（二）竞争地位不同的企业竞争策略3.市场跟随者策略(p93),26,（二）竞争地位不同的企业竞争策略,4.,市场利基者策略（,p94,）,最终用户专业化,垂直层次专业化,顾客规模专业化,特殊顾客专业化,地理市场专业化,产品或产品线专业化,产品特色专业化,客户订单专业化,质量,-,价格专业化,服务专业化,（二）竞争地位不同的企业竞争策略4.市场利基者策略（p94）,27,训练与练习,请观察你熟悉的几个市场领导型企业，看看他们分别是采用怎样的手段来增加市场总需求的？,训练与练习请观察你熟悉的几个市场领导型企业，看看他们分别是采,28,案例分析（,p97),400,元以下低价微波炉：,食之无肉，弃之有味,思考？,1,什么是竞争者？如何分析企业的竞争者？,2,格兰仕采取了什么竞争战略？你认为效果如何？,3,如果你是美的公司的管理者，你将采取什么竞争策略？,案例分析（p97)400元以下低价微波炉：思考？,29,学习本章要注意逻辑连贯，各种方法和概念需注意联系实际来进行理解。本章首先阐明了进行竞争者识别和分析的五个步骤，然后对如何选择市场竞争策略进行了详细的论述。市场竞争策略又从两个方面进行了分析：基本的市场竞争策略和处于不同竞争地位的企业竞争策略。,学习建议,学习本章要注意逻辑,30,1,、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争四种市场结构的特点是什么？请结合实际举例加以说明。,2,、企业面对竞争者采用的基本竞争策略有哪些、各自的适用范围是什么？,3,、简述市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者的主要竞争策略各是什么？,4,、请观察你熟悉的几个市场领导型企业，看看它们分别是采用怎样的手段来增加市场总需求的。,思考与训练,?,?,?,1、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争四种市场结构的特点,31,1,.,按班分成若干小组，通过查阅资料或实地考察等方式分头调研,。,2.,收集中国胶卷市场的主要竞争者资料，分析总体市场竞争状况。,3.,重点收集柯达与富士在中国市场的营销策略资料，具体包括：产品、价格、渠道、促销、人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等。,4.,根据收集的资料，分析探讨柯达与富士市场竞争策略的要点，撰写分析报告。,实训应用,(P100),1.按班分成若干小组，通过查阅资料或实地考察,32,1,、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。,2,、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。,3,、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力,!,4,、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃,!,5,、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。,6,、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。,7,、生命的美丽，永远展现在她的进取之中,;,就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中,;,像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如