产品策略与管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,8 产品策略与管理,通过本章学习：,了解产品的整体概念及其营销意义；,明确新产品开发过程；,掌握包装、服务和担保等具体策略以及产品组合策略和产品生命周期的阶段特点及其营销策略；,应用服务、产品组合等理论与方法分析中国企业存在的问题与解决途径。,8.1 产品整体概念,零部件可获性,指示可能的发展前景,基本效用,或利益,核心产品,形式产品,期望产品,使用指导,担保,维修,安装,附加产品,潜在产品,标签,品牌,商标,对属性条件的期望,包装,式样,2,送货,1,链接产品设计,8.2 包装与标签策略,包装的功能,直接容器，保护商品,促 销,便于储存和方便使用,可以回收利用,类似包装,配套包装,双重用途包装,附赠品,包装,分类包装,分等级包装,常见的包装策略,警惕两种情况,包装粗糙、简陋,过度包装,附在包装上的说明文字和图画,要考虑,：,语言,法律,顾客须知,（成份、有效日期、使用说明等）,标签,担保和服务策略,担保策略,产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现，如果发现产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方负责修理。,服务策略,以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。如以提供服务的时间来分类，可分为售前、售中和售后服务三类。,有关产品支持服务的决策：,服务项目决策；服务水平决策；服务形式决策,8.3.1 产品生命周期及阶段特点和营销策略,销售额,利润,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,销售额、利润,时间,8.3 产品生命周期与新产品开发,产品生命周期（PLC）,某种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间。,说明：,PLC并非取决于企业停止生产,PLC与使用寿命不同,PLC通常是以国家或地区来划分的,PLC是一条经验曲线，也是一条理想曲线,PLC可分为种类寿命周期、型式寿命周期、品牌寿命周期,各种产品的PLC长短不一,有普遍缩短的趋势,未进入成长期-夭折,未进入成熟期-未老先衰,青云直上,“增长-衰退-成熟”型,循环-再循环型,返老还童/东山再起,介绍期的营销策略“准”,快速撇脂策略 缓慢撇脂策略,快速渗透策略 缓慢渗透策略,促销水平,高 低,高 低,价格,产品生命周期各阶段的营销策略,成长期的策略“好”,改进质量、增加特色和式样,进入新的细分市场,进入新的分销渠道,广告目标的变化,适当降价,成熟期的营销策略“改”,市场改进,转变非使用人,进入新的细分市场,争取对手的顾客,增加使用次数,增加每个场合的使用量,新用途,产品改进,质量改进,特点改进,式样改进,营销组合改进,衰退阶段的营销策略“转”,继续策略：延用过去的策略，直到产品完全退出市场为止,集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润,收缩策略：大幅度降低促销水平，削减开支，以增加眼前利润,放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营,8.3.2 新产品开发的概念与程序,新产品线,再定位产品,全新产品,成本降低,现有产品的增补产品,现有产品的更新或改良,新产品的,六种类型,New Product Development Process,Idea,Generation,Concept,Development,and Testing,Marketing,Strategy,Development,Idea,Screening,Business,Analysis,Product,Development,Market,Testing,Commercialization,Commercialization,When,Where,Whom,Product,Price,Place,Promotion,新产品的市场扩散一个新观念从它的发明创造 开始到最终的用户或采用者的传播过程,影响因素：,新产品特征,相对优点,简易性,适应性,明确性,购买行为,消费者采用新产品的程序,顾客对新产品的反应差异,8.3.3 新产品市场扩散,2.5%,Innovators,13.5%,Early,adopters,34%,Early,majority,34%,Late,majority,16%,Laggards,Time of adoption innovations,Adopter Categorization of the Basis of Relative Time of Adoption of Innovations,Diffusion Process and PLC Curve,Innovators,Early adopters,Early majority,Late majority,Laggards,Product,life cycle,curve,Diffusion,curve,Introduction,Growth,Maturity,Decline,Sales,为什么新产品会失败？,一份统计资料表明：,新产品在一年内失败的比例高达95%！,原因：,目标市场及定位不够清晰，30%,产品或服务不足以达到或超过消费者的期望以及竞争对手的卖点，30%,由于广告不适当或没有冲击力，营销人员不足，造成新产品知名度不够，20%,其他促销宣传活动不足，10%,分销渠道选择不当,10%,以上数据说明什么问题？,新产品开发的难题,缺乏,创新,需求,变化快,环保,制约,昂贵,费用,链接：,可口可乐新配方,产品组合一个企业所经营的全部产品。它包括所有的产品线和产品项目。,相关概念,产品线,产品项目,产品组合的宽度、长度、深度和关联性,8.4 产品组合分析与评价,8.4.1 产品组合及其相关概念,Product Mix,Width-number of different product lines,Length-total number of items,within the lines,Depth-number of versions of each product,Product Mix-,all the product,lines offered,Consistency,产品线决策概览,产品线分析,了解产品线的销售量和利润情况,分析产品线的市场轮廓（市场地位分析）,产品线长度决策,产品线延伸决策,产品线填充决策,产品线削减决策,产品线现代化决策,产品线特色决策,8.4.2 产品组合决策,波士顿(BCG)矩阵,产品组合分析方法1,相对市场份额,20%,10%,0,10,X,1,X,0.1,X,A,B,C,D,F,E,G,明 星,问 题,现金牛,瘦 狗,销售增长率,产品组合矩阵图的作用,1、判断产品组合是否合理,2、针对不同的产品确定具体的策略,发展（Build）:适用于确有前途的问题类和明星类产品。,维持（Hold）:适用于金牛类。,收割（Harvest）:适用于衰退中的金牛类以及下一步计划放弃的问题类和狗类产品。,放弃（Divest）:适用于狗类与毫无发展前途的问题类产品。,一个企业必须有备择对象!,市场吸引力竞争能力矩阵,巩固与调整,强,中,弱,企业竞争能力,大,中,小,设法保持,现有收入,放弃,有限发展,或缩减,选择或管理,现有收入,选择发展,有选择发展,巩固投资,保持优势,投资/增强,选择/维持,收割/撤资,市场吸引力,产品组合分析方法2,1.产品是营销组合策略中的第一个和最重要的因素。产品战略要求对产品组合、产品线，包装、标签以及担保和服务等作出协调一致的决策；,2.产品整体概念的形成将有助于我们选择更加丰富和更加多样化的竞争手段；,3.任何一种产品都有生命周期，应充分认识所经营产品的种类寿命周期、形式寿命周期以及品牌寿命周期所处的阶段并采取相应的措施以尽可能的延长寿命周期。,4.在竞争越来越激烈的市场条件下，产品创新成为获得并维持竞争优势的重要保证，企业要在不断开发新产品的同时，做好新老产品的衔接工作。,本章结语,本章引申阅读,布里顿等著，王成译.体验：从平凡到卓越的产品策略.中信出版社.2003,汪涛.产品组合管理新论-以顾客为核心的产品组合管理模型.商业经济与管理.2003，(6),廖更正等.试论服务竞争中企业应树立的四大服务观.企业经济.2003，(3),张金成.何会文.服务补救的认识误区.商业经济与管理.2003,(1),思考题,教材第217页第2题、第4题,作业,教材第217页第1题，218页第7题,课后练习,