危机公关管理培训教材

,*,危机公关管理,危机公关管理,*,1,危机公关管理,2,危机产生的原因,二,(1),内部,原因,经营,/,管理,/,违法,/,素质,(2),外部,原因,自然灾害,/,社会环境,/,文化观念,“,危机如同死亡与税收，对于社会与组织来说都是不可避免的”。,双汇瘦肉精事件,事件过程,央视,315,特别节目,“,健美猪”真相,的报道，将我国最大肉制品加工企业双汇集团卷入“瘦肉精”漩涡之中。报道声称，河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有毒猪，流入了双汇集团下属的济源双汇。因为卷入“瘦肉精”丑闻，目前处于风暴眼中的济源双汇公司已于,3,月,16,日停产整顿。,肉制品行业又一次受到消费者的质疑，同时也激增了中国居民消费者对食品行业食品安全的更加不信任。中国消费者的身心本来就几经折腾，夹在国产奶粉与洋品牌奶粉之中还肝火正旺，现在“瘦肉精”门又卷土重来，中国肉制品行业也接受严峻的生存考验。,双汇产品已经在一些城市的超市大规模撤柜，并开展一系列补救措施，然而品牌信誉度却难以挽回，双汇产品在全国遭遇销量前所未有的“滑铁卢”。,双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，目前总资产,63,亿元，员工,3,万人，在全国十多个省、市建有二十多家现代化的肉类加工基地，年屠宰生猪能力,1500,万头、年销售冷鲜肉及肉制品,180,多万吨，是中国最大的肉类加工基地。,何为瘦肉精,瘦肉精,(,Clenbuterol,),，,一类,动物,用药的统称。任何能够促进瘦肉生长、抑制动物脂肪生长的物质都可以叫做“瘦肉精”，是一种非常廉价的药品，对于减少脂肪增加瘦肉,(,Lean Mass,),作用非常好。,它作为一类化学用品，而不是一种特定的物质，是指能够促进瘦肉生长的药物,添加剂,。任何能够促进瘦肉生长、抑制肥肉生长的物质都可以叫做“瘦肉精”。,食用危害,“,瘦肉精”会诱发恶性肿瘤,“瘦肉精”属于肾上腺类神经兴奋剂。饲料中添加“瘦肉精”，可以增加动物的瘦肉量。相关科学研究表明，食用含有“瘦肉精”的肉会对人体产生危害，常见有恶心、头晕、四肢无力、手颤等中毒症状，特别是对心脏病、高血压患者危害更大。长期食用则有可能导致染色体畸变，会诱发恶性肿瘤。,食用危害,利益巨大,不法养殖户使用瘦肉精主要还是为了巨额利润。据农业部统计，如果用瘦肉精把一头普通猪变成“瘦肉型猪”，只需,10,到,20,天的时间，成本只需,8,元，而净利润则高达,22,元，利润率高达,275%,。,东窗事发,双汇销售几近停滞,在央视曝光“瘦肉精”事件过去,10,天后，各地下架双汇产品的消息依然不绝于耳。万隆表示，受央视报道的影响，双汇的市场受到冲击，部分地区产品下架，企业的市场、品牌信誉和经济效益包括资本市场都遭受到了较大的损失。他说：“,3,月,15,日双汇股票跌停，市值蒸发,103,亿元。,3,月,15,日起到,25,日，,10,天时间即影响销售,10,多亿元。”也就是说，双汇销售额每天损失超,1,亿元。,双汇危机公关,召开万人职工大会,双汇领导大嚼火腿肠,大规模销毁生猪肉,发表道歉信,双汇召开“万人职工大会”致歉,双汇集团重庆区域经理正在大嚼火腿肠,双汇大规模销毁生猪肉,双汇现状,产量：,5,月份肉制品恢复到,315,前的,80%,，鲜冻品恢复到,315,前的,70%,。,销售收入：基本上恢复。,在建工厂郑州，南昌均是,7,月份开业，其余工厂貌似还在暂停。,防患未然,三鹿牌婴幼儿奶粉事件,三鹿作为中国奶粉生产的领军企业，年销售,100,多亿元。,2008,年,6,月、,8,月在一些网站上关于肾病患儿和奶粉相关的信息已有流传。,9,月,9,日，一则标题为,“,14,名婴儿同患,肾结石,”,的报道出现在,兰州晨报,上，随后，湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地相继有媒体传出消息称，出现疑似案例。,但三鹿没有在第一时间积极面对媒体和公众。直至,9,月,11,日，,东方早报,率先将矛头指向三鹿奶粉，石家庄三鹿集团公司才发出声明，“经自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，公司决定将,2008,年,8,月,6,日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回”。,但随着三鹿奶粉事件在中国的影响不断扩大，美国食品和药品管理局（,FDA,）,11,日发出警告说，某些来自中国的奶粉将被禁止在美国市场销售。时至今日三鹿奶粉企业高管多人入狱，当地市政府主管领导被免职，三鹿奶粉企业和品牌一夜之间灰飞烟灭。,25,危机公关的原则,26,时效原则,一,包含两方面内容：,“,早,”,危机发生之前作充分的预测；,“,快,”,危机发生时最快捷的反应。,时间就是效率，,时间就是形象，,时间就是生命。,27,宝洁公司危机公关,东北某报发表了一篇牙膏对比实验报道，其中宝洁,公司旗下的,“,佳洁士,”,表现欠佳，一时间，佳洁士背上了,“,高价格未必高品质,”,的恶名。为了证明自己的产品,“,经得住考验,”,，宝洁公司的人,在第一时间从广州飞到北京，同时邀请众多媒体参观其,北京宝洁技术中心，并当众把其在电视广告中的,“,佳洁士,鸡蛋演示实验,”,当众又做了一遍，以显示宝洁的产品,“,真,金不怕火炼,”,。,28,真诚原则,二,即以公众利益为重，勇于承担责任、真诚沟通,公众。,事实上，,90%,以上的危机恶化都与当事人采取,了冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不当态度有关。因,此，危机单位要想取得公众的信任必须采取真诚、,坦率的态度。,29,案例百事可乐危机公关,1998,年,4,月,17,日下午，开张仅十天的重庆,“,家乐福江北,金观音店,”,一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购,1.25,升装,的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶,2,元的价格付款时，收,银员却不知所措,就在顾客与收银员为价格僵持不下时，,“,家乐福,”,江北,店店长，法国人布拉松只说了一句话：,“,尊重顾客的意愿。,”,30,勇于承担、配合媒体,三,危机管理的目的，不但要求化解危机、降低损失、,维护组织形象，而且还要,借势反弹,，将坏事变好事，提升或重建组织形象。,31,案例可口可乐危机公关,1999,年,6,月初，比利时和法国的一些中小学生饮用,美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。一周后，比利时,政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种,品牌的饮料。已经拥有,113,年历史的可口可乐公司，遭,受了历史上鲜见的重大危机。,6,月,17,日，公司首席执行官,依维斯,特专程从美国赶,到比利时首都布鲁塞尔,举行记者招待会,。,32,可口可乐危机公关,第二天，比利时的各家报纸上出现了由依维斯特签名,的,致消费者的公开信,，仔细,解释了事故的原因,，信中还做,出种种保证，并提出要向比利时每户家庭,赠送,一瓶可口可,乐，以表示可口可乐公司的歉意。与此同时，可口可乐公,司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐,全部收回,，尽,快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者,退赔,。,33,可口可乐危机公关,可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客,报销医疗,费用,。可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其,产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事,故地区外的人心，,控制了危机的蔓延,。此外，可口可乐,公司还设立了,专线电话,，并在因特网上为比利时的消费,者开设了,专门网页,，回答消费者提出的各种问题。整个,事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把,握住信息的发,布源,，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降,低到最小的限度。,34,可口可乐危机公关,随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始,逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐,公司的赠券，上面写着：,“,我们非常高兴地通知您，可口可乐,又回到了市场。,”,孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的,赠券，高兴地从商场里领回免费的可口可乐：,“,我又可以喝,可乐了。,”,商场里，可以见到人们在一箱箱地购买可口可乐。,中毒事件平息下来，可口可乐重新出现在比利时和法国,商店的货架上。,35,应对媒体，化解危机,不要让媒体兴奋起来,兴奋源：,1,）企业陷入法律纠纷（三珠口服液）,2,）与媒体对抗，状告记者（富士康血汗工厂事件）,3,）民族歧视（丰田霸道，你不得不尊敬）,/Hello,Chow,4,）产品含致癌物质（高露洁、杜邦锅、,KFC,）,5,）腐败问题,/,原则问题,/,血汗工厂,36,危机公关的处理方法,37,危机防范机制的建立,(1),建立危机管理机构,危机管理机构应由企业,最高,领导人来担当，成员,以企业,各职能部门,负责人为主，同时吸纳一部分,基层,员工参加，如有条件还可外聘高级公关顾问任职。,机构人员,应是善于观察、长于沟通、勇于创新和,敢于承担责任的人。,在危机产生时，危机管理机构迅速派生出,危机处,理小组,。,38,即不定期举行不同范围的危机意识培训和危机爆发,模拟训练。,目的,：一是使组织成员对既有的,应对策略,有所了解,及熟悉；二是透过此种训练的过程使其成员能够培养出,分析问题,的能力与,知识获取,的能力，并从中学习及培养,独立判断,的能力，以便其在危机的情境下能作出,创造性,的决策，并以,弹性的,行动来解决危机。,危机培训与演练,39,危机处理与化解,案例演练,2008,东航集体返航事件,3,月,31,日,:,东航云南分公司,14,个航班飞达目的地后，不降落就直接返航，造成大批乘客滞留在云南机场,4,月,1,日：,又有,3,架飞机采用同样方式返航。东方航空公司称返航是因为天气原因。而有飞行员私下向记者透露，返航是为了向公司争取待遇。,4,月,3,日,:,东方航空云南分公司调拨了一批现金,发放之前拖欠的住房补贴等各项经费。,4,月,5,日：,中国民用航空局,5,日派出工作组，对东航航班不正常原因进行详细调查。至此，东航危机全面爆发。,分组讨论：,给出危机公关的策略、措施和解决办法，并选出新闻发言人应对媒体采访。,40,危机公关小组案例演练,危,机,管,理,小,组,成,员,职,责,成 员,主 要 职 责,关键管理者,沟通专家,律 师,公关人员,新闻发言人,通讯负责人,业务专家,