促销规划与执行

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,促销的规划与执行,营业本部,促销的规划与执行,营业本部,课程目标,本课程结束时，学员应能,改变业务人员的传统促销观念，了解促销,合理运用促销资源，利用促销提升销售量。,3,课程大纲,一.,促销概要,二,.,促销步骤,1.,促销的规划,2.,促销的执行,3.,促销的检讨及评估,4.,促销的改善,三,.,练习与总结,4,1.,市场现状,市场竞争趋于激烈,一,.,促销概要,经销商,厂商,A,厂商,B,厂商,C,厂商,D,.,.,.,原物料,供应商,零售商,消费者,广大的消费者,角逐,供应相同或相似功能的产品，满足消费者的需求,竞争,争取,消费者,5,2.,消费者行为分析：,成长,200%,成长,260%,成长,650%,成长,900%,成长,1230%,一,.,促销概要,冲动性购买,促销影响大,6,3.,促销在产品流通中起到的作用：,一,.,促销概要,促销起加快产品流通的作用,厂家,消费者,中间商,零售商,推,拉,7,一.,促销概要,4.,促销的定义,4.2,定义：,是企业应用各种沟通方式、手段向 消费者或通路传递商品,(,或服务,),与企 业信息，实现双向沟通，促使消费,者或通路对企业及其产品,(,或服务,),产,生兴趣、好感与信任，进而作出购,买决策的活动。,4.1,简称,SP:Sales Promotion,销售促进,8,5.1,面向通路：,TP（Trade Promotion）,一.,促销概要,5.,促销的分类：,5.11,经销通路,5.12,直营通路,5.2,面向消费者：,CP(Consumer Promotion),SPTPCP,9,背景,预算,方式,执行,控制和检讨,评估,P7,二促销活动四步骤：,规划,10,二.,促销活动四步骤：,1.,促销的规划,1.1,背景：,竞争品牌,环境趋势,产品策略,地域差异,季节气候,通路策略,业绩目标,11,二.,促销四步骤：,1.,促销的规划,1.,方式：,Where,：区域通路,How,：促销方式,When,：活动时间,What,：目标产品,Who,：活动对象,Why,：为何促销,5W,2H,5W2H,法则,How,：促销预算,12,C-STORE,KA,零售商压货,使零售商主动促销产品,通路客户要求,新品上市,增加销售量,增加产品曝光度,客情维护与延伸,打击竞品,P6,1.21,Why,：,常见的通路促销,1.,促销的规划,立即见效的销售工具,知名度的建立,市场竞争压力下与竞争者的活动相抗衡,消费者期望,通路要求,业绩压力,为何促销（提问）,广告效率降低,新产品的试用,13,1.,促销的规划,1.22 Where,Who,：,区域选择,具体对象,通路选择,Where,Who,提问,:,注意哪些因素,14,新产品上市时针对新产品,1.,促销的规划,1.23 What,：,策略性产品,季节性产品,销售落后的产品,什么样的产品需要促销？,15,1.24 When,：,1.,促销的规划,何时需要促销活动？,淡季,旺季,店庆节庆,周末,特殊时间,特殊集会,P5,促销时间设定,长短促,滚动促销设定（,3,个月）,厂商周的例子,16,1.25,HOW,促销与通路的组合,一,.,促销概要,现有,通路,经销商,直接交易,城郊经销商,外埠经销商,士多批发商,批发商,间接交易,单点批发商,批市批发商,特通批发商,MA,批发商,城区经销商,KA,零售商,超市,便利,A+,店,MA,ca,士多店,cb,cc,冰滩,学校,特通,网吧,景点,交通,夜店,厂矿,量贩,17,常见的通路促销,:,商场特价销售,堆箱端架有奖陈列,冰箱陈列架有奖陈列,年度月度返点,开业店庆赞助,DM,刊店内广告,通路搭赠,通路比赛,通路产品绑赠赠品,常见的消费者促销,:,消费者抽奖,邮寄赠品给消费者,路演活动,零售加值包,消费者买赠,包装内外游戏卡,一,.,促销概要,1.25 HOW,促销与通路的组合,18,练习,-,通路与促销的组合,19,预算销售,预算费用占比比率,损益观念：销售额*公司毛利,-,投资费用,0,1.,促销的规划,1.26,费用预算（,How much)：,促销的底限：损益平衡,20,练习,21,22,2.,促销的执行,执行前谈判,执行的精准,执行中管控,23,2.,促销的执行,2.1,促销前谈判：,促销信息告知（必要的话准备客户简报）,说明好处,解答疑问,活动前后销售数据对比,确定双方条件（双赢）,明确,5W2H,签订协议,24,严格按照规划执行,设定执行标准,2.2,执行的精准：,2.,促销的执行,25,对照规划检查执行状况,不定期不定点检查执行效果,异常问题分析,异常问题对策及方案,2.,促销的执行,2.3,执行中管控：,26,3.,促销的检讨及评估,重要指数之变化（以单箱看）,对照目标达成,损益平衡,27,检讨及评估的案例分析：,婴儿奶粉公司,ABC,在家乐福梅林店中销售该公司产品。根据年度合同规定，,ABC,每月向梅林店交纳的各类费用为,1000,元,（不含促销类费用），利润率,25,；,ABC,平均每袋婴儿奶粉的供货价是,34,元；,家乐福零售价格是,40,元；,如果,派驻促销员进场，销售量会有大幅度提高；,家乐福收取供应商“促销员管理费”,每人每店,500,元,；,ABC,支付促销员工资及奖金共,1500,元,。,28,问题一：,在家乐福梅林店，,ABC,公司要达到,盈亏平衡时销售额应该是多少？,29,问题二：,由于竞争激烈，,ABC,公司的平均月销量仅有,1,000,元。,为了提高销售，公司派驻了一名促销员，并为此额外付出了,500,元的促销员管理费和,1,500,元的工资。,现在要达到盈亏平衡时销售额是多少？,30,问题三,派驻了促销员后，销量增长了,10,000,元，达到,11,000,元。但总体上仍然处于亏损状态。,我们是否应该派驻这个促销员？,31,促销的改善,行动计划,执行过程中有什么经验教训可供以后参考,32,三.,练习与总结,1.,Q&A,2.,总结,33,Q&A,促销的定义是什么？,促销的四个步骤分别是哪些？,促销规划的5,W2H,分别是什么？,盈亏平衡点怎么计算？,已经签核的促销规划，和客户谈判的时候突然客户要求降低各项条款，你遇到过这样的情况吗？,执行一个产品的特价和特陈，一切都按照原来规划进行，可是结束的时候却发现实际销售与预计销售差异很大，造成亏损？,执行特价的时候，竞争品牌突然降低价格，原由的促销价格还执行吗？,公司规划的特价已经结束了，可是客户还在做那个价格，怎么办？,34,谢 谢,35,